En un mercado cada vez más saturado de impactos publicitarios, las empresas buscan constantemente nuevas formas de conectar con sus audiencias de manera significativa. En este contexto, el branded content emerge como una herramienta esencial para desarrollar contenidos de calidad y atractivos que potencien los valores y la percepción de una marca.
¿Qué es el Branded Content?
El branded content consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan hacer de nexo entre la marca y los consumidores. Es un conjunto de técnicas que utilizan las marcas para conectar con el cliente a través de contenidos creativos que le aporten valor. Este valor puede darse a través de contenidos de entretenimiento o informativos.
El branded content se refiere al contenido desarrollado específicamente para una marca con la finalidad de que este conecte emocionalmente con un usuario o espectador. La clave está en que no busca vender un producto o servicio de forma directa, como haría un anuncio publicitario, sino exponer los valores de la marca y lograr una conexión distinta con el público: a través del ‘engagement’ en una estrategia de atracción y no de intrusión.
En esencia, el branded content trata de crear historias humanas basadas en los valores de una marca con el objetivo de entretener y emocionar al espectador-consumidor. Una técnica publicitaria que funciona, tanto por el terreno de las empresas como por el de los consumidores.
Orígenes del Branded Content
La idea de branded content se originó en 1900 por André Michelín, quien creó una guía de consejos para las personas que tuviesen que esperar el recambio de una rueda en carretera. Otra referencia temprana es de 1929, cuando la Cámara de Productores de Espinacas creó el personaje de Popeye para fomentar el consumo de espinacas entre los jóvenes.
Objetivos del Branded Content
Los objetivos principales del branded content son:
- Posicionar la marca en el mercado.
- Mejorar el valor de la marca, transmitiendo una posición de liderazgo.
- Promover un marketing de 'boca a boca', ya que cuando el contenido es bueno, los consumidores conversan sobre él.
- Convertirse en una referencia en su nicho de actuación.
- Generar engagement y fidelización.
- Mejorar el posicionamiento de la marca. En lugar de limitarse a repetir un eslogan, este tipo de contenido cuenta una historia que representa los valores que queremos asociar a la marca.
Es importante recordar que el objetivo, en general, no es la venta directa de un producto, sino el posicionamiento de la marca de una forma diferenciada. Básicamente, se trata del desarrollo de una buena relación con el público.
Características Clave del Branded Content
Partiendo de esta definición, podemos extraer varias características clave para los contenidos de branded content:
- El mensaje se desarrolla de forma específica para cada marca, siguiendo una estrategia y aportando un valor diferenciador y claro en cada desarrollo.
- El relato se centra en los valores de la marca, no en los productos o servicios que ofrece.
- Busca fortalecer la percepción y notoriedad de la marca aprovechando su historia para conectar con la audiencia y generar conversación en los canales sociales.
- La marca es impulsora y participa en la creación del contenido, pero su posicionamiento en el mensaje no tiene por qué ser evidente. Se busca una percepción no intrusiva en el mensaje.
- El relato pretende conectar emocionalmente con el espectador o usuario y para lograrlo se utilizarán técnicas narrativas como el ‘storytelling’.
- Genera valor añadido para el usuario. Normalmente concebimos la publicidad como un precio a pagar para consumir el contenido que realmente nos interesa, pero el branded busca darle la vuelta a esta realidad y crear contenidos que los usuarios realmente quieren consumir.
- No es invasivo. Los spots de televisión, o los formatos digitales como banners y pop-ups, se basan en "pillar" al usuario para que nos dedique su tiempo y atención.
Tipos de Branded Content
Según el objetivo que se pretenda con el contenido, distinguiremos varios tipos de branded content:
- Entretenimiento: Persigue incitar a la participación e interacción con la audiencia, captar su atención de una forma dinámica, y para ello pueden servirse de diversos formatos audiovisuales, adaptados al canal de difusión que se elija.
- Informativo: Estos contenidos, con un marcado estilo periodístico, persiguen informar en profundidad de los aspectos que cada marca desee destacar. El formato habitual son los textos apoyados de otros elementos audiovisuales y, si se elige para su difusión un medio de comunicación, se acompañará de logotipos de la marca en cuestión para diferenciarlos de otros contenidos periodísticos.
- Perceptivo: El desarrollo de estos formatos busca la conexión emocional con la audiencia. En cuanto a los recursos, es habitual la combinación de medios audiovisuales para su difusión en diferentes soportes, desde trailers en el cine hasta series web.
- Educativo: En estos contenidos la intención de la marca es posicionarse como referente en algún ámbito de conocimiento relacionado con su actividad. Pueden utilizar distintos formatos y plataformas, desde los blogs y redes sociales de la compañía a contenidos en diversos medios de comunicación y divulgación.
Branded Content vs. Marketing de Contenidos
El branded content y el marketing de contenidos son estrategias de marketing digital que no actúan como agentes invasores en sus consumidores, aunque el marketing de contenidos sí ejerce influencia directa sobre el nivel de ventas. El branded content influye de manera indirecta en sus usuarios, se desarrolla a partir de las sensaciones del público sobre la marca, lo que puede llevar al consumidor a desarrollar respeto por la empresa pero no necesariamente influirá en su decisión de compra.
El marketing de contenidos tiene como objetivo crear y distribuir contenidos relevantes, valiosos y atractivos para los usuarios. La propuesta aquí es completamente diferente. A pesar de mantener el foco en la relación con el público, el marketing de contenidos trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes de índole informativo para el target.
Aquí hay una tabla que resume las diferencias clave entre el branded content y el marketing de contenidos:
| Característica | Branded Content | Marketing de Contenidos |
|---|---|---|
| Objetivo Principal | Posicionamiento de marca, conexión emocional | Generación de leads, ventas |
| Enfoque | Valores de la marca, storytelling | Información relevante y valiosa |
| Influencia | Indirecta | Directa |
| Intrusión | No intrusivo | No intrusivo |
Ejemplos de Branded Content Exitoso
Aquí algunos ejemplos de campañas de branded content que han tenido un gran impacto:
- Dove - "Retratos de belleza real": Desafió los estereotipos de belleza y promovió la autoestima.
- Red Bull Stratos: El salto de Félix Baumgartner desde la estratosfera capturó la atención mundial y generó una enorme atención a la marca.
- REI - "Opt Outside": Cerró sus tiendas en Black Friday para animar a la gente a pasar el día al aire libre.
- Google - "Year in Search": Videos recopilatorios que resumen los momentos más destacados del año.
- Estrella Damm - Cortometrajes de verano: Historias en torno al universo de la marca, la música y los festivales.
- Nike - "Breaking2": Buscaba romper la barrera de correr una maratón en menos de dos horas.
Otros ejemplos notables incluyen campañas de Airbnb, Always, Heineken, Ikea, Campofrío, GoPro y LEGO, cada una con un enfoque único para conectar con su audiencia.
Como crear una estrategia de marketing (Paso a Paso)
Conclusión
El branded content es una herramienta poderosa para las marcas que buscan conectar emocionalmente con su audiencia, fortalecer su posicionamiento y generar engagement. Al crear contenido valioso y relevante que no se centra en la venta directa, las marcas pueden construir relaciones duraderas con sus clientes y diferenciarse en un mercado saturado.