El conocimiento profundo de los clientes y su comportamiento es un factor clave para impulsar las ventas de cualquier empresa. El análisis del comportamiento del consumidor es esencial para que las empresas puedan desarrollar estrategias de marketing efectivas y exitosas.
¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
El comportamiento del consumidor se refiere a la manera en que las personas toman decisiones al realizar una compra. Comprende todas las acciones y elecciones que toma un individuo al adquirir, utilizar y desechar productos o servicios. Esta conducta es el resultado de una serie de factores internos y externos que influyen en el proceso de toma de decisiones de los compradores.
Para entender este comportamiento es imprescindible analizar tres conceptos:
- Los hábitos de compra del consumidor.
- Los factores condicionantes de ese comportamiento.
- El proceso que lleva a la decisión de compra.
Hábitos de compra del consumidor se refieren a las pautas y comportamientos que las personas adoptan cuando van a adquirir bienes y servicios.
El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras disciplinas como la antropología y la economía (a través de la teoría del consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del consumidor, con el objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría, para adaptar el modelo de ventas hacia esa conducta y, así, vender más.
En la actualidad, su aplicación es cada vez más amplia, y sirve como insumo en la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos actuales, en la comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso en el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de contacto durante su recorrido por el proceso de compra.
Importancia de Comprender el Comportamiento del Consumidor
Al conocer los requerimientos, deseos y comportamientos de los consumidores, las organizaciones pueden crear productos y servicios que se ajusten a sus necesidades y, por lo tanto, aumentar sus ventas y su rentabilidad. Una vez que conoces a la perfección el comportamiento de compra de tus clientes, podrás trabajar en pro de ofrecerles una experiencia memorable a la hora de comprar en tu negocio.
Asimismo, se trata de una herramienta de evaluación que te va a ayudar a obtener datos precisos que podrás utilizar a tu favor en tus estrategias de marketing con el fin de que tus productos y servicios resulten más atractivos a los ojos de tu público objetivo.
Estar al tanto de cuál es la opinión de tus clientes incluso te permitirá saber cuándo alguno de tus productos ya esté obsoleto o no satisfaga bien las necesidades del consumidor. De esa manera, podrías evaluar lanzar al mercado un modelo más reciente o crear un producto nuevo desde cero. Al tomar el comportamiento del consumidor como una herramienta de análisis empresarial podrás mejorar todo lo que tiene que ver con tu proceso de ventas.
Desde el mero hecho de captar la atención de las personas con una buena campaña publicitaria y fortalecer las relaciones de compra a largo plazo para incrementar el porcentaje de clientes fijos que tenga tu marca.
Análisis del Comportamiento del Consumidor
El análisis del consumidor es el estudio que se lleva a cabo sobre el cliente cuando se realiza una investigación de mercado. En este estudio se intenta conocer cuáles son los miedos y las necesidades que tiene el público objetivo, obteniendo los datos más relevantes acerca de su comportamiento para poder así personalizar las estrategias de marketing y publicidad, así como mejorar la relación que una empresa puede tener con sus clientes.
Para llevar a cabo un análisis del consumidor que sea eficaz se deben tener en cuenta varias cuestiones que ayuden a poder dibujar con la mayor precisión a los compradores:
- Creación de un buyer persona, es decir, generar una imagen de quién es el cliente ideal, pero sin caer en los estereotipos.
- Es importante recopilar datos acerca del público objetivo. Además, utiliza los ecosistemas digitales para obtener aún más información sobre los movimientos de los consumidores.
- Es posible interactuar con los clientes con el objetivo de saber más acerca de su comportamiento.
- Trazar un mapa de comportamiento es imprescindible para saber cómo actuará el público objetivo.
Una vez que se conozca cómo se mueven los consumidores, es el momento perfecto para comenzar a definir las estrategias.
Etapas del Proceso de Compra
El proceso de compra consta de 5 etapas:
- Reconocimiento de la necesidad: Es la etapa inicial en la cual una persona o empresa identifica que existe una necesidad.
- Búsqueda de la información: La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar; depende del valor de la compra y de lo especializado que sea el producto. En general, se trata de buscar información que aporte en la toma de la decisión.
- Evaluación de la información: Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa anterior, con base en diferentes criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el precio, la calidad, la reputación de la marca, la vida útil del producto, la ubicación del establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la garantía, por mencionar algunos.
- Decisión y acción de compra: Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la acción de comprarlo.
- Consumo y evaluación poscompra: Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese momento, el cliente evaluará qué tan satisfecho está con su compra, si realmente cubre la necesidad que tenía, si respeta los derechos del consumidor, si cumple con sus expectativas, entre otros factores.
Es importante considerar que el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de forma detallada, a través de cada etapa. Según la complejidad de la compra, puede realizarse de una forma muy ágil. Incluso en algunos casos, como en las compras por impulso, el proceso puede realizarse invertido; primero se toma la decisión y luego se la justifica con alguna necesidad.
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Roles que Intervienen en el Proceso de Compra
En el proceso de compra, intervienen 5 roles:
- El iniciador: Es la persona que reconoce la necesidad.
- El influenciador: Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión de compra.
- El decisor: Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión.
- El comprador: Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.
- El usuario o consumidor: Es la persona que consume o usa el producto o servicio comprado.
Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor
Al momento de estudiar el comportamiento de tus consumidores, también tendrás que tener en consideración cuáles son los factores que intervienen en su proceso de compra. Hay algunos positivos que harán que se decida aún más rápido a concretar su pedido y otros que le generarán incertidumbre o dudas al respecto de la idea de compra.
Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la toma de decisiones, la firma KPMG realizó un estudio. Entre los hallazgos, identificó que el consumidor toma decisiones basado en 3 dimensiones:
- Dimensión 1: Eventos influenciadores
Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su comportamiento. Pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político, tecnológico, etc. - Dimensión 2: Los 5 “Mis”
La metodología de Los cinco “Mis” planteada por KPMG presenta 5 elementos que influyen en la toma de decisiones:- Mis motivaciones: se refiere a las expectativas del consumidor, es decir, a lo que espera de su experiencia con la marca. La experiencia del cliente toma especial relevancia al hablar de expectativas.
- Mi atención: significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El 41 % de los encuestados se siente totalmente abrumado con información y, en lo posible, la evita.
- Mi conexión: hace referencia a los dispositivos y a la información que los consumidores tienen a su alcance. El cliente está conectado a través de diferentes canales, y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma en que nos informamos e interactuamos.
- Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y cómo eso va cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida.
- Mi cartera: analiza la manera en que el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes eventos de nuestra vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y cómo decidimos asignarlo.
Los aspectos sociales, políticos, regulatorios, tecnológicos, económicos y los cambios en la dinámica del mercado definen la cultura del consumidor e influyen en su motivación, su atención, su conexión, su tiempo y su billetera.
- Dimensión 3: Etapa de la vida
Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones están marcadas por características como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del momento.
Las decisiones de compra se encuentran influidas, en gran medida, por factores que pertenecen al propio mundo del comprador. Estos factores son:
- Factores personales: Como la edad, el género, el nivel de educación o los ingresos. Además, también influyen en las decisiones de compra el estilo de vida de la persona o su personalidad, etc. Por ejemplo, no consume igual una persona joven que una anciana.
- Factores culturales: Como las ideas, creencias o costumbres de una persona o de la sociedad. Por ejemplo, en Japón se come más pescado crudo que en otros países.
- Factores psicológicos: Como las motivaciones para comprar un producto o la percepción que se tiene del mismo. Por ejemplo, una persona puede preferir una marca determinada porque percibe que es de mayor calidad.
- Factores sociales: Como los grupos de referencia que tienen una influencia en el comprador y los productos que consume (familia, amigos, compañeros de trabajo). Por ejemplo, una apersona puede comprar un producto porque lo hacen sus amigos.
Otros factores que influyen en el comportamiento del consumidor:
- Estilo de vida.
- Gustos e intereses.
- Estado de ánimo.
- Presupuesto económico disponible.
- Edad y personalidad.
- Variedad de modelos del producto.
- Precio del producto.
- Las opiniones de otros consumidores.
- La reputación de tu marca.
- La calidad del producto.
- Facilidad de compra.
- Experiencia de compra.
Tipos de Comportamiento del Consumidor
Dentro de toda la teoría del comportamiento del consumidor, se han reconocido algunos tipos que suelen repetirse con mayor frecuencia:
- Comportamiento de compra complejo: Un comportamiento complejo a la hora de comprar es aquel que se presenta cuando el cliente se tarda más tiempo del común en tomar su decisión e investigar sobre las opciones disponibles. Esta es una actitud que suele presentarse con mayor frecuencia con ese tipo de productos que son muy costosos, lujosos o que las personas suelen comprar cuando el producto que ya tenían se averió.
- Comportamiento de compra reductor de la disonancia: El comportamiento de compra reductor de disonancia se produce cuando el consumidor se encuentra con dificultades para identificar las diferencias entre marcas o tiene miedo de arrepentirse de la decisión que ha tomado. Esto puede ser causado por el alto precio del producto o las limitaciones de tiempo o de oferta.
- Comportamiento de compra habitual: En otro extremo, encontramos el comportamiento de compra habitual que tiene que ver con compras que se realizan de manera más continua, ya que hablamos de productos de uso diario. En estas situaciones, los compradores se basan, para tomar su decisión, en la publicidad repetitiva y en la familiaridad con la marca.
- Comportamiento de compra que busca variedad: Como su nombre indica, el comportamiento de compra que busca variedad se refiere a cuando el consumidor lo que está buscando es la variedad. Esto supone que los clientes van variando la marca elegida y no fidelicen con ninguna. En este caso, los costes del producto suelen ser bajos, lo que supone que sea posible cambiar a menudo y buscar nuevas experiencias con otras marcas.
Podemos enmarcar el comportamiento de compra en cuatro tipos, pero existen muchísimos más perfiles de consumidores: desde los compradores apasionados por la moda hasta los que cuidan cada céntimo, los que priorizan la calidad y los que llenan el carrito de forma impulsiva.
¿Cómo Medir el Comportamiento del Consumidor?
Medir el comportamiento de los consumidores es esencial para una empresa, ya que es la mejor forma de controlar los cambios y de saber si una estrategia funciona o es necesario corregirla.
Existen diferentes KPI’s de comportamiento del consumidor, vamos a analizar algunos de ellos:
- Customer Journey. Da información acerca del camino que toma un comprador para hacerse con un producto determinado.
- Árbol de decisión. Esta métrica da información acerca de las prioridades que tiene un comprador a la hora de hacerse con un producto determinado.
- Finalidad de compra. Al conocer el objetivo de los consumidores será posible obtener información acerca de por qué elige un canal determinado, si está o no buscando una compra ocasional, si busca un buen precio.
- Frecuencia de compra. Da información acerca del número de visitas en las que compra o no, cómo es el ticket de compra…
- Tiempo de permanencia en el punto de venta. Cuanto tiempo pasa el cliente comprando frente al gasto que está haciendo.
El comportamiento de compra comprende información tales como el momento en que se produce la compra, el tiempo que le llevó a efectuar al cliente o el método de compra.
En la siguiente tabla se resumen los diferentes tipos de comportamientos del consumidor:
| Tipo de Comportamiento | Características | Ejemplo |
|---|---|---|
| Compra Compleja | Alta implicación, investigación exhaustiva | Compra de un coche |
| Reductor de Disonancia | Dificultad para diferenciar marcas, miedo al arrepentimiento | Compra de electrodomésticos |
| Habitual | Baja implicación, compras frecuentes | Compra de pan |
| Búsqueda de Variedad | Baja implicación, deseo de probar cosas nuevas | Compra de cereales |