¿Estás pensando en poner en marcha una idea? Si la respuesta es un rotundo sí, antes de continuar dando más pasos deberás asegurarte de contar con un exhaustivo plan de negocio. Un plan de negocio es un documento en el que se recogen todos los aspectos fundamentales de nuestro proyecto.
Representa el ADN del negocio y en él se plasman los aspectos principales que definen nuestro producto o servicio. A ello se suma el hecho de que realiza un análisis pormenorizado del producto o servicio, por lo que se conoce en profundidad el mismo y su comportamiento con respecto a la competencia.
Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y, sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto.
Para que este no sea tu caso, en este artículo vamos a repasar todo lo que necesitas saber para crear el plan de marketing digital de tu empresa. Un plan de marketing es un factor necesario y vital para todas las organizaciones del Siglo XXI. Sin documentación, no es posible hacer un seguimiento ni evaluar la eficiencia del esfuerzo dedicado.
Un buen plan de marketing está conformado por una serie de elementos que permitirán recopilar y utilizar tanto la información interna como externa de la empresa. Allí se describe el estudio previo, la etapa de planificación, desarrollo, implementación y medición de resultados. Sin embargo, el desarrollo de los elementos de un plan de marketing no es la tarea más sencilla.
Crear un plan de marketing es fundamental para cualquier empresa que desee alcanzar el éxito en un mercado altamente competitivo y en constante evolución. Al establecer metas específicas y detallar estrategias y tácticas para lograrlas, un plan de marketing ayuda a alinear los esfuerzos de marketing con los objetivos generales de la empresa.
Un plan de marketing es una herramienta importante para gestionar los esfuerzos de una empresa para sus acciones de comunicación, atención, promoción y presencia de marca. Un plan de marketing sirve para establecer una guía clara y detallada de las acciones y estrategias que una empresa debe llevar a cabo para alcanzar sus objetivos de marketing y obtener una ventaja competitiva en el mercado.
Incluir esta información en un solo documento te hará más fácil dar seguimiento a cada estrategia. Un plan de marketing es un documento que describe las estrategias y tácticas que una empresa utilizará para alcanzar sus objetivos de marketing.
A continuación detallamos cuáles son las secciones básicas de un plan de marketing online y qué debe incluir cada una de ellas:
1. Análisis de la Situación Actual
Este paso requiere un análisis del momento en el que tu empresa se encuentra: quiénes son tus clientes más leales, cómo se comporta tu audiencia, cuáles son los productos más populares y las necesidades que mejor satisfacen. Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa.
El análisis del entorno y las funciones de marketing de la empresa es una fuente importante de datos para desarrollar una estrategia de marketing eficaz. Es necesario obtener datos sobre el tamaño del mercado de la empresa, estudiar las necesidades de los compradores, su comportamiento y los factores que influyen en sus decisiones de compra.
1.1. Análisis DAFO
El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil. El análisis de oportunidades y amenazas es uno de los principales elementos de un plan de marketing. Este es uno de los recursos más usados y con más errores en las presentaciones y defensas de TFM y Planes de Marketing.
- FORTALEZAS: Los factores identificados como Fortalezas son aquellos elementos o ventajas que tenemos como empresa frente a los demás.
- DEBILIDADES: Las debilidades son aquellos factores que queremos, más bien esconder o no comunicar.
- AMENAZAS: Las amenazas, son factores externos, nada que ver con aspectos de la empresa que pueden generar una rotura o quiebre dentro del ritmo de la empresa.
Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.
Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector.
Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general.
Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechadas por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.
El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.
2. Definición de Objetivos de Marketing
Una parte importante del plan de marketing es definir sus objetivos de marketing. Son superiores a la estrategia de marketing, lo que significa que primero debemos decidir hacia dónde vamos y luego preparar un plan que determinará cómo llegar allí. Los objetivos de un buen plan de marketing pueden variar de una empresa a otra. Los objetivos puedes ser Generales o Específicos y según la estrategia de la empresa, desarrollaremos los objetivos específicos con el único fin de alcanzar el objetivo general.
Deben ser claros, expresados en números y operar con un horizonte temporal. Recuerda que estos deben ser medibles, realistas y relevantes para tu plan de negocio, según lo que deseas alcanzar en el próximo año. Esto quiere decir que, aunque puedes exigirte metas ambiciosas, no conviene que pongas las expectativas demasiado altas, porque lo que plantees como objetivo necesitará varias acciones para lograrse.
Es importante establecer objetivos de marketing porque sin ellos tu empresa no tendría una dirección clara y no habría una forma efectiva de medir el éxito que tengan, en términos de logros específicos. Cuando cuentas con ellos, te puedes enfocar mejor en tus esfuerzos y recursos para alcanzar tus metas, evaluar tu progreso y ajustar tu estrategia, según sea necesario.
No olvides establecer métricas: las utilizarás para medir el progreso de tus objetivos. Otra forma de ayudarte a establecer los objetivos de tu plan de marketing es reunir a tu equipo de ventas y los directivos para poner los objetivos sobre la mesa. ¿Qué debe alcanzarse en el año? Más allá de una campaña de reconocimiento de marca, ¿qué números hay que lograr o qué metas habrá que consolidar? Una vez establecidos los objetivos comerciales, puedes comenzar con los de marketing para que ambos estén alineados. Recuerda revisar estos aspectos con tu cliente o tus directivos; ambos deben explicar, sin lugar a dudas, por qué se requieren estas metas y cuál es su relevancia.
Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características:
- S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes.
- M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir.
- A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual.
- R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada.
Objetivo SMART: “Quiero conseguir 20.000 visitas al mes en mi web en tres meses.
3. Definición del Público Objetivo
La definición del público objetivo se realiza identificando el grupo específico de consumidores que son más propensos a interesarse en tus productos o servicios. Todos los negocios, con presencia online o no, tienen un público objetivo al que dirigen sus mensajes.
Cuando comprendes a tu audiencia (la que en verdad se interesa en tu oferta) es fácil hacer la segmentación de mercado que recibirá los mensajes de tu marketing para todo el año. Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa.
Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos. ¿Quién es nuestro buyer persona? ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? ¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes.
Cómo definir tu Buyer Persona o público objetivo
Un buyer persona debe estar definido de la forma mas detallada posible. Datos demográficos como sexo, edad, ubicación geográfica, estado civil, profesión o estudios y renta.
Definir a nuestros buyer personas es el eje de toda la estrategia plasmada en el plan de marketing. Si no tenemos bien identificado a nuestro buyer persona, no seremos capaces de identificar mensajes, priorizar canales y mucho menos podremos, de forma coherente, medir resultados.
Como hemos comentado anteriormente, un buen buyer facilita la toma de decisiones en el proceso de plantear una estrategia y preparar un buen Plan de Marketing.
Segmentación del público objetivo: Saber a quién te quieres dirigir, cuáles son sus gustos, necesidades o preferencias y cómo las satisface.
- Decisor de Compra: Esta es la persona que toma la decisión de comprar o contratar.
- Prescriptor: Aquí hablamos del que recomienda, ayuda o asesora a que el decisor termine de comprar o contratar el servicio.
- Influenciador: Aquí hablamos de aquellos que con su opinión son capaces de influir en la decisión de compra de otras personas.
4. Desarrollo de Estrategias de Marketing
Aquí tendrás que tomar toda la experiencia de tus equipos de marketing, ventas y atención al cliente para aterrizar esos objetivos en estrategias específicas. Las estrategias deben ser claras para que se entienda qué equipos se van a involucrar en cada paso, qué se espera de ellos y en qué medida dependen del trabajo de otros para continuar con el suyo. La importancia de este elemento se debe a que la estrategia es la forma de alcanzar las metas. Se define en función de los datos y objetivos de la empresa. Las estrategias son los caminos de acción para alcanzar los objetivos, pero serán los detalles los que marquen la diferencia.
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto.
4.1. Estrategia de Producto
Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
4.2. Estrategia de Precio
Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas. ¿Qué precio tienen sus productos o servicios? En el caso de empresas B2C, esta información es fácilmente accesible, mientras que en las B2B tendrás que buscar un poco más.
4.3. Estrategia de Ventas y Distribución
Aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas . Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente. ¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la conversión y los servicios por venta, el viaje del cliente de la competencia puede darte muchas pistas útiles para tu negocio.
4.4. Estrategia de Promoción y Comunicación
Aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo. ¿Cómo planeas dar a conocer tu producto en el mercado? ¿Por qué línea de marketing esperas decantarte? ¿Qué inversión necesitarás? ¿Estará basado en acciones puntuales o será mantenida en el tiempo?
¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En el caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo investigando su página web, redes sociales y otros canales.
En este punto, debes desarrollar una propuesta de valor que comunique los beneficios únicos que ofrece tu producto o servicio a los clientes potenciales. Debes tener una característica estrella que te ponga bajo los reflectores, según sea tu producto o servicio. ¿Es el precio, la calidad, la multifuncionalidad? No tienes que ser el mejor en todo; quizá solo en un elemento, pero que en verdad brille. Para lograr un buen posicionamiento, es importante tener muy claro (y hacerlo llegar a tu audiencia de la misma forma) en qué consiste tu propuesta de valor. También es necesario saber transmitir esa propuesta a la perfección a través de canales digitales. ¿Por qué el consumidor debe elegirte a ti y no a la competencia? Es necesario saber cómo vas a comunicar tu valor diferencial.
Importante para crear, distribuir y gestionar contenido original que atrae a los usuarios y posiciona la marca como referente en su cabeza. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica (marketing de contenidos) para cada canal. La estrategia de contenidos no se puede separar del Buyer Persona, van íntimamente unidos. Analiza al detalle tu BP: qué tipos de contenido consume, en qué formato, cuáles son sus medios de referencia o las personas y grupos a los que sigue.
Los canales de comunicación digitales han adquirido una importancia esencial para el éxito de un proyecto. Según Data Reportal, en octubre de 2024, el 67.5% de la población mundial cuenta con acceso a Internet: es un mercado de 5.350 millones de usuarios. Y la tendencia, según el informe State of Consumers Trends 2024 de HubSpot, es la compra vía móvil: el 65% del comercio digital se ejecuta a través de dispositivos móviles.
5. Tácticas y Actividades
Esta lista es importante porque te dará la oportunidad de regresar un par de pasos y hacer ajustes, si notaste que hay aspectos que debes resolver primero. Si al revisar eso descubres que existen todavía algunos aspectos por mejorar, quizá no sea una buena idea ofrecer envíos a todo el país y sea mejor comenzar con destinos locales, a modo de prueba.
5.1. Implementación
De nada sirve todo lo anterior si no se ponen en práctica los planes y las estrategias seleccionadas. La implementación o puesta en práctica de las estrategias, requiere la identificación y asignación de actividades específicas y el desglose de estas actividades para contratistas individuales. Es decir, se debe establecer un cronograma detallado de acciones. Incluyendo la asignación de responsabilidades.
5.2. Cronograma
Para esto es imprescindible armar un calendario o cronograma con todas las tareas que necesitas llevar a cabo. Y por sobre todo, ¡no te desanimes! La gente que forma parte de tu empresa o emprendimiento tiene que conocer todas las acciones de comunicación que se hagan. Desde los conceptos que se buscan posicionar en la mente del consumidor hasta las promociones que se lanzan.
- Content calendar: Un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos y te ayuda a generar ideas.
- Social posting: Escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc. Es importante implicar al propio equipo en la difusión de contenidos, y podemos sugerir a los empleados que compartan artículos, enlaces de interés, etc.
6. Presupuesto de Marketing
En esta etapa deberás tener acceso al capital humano, herramientas y presupuesto para diferentes plataformas. Esta información es la que más interesará a los directivos de tu empresa o tus clientes, por lo que te conviene hacer un desglose bastante claro que especifique cuánto se debe invertir (en tiempo, personal, recursos económicos) y qué es lo que se espera conseguir (con números, como ingresos por ventas o conversiones). Este primordial elemento de un plan de marketing incluye los gastos financieros proyectados según el plan establecido. No se puede poner en práctica el plan si no se sabe con qué recursos se cuenta. Para determinar el presupuesto de tu plan de marketing es importante analizar tus recursos disponibles, incluyendo tu presupuesto actual, el personal con el que cuentas y el tiempo del que dispones. Recuerda que tu presupuesto puede irse modificando de menos a más o viceversa. ¿Cuentas con los recursos suficientes para la puesta en marcha de tu negocio? ¿Requieres de un capital inicial externo? ¿Cómo hacer un plan financiero?
El presupuesto que reflejemos en nuestro plan de marketing será una de las cosas que deberemos revisar de forma periódica para ver que se ajusta a nuestras necesidades. Por último, no te aconsejamos que solo reflejes un presupuesto general en la estructura de tu plan de marketing, sino que también indiques cómo se va a repartir dicha cantidad entre las diferentes acciones de marketing.
7. Evaluación y Control
El siguiente paso es uno de los más importantes: analizar los resultados. Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado. Contar con herramientas que nos permitan llevar a cabo este análisis es determinante. Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real.
Es importante revisar y ajustar el éxito que vas teniendo con tu plan de marketing y ajustarlo según sea necesario, para asegurarte de que sí estás cumpliendo con los objetivos establecidos. En caso de que no, esta revisión te permite hacer modificaciones oportunas para identificar aquellas estrategias o tácticas que no están funcionando y probar con otras. Esta etapa es necesaria para comprobar y comparar si se han logrado las metas y estrategias asumidas y si se ha obtenido el volumen de ventas planificado.
También sirve para evaluar y tomar acciones correctivas en caso de encontrar inconformidades en el desarrollo de la implementación de la estrategia o el alcance de las metas fijadas en un periodo de tiempo establecido. El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras de manera instantánea. Insistimos en la necesidad de usar herramientas que recopilen, procesen y extraigan valor de ese dato.
8. Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs)
Una parte importante de un buen plan de marketing, es definir los protocolos para la autoregulación y el autocontrol, por ello, tenemos que definir aquellos KPIs que monitorizaremos con cierta frecuencia para verificar que se están alcanzando los objetivos planteados. Son aquellos KPIs que están relacionados al alcance o distancia a la que ha llegado la marca en alguna plataforma, dando como resultado que nuestra marca se haya visto o que alguien haya escuchado de ella.
Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.
Ejemplos de KPIs:
- Tasa de clics (CTR): Porcentaje de clics en relación con las impresiones.
- Costo por lead (CPL): Costo promedio para generar un lead.
- Tasa de conversión: Porcentaje de...
Siguiendo un plan de marketing, se ayuda a dejar de lado la intuición y crear estrategias ganadoras. Tener una metodología de trabajo clara y bien establecida es muy importante para que los equipos den lo mejor de sí en su trabajo y se sientan motivados. La propia estructura del plan de marketing hace que este sea un documento que pueda acompañar a tu empresa a lo largo de los años.
Es crucial recordar que el verdadero propósito del marketing va más allá de simplemente vender un producto o servicio; se trata de conocer a fondo a tu público objetivo y comprender sus necesidades de manera tan precisa que tu oferta se convierta en la solución perfecta para ellos.
Cuando logras esta conexión profunda, tu producto o servicio se vuelve tan relevante y atractivo para los consumidores que prácticamente se vende por sí mismo. Por lo tanto, enfoca tus esfuerzos en comprender a tu audiencia de manera integral y en crear una propuesta de valor que no solo satisfaga, sino que emocione y enganche a tus clientes potenciales.