En el mundo del marketing, es fundamental comprender la diferencia entre productos tangibles e intangibles, así como las estrategias para comercializarlos eficazmente. Tanto los productos tangibles como los intangibles tienen un valor que el mercado les atribuye según su comercialización.
Seguramente habremos oído hablar muchas veces de la importancia de tener una propuesta de valor, o de cómo al comprar algún producto o adquirir un servicio buscamos que por el precio que pagamos recibir un valor. Más estrictamente, una propuesta de valor es la promesa que hace una empresa a sus clientes de lo que recibirán a cambio de su dinero o tiempo.
Este valor puede ser tangible, o sea, algo que se pueda palpar o tocar, o puede ser algo intangible, o sea que no se puede tocar o ver, pero que tiene un valor. A la hora de presentar un producto o de vender nuestros servicios tenemos que distinguir muy bien entre estos valores y saber presentar todos los tipos.
¿Qué es la Tangibilidad?
La tangibilidad es un concepto clave que influye en la percepción y decisión de compra de los clientes. Se trata de la capacidad de un producto o servicio de ser percibido a través de los sentidos: verlo, tocarlo, escucharlo, olerlo o incluso saborearlo. La tangibilidad es un factor determinante en la percepción del valor y la confianza del cliente.
En términos sencillos, un producto físico como un teléfono móvil es un ejemplo clásico de algo altamente tangible. El cliente puede sostenerlo en sus manos, sentir su peso, deslizar los dedos por la pantalla, apreciar su diseño o incluso escuchar el sonido que emite.
Tangibilidad vs. Intangibilidad
Los productos tangibles son aquellos que los clientes pueden experimentar de manera física, como un automóvil, un teléfono o una prenda de vestir. En cambio, los servicios o productos digitales son intangibles, ya que no pueden tocarse ni experimentarse de forma física antes de la compra. La diferencia principal entre un producto tangible y uno intangible radica en su materialidad.
Los productos tangibles se pueden probar incluso antes de comprarlos. Se trata de objetos físicos que se pueden tocar, como un vehículo, un móvil o incluso una casa.
El valor tangible es aquel que se puede medir o ver físicamente, como un producto o servicio. Por ejemplo, un coche es un valor tangible, ya que es algo que se puede tocar y ver.
El valor intangible, por otro lado, es aquel que no se puede medir o ver físicamente, sino que se basa en la percepción del cliente. Por ejemplo, la confianza en una marca o el servicio al cliente son valores intangibles.
Para crear una propuesta de valor efectiva, es importante tener en cuenta tanto el valor tangible como el intangible. El valor tangible es importante porque es lo que el cliente recibe a cambio de su dinero, mientras que el valor intangible es importante porque es lo que le hace sentir al cliente al utilizar el producto o servicio.
Por ejemplo, una empresa que vende coches podría incluir tanto el valor tangible (como la calidad del coche y sus características) como el valor intangible (como la confianza en la marca y el servicio al cliente) en su propuesta de valor.
Ahora te toca a ti pensar, cuando vendes tus servicios ya sea como producto, como servicio o como trabajador, qué valores tangibles aportas y qué valores intangibles aportas.
Todo esto es muy importante, porque los valores tangibles son fácilmente copiables, no obstante, los intangibles son difíciles de copiar y esto es muy importante, sobretodo cara a la competencia.
Un ejemplo muy típico es el que me piden cuando alguien quiere montar una academia de cursos, el miedo que tienen los profesores es que les copien los cursos ya que en Internet los vídeos se pueden descargar o copiar el material o compartir el material, y aunque intentemos poner muchas medidas de anti-copia es difícil conseguirlo. Pero lo que si podemos poner es un valor intangible al producto que ofrecemos, el cual no se pueda copiar.
Diferenciar los productos según su comercialización es una forma útil de distinguir lo que se vende sin importar lo que se produce. Tanto los productos tangibles como los intangibles tienen un valor que el mercado les atribuye según su comercialización.
La tangibilidad es un concepto clave en marketing y ventas, y hace referencia a la capacidad que tiene un cliente de percibir sensorialmente un producto o servicio. La tangibilidad no es solo un concepto teórico, sino una herramienta práctica que puedes utilizar para hacer tu oferta más clara, deseable y confiable ante los ojos del cliente.
La tangibilidad es un recurso fundamental para influir en la toma de decisiones. Hacer que un producto o servicio se perciba como algo concreto y accesible ayuda a reducir el miedo a equivocarse, genera mayor confianza y acelera el cierre de una venta.
El Impacto de la Tangibilidad en la Percepción del Valor
La tangibilidad tiene un impacto directo en la percepción del valor de un producto o servicio. Si bien los productos físicos tienen una ventaja natural en este aspecto, los servicios y productos digitales también pueden volverse más tangibles con estrategias efectivas de marketing y ventas.
Esta falta de tangibilidad en los servicios puede generar inseguridad en los clientes. ¿Será eficaz? ¿Cumplirá lo prometido? ¿Valdrá la pena la inversión? Por este motivo, los vendedores profesionales, especialmente aquellos que aplican técnicas de Programación Neurolingüística (PNL) y neuroventas, se enfocan en aumentar la percepción de tangibilidad de los servicios.
Desde esta disciplina, se entiende que la tangibilidad no depende exclusivamente de la materialidad de lo que se ofrece, sino de la manera en que se comunica y se presenta. Un servicio puede volverse tangible si se logra que el cliente lo imagine, lo sienta emocionalmente o lo relacione con una experiencia concreta. El cerebro humano está diseñado para procesar de forma más eficiente todo aquello que puede percibir a través de los sentidos.
La vista, el tacto, el oído, el olfato y el gusto juegan un papel fundamental en la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea. Por eso, cuando un producto es tangible, es decir, puede tocarse, verse o probarse, el cliente tiene la posibilidad de experimentarlo de forma directa. La razón es simple: nuestro sistema nervioso responde con mayor facilidad y seguridad a lo concreto que a lo abstracto. Cuanto más “real” percibimos algo, más rápidamente nuestro cerebro puede evaluarlo, clasificarlo y decidir si es útil, atractivo o conveniente.
La tangibilidad no solo se trata de lo que se puede tocar; también se puede construir a través de una comunicación efectiva que conecte con los sentidos del cliente.
Cómo Vender Servicios o Productos Intangibles
Estrategias para Aumentar la Tangibilidad
Ya sea que ofrezcas productos físicos o servicios, aplicar estrategias que aumenten la tangibilidad de tu oferta puede marcar una gran diferencia en la percepción del cliente. Cuando logras que lo que vendes se sienta más real, más cercano y más concreto, generas una conexión emocional más fuerte con tu audiencia.
Especialmente en el caso de los servicios, donde no hay un objeto físico que el cliente pueda ver o tocar, ofrecer elementos visuales, testimonios reales, demostraciones prácticas o garantías claras puede transformar por completo la experiencia del usuario.
Recuerda: lo que el cliente puede ver, sentir o imaginar con claridad, es mucho más fácil de vender. Esta es una de las claves más poderosas en marketing y ventas. El cerebro humano responde mejor a aquello que puede representar de forma concreta. No se trata solo de informar, sino de hacer que el cliente sienta lo que obtendrá, que se imagine usándolo, disfrutándolo o resolviendo su problema gracias a lo que tú le ofreces. Cuanto más real le parezca, menos barreras tendrá para decir que sí.
- Si vendes un producto físico, permite que el cliente lo pruebe.
- Involucra los sentidos del cliente.
- El cerebro responde mejor a imágenes y emociones que a datos fríos.
- Cuando un servicio parece abstracto, ofrecer garantías, resultados concretos y datos medibles ayuda a convertirlo en algo más tangible.
- Las imágenes, videos y simulaciones ayudan a que el cliente «vea» lo que está adquiriendo.
Permitir que los clientes experimenten un producto antes de comprarlo es una de las estrategias más efectivas. En entornos digitales, donde los productos no pueden tocarse, las imágenes y videos detallados cumplen una función clave para aumentar la tangibilidad.
Para los servicios intangibles, una estrategia eficaz es demostrar su valor a través de testimonios de clientes satisfechos, estudios de caso y resultados cuantificables. En el caso de productos o servicios completamente intangibles, es recomendable utilizar metáforas o analogías que ayuden al cliente a visualizar lo que obtendrá.
Neuroventas y la Tangibilidad
Desde la perspectiva de la Neuroventas, la tangibilidad es una herramienta clave para activar emociones y facilitar la toma de decisiones.
Cómo Vender Servicios o Productos Intangibles
El marketing de productos intangibles está en pleno auge en una economía cada vez más basada en los servicios, especialmente en los países desarrollados. De hecho, el crecimiento de este sector es un indicador de progreso y ayuda a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
Comercializar productos intangibles puede representar un gran desafío, sobre todo porque en los últimos años han ido ganando mucha notoriedad. Es el caso de los activos digitales que se han vuelto una forma popular de vender y comprar obras de arte online.
Estrategias Clave para la Venta de Productos Intangibles
Como su nombre indica, este hace referencia a una amplia categoría de estrategias orientadas a la comercialización de productos intangibles, en un contexto concreto y para un segmento de clientes determinado. Por intangible entendemos aquello que no puede tocarse, olerse ni verse como tal. Este es el rasgo más básico que distingue los servicios de cualquier otro bien físico.
- Concéntrate en los resultados y beneficios que ofrece tu producto intangible, finalmente se trata de resolver un punto de dolor de tus consumidores.
- Según las características del producto intangible será el grado de promesa.
- Tu equipo de fuerza de ventas debe esforzarse por conocer a los buyer persona así como saber abordar de forma directa las necesidades de los clientes.
- Para que un comprador pague por uno de tus productos intangibles debe estar completamente seguro de que está tomando la decisión correcta. Por eso es importante que le transmitas confianza en todo momento: desde el primer contacto hasta que se ejecuta la compra. Hazlo sentir seguro de que tu producto es lo que necesita a pesar de que no sea algo que obtendrá de manera física. Envía mensajes que le transmitan confianza y que le hagan sentir que sabes de lo que le estás hablando porque conoces sus necesidades y quieres ayudarlo.
La Importancia de las Reseñas en Línea
El 79 % de los consumidores dice que confía tanto en las reseñas en línea como en las recomendaciones de sus familiares y amigos.
Ejemplos de Marketing Exitoso de Productos Intangibles
Estos son algunos ejemplos de empresas que han logrado comercializar con éxito productos intangibles:
- Empresas de Software: Gracias a las soluciones basadas en la nube, esta compañía ha logrado vender más productos a un precio más accesible para sus clientes. Además ha creado una comunidad de creadores en línea que han comprado su software con el fin de que compartan su experiencia con los productos.
- Seguros de Vida: La venta de productos intangibles como un seguro de vida necesita que los vendedores conozcan a profundidad la información del producto. Esto ayuda a construir un lazo de confianza entre los compradores y la marca.
- Cursos Online: Los cursos online son un producto intangible porque no se pueden tocar y se perciben de manera distinta (en este caso a través de conocimientos adquiridos por los compradores). Domestika es una plataforma en línea que ha acumulado miles de profesores y alumnos en distintos países en último año a causa de la pandemia.
- Spotify: La plataforma sueca ha vuelto a innovar con una campaña actual, divertida y muy simple. Consistía en colocar vallas publicitarias con mensajes originales y acompañados por memes con los que se aseguraban de captar la atención de millenials y generación Z.
- WeTransfer: “Por favor, váyase”. Ese es el título con el que WeTransfer invita a sus usuarios a desconectar de la red en su última campaña. La compañía reflexiona sobre cómo las nuevas tecnologías han pasado a ser una distracción para la inspiración de las personas, y hace ver que el programa utiliza herramientas simples e intuitivas para ayudar a las personas a trabajar de manera más eficaz y hacerles recuperar el tiempo perdido entre las pantallas.
- AirBnB: No es la primera compañía en ofrecer servicios de alquiler vacacional, pero sí una de las que lideran el camino hacia un modelo de e-commerce mucho más concienciado con la comodidad de sus clientes en la red. Por eso, la web de reservas integra mapas, guías y otras utilidades orientadas a acelerar el proceso de reserva y mejorar la imagen de la marca en el terreno digital.
- McDonald’s: Si la líder en restauración rápida no ha dejado de apostar por las estrategias tradicionales, ¿por qué no puedes hacerlo tú mismo? McDonald’s sorprende cada poco tiempo con sus vallas publicitarias, luminosos y carteles para recordarnos que la publicidad exterior sigue estando presente y no dejará de estarlo en mucho tiempo.
El Branding y su Importancia
En branding, una marca es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que identifican y diferencian a una empresa, producto o servicio en el mercado. La marca sirve para generar reconocimiento, confianza y una conexión emocional con el público objetivo. Las marcas tienen valor por sí mismas, independientemente del producto al que representan. Para que se entienda mejor, hay consumidores que compran determinado producto debido a su preferencia por la marca, no por el producto como tal. Por ejemplo, eso se ve mucho en el comercio de smartphones, hay quienes siempre van a preferir un iPhone mientras que otros un Samsung.
Tener una marca bien posicionada ayuda a justificar precios más altos, reducir la sensibilidad al precio, aumentar la lealtad del cliente e incrementar la rentabilidad a largo plazo. El branding es uno de los pilares en los que se basa la estrategia de marketing de la empresa. Gestionar correctamente el branding es fundamental para diferenciar nuestra empresa respecto a la competencia.
Como hemos visto, una marca, un producto o un servicio pueden diferenciarse por varios elementos. Estos elementos pueden ser tangibles e intangibles y generar ventajas diferenciales o ventajas comparativas. Las ventajas competitivas tangibles representan valores que pueden ser fácilmente medibles y comparados con los competidores de un mercado. En algunos productos y servicios, estas ventajas pueden ser fácilmente comparables con los oferentes.
Tipos de Marcas
Las marcas pueden clasificarse según su función, alcance, estrategia de posicionamiento o forma de representación legal.
- Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad.
- Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio.
- Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers.
- Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles.
- Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio.
- Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros.
- Marcas denominativas: se componen exclusivamente de palabras, sin elementos gráficos ni tipográficos distintivos.
- Marcas gráficas: se basan en elementos visuales sin texto, como logotipos o símbolos.
- Marcas mixtas: combinan texto y elementos gráficos, como un logotipo con el nombre de la marca.
- Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva.
- Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico.
Elementos Fundamentales del Branding
Existen varios elementos fundamentales que, en conjunto, construyen la identidad y percepción en el mercado de una marca.
- Identidad visual de la marca: la identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos.
- Voz y tono de la marca: la voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura.
- Valores y misión de la marca: los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones.
Construir una marca sólida requiere un enfoque estratégico y meticuloso. Siempre recuerda que una marca no es estática; evoluciona con el tiempo y se adapta a las necesidades cambiantes del mercado. Sin embargo, esta evolución debe ser cuidadosa y respetuosa con la esencia original de la marca. La consistencia en la comunicación es otro pilar fundamental. Cada interacción con el cliente, ya sea a través de un anuncio o una publicación en redes sociales, debe reflejar la personalidad y los valores de la marca.
La Ventaja Competitiva como Base de la Propuesta de Valor
La ventaja competitiva se centra en la forma y la capacidad que tiene un negocio B2B para resolver una necesidad del mercado. La capacidad de identificar y exponer las ventajas competitivas de un negocio se conoce como la propuesta de valor. La propuesta de valor es el pilar fundamental del marketing y las empresas B2B luchan por exponer estos valores diferenciales como su estandarte de batalla.
Por otro lado, la eficiencia y validez de las ventajas competitivas son revisadas constantemente por las empresas en comparación con el mercado.
Algunas empresas eligen un producto más caro porque reciben un trato más cercano mientras que otras lo hacen por ser la única opción disponible. Las ventajas comparativas se establecen sobre productos y servicios con ventajas tangibles similares. La ventaja diferencial se crea entre productos y servicios que tienen propuestas de valor tangibles sobre sus competidores. Algunas marcas se diferencian en el mercado de una manera más clara y estas ventajas son trasladables a sus productos. La creación y/o explotación de una ventaja competitiva es uno de los pilares más importantes del éxito de un negocio B2B.
| Producto | Tangible | Intangible |
|---|---|---|
| Automóvil | Calidad, características físicas | Confianza en la marca, servicio al cliente |
| Curso Online | Materiales descargables (si los hay) | Conocimientos adquiridos, acceso a la comunidad |
| Seguro de Vida | Documento de la póliza | Protección financiera, tranquilidad |