Desarrollar un plan de marketing supone tanto mirar hacia adentro para conocer la realidad de la empresa, su potencial para abordar un determinado proyecto que marque el rumbo de la misma, como analizar lo de afuera. Al margen de sus distintas peculiaridades, el objetivo será elaborar una estrategia que nos permita arrancar motores de forma realista, para ir cumpliendo los objetivos propuestos tanto a nivel local como internacional. En un entorno cada vez más competitivo y digitalizado, las marcas que triunfan no son necesariamente las más grandes, sino las que tienen una estrategia clara y una ejecución coherente.
Seguro que diferentes áreas de tu empresa (ventas, contabilidad, recursos humanos…) cuentan con una estrategia anual que plasma los objetivos a conseguir. Al igual que en otras áreas, conviene tener una hoja de ruta con el objetivo final y los hitos que queremos conseguir hasta la meta. Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto!
De algún modo, puede afirmarse que la misma creación del plan de marketing es ya todo un logro. No sólo porque suele considerarse que es una tarea complicada que requiere de conocimientos especializados, -y en realidad así es, si bien a priori ello no debería ser un obstáculo-, sino porque, además, desarrollarlo se considera una pérdida de tiempo al creer que luego será demasiado complejo llevarlo a la práctica. Contar con un plan de marketing adecuado a tu empresa puede marcar la diferencia entre hacer que tu negocio crezca o ver cómo queda estancado.
Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y amenazas a tiempo. La estrategia correcta se basa en datos objetivos, requiere de una buena planificación y no puede pasar por alto las necesidades del cliente. En este sentido, aumentamos su efectividad. No se trata de hacer un plan de menor calidad, sino de ajustar ese plan al máximo a las necesidades de la organización para que sea factible a la hora de hacerlo y también cuando vayamos a seguirlo.
Aunque muchos empresarios creen que todo lo relacionado con el marketing se debe gestionar una vez se obtengan beneficios, lo cierto es que es una de las cosas que primero debe poner en marcha cualquier emprendedor. El plan de marketing permite a tu empresa organizarse y seguir un camino pautado para cumplir objetivos adaptados a la realidad de tu negocio.
¿Por Qué Necesitas un Plan de Marketing?
Llevar a cabo una tarea tan importante dentro de una organización sin un camino previo definido suele ser contraproducente. Un montañista debería llevar un mapa de la zona por la que camina con la ruta trazada sobre él. De igual modo, las empresas necesitan un sendero visible para evitar perderse o tomar caminos inesperados.
Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año. El plan de marketing es un documento que recoge la estrategia respecto a las acciones de marketing que se van a realizar en una empresa, en un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, en el próximo año).
El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Sin embargo, también necesitaremos un plan de marketing táctico a medio plazo. Es crucial si tenemos varios departamentos y clave para tantear los logros conseguidos. Estos documentos son bastante complejos y se suele contratar personal experto para la labor. Sin embargo, en este artículo esbozaremos una serie de pautas básicas y generales para la redacción de un plan de marketing paso por paso.
Si prefieres escuchar nuestro Plan de Marketing digital para una tienda de muebles, puedes hacerlo en este podcast de Radio Marketing.
¿Cómo hacer un plan de marketing fácil para tu negocio?
Pasos Clave para Elaborar un Plan de Marketing Anual
Para lograr un plan de marketing perfecto, es esencial que comiences analizando la situación de la empresa y los factores externos que pueden afectar, es decir, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, culturales, sociales, etc. El siguiente paso será identificar tus objetivos de negocio, es decir, dónde quieres llegar. Por otro lado, deberás tener claro qué es lo que quieres ofrecer a tus clientes. Para ello, es necesario que te pongas en la piel de los consumidores. Solo de esta manera sabrás cuáles son sus necesidades y cómo los servicios y/o productos que ofreces las van a satisfacer. Una vez hayas identificado los objetivos y lo que quieres ofrecer, tendrás que establecer el plan de actuación, que especificará todas las acciones que habrá que llevar a cabo para lograr llegar al público objetivo.
A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.
1. Análisis del Entorno
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
El primer paso a la hora de dibujar un mapa para avanzar es situar un origen. Un punto de referencia estático del que partir. Algunas empresas hacen uso del análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) y otras hacen un concienzudo estudio del mercado.
Este análisis debe incluir:
- Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
- Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
- Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
- Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
2. Determinación de Objetivos de Marketing
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. Una vez colocado el “usted está aquí”, necesitamos rotular dónde queremos estar. Cuáles son nuestros objetivos.
En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
Se aconseja objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables (realistas), relevantes y con un plazo definido.
Para saber si tu plan de marketing está siendo efectivo, es esencial determinar qué objetivos pretendes cumplir. Estos objetivos deben ser medibles, cuantificables, realistas y deben tener un periodo determinado para cumplirse.
Ejemplos de objetivos SMART:
- Aumentar un 20% la facturación entre enero y diciembre.
- Vender un 50% más en un año.
- Leads cualificados (MQL): pasar de 400/mes a 600/mes en 90 días.
3. Estrategias de Marketing
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.
Ejemplos de estrategias:
- Optimizar los formularios existentes en la web para no solicitar información innecesaria.
- Crear una base de conocimiento (knowledge base) para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos.
- Estrategia de Inbound Marketing para incrementar el número de conversiones en la web.
4. Revisión y Medición de Resultados
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Tras cinco meses de implantar una campaña de marketing online, nos damos cuenta de que, de media, hemos aumentado nuestra facturación ‘solo’ un 1,25% mensual. Esto significa que llegar al +25% resultará muy difícil. Es hora de replantearnos los objetivos y moderarlos.
El plan de marketing no es un documento que una vez redactado pase a ocupar un cajón, sino un elemento vivo sobre el que trabajar casi día tras día.
Para ser competitiva en el mercado, una empresa requiere seguir una estrategia para implementar sus tácticas de marketing.
Ejemplos de Planes de Marketing de Grandes Empresas
Aquí veremos ejemplos de plan de marketing de grandes empresas, como Coca Cola, pero es algo que aplica a negocios de todos los tamaños: grandes, medianos y pequeños. Como decía, esto no es cosa únicamente de las grandes empresas. Aunque estés comenzado con tu negocio deberías tener claro cómo hacer un plan de marketing para, con ello, dirigir el rumbo que tomarás.
El primer ejemplo de plan de marketing que vamos a comentar es el de Coca Cola, una de las mayores empresas de todo el mundo. Desde que empezó a despuntar, Coca Cola nos ha sorprendido con planes de marketing muy exitosos. En español significa “Todo es mejor cuando somos abiertos”.
Otro de los ejemplos de plan de marketing que podemos comentar para poder inspirarnos a la hora de crear el nuestro es el de la marca Bimbo. Su principal preocupación en los últimos años ha sido posicionarse como una marca responsable a nivel social.
Estrategias Adicionales para un Plan de Marketing Exitoso
Al margen de sus distintas peculiaridades, el objetivo será elaborar una estrategia que nos permita arrancar motores de forma realista, para ir cumpliendo los objetivos propuestos tanto a nivel local como internacional.
Además de este esqueleto las empresas necesitan tener un buen conocimiento de su situación financiera y de la posibilidad de asumir los gastos, así como la preparación de los recursos humanos para afrontar el desafío.
Marketing Digital y Redes Sociales
En un entorno cada vez más digitalizado, es crucial integrar estrategias de marketing online en tu plan. Aquí hay algunas tácticas efectivas:
- SEO (Optimización para Motores de Búsqueda): Utiliza palabras clave relevantes para tu negocio para mejorar el posicionamiento en buscadores como Google.
- Marketing de Contenidos: Crea contenido de valor en tu blog y redes sociales para atraer y fidelizar a tu audiencia.
- Email Marketing: Construye una lista de correo electrónico y envía newsletters con contenido exclusivo y promociones.
- Publicidad Online: Invierte en anuncios en Google AdWords y redes sociales para llegar a un público más amplio.
Estrategias de Contenido y SEO
Para una empresa, a la larga, el SEO o posicionamiento orgánico en buscadores va a ser una de sus estrategias de marketing online preferentes. El contenido de valor que difundimos en las redes sociales es efímero, rápido queda olvidado. Pero el que vamos a crear en el blog y en nuestra página web permanece ahí para siempre.
Algunas ideas para contenido:
- Escribir artículos con contenido de valor, nunca publicitarios.
- Organizar talleres y cursos sobre restauración de muebles en tu tienda e invitar a los 20 blogueros de decoración más importantes.
- Crear tutoriales en vídeo con consejos sencillos de restauración o reciclaje.
Estrategias de Redes Sociales
No se trata de abrir una red social y esperar a que todo el mundo llegue, sino ir a buscarlos. El objetivo concreto que te puedes marcar es hablar con 10 personas cada día: comenta lo que comparten, retuitéalo, responde a sus dudas… Es una buena estrategia para darte a conocer y que otros empiecen a ver que tu empresa tiene una afinidad con sus intereses.
Otra acción importante que debes hacer es salir de tu muro, salir de tu fan page, y hacerte visible en otras páginas para darte a conocer.
Aquí hay algunas tácticas para redes sociales:
- Participar en páginas comunitarias y grupos relacionados con tu sector.
- Crear un grupo secreto o privado y añadir nuevos usuarios cada mes, ofreciendo contenido exclusivo.
- Crear collages en forma de tutorial con consejos y pasos para restaurar o reciclar.
Estrategias de Geolocalización
Como se trata de una tienda con un lugar físico, la geolocalización es un apartado fundamental. La principal herramienta para hacerlo es Google Maps.
Para hacerlo, te vas a encontrar tres opciones. Hay que elegir la primera o la segunda.
Estrategias de Video Marketing
Youtube es una de las redes sociales más importantes. Para ciertas temáticas, el contenido multimedia, los tutoriales y todo lo que puedas enseñar de una manera más visual funciona mejor que la información textual. Los vídeos tienen mucha preferencia para el posicionamiento.
Algunas ideas para videos:
- Grabar los talleres para restaurar muebles que organices en tu tienda.
- Que un artesano de tu taller te cuente paso a paso el proceso de restauración de un mueble.
- Que los clientes te manden sus preguntas y una vez al mes haces un vídeo resolviendo todas esas dudas.
Estrategias de Email Marketing
Es el gran olvidado del Social Media y el Marketing Online, parece que no está de moda y, sin embargo, es el único método de comunicación seguro que tienen las empresas con sus clientes. ¿Qué es lo único que miramos todos a diario varias veces desde que lo tenemos en el móvil? El correo electrónico.
Una forma muy buena de hacerlo es vincular el online con el offline. En este caso, como se trata de una tienda de muebles con sede física, sería muy fácil imprimir tarjetas donde invites a los clientes a que dejen su dirección de correo.
Estrategias de Publicidad Online
Existe un abanico de oportunidades para hacer anuncios en Internet. Si eliges esta opción tienes que hacer anuncios de texto que después salen en el buscador de Google. Es muy positivo crear estos anuncios porque la intención de compra del cliente cuando lo ve es muy avanzada.
En este caso los anuncios van a ser banners. El objetivo con estos anuncios es hacer branding, tener presencia de marca, porque esos anuncios van a salir en diferentes páginas web. La intención de compra del usuario es mucho menor. El usuario no está buscando un mueble, sino que entra en una web y se encuentra el banner.
Aquí tus anuncios se van a mostrar a personas con un perfil concreto. Vas a poder segmentar para que el anuncio, por ejemplo, lo vean mujeres que vivan en Madrid, de 30 a 50 años y que les interese la decoración y los muebles.
También puedes promocionar tus publicaciones. Esto es muy recomendable, sobre todo, cuando empieces porque todavía no tendrás un número importante de seguidores y te interesa durante unos meses invertir 20 ó 30 euros para llegar a más gente de tu público objetivo.
Concretamente, puedes crear un vídeo-anuncio que salga en el canal de Youtube de una empresa que te interese, como Leroy Merlin o Bricomanía.
Es una técnica que está muy de moda y que a todas las empresas les interesa hacer. Consiste en mostrar tu anuncio a personas que han visitado previamente tu página web.
Ejemplos de Planes de Marketing
A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento.
Algunos ejemplos destacados incluyen:
- Experto: El ejemplo de plan de marketing que propone el experto en marketing Manu Santana a través de su web, se caracteriza por completar el esqueleto de la planificación con datos reales.
- Planificador: De entre los modelos de un plan de marketing, el que propone Augusto Peralta Aguilar también es de los mejores que se pueden encontrar en la red.
- Inglés: También se pueden encontrar buenas propuestas de modelos de un plan de marketing en otros idiomas.
- Completo: El plan de marketing que propone EAE en su ebook gratuito, que expone todas las claves para la elaboración de uno orientado hacia la internacionalización.
En EUDE Business School, entendemos que el marketing actual exige mucho más que creatividad: requiere visión estratégica, dominio de herramientas digitales y capacidad de análisis para tomar decisiones basadas en datos.
Conclusión
El plan de marketing perfecto no existe. Tampoco hay un plan de marketing general que podamos usar para todo. Solo unas guías básicas, una estructura, que podemos aplicar a nuestro negocio. Hemos visto cómo un plan de marketing ha de ser sensato, la importancia de cuestionar los datos previos e incluso (en el caso del hotel) dudar de si necesitamos un plan de marketing en determinados momentos y áreas del negocio.
Hoy en día, todas las empresas deberían disponer de un plan de marketing que recoja las estrategias que van a llevar a cabo para dar a conocer su marca y atraer posibles clientes. Este documento recoge objetivos, KPIs o indicadores, métricas y datos, así como cualquier otra información relevante para poder crecer. De este modo, lejos de implementar acciones puntuales, todo cobra un sentido en el marco de una estrategia.
Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.