¿Qué es la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)? Definición y Ejemplos

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un enfoque estratégico que busca unificar y coordinar todos los medios y canales de comunicación de una marca con el fin de transmitir mensajes consistentes y coherentes. Imagínate que cada vez que ves algo de una marca (ya sea un anuncio en Youtube, una publicación en Instagram o un MUPI en la calle), todo tiene un aire similar, como si hablara el mismo idioma y te contara la misma historia. Pues eso es precisamente lo que se pretende lograr con la comunicación integrada de marketing.

Comunicación Integrada de Marketing

La CIM agrupa todas aquellas acciones de promoción de un producto o servicio con el fin de crear una única estrategia común, totalmente homogénea, que optimice recursos y que obtenga mejores resultados. La comunicación integrada de marketing se definía por primera vez a finales de los años 80 y fue durante la década siguiente cuando las empresas comenzaron a desarrollarla al descubrir sus ventajas.

Hoy, es imprescindible para entender el concepto de Marketing Estratégico y, sobre todo, a la hora de llevarlo a la práctica. La CIM trata de canalizar todos esos recursos con los que cuenta una organización a nivel de comunicación y marketing (publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo y digital…), creando sinergias en un trabajo en conjunto, evitando duplicidad de esfuerzos, para hacer llegar a los consumidores a través de todos los canales que emplee (televisión, prensa escrita, internet…) un único mensaje, que ha de tener unas determinadas características:

• Ser claro, limpio: el consumidor debe captarlo sin esfuerzo.
• Tiene que transmitir los valores de la marca.
• Debe hablar de los beneficios del producto y convencer al mismo tiempo.

Las 4 C de la Comunicación Integral de Marketing

Para elaborar una estrategia eficaz de CIM, es necesario tener presentes las 4 C´s:

• Coherencia: Todas las acciones deben ser coherentes, independientemente del canal.
• Consistencia: No deben haber mensajes contradictorios o confusos.
• Continuidad: Las acciones de comunicación deben tener una secuencia lógica.
• Complementariedad: Cada acción debe complementar al resto.

Las 4 C´s nos ayudarán a crear una imagen de marca en la audiencia (coherente y consistente), basada en experiencias y emociones a lo largo del tiempo (continuidad y complementariedad).

Objetivos de la Comunicación Integrada de Marketing

El integrar todos esos instrumentos que el marketing y la comunicación ponen a disposición de cualquier organización persigue unos objetivos muy concretos:

• Incrementar el número de ventas, fidelizando consumidores y captando nuevos.
• Provocar un mayor impacto al presentar un nuevo producto o marca.
• Transmitir al usuario de una manera eficaz los beneficios de productos o servicios.
• Mejorar la experiencia de compra y de usuario.
• Diferenciarse de la competencia a través de la comunicación de los valores de la empresa.
• Establecer vínculos emocionales entre los clientes y la marca.
• Lograr un mejor posicionamiento SEO.
• Trasladar una imagen de marca que el consumidor identifique rápidamente; y reforzar su credibilidad.
• Aumentar la productividad y reducir costes; algo que se consigue una vez que todo el equipo trabaja en la misma dirección.

¿Cómo elaborar una estrategia de Comunicación de Marketing Integrada?

Crear una estrategia de comunicación de marketing integrada requiere de una planificación cuidadosa y una visión global del marketing.

1. Define unos objetivos claros: Empieza por establecer objetivos claros y específicos. ¿Qué buscas lograr con tu estrategia?
2. Conoce a tu audiencia: Es primordial saber a quién te diriges. Realiza un análisis profundo de tu audiencia para saber cuáles son sus características, sus intereses, comportamientos y preferencias de consumo (en lo que se refiere a medios).
3. Crea un mensaje central: Define el mensaje clave que quieres comunicar y asegúrate de que sea claro, atractivo y que vaya en sintonía con tus valores de marca.
4. Elige los canales de comunicación: Selecciona los canales que más se adecuen a tu público y a tus objetivos.
5. Diseña una identidad visual coherente: La identidad visual debe ser consistente en todos los canales: usa los mismos colores, logotipo, tipografía y estilo.
6. Crea contenido adaptado a cada canal: Aunque el mensaje sea el mismo, es importante adaptar el contenido al estilo de cada canal. Por ejemplo, un post para Instagram tenemos claro que debe ser visual y breve, mientras que un artículo para el blog es más largo y detallado.
7. Evalúa y ajusta la estrategia: Para evaluar el impacto de nuestra estrategia, define métricas específicas y realiza un seguimiento de los resultados. Analiza los resultados obtenidos en cada canal y en conjunto, comparándolos con los objetivos que se plantearon al principio.

Tenemos claro que nuestros mensajes comparten un tema en común, pero no podemos hacer un copia y pega de nuestros contenidos en todos los canales de comunicación donde estamos presentes. No pueden haber mensajes que se contradigan o que den lugar a la confusión. Todos nuestros canales deben difundir mensajes consistentes y que tengan el mismo tono. Es muy útil crear un manual de estilo y describir detalladamente el mensaje de tu marca. Empieza a crear sobre tus ideas. Es decir, piensa en tu marketing como si fuera una historia. Cuando crees una nueva campaña asegúrate que empieza donde terminó la otra, que es un nuevo capítulo de tu historia.

Beneficios e Inconvenientes de la CIM

Beneficios

1. Al usar múltiples canales, puedes llegar a diferentes segmentos de tu audiencia, adaptando el mensaje para cada uno de ellos.
2. La coherencia de nuestros mensajes en los diferentes canales fortalece nuestra identidad de marca y la hace fácilmente reconocible. Un mensaje claro y consistente genera confianza en los consumidores.
3. Esta estrategia te permite optimizar el uso de recursos. Al utilizar un mensaje común y una identidad visual compartida, se evita duplicar esfuerzos y se reduce el tiempo necesario para crear contenido adaptado a cada canal desde cero.

Inconvenientes

1. Hay que tener en cuenta que las plataformas tienen distintos públicos y esto es algo que puede ocasionarnos más de un dolor de cabeza.
2. Esta estrategia suele estar planificada a largo plazo, por lo que, cualquier cambio repentino nos va a perjudicar a la hora de tener que ajustar lo más rápido posible el mensaje.
3. Los mensajes deben ser consistentes en la comunicación integrada, pero cuidado, porque esto puede dar lugar a una repetición que resulte monótona para el público.

Ejemplos de Comunicación Integrada de Marketing

Algunos ejemplos de marcas que han sabido aplicarla y que han encontrado en la CIM su mejor baza.

Red Bull

Red Bull

Si te menciono la marca Red Bull, seguro que lo primero que se te viene a la cabeza es aventura, emoción y adrenalina (o algún sinónimo de estos, vaya). Seguro que en tu cabeza asocias esta marca con deportes extremos, aventura y un estilo de vida activo. Esto no es casualidad, ya que Red Bull ha conseguido construir una identidad de marca sólida y coherente en todos sus canales. Red Bull es un muy buen ejemplo de marca que lleva a cabo una buena estrategia de comunicación de marketing integrada. La marca ha conseguido conectar con su audiencia de manera consistente a través de múltiples canales. Producen contenido de alto impacto relacionado con deportes extremos, el cual distribuyen en su plataforma Red Bull TV, que conecta directamente con su público. Tienen una fuerte presencia digital, fomentan la participación activa de su comunidad en redes sociales mediante contenido UGC. Todo esto, lo complementan con campañas de publicidad tradicionales, con sus reconocidos anuncios de: «Red Bull te da alas», asegurándose así un alcance mayor.

Cuando escuchamos Red Bull, inmediatamente en nuestro cerebro completamos la frase con te da alas y lo identificamos con un plus de energía. La elección de ese eslogan fue todo un acierto por parte de la empresa que, además, acompaña con el patrocinio de múltiples actividades deportivas de alto riesgo, como la Fórmula 1, snowboard, esquí, surf… Así, completa el mensaje esta bebida energética.

Apple

Apple

Otro buen ejemplo de una buena estrategia de comunicación integrada de marketing es Apple. Es otra de las referentes por lograr transmitir un mensaje claro y coherente en todos sus canales. Desde sus icónicas campañas publicitarias como «Think Different», hasta sus eventos de lanzamiento cuidadosamente planificados hasta el último detalle, Apple conecta de manera directa con su audiencia.

Desde su fundación, en abril de 1976, Apple se ha convertido en todo un referente en marketing, apostando desde el inicio por la comunicación integrada basada en una cuestión: la compañía vende experiencias. En cada una de sus campañas, en cualquiera de los medios que utilice, nunca ha descrito las particularidades del dispositivo que presenta, lo que hace es presentar ese producto contando cómo transformará la vida de sus usuarios. Da igual que sea un Mac, un iPhone, un iPad o un iWatch la idea es transmitir las emociones que los acompañan.

En definitiva, en el paradigma empresarial actual donde los negocios y las empresas deben rediseñar la forma de comunicación óptima con sus públicos, el papel de la comunicación integrada en marketing adquiere gran relevancia en términos de interacción con el mercado, reciprocidad y omnicanalidad, rediseñando constantemente nuevas formas de comunicación y orientándose hacia la convergencia mediática.