¿Qué es el Marketing Ómnibus? Descifrando su Significado y Aplicaciones

La digitalización y los avances tecnológicos han revolucionado el mundo de la inversión, facilitando su acceso a todo tipo de usuarios y creando nuevos tipos de productos. Uno de ellos son las cuentas ómnibus, un tipo de cuenta cuya comercialización en España fue aprobada en 2014 y que ha ido extendiéndose poco a poco entre los brókers e instituciones financieras, que la emplean para mantener los activos de sus clientes. Pero ¿qué son exactamente?

Las cuentas ómnibus, también denominadas cuentas globales o colectivas de valores o instrumentos financieros, son cuentas que los brókers e instituciones financieras emplean para mantener los activos de sus clientes. Las cuentas ómnibus, también denominadas cuentas globales o colectivas de valores o instrumentos financieros, suelen utilizarse para registrar la compra o venta de valores e instrumentos financieros por cuenta de clientes. El uso de cuentas ómnibus es frecuente en la operativa con instrumentos financieros extranjeros. Estas cuentas son completamente legales y, en el caso de XTB, su uso está recogido en el artículo 4.33 del Reglamento.

Estas cuentas ómnibus funcionan como una especie de intermediario en la cadena de propiedad de las acciones y ETFs. Esto, no obstante, no significa que XTB sea el titular en sentido absoluto de las acciones y ETFs. Para evitar precisamente que los titulares legales de las cuentas ómnibus actúen de forma ilegal y se queden con el dinero de los inversores (que son los dueños del dinero utilizado para comprar las acciones o del dinero que se mantiene sin invertir), el régimen legal de la titularidad es más complejo por motivos regulatorios.

Si bien el cliente no es propietario de las acciones y ETFs en el sentido directo al que estamos acostumbrados, sí tiene otro tipo de propiedad que se ve reflejada en varios niveles. En concreto, el cliente es el que obtiene las ganancias o sufre las pérdidas por la venta de acciones y ETFs y es quien puede ejercer los derechos económicos y políticos dentro de las empresas. De este modo, aunque el cliente no sea el titular legal, sí es el titular real o económico de las acciones y quién realmente recibe las ganancias o sufre las pérdidas.

Al mantenerse los valores a través de cuentas ómnibus, los emisores (es decir, las empresas cotizadas) no tienen acceso directo a los datos de los clientes, pero el cliente obtiene las ganancias y/o pérdidas por cerrar la posición, recibe los dividendos que reparta la empresa y, si lo solicita, puede participar en las juntas de accionistas.

Con una cuenta ómnibus, los clientes mantienen plenos derechos económicos sobre sus acciones y ETFs.

La titularidad legal podría resumirse como quién es el propietario de las acciones “sobre el papel”. Así, el titular de la cuenta ómnibus es XTB, por lo que a efectos de las empresas cotizadas (por ejemplo, Banco Santander o IAG) el titular legal de las acciones es XTB.

Ocurre lo mismo con otros derechos económicos, como el derecho de los clientes de recibir dividendos y otros beneficios que reparta la empresa en la que han invertido.

Respecto de los derechos políticos (aquellos que se otorgan a los accionistas que no tienen contenido económico, tales como la asistencia a las juntas generales de accionistas), también vemos reflejada esta dualidad de titularidad. Al estar depositadas las acciones en la cuenta ómnibus, la empresa que convoca la junta (por ejemplo, Banco Sabadell), no tiene constancia de la identidad individual de cada cliente que sea accionista.

XTB utiliza un sistema de cuentas segregadas. Por ello, si XTB entrara en concurso o liquidación, las acciones compradas por los clientes no podrían utilizarse para pagar a los acreedores de XTB.

En XTB, puedes invertir hasta 100.000 euros al mes sin comisiones de compra y venta en más de 3.500 acciones y 1.400 ETF de grandes compañías a escala global. Además, aquellos que quieran invertir en varios tipos de activos a la vez pueden hacerlo a través de nuestros planes de inversión, una funcionalidad que permite combinar distintos títulos, programando las aportaciones de manera periódica y eligiendo tanto el importe como el plazo o método de pago.

Dentro del ámbito de la investigación de mercados, podemos encontrar diversos recursos que nos facilitan la recogida de datos necesaria para realizar un estudio, siendo las encuestas uno de los más versátiles y flexibles que podemos utilizar. Pero, ¿qué ocurre cuando necesitamos una información básica de partida y tenemos poco presupuesto? En ese caso, tenemos otra opción, como son los estudios ómnibus, las cuales vamos a conocer con mayor profundidad hoy.

¿Qué son los Estudios Ómnibus?

Los estudios ómnibus son una herramienta muy útil en el mercado porque nos permiten obtener información sobre distintos temas empleando un solo instrumento. Por ejemplo, podríamos lanzar una encuesta ómnibus que tenga cuestiones relacionadas con hábitos de consumo, preferencias de compra o comportamientos sociales, recabando así información sobre estas tres áreas.El carácter versátil de este tipo de estudio es, precisamente, el que hace que sea una excelente opción para aquellos investigadores que buscan recopilar diversos tipos de información de manera económica. Siendo también una buena elección en caso de querer recoger información relativa a varios clientes sin necesidad de tener que destinar muchos recursos a la hora de llevar a cabo la investigación.

En ese tipo de encuestas se investiga sobre varios temas y, por tanto, puede servir a diversos clientes.

En definitiva, una encuesta Ómnibus es una opción perfecta para aquellos casos en los que se deseen realizar estudios ahorrando costes sin necesidad de tener que profundizar en temas específicos.

Características Adicionales de las Encuestas Ómnibus

• Flexibilidad y rapidez: Pueden analizarse diferentes temas en un periodo corto de tiempo.
• Rentabilidad: Son rentables al compartir gastos entre diferentes clientes e incluir diferentes tipos de preguntas en un solo cuestionario.
• Permiten detectar últimas tendencias.

Ventajas y Desventajas de los Estudios Ómnibus

Al igual que ocurre con otros instrumentos de recogida de datos que podemos usar a la hora de llevar a cabo nuestra investigación, los estudios ómnibus tienen sus beneficios, pero también sus limitaciones y vamos a conocerlas con mayor detalle.

Ventajas

En primer lugar, vamos a abordar todos los aspectos positivos que puede conllevar el uso de este tipo de instrumentos de recogida de datos. De esta forma, podríamos decir que las ventajas de los estudios ómnibus son:

• Representatividad: Siempre y cuando elijamos una muestra representativa de la población general, los estudios ómnibus nos van a permitir obtener unos resultados extrapolables a un universo amplio.
• Versatilidad y flexibilidad: La propia definición de ese tipo de estudio permite la posibilidad de incluir distintos tipos de preguntas en un solo cuestionario, lo que nos permite ahorrar gran cantidad de tiempo y recursos durante la recogida de información. Por ejemplo, todos los clientes que participan comparten el bloque de datos socio-demográficos. Además, esto también nos aporta gran flexibilidad a la hora de incluir preguntas específicas que pueden resultar de mayor importancia para un cliente.
• Mayor ahorro de costes: Por último, también es necesario destacar el ahorro económico que puede suponer el uso de este tipo de instrumentos y es que, dividir el coste entre varios clientes, puede suponer reducir el presupuesto frente a un estudio ad hoc para un solo cliente.

En resumen, se trata de un instrumento de gran utilidad que puede ayudarnos a recopilar gran cantidad de información sin necesidad de invertir muchos recursos.

Desventajas

Sin embargo, las grandes ventajas de la encuesta ómnibus no deben hacernos pensar que este instrumento no tiene limitaciones, las cuales vamos a detallar ahora.

• Limitaciones temporales: El hecho de que este tipo de estudios dispongan de mayor número de preguntas, también supone que los usuarios van a tener una mayor duración en lo que se refiere a tiempo de cumplimentación del cuestionario a la hora de contestar.
• Diseño uniforme: También debemos destacar que la naturaleza compartida de este instrumento hace que, en ocasiones, haya restricciones respecto al diseño o la estructura del mismo.
• Muestra representativa de la población general: Todos los clientes que participen en el mismo estudio ómnibus van a obtener resultados sobre una muestra representativa de la población general. Nunca van a poder centrarse en su propio target a o ser que el perfil de sus clientes represente un gran porcentaje de la población general.

Limitaciones que debemos tener en cuenta a la hora de ejecutar nuestra investigación, puesto que pueden afectar a las conclusiones que saquemos tras la obtención de resultados.

Limitaciones temporales: El hecho de que este tipo de estudios estén estructurados con bloques de diferentes temas y preguntas, tiene como inconveniente que los usuarios tardarán más en contestar las encuestas, lo que puede ser más tedioso.

Diseño uniforme: la naturaleza compartida de este tipo de estudio provoca mayores restricciones en la estructura y contenido de las encuestas. Esto puede ser un problema para empresas que quieren recibir información de manera personalizada y adecuada a sus necesidades y circunstancias. Lo ideal es incluir las preguntas de forma que las respuestas a algunos temas no condicionen las respuestas de los siguientes.

Se incluye a toda la población: Todos los clientes que participen en el mismo estudio omnibus van a conseguir resultados de la misma muestra de la población. Se trata de una muestra representativa y nunca van a poder centrarse en su público objetivo ni en segmentos concretos de clientes.

Estudios Ad Hoc: Una Alternativa Personalizada

Según la RAE, ad hoc significa literalmente “para esto”. Otros sentidos que le da son “adecuado, apropiado, dispuesto” y el sentido de “a propósito para la ocasión”. Esta es la acepción más adecuada con la que nos quedamos y vamos a ver hoy. En marketing, un estudio ad hoc es aquel que se necesita y requiere en un momento determinado, por necesidades específicas de un negocio y hay que realizarlo a medida. Esta es la clave.

Las particularidades de ciertas marcas precisan estrategias de marketing que no tienen por qué ser exactamente iguales a las de la competencia o las soluciones planteadas no responden a las mismas dificultades que el competidor principal, puesto que los contextos de una y otra empresas pueden ser totalmente diferentes. Ahí es cuando entra en juego un estudio ad hoc.

¿Qué es un Estudio Ad Hoc?

Es una herramienta de marketing con un fin concreto, particular y para una única ocasión. Es algo determinado y bien definido que se realiza en exclusiva para esa empresa. No habrá otro igual ni similar.

Un estudio ad hoc es aquel que parte de las necesidades específicas de una compañía en el momento exacto en el que lo solicita, para el corto plazo.

Su diseño es personalizado, con metodologías propias que se orientan a aportar información con un mayor grado de enfoque que el que tendría un estudio estandarizado o un estudio basado en un modelo que se aplica siempre igual, basado en cuestiones y preguntas que sistemáticamente son las mismas y que se explotan de similar manera, cualquiera que sea la situación o el cliente. A diferencia de ello, un estudio ad hoc, siempre pensando en:

• Un futuro próximo.
• Resuelve una necesidad puntual en un momento preciso.
• Busca y adapta soluciones específicas, planteadas a medida de un cliente y sus necesidades concretas.

La Importancia de los Estudios Ad Hoc en Marketing

Los estudios ad hoc benefician a las empresas desde 5 perspectivas diferentes:

• Velocidad: Un estudio ad hoc, por su propia naturaleza, es una investigación que se realiza en un breve periodo de tiempo para obtener rápidos resultados sobre un aspecto concreto de una organización. Por este motivo, cuando a una empresa le corre prisa saber sobre determinado asunto relacionado con su negocio, este estudio le da una ágil solución.
• Personalización: El estudio ad hoc que encarga una marca está totalmente personalizado a su medida, características, rasgos definitorios y los resultados estarán acordes a la misma. Asegurándose que el beneficio es propio y real y solo para esa firma.
• Ahorro: Un estudio ad hoc permite un gran ahorro de tiempo al ser una solución eficaz en el corto plazo. De esta forma no tiene que estar realizando encuestas continuamente durante un largo periodo de tiempo.
• Poder de decisión inmediato: del mismo modo, su inmediatez intrínseca te permite tomar decisiones empresariales de manera más rápida.
• Transversales: Los estudios ad hoc sirven para cualquier tipología de empresa, en cualquier sector y rama del negocio.

Principales Características y Ejemplos

Lo que define a un estudio ad hoc es en primer lugar la implementación de metodologías específicas para abordar el caso de estudio o un mix de métodos que resulta ser el ideal para cubrir los objetivos perseguidos. Luego, utiliza un gran número de variables, tanto cuantitativas como cualitativas. En tercer lugar, aporta herramientas para la interpretación de la información obtenida. Y, por último, emplea herramientas de diseño, muestreo, información de campo, todo ello acorde con las necesidades del cliente.

Un ejemplo sobre un posible estudio ad hoc podría ser este: imaginemos que un negocio implantado con diferentes locales por la geografía percibe que está atravesando un mal momento mientras que sus principales competidores, sin embargo, parecen están mejorando su situación y no termina de encontrar datos que expliquen los motivos de esta situación. Entonces, encarga un estudio para actualizar su conocimiento del mercado, su posicionamiento y su imagen de marca, como los que realizamos en CIMEC.

Con una investigación de estas características volverá a tomarle el pulso al mercado, conocerá el perfil de sus clientes y de su competencia, conocerá el lugar que ocupa en él, sabrá el conocimiento que existe de la cadena y sus competidores, la percepción de sus locales y de la competencia, lo que les gusta consumir y lo que no… en definitiva, podrá objetivar sus puntos débiles y fuertes y podrá redefinir a su público objetivo si es preciso y reorientar sus acciones de marketing para mejorar su posicionamiento.

Tabla Comparativa: Estudios Ómnibus vs. Estudios Ad Hoc

Característica	Estudios Ómnibus	Estudios Ad Hoc
Objetivo	Recopilar información general sobre diversos temas.	Resolver necesidades específicas de una empresa en un momento determinado.
Coste	Generalmente más económico, ya que se comparten los gastos entre varios clientes.	Más costoso, ya que se personaliza completamente para un cliente.
Personalización	Limitada, diseño uniforme y preguntas compartidas.	Totalmente personalizado a las necesidades del cliente.
Tiempo	Puede ser más largo debido a la cantidad de preguntas y temas.	Más rápido, enfocado en obtener resultados inmediatos.
Muestra	Muestra representativa de la población general.	Puede enfocarse en un target específico.
Aplicación	Ideal para detectar tendencias y obtener información básica con bajo presupuesto.	Ideal para empresas que necesitan información específica y detallada para tomar decisiones estratégicas.