Nuevas Variables del Marketing Mix: Ejemplos y Estrategias para el Éxito

Cuando ya hemos lanzado nuestra empresa al mercado y hemos realizado un plan de negocio toca preguntarnos por las técnicas o estrategias de marketing. El marketing es un elemento fundamental en la sociedad actual, ya que conecta empresas y consumidores, generando valor entre ambos, fomentando la innovación e impulsando la economía.

Todo consumidor conoce el producto, dónde lo compra, por qué lo ha elegido y el precio que tiene. Por lo tanto, el Marketing Mix o mezcla de la mercadotecnia, consiste en el conjunto de actividades destinadas a la promoción y comercialización de la marca o el producto en el mercado. Esta estrategia se basa en la idea de que la correcta combinación de las 4P del marketing -producto, precio, plaza y promoción- permite que se trabaje de forma coordinada en una estrategia empresarial conjunta y se pueda influir en la decisión de compra de los consumidores y en el éxito de la empresa en general.

El marketing mix es una estrategia que persigue el éxito de un producto o servicio y la mejora de la experiencia del cliente. Esta metodología se aplica de manera integral en la empresa y ofrece numerosas ventajas. Por eso es uno de los conceptos clave del Grado Superior en Marketing y Publicidad de UNIR FP.

¿Qué es el Marketing Mix?

Empecemos por definir más detalladamente qué es el marketing mix. También conocido como ‘mezcla de mercadotecnia’, se trata del conjunto de acciones y tácticas de marketing enfocadas a lograr el éxito de un producto o servicio, desde su desarrollo hasta su llegada al punto de venta.

Es una estrategia de marketing integral que combina diferentes elementos controlables que la empresa ajusta para influir en la demanda de sus productos o servicios. El marketing mix es un conjunto de herramientas y variables que ayudan a las empresas a analizar el comportamiento del consumidor y del mercado para promocionar y vender sus productos o servicios.

Philip Kotler, experto mundial en marketing, lo define muy bien en su libro: Marketing 4.0. El marketing mix es fundamental para cualquier empresa que busque alcanzar el éxito.

La Importancia del Marketing Mix

El marketing mix es uno de los grandes pilares del marketing, una herramienta básica que recoge las tácticas que afectan a las áreas más relevantes para poner en marcha una estrategia de marketing: precio, promoción, puntos de venta y producto. Trabajando estos elementos de manera conjunta, se puede influir en la decisión de compra de los consumidores y lograr el éxito empresarial.

Las 4Ps del Marketing Mix

En 1960, el profesor universitario de Harvard, E. Jerome McCarthy, introdujo el concepto de las 4ps del marketing. Estas cuatro variables tienen como objetivo explicar el funcionamiento de manera integral del marketing dentro de una empresa o comercio, lo que se conoce hoy en día como marketing mix. Las 4Ps del marketing analizan la estrategia de las empresas de forma interna desde la década de los 60. Sirven para organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios para el público objetivo.

Al comprender las variables tradicionales del marketing, las 4Ps del marketing deben tener cierta coherencia entre sí para lograr un trabajo de éxito. ¿Cómo organizar las 4 P del marketing mix?

1. Producto

Se refiere al bien o servicio que la empresa ofrece a los consumidores. Incluye aspectos como su calidad, su diseño y otras características como su durabilidad o eficiencia. El elemento más importante de cualquier estrategia es el producto. Cuando hablamos de producto, hablamos del valor tangible o intangible que una empresa ofrece para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Por ello, es de vital importancia que definamos el concepto de ese producto, sus funciones, su nombre y qué puede aportar al público objetivo. El producto es una de las variables más importantes ya que es el bien o servicio que satisface una necesidad. Esto va a tener como resultado que la experiencia del usuario sea positiva o negativa.

El producto de un negocio debe satisfacer las necesidades de los clientes para tener éxito. Dentro del concepto del producto es importante cuidar la imagen, la marca, el packaging o los servicios de postventa. Al definir un producto, la empresa debe pensar en las características que lo hacen realmente atractivo entre su público. Esto incluye todo su ciclo de vida, desde el lanzamiento hasta el momento en el que deja de comercializarse. En esto es clave la diferenciación.

2. Precio

Es el valor económico que se asigna al producto o servicio. La estrategia de fijación de precios es crucial para la rentabilidad y la percepción de valor por parte de los consumidores. Como su nombre indica, el precio es la cantidad monetaria que el cliente debe pagar para adquirir el producto.

Sabemos que fijar el precio de un producto puede ser algo complicado. Es por ello, por lo que recomendamos realizar un estudio de mercado para tener en cuenta cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por un producto igual o similar. El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes.

Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio. Es importante también tener en cuenta el precio máximo que está dispuesto a pagar el cliente. Para fijar el precio, se realiza un análisis de los costes de producción y distribución, los precios de la competencia, lo que está dispuesto a pagar el consumidor, el posicionamiento deseado y los objetivos de rentabilidad marcados (aquí es fundamental conocer y calcular el concepto del ROI).

3. Plaza (Punto de Venta o Distribución)

Se refiere a los canales a través de los cuales se distribuye el producto o servicio y se pone a disposición de los consumidores. Estos pueden ser físicos (tiendas tradicionales) o digitales (páginas webs/e-commerce). Es el medio por el que el producto llega hasta el cliente, por ejemplo: una tienda física, e-commerce, marketplaces, entre otros.

Para escoger el punto de venta más adecuado, es fundamental conocer en dónde está ubicado tu público objetivo y cuáles son sus hábitos de consumo. En el proceso de distribución del producto se incluye desde el stock, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, entre otros. Es importante tener en cuenta el número de productos que hay en stock.

La forma de distribución dependerá mucho del tipo de producto que ofrezcas en tu empresa. Para que la estrategia de distribución sea efectiva, el producto debe estar disponible en el lugar correcto, en el momento adecuado y en la cantidad necesaria para cubrir la demanda de los consumidores. En la actualidad no solo se piensa en puntos de venta físicos y ni siquiera en ecommerce, sino en la integración de ambos tipos de tiendas a través de un plan estratégico omnicanal.

4. Promoción

Engloba todas las actividades de comunicación y publicidad que buscan llamar la atención del consumidor, dar a conocer el producto y estimular la compra. Es la variable que permite dar a conocer el producto. Para poder definir los canales con los que daremos a conocer nuestro producto, debemos tener en cuenta a nuestro público objetivo y sus preferencias.

Todo esto para poder impactarlo con nuestro marketing de una forma más optimizada. La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde entran las métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad.

Gracias a la promoción, las empresas son capaces de dar a conocer sus productos para satisfacer las necesidades de un público objetivo. Dentro de la variable de la promoción encontramos las ventas personales, la promoción de ventas, la publicidad, el marketing directo (marketing online y marketing offline) y las relaciones públicas, entre otros. En el marketing mix, la promoción es el conjunto de acciones de comunicación que buscan informar, persuadir y conectar con el consumidor para motivarlo a comprar. En esto influyen las campañas de publicidad, las relaciones públicas, promociones de ventas y marketing digital.

El objetivo es que la marca sea reconocida y por qué los consumidores deberían elegirla. Para ello hay que adaptar el mensaje al público objetivo y elegir los canales adecuados (por ejemplo, redes sociales) para llegar a él de manera efectiva. Consiste en todos los esfuerzos que la empresa lleva a cabo para que ese producto alcance un mayor éxito y notoriedad.

Las 7Ps del Marketing

Además de las 4P en marketing, que son más tradicionales, se han añadido tres elementos adicionales para adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del mercado, pasando a ser las 7P del marketing. A pesar de que el marketing mix se asocia a las 4Ps, lo cierto es que hoy en día, en algunos sectores, encontramos un modelo 7Ps igual de satisfactorio. En este nuevo modelo, además de encontrar las variables habituales (producto, precio, distribución y comunicación), hay que añadir tres variables más que resultan importantes: gente, proceso y evidencia física.

1. Proceso

Se entiende como el servicio de atención al cliente. Se basa en la comunicación directa entre el consumidor y la empresa. Los procesos son el método que utiliza la empresa para prestar un servicio. Es decir, cómo es atendido el cliente y qué valor diferencial tiene la empresa en este punto. El trato con el cliente en todo el proceso de servicio será vital para conseguir la diferenciación dentro del mercado.

En este nuevo modelo del marketing mix 7 P entrarían también los procesos vinculados con la atención al cliente: una buena experiencia de usuario preventa, durante la venta y durante la posventa garantizan una satisfacción mayor al cliente, lo que se traduce en la opción que vuelva a comprar nuestro producto o bien que pueda recomendar su experiencia de compra a otros usuarios para que se conviertan en posibles nuevos clientes.

2. Personas

Hace referencia al personal de la empresa y su papel en la experiencia del cliente. Para que tenga efectividad, el usuario debe recibir un trato personalizado y los vendedores deben utilizar mensajes que apelen a sus emociones. El factor gente corresponde a los empleados y a la cultura de la empresa. Este elemento incluido en las 7 P del Marketing mix se refiere a las personas que tienen cualquier tipo de relación con el producto o servicio, tanto a nivel interno como a nivel externo: desde clientes hasta empleados, pasando por proveedores o fabricantes.

A nivel interno, es muy importante aquí saber trabajar bien la cultura de empresa. El personal que ofrece el servicio forma parte de la experiencia de compra del cliente, por lo que repercute directamente en la calidad del servicio. El éxito de la empresa en este aspecto será formar un buen equipo que tenga claras las necesidades del cliente y sepa cómo satisfacerlas.

3. Presencia (Evidencia Física)

Se trata del posicionamiento de una empresa y su marca tanto online como offline, así como a los elementos que dan presencia comercial a un producto o servicio. Todos los servicios que se ofrecen tienen componentes físicos, incluso cuando los servicios que se ofrecen no son tangibles, es decir, que no se pueden tocar, como es el caso de un servicio, por ejemplo, de gestor de archivos digitales. En este caso es imposible tocar el producto, pero la evidencia física sigue existiendo.

La palpabilidad (evidencia física) trata de que la empresa aporte “pruebas” que confirmen al cliente la calidad de su servicio.

De las 4Ps a las 4Cs

Como hemos mencionado anteriormente, tanto el mundo como los mercados han ido evolucionando constantemente. Con la llegada de las nuevas tecnologías se ha producido un nuevo enfoque más centrado en el cliente y no tanto en el producto. Por esta razón, han surgido nuevos modelos del marketing mix que sustituyen o complementan a las 4Ps. Por un lado, las 4Cs están centradas en el consumidor en lugar del producto. A finales de los años 90 se propuso una nueva teoría. 30 años después de las 4P’s fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación. Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio.

La perspectiva en cuanto al cliente cambia de forma radical. El cliente pasa de ser un consumidor a ser una persona. El foco, antes centrado en el producto, cambia para hacer del cliente el protagonista en todos los sentidos. Por lo que se convierte en prosumer, las empresas crean los productos que este pide.

• El precio cambia por coste, porque un producto ya no solo cuesta dinero, es tiempo y esfuerzo. Es decir, una tienda puede ofrecer un precio bajo por su producto, pero si está muy lejos de tu casa, seguramente prefieras comprar en una tienda cercana a un precio un poco más elevado. Por lo tanto, la empresa debe estudiar estos dos factores que resultan más decisivos que el precio.
• Relacionado con el tiempo del cliente tenemos el cambio de lugar por el de la conveniencia. La empresa adquiere la responsabilidad de establecer una distribución eficaz y que sea asequible para el cliente. Se trata de facilitarle la vida.
• La publicidad convencional ya no funciona. Los clientes se comunican de forma diferente y así lo debería de hacer la empresa. La promoción da paso a la comunicación. Para ello lo ideal es establecer una comunicación directa, interactiva y relacional.

Ventajas del Marketing Mix

El marketing mix, también conocido como estrategia funcional en marketing, ofrece numerosas ventajas para las empresas que lo sepan implementar de manera efectiva. Estas son algunos de sus ventajas más destacables:

• Mejora continua del producto o servicio: Al estar analizando constantemente las diferentes variables del marketing mix y el comportamiento del consumidor, las empresas, ayudándose de las estrategias del marketing lateral, están constantemente incluyendo mejoras en sus productos o servicios para ajustarse a las necesidades y demandas de los clientes.
• Involucra a gran parte de la empresa: Este tipo de estrategias se desarrollan con un enfoque integral, teniendo en cuenta a varios departamentos dentro de una compañía, ya que no solo se considera el producto o servicio en sí mismo, sino también su precio, distribución y estrategias de promoción.
• Flexibilidad y optimización de recursos: Posibilita ajustar las estrategias según las condiciones del mercado y las tendencias del consumidor, así como asignar de manera efectiva sus recursos, centrándose en áreas que generen el mayor retorno de la inversión.
• Competitividad: Permite a las empresas diferenciarse de la competencia al ofrecer productos o servicios originales, precios competitivos, canales de distribución eficientes y estrategias de promoción efectivas.

Estrategias de Marketing Mix

Las estrategias de marketing mix se basan en las 4Ps y, para que sean efectivas, implican una serie de acciones. ¿Cómo aplicar este método? Así lo plantea la plataforma de software Salesforce:

• Define tu público objetivo y a tu buyer persona (identifica sus características).
• Realiza una investigación de mercado (encuestas, entrevistas, cuestionarios…).
• Determina tu posicionamiento (elige la cualidad más destacada de tu producto).
• Involucra a diferentes equipos de la empresa en el proceso (no solo a marketing y ventas).
• Da prioridad a la experiencia de cliente.
• Planifica tu estrategia de marketing mix (recuerda las 4Ps o 7Ps).
• Aplica y define un plan de acción operativo (metas, plazos, etapas, responsables de cada acción, etc.). (2)

Recuerda hacer un seguimiento del proceso y de realizar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos propuestos. En función del nivel de conocimiento y experiencia que se tenga, los profesionales pueden ejecutar estrategias de marketing mix más complejas, por eso es recomendable formarse con un Máster en Marketing Digital. Estos son algunos ejemplos de estrategias de marketing mix:

• Diferenciación y ampliación de línea: La empresa desarrolla productos más originales que destacan en el mercado o añade nuevas variantes o versiones de sus productos para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de mercado.
• Precios prémium: Otra estrategia del marketing mix es fijar precios altos para posicionar un producto como de alta calidad o exclusivo.
• La cobertura geográfica: La compañía puede decidir si amplía el alcance que tiene su producto o focalizarse en zonas muy concretas donde sabe que va a tener más éxito.
• Marketing digital: Se pueden implementar estrategias de marketing online -SEO, SEM, marketing de contenido o redes sociales- para llegar a la audiencia de manera más efectiva.

Ejemplos de Marketing Mix

Podemos encontrar numerosas empresas de éxito que aplican el método del marketing mix, con ejemplos como:

• Burger King: define su posicionamiento como competidor principal de McDonald’s.
• Apple: define su precio como premium para posicionar su marca como exclusiva.
• Zara: renueva su producto de manera frecuente para reflejar su apuesta por las tendencias actuales en moda.
• Starbucks: desarrolla la promoción de sus productos con presencia en redes sociales y a través del marketing experiencial.

Lógicamente, aunque se ha destacado alguna variable en cada ejemplo, la planificación de la estrategia de marketing mix incluye las 4Ps o las 7Ps que hemos explicado a lo largo de este artículo.

Lo importante es que gracias a estrategias como estas, empresas como Amazon, Coca-Cola y Apple han conseguido destacar, atraer a los consumidores y alcanzar sus objetivos comerciales.

Ejemplos Concretos de Empresas y su Marketing Mix

Para entender mejor cómo funciona el marketing mix en la práctica, es útil analizar algunos ejemplos concretos. A continuación, se presentan algunos casos de éxito:

Empresa	Producto	Precio	Plaza (Distribución)	Promoción
Coca-Cola	Amplia gama de bebidas, desde la clásica Coca-Cola hasta variantes como Coca-Cola Zero y Coca-Cola Cherry, adaptándose a diferentes preferencias de los consumidores.	Precios competitivos y asequibles para el mercado masivo.	Amplia disponibilidad en tiendas, supermercados, restaurantes y máquinas expendedoras a nivel mundial.	Publicidad creativa y emocional, asociación con eventos deportivos a nivel mundial, marketing en redes sociales.
Amazon	Variedad de productos, desde libros hasta dispositivos electrónicos, así como servicios de entretenimiento como Amazon Prime Video.	Estrategia de precios competitivos y dinámicos, ajustándolos según la demanda, la competencia y otros factores.	Plataforma de comercio electrónico global con un sistema logístico avanzado que permite la entrega rápida de productos en múltiples mercados.	Marketing de contenidos, publicidad online, programas de fidelización como Amazon Prime.
Apple	Productos de última generación y de alta calidad, como iPhones, iPads y MacBooks.	Precios elevados para posicionar la marca como exclusiva y de alta calidad.	Tiendas propias (Apple Stores), distribuidores autorizados y venta online.	Publicidad sofisticada y minimalista, enfoque en la experiencia del usuario, lanzamiento de productos con gran cobertura mediática.

Ejemplos Adicionales

La comida rápida es una de las industrias que pueden ejemplificar mejor este tipo de estrategias en el mercado. Como se enfoca en ofrecer productos a un gran grupo de consumidores, debe cumplir con las exigencias del mercado y de los consumidores. McDonald's cuenta con las mejores prácticas enfocadas en las variables de las 4 P. Con estos esfuerzos y cambios anteriores, la marca demuestra que dirige sus estrategias de marketing mix hacia el consumidor, al preocuparse por los ingredientes y porciones que ofrece; de igual modo es consciente del costo total que él pagará por el producto. Esta marca se hizo famosa por sus restaurantes físicos, pero ahora ya puedes realizar tus pedidos desde su página de internet o su aplicación y recogerlos a la sucursal más cercana. En McDonald's, el factor humano desempeña un papel fundamental en la experiencia del cliente.

La compañía de transporte privado también es un excelente ejemplo de marketing mix, que cumple con sus variables exitosamente. Esto lo ha logrado por medio un análisis detenido del mercado y de lo que puede ofrecer. Cuando DiDi se lanzó al mercado fue una de las empresa pioneras en el sector. Pero con el surgimiento de otros competidores, la marca tuvo que demostrar por qué era mejor que el resto. La compañía se ha adaptado funcionalmente a las necesidades de sus consumidores: ha creado una aplicación móvil muy intuitiva y fácil de usar, tanto para iOS como para Android. El costo de su servicio es totalmente competitivo (aunque se enfrenta a grandes adversarios), pues sus precios están adaptados a las necesidades de los clientes. La conveniencia de DiDi con sus clientes ha ido creciendo fuertemente, ya que además de tener cobertura en diferentes países de Latinoamérica (como México, Argentina, Brasil, Colombia, entre otros), también tiene presencia en Asia y Oceanía. DiDi está presente en todos los canales online y offline. En Didi, el elemento de personas abarca tanto a los conductores como a los usuarios de la plataforma. Asimismo, los usuarios de Didi confían en encontrar conductores profesionales y corteses que los lleven a su destino de manera cómoda y puntual.

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