El libro "Principios de Marketing" de Miguel Ángel Quintana Daza proporciona una guía para entender cómo crear valor para el cliente y para la empresa, empleando tanto las herramientas tradicionales del marketing como las nuevas. Se entiende que la creación de valor no se limita únicamente al departamento de marketing, sino que también depende del resto de las áreas de la empresa.
Esta obra aborda cinco grandes temas sobre el valor:
- Creación de valor para los clientes a fin de capturar, a cambio, valor de ellos.
- Creación y gestión de marcas fuertes que crean valor.
- Gestión del rendimiento de marketing para recapturar valor.
- Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing.
- Marketing de una forma socialmente responsable a nivel mundial.
El libro se estructura en varias partes, que incluyen:
- Definición de marketing y del proceso de marketing.
- Estrategia de la empresa y de marketing: colaboración para establecer el valor, el compromiso y las relaciones con el cliente.
- Comprensión del mercado y del valor para los consumidores.
- Diseño de una estrategia orientada al cliente y el marketing mix integrado.
Las últimas novedades de la tecnología digital han dado paso a un marketing innovador, más participativo y más conectado. Más allá de los conceptos tradicionales de marketing de prueba-error, los expertos de hoy en día han añadido multitud de herramientas novedosas para comprometer a los clientes, crear marcas y crear valor para el cliente, además de establecer la relación con él.
En esta era digital, los espectaculares avances-desde redes sociales y teléfonos móviles, aparatos digitales conectados y la potenciación de los consumidores hasta los datos a gran escala o «big data» y la nueva analítica del marketing-han afectado profundamente a los profesionales del marketing y a sus clientes.
Estrategias de Marketing y Segmentación de Mercados
El libro explora temas cruciales como la segmentación de mercados. La segmentación de mercados implica dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing específicas. Los mercados se segmentan geográficamente, dividiendo el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
La segmentación demográfica divide el mercado en función de variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación. La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos según su clase social, estilo de vida o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas.
La segmentación conductual divide a los compradores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Los mercadólogos a menudo creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para construir segmentos de mercado. Los segmentos se basan en ocasiones, beneficios buscados, nivel de usuario, frecuencia de uso y nivel de lealtad.
La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, agrupando los países por regiones. La segmentación demográfica divide el mercado en función de variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos según su clase social, estilo de vida o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas. La segmentación conductual divide a los compradores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
Los mercadólogos a menudo creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para construir segmentos de mercado. Los segmentos se basan en ocasiones, beneficios buscados, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad.
La segmentación del mercado internacional considera factores como la ubicación geográfica, agrupando los países por regiones, factores económicos, que reflejan el nivel de renta de la población o considerando su nivel general de desarrollo económico, factores políticos y legales, como la estabilidad monetaria y la cantidad de burocracia, y factores culturales, que reflejan las conductas en común.
Producto, Precio, Distribución y Promoción
El libro también aborda el desarrollo de productos. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. El diseño es una parte esencial del producto. El buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, además de a su aspecto. El diseño es más profundo, llega hasta el corazón mismo del producto.
El empaque implica el diseño y la producción de la envoltura o el contenedor de un producto. Las etiquetas van desde simples identificaciones adheridas a los productos, hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. Sirven para diferentes funciones. La etiqueta identifica el producto o la marca, podría describir varias cosas acerca del producto, quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo se hizo, su contenido, cómo debe usarse y cómo usarlo de forma segura; finalmente, la etiqueta podría promover el producto a través de gráficos atractivos.
La mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una compañía ofrece a la venta. El ancho de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos diferentes que tiene una compañía dentro de sus líneas de productos.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De forma más amplia, el precio es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar el precio. La fijación de precios basada en el buen valor ofrece la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo. La fijación de precios de valor agregado añade características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, a la vez que apoya precios más altos.
El costo establece un precio mínimo, el precio que la compañía puede cobrar por su producto. Una compañía debe vigilar sus costos con cuidado. Para fijar los precios con sensatez, la gerencia necesita saber cómo varían sus costos con diferentes niveles de producción.
Las compañías deben decidir cuál de estas estrategias usar: fijar un precio estándar para todos en todo el mundo o fijar sus precios según las condiciones del mercado local. El precio también puede tener un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. En mercados puramente competitivos, la investigación de mercados, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo.
La fijación dinámica de precios es cuando los precios se ajustan de forma continua para satisfacer las características y necesidades de compradores individuales y situaciones. Esto es legal a menos que la empresa demuestre que se está coludiendo con los competidores, o que se involucra en una fijación de precios predatoria, es decir, que vende por debajo del costo con la intención de castigar a un competidor o de sacar a un competidor del negocio.
La fijación de precios segmentada es cuando una compañía vende un producto o servicio a dos o más precios, aun cuando la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos. La fijación de precios psicológica es un enfoque de fijación de precios que considera la psicología de los precios, y no simplemente la economía. El precio se utiliza para decir algo acerca del producto.
La cadena de suministro consta de socios ascendentes y descendentes. Los socios ascendentes son las empresas que suministran las materias primas, componentes, partes, información, finanzas y experiencia, necesarias para crear un producto o servicio. Los socios descendentes, como los distribuidores y los minoristas, conforman los canales de marketing (o canales de distribución) que dirigen el producto hacia los clientes.
Un sistema de marketing vertical (SMV) es un acuerdo de canal de distribución en el que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, los franquicia o tiene tanto poder que todos cooperan. El SMV corporativo integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo una misma propiedad. El liderazgo se establece por medio de la propiedad común. Un SMV contractual consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que se unen por medio de contratos para obtener más economías o impacto de ventas del que podrían lograr solas.
En un sistema de marketing horizontal, dos o más compañías en un mismo nivel del canal se unen para seguir una nueva oportunidad de marketing. Con frecuencia, las compañías pueden unirse con competidores o no competidores. Hoy en día, con el crecimiento de la competencia y con entornos económicos y de marketing aún más complejos, las compañías están usando cada vez más los sistemas de marketing multicanal.
La estrategia de empuje implica el uso de la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales. La estrategia de atracción implica gastar mucho en publicidad y promoción al consumidor para lograr que los consumidores finales demanden el producto de los minoristas: creando así un vacío que “atrae” el producto por el canal.
El libro también cubre El mercado global. Las economías de subsistencia son economías en las cuales la mayoría de la gente se dedica a la agricultura simple de subsistencia. Consumen la mayor parte de lo que producen e intercambian el resto por bienes y servicios simples. Ofrecen pocas oportunidades para los mercadólogos.
Las economías industriales tienen la mayor parte de sus ingresos en bienes y servicios, así como sus niveles de ingreso y empleo. Las economías en desarrollo son economías en las cuales la mayor parte de la gente participa en la agricultura de subsistencia y consumen los productos industriales ofrecidos por economías a cambio de materias primas y productos semi-terminados. Estas economías ofrecen oportunidades de marketing excepcionales para el tipo correcto de productos.
En resumen, "Principios de Marketing" proporciona una visión completa y autorizada del mundo del marketing moderno, adaptándose a los nuevos desafíos y oportunidades de la era digital.