Cuando hablamos de brand equity (o capital de marca) nos referimos al valor que tiene una marca para los consumidores. Este concepto fue expresado por primera vez por David Aaker en los años 80. Trabajar esto es clave, si queremos tomar en cuenta la capacidad de la marca como un activo de valor para impulsar el éxito de una empresa. Este valor percibido se construye a partir de las opiniones, emociones y experiencias que una empresa genera en sus diferentes públicos como resultado de las interacciones y relaciones que éstos tienen con ella.
Por simplificar, se podría decir que el brand equity es la simple diferencia entre el valor de un producto con marca y el valor de ese mismo producto si no tuviera esa marca asociada. Una definición de ir por casa sería la diferencia de valor percibido por el cliente de un producto o servicio con marca respecto a ese mismo producto o servicio sin marca. Es el valor que una determinada marca aporta a un producto o servicio.
El concepto de brand equity es relativamente moderno y aunque se traduce como capital de marca, en realidad refiere al valor percibido por los públicos. No es por tanto un valor económico sino perceptivo, aunque lógicamente una cosa condiciona la otra. Si es positivo, dicho valor percibido genera mejores resultados económicos y potencia el negocio.
En este post hablaremos de que es el Brand Equity y sus características. Brand equity se refiere al valor intangible que una marca tiene en función de la percepción del público, la fidelidad de los clientes y la influencia en las decisiones de compra. Piensa en una empresa y…. ¿Lo tienes? Esto es lo que llamamos Brand Equity: el valor percibido por el público. Vamos a entrar en detalle.
Cómo construir brand equity en nuevos mercados
Factores que Influyen en el Brand Equity
El capital de marca o brand equity se ve influido por varios factores que, aun siendo diferentes, giran en torno a un mismo territorio conceptual. Estos serían:
- La lealtad (brand loyalty).
- La notoriedad o conocimiento de la marca (brand awareness).
- La calidad percibida de los productos o servicios.
- La imagen de marca y los valores asociados a la misma.
- La experiencia de marca (brand experience).
Lo interesante de todo esto es que el brand equity no solo se mide con lo que la gente piensa sobre una marca, si no también con lo que siente. La cosa es que lo emocional siempre gana a lo racional. De este modo, si una marca tiene un alto brand equity es muy probable que los consumidores la prefieran elegir frente a sus competidores (incluso ante argumentos racionales como la calidad o el precio). También pasa en el caso contrario: si una marca tiene bajo brand equity los usuarios van a preferir otras opciones aunque su producto o servicio sea mejor. Por tanto, hay que tener mucho ojo con la percepción que se tiene de una marca. Y esto nos lleva al siguiente punto.
¿Por Qué es Importante el Brand Equity?
A una empresa le puede interesar trabajar el brand equity por varios motivos. Es evidente que una imagen positiva de la marca predispone al consumidor a pagar más por sus productos o servicios, y esto hace que el empresa tenga mayor capacidad de generar ingresos y obtener mejores márgenes de beneficio. Un buen brand equity proporciona una ventaja competitiva con respecto a su mercado. Los usuarios prefieren relacionarse con marcas que sean conocidas y que tengas buena reputación. Esto se traduce directamente en una posición de dominio de la empresa con respecto a su sector (liderazgo). Además de ganar cuota de mercado a sus competidores.
Un buen brand equity es una base sólida para conseguir expandir la marca. Un usuario que confía en una marca es un usuario predispuesto a probar nuevos productos o servicios que esta marca proponga o genere. El Brand Equity ayuda a diferenciar una marca de sus competidores en un mercado saturado. Eso no es todo, y es que las empresas pueden utilizar su Brand Equity para expandir su cartera de productos y entrar en nuevos mercados con mayor facilidad. También pueden ser atractivas para los empleados.
Contar con un brand equity fuerte trae consigo múltiples ventajas para las empresas. Cuando una marca ha logrado establecer una conexión emocional con sus clientes, es más probable que estos sigan eligiéndola en lugar de optar por la competencia. Las marcas con un brand equity elevado pueden justificar precios más altos en comparación con sus competidores. Una marca con un brand equity fuerte tiene mayores posibilidades de expandirse a nuevos mercados o lanzar nuevas líneas de productos con éxito. Cuando una marca está bien posicionada y es reconocida en el mercado, las empresas pueden reducir los costes de adquisición de clientes.
¿Cómo se Construye el Brand Equity?
No se puede construir el brand equity de la noche a la mañana. Este proceso requiere una estrategia bien planificada que se implementa con tiempo, esfuerzo, sudor y lágrimas. Para no desistir por el camino, te regalamos unos cuantos consejos:
- Ten la propuesta de valor de la marca bien definida. Tienes que comprender e interiorizar qué es lo que hace única a tu empresa. Una vez tengas esto clarísimo y asumido, se puede empezar a construir una imagen de marca sólida y con sentido. Saber qué valor aporta la empresa a los consumidores puede ayudar a establecer una conexión emocional con los usuarios.
- Crea una identidad de marca única y diferenciadora. Una comunicación tanto visual como verbal coherente y alineada con la propuesta de valor de la marca es el ingrediente base para esta receta. Sin esto, no se sostiene la idea de que una marca es notoria y bien posicionada en la mente de sus usuarios. Así de simple.
- Que la experiencia de marca sea excepcional. Esto es fundamental para construir el brand equity. Es importantísimo cuidar todos los puntos de contacto de la marca con los consumidores. Desde la parte digital hasta el servicio de atención al cliente. Una buena experiencia en cualquier punto de contacto con la marca ayuda a generar una imagen positiva en la mente del usuario.
- Se relevante. La información que una marca proporciona debe ser útil y valiosa. También debe estar relacionada con la propuesta de valor de la marca.
- Identifica indicadores concretos que te ayuden a monitorizar cada uno de los factores que inciden en el brand equity. Homegenizalos para poder comparar su evolución en el tiempo y ver el impacto de tus activaciones y decisiones de marketing.
Construir un valor de marca para el cliente sólido requiere una estrategia clara y consistente. El éxito de una marca en la construcción de su Brand Equity depende de cómo logra conectar con sus consumidores, diferenciarse de la competencia y mantenerse relevante a lo largo del tiempo. La construcción y fortalecimiento del capital de marca no ocurre de manera espontánea. Es el resultado de un enfoque estratégico que conecta la visión empresarial con las expectativas del cliente y las dinámicas del mercado. Según el modelo de branding estratégico de Emilio Llopis, este proceso puede estructurarse en tres pasos fundamentales: Estrategia de Negocio, Estrategia de Marca y Experiencia de Marca.
Modelo de Branding Estratégico
- Estrategia de Negocio: El punto de partida para construir un capital de marca fuerte es alinear la estrategia de negocio con la construcción de valor de marca. Aquí se trata de identificar la intersección entre las necesidades del cliente, las capacidades internas de la empresa y la estrategia de los competidores (Cliente, Compañía y Competencia).
- Estrategia de Marca: La segunda etapa consiste en conceptualizar lo que la marca quiere representar para sus clientes y stakeholders, tanto internos como externos.
- Experiencia de Marca: El Brand Equity es un concepto que pertenece a los clientes, es el valor de la marca para el cliente, por tanto este capital de marca, que definimos en los pasos anteriores, se construye en la mente y los corazones de los clientes a través de las experiencias que estos tienen con la marca.
Componentes Clave del Brand Equity
Para entender y gestionar el Brand Equity, es esencial analizar sus componentes principales.
- Reconocimiento o Notoriedad de Marca: La capacidad de los clientes para identificar y recordar una marca. Las marcas con alto reconocimiento son más fáciles de recordar y tienden a estar «top of mind» cuando los consumidores buscan un producto en su categoría.
- Lealtad de Marca: Se refiere a la fidelidad de los clientes hacia una marca. Los clientes leales son más rentables porque compran más a menudo, están dispuestos a pagar precios más altos y ayudan a atraer nuevos clientes con sus recomendaciones.
- Asociaciones de Marca: Las imágenes, emociones y valores que la gente relaciona con una marca. Las marcas con asociaciones fuertes y positivas logran diferenciarse en el mercado.
- Calidad Percibida: La percepción del cliente sobre lo bueno que es un producto o servicio. Los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas que perciben como de alta calidad.
- Activos de Marca: Elementos como patentes, marcas registradas, derechos de autor y relaciones estratégicas. Estos activos fortalecen la posición de la marca y dificultan que los competidores copien sus productos o estrategias.
Ejemplos de Marcas con Alto Brand Equity
El éxito de una marca en la construcción de su Brand Equity depende de cómo logra conectar con sus consumidores, diferenciarse de la competencia y mantenerse relevante a lo largo del tiempo.
- Coca-Cola: Es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial y su valor es enorme. Esto se debe a que la marca ha construido una imagen consistente y reconocible a lo largo de su historia, a través de campañas publicitarias, eventos, patrocinios y estrategias de marketing.
- Amazon: Ha construido una marca poderosa al centrarse en la satisfacción del cliente y en la innovación constante.
- Google: Es una marca que ha logrado que su nombre sea sinónimo de «buscar en internet».
- Zara: Parte del grupo Inditex, es un ejemplo destacado de cómo una marca española ha construido un gran capital de marca a nivel global.
- Iberia: Ha construido su valor de marca a lo largo de décadas, posicionándose como una de las aerolíneas más reconocidas y confiables.
- Estrella Damm: Ha sabido construir una marca renombrada y valorada destacándose como un emblema de la cultura mediterránea, más allá de ser una simple marca de cerveza.
Medición del Brand Equity
Para medir el brand equity debemos buscar los indicadores precisos y más concretos y medibles posibles de que dispongamos en relación a los 6 aspectos enumerados anteriormente. Si además se quiere vincular también a métricas o resultados de mercado (participación mercado) o de negocio (ingresos, resultados…) puede llegar a tener métricas cuantitativas de mercado, además de cualitativas (percepciones).
Actuando cuidadosa y profesionalmente sobre esos indicadores y activándolos adecuadamente, podremos construir equity para nuestra marca. Además de la enorme trascendencia estratégica y de la ventaja competitiva que supone, si observamos los aspectos de que se compone, veremos que resume la capacidad de la marca para atraer y generar más demanda, vía usuarios actuales, nuevos usuarios, mayor frecuencia, nuevas oportunidades, nuevos mercados y a un precio mayor.
Tabla Resumen del Brand Equity
| Componente | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Notoriedad de Marca | Capacidad de los clientes para recordar y reconocer la marca. | McDonald's y su icónico logo. |
| Lealtad de Marca | Fidelidad de los clientes que compran repetidamente. | Clientes de Starbucks que utilizan su programa de fidelización. |
| Asociaciones de Marca | Emociones, valores e imágenes relacionadas con la marca. | Nike y su asociación con el esfuerzo y la superación personal. |
| Calidad Percibida | Percepción de los clientes sobre la calidad del producto o servicio. | Toyota y su reputación de fiabilidad y alta calidad. |
| Activos de Marca | Patentes, marcas registradas y derechos de autor. | LEGO y sus licencias exclusivas con franquicias populares. |
En definitiva, el brand equity es un activo intangible pero fundamental para cualquier empresa que busque consolidarse en el mercado y diferenciarse de la competencia. La correcta gestión del brand equity permite generar negocio y supone un arma competitiva frente a otras marcas.