El marketing digital es un sector profesional en constante evolución. En este panorama, el marketing contextual emerge como una estrategia clave para conectar con los clientes de manera efectiva. Pero, ¿qué es exactamente el marketing contextual?
El marketing contextual es una disciplina que basa su éxito en recopilar datos de los usuarios en tiempo real y en su contexto para ofrecer el mensaje adecuado en el momento adecuado y a la persona adecuada. Es decir, se trata de aglutinar toda la información necesaria en torno al marketing para ofrecer el mensaje apropiado en el momento justo.
El marketing contextual trabaja en tiempo real para dar el mensaje apropiado a la persona adecuada en el momento y lugar correcto. Una de sus principales características es que permite un alto grado de personalización, lo que optimiza las campañas para lograr mejores resultados. El marketing contextual es posible gracias al machine learning y al big data.
Este tipo de marketing consiste en analizar el entorno físico e informativo de los clientes a través de las interfaces disponibles. Hay muchas más formas de mejorar las interacciones con los clientes gracias a las nuevas tecnologías. Saber aplicar estrategias de marketing 5.0 es ya un requisito para trabajar en marketing y publicidad, pues no es el futuro, sino el presente.
Relación con el Inbound Marketing
¿Cuál es su relación con el Inbound Marketing, o marketing de atracción? ¿Existe alguna diferencia entre ambas, o más bien se complementan? Esta disciplina del Context Marketing complementa y amplía la técnica del Inbound Marketing. Este último consiste en obtener un gran conocimiento sobre el consumidor y su proceso de toma de decisiones para que las compañías puedan mostrarle publicidad y anuncios eficientemente.
Aunque por su definición pueda parecer que el marketing contextual tiene similitudes con el inbound marketing en realidad son bastantes diferentes. Mientras que el inbound marketing se centra en conocer exhaustivamente a la audiencia y su proceso de decisión de compra, el context marketing añade además la oportunidad de saber el contexto en el que se encuentra ese usuario.
Beneficios del Marketing Contextual
El marketing masivo e irrelevante basado en la interrupción no tiene lugar en la industria del marketing de atracción, y parece aún más intrusivo cuando se envía a nuestros dispositivos personales. El Contextual Marketing empodera a clientes y consumidores y les pone en el asiento del conductor.
Desde el punto de vista de las empresas, los resultados de las comunicaciones realizadas dentro de la técnica del Context Marketing no tienen color si las comparamos con las de métodos más tradicionales. Una estrategia de marketing contextual pone al usuario en primer lugar. Al poner la importancia en el contexto, el consumidor se convierte en el centro de la estrategia de marketing. Esto genera un contenido más adecuado a su gusto que se adapta al entorno perdiendo cualquier atisbo de publicidad invasiva.
Gracias a esto, aumenta la confianza del usuario en la marca a través de un contenido atractivo e interesante y logrando un mayor rendimiento de las campañas. A pesar de que el contenido sigue teniendo gran peso en el valor de la interacción con el usuario, este tipo de marketing tiene en cuenta la emoción y el contexto y cómo estos influyen en las decisiones de compra. De esta manera, la comunicación con la audiencia surge en sus canales preferidos y en el contexto adecuado por lo que se mejora la experiencia del cliente.
Otros beneficios clave incluyen:
- Aumento del compromiso: Según Forrester, “una gran mayoría de los consumidores (74%) dijeron que están cómodos con las empresas que utilizan datos sobre ellos para proporcionar experiencias personalizadas”.
- Mayor confianza y rendimiento: Si los consumidores muestran menos reticencia hacia tus publicidades y te asocian positivamente con contenidos y medios que les gustan, tu marca ganará en confianza.
- Mayor probabilidad de hacerse viral: Todos conocemos los beneficios de publicidades que se hacen virales y acaban siendo un éxito ya que llegan a muchísimos consumidores con una baja inversión, al menos en cuanto a los costes de los medios de distribución.
- Asociación positiva entre contenidos de valor y marcas: Los usuarios no solo mostrarán menor desconfianza hacia tus mensajes promocionales sino que además identificarán tu marca con todos aquellos contenidos de interés entre los que aparezcan tus publicidades.
- Disminuir la desconfianza hacia los espacios publicitarios. Generalmente los consumidores muestran cierta reticencia a la hora de valorar los mensajes publicitarios.
Integración de Canales y Publicidad Nativa
Con el Marketing Contextual, los mundos físico y digital se fusionan para impulsar los resultados y entregar lo último en marketing inteligente. Estamos hablando de Inteligencia de clientes proporcionada e interpretada por los propios consumidores. Ahora bien, el hecho de que los resultados mejoren no significa que lo tengamos todo hecho.
Todas estas comunicaciones y publicidades contextuales de las que venimos hablando se pueden ubicar en múltiples canales como redes sociales, plataformas de vídeos, webs, apps, etc. Para poder integrar todos estos canales, las comunicaciones tienen que ser coherentes con los medios en los que se ubican tanto a nivel visual como contextual. Aquí es donde entra en juego la publicidad nativa, que es la disciplina publicitaria que se encarga de ello.
La publicidad nativa es simplemente la evolución natural de los clásicos anuncios o banners online que se insertan en medios de gran impacto. En los últimos años esta tendencia ha sido relegada por la idea de respetar al consumidor, comunicándole mensajes que no son percibidos como comerciales y que sean coherentes con el contexto en el que aparecen.
Para poder sacar el máximo partido del Context Marketing será necesaria una integración efectiva de publicidad nativa, de forma que la confianza de los usuarios por la marca aumente y el mensaje llegue a su destinatario sin oposición.
Implementación del Marketing Contextual
Para implementar el context marketing en las campañas digitales hay que, entre otras cosas, conocer a tu audiencia. Saber exactamente con quién estás hablando y cuáles son sus necesidades es lo que le da sentido a este tipo de marketing. Al hablar de dar respuestas a lo que tus usuarios necesitan, hablamos de generar un contenido que aporte valor, incluyendo creatividades trabajadas y personalizadas para estas audiencias.
Conocer el canal y el contexto del momento en el que se contacta con el usuario permite la hiper-personalización de las creatividades para ofrecer un contenido relevante. Esta personalización lo hace perfecto para búsquedas por voz en las que las búsquedas son contextuales y tienen en cuenta el entorno del usuario.
Si deseas adaptar el contenido a las necesidades y expectativas del cliente, primero debes conocerlo y comprender las necesidades y problemas que quiere resolver. ¿Quién es? ¿Qué le interesa? ¿Cuáles son sus preferencias de compra?
La estrategia de marketing contextual se puede implementar de varias formas. Si quieres tener éxito y asegurarte de que tu contenido llegue al mayor número posible de clientes potenciales, apuesta por varios canales al mismo tiempo. El Marketing en Tiempo Real (Real Time Marketing en inglés) es un elemento imprescindible del marketing contextual.
Las 4 R’s del Context Marketing
- Relevancia: Es importante que todo lo que se comunica sea relevante para la audiencia que cada empresa quiere alcanzar.
- Respuesta: Para evitar la distribución de mensajes intrusivos, es necesario pedir permiso para usar ciertos datos y personalizaciones y asegurarse de que se obtiene una respuesta positiva.
- Responsabilidad: Este término es muy importante desde el punto de vista de la privacidad de los usuarios.
- Resultados: Más allá de la repercusión económica, es importante asegurarse de que se crea una relación con cada uno de los consumidores.
Segmentación a través del contexto
El perfil del usuario es muy importante para que una campaña funcione. Si realizas una campaña a través de Instagram estarás comunicando a gente joven en su mayoría, que confía en sus contactos y personalidades a las que sigue para tomar decisiones. Otros conceptos como la ubicación también deben tenerse en cuenta ya que no es lo mismo hacer llegar publicidad de bañadores a un usuario que vive en un país cálido en el que es verano, que a un usuario que vive en un país más frío y en el que actualmente están en invierno.
Ejemplos de Marketing Contextual
Imagínate que es verano, tu aire acondicionado se ha roto y hace mucho calor. En ese momento, te quejas del calor en las redes sociales y de repente, aparece una imagen de banner en tu ordenador con un cupón de descuento para canjear en la compra de un aire acondicionado. Este es un claro ejemplo del marketing contextual, que hace que el usuario vea la oferta como una solución a su problema y no como un anuncio.
Por ejemplo, supongamos que alguien busca en Google vestidos rojos de fiesta. Al día siguiente, la persona está paseando y su móvil le muestra las últimas ofertas en vestidos rojos de fiesta en una tienda cercana.
Supongamos que alguien solicita un libro electrónico de marketing por correo electrónico y no lo recibe hasta dos meses después. Aquí, la puntualidad también es importante, por lo que la información sigue siendo relevante.
La campaña Clean and Clear de J&J ofrece otro gran ejemplo de marketing contextual. Como se descubrió que este público objetivo pasaba la mayor parte del tiempo charlando con sus amigos online, les enviaban postales electrónicas para compartir que ofrecían análisis de piel gratuitos y muestras de productos Clean & Clear.
La cadena estadounidense de yogurt es otra compañía que aprovechó el poder del marketing contextual después de analizar y descubrir que el mercado objetivo para su producto está compuesto por jóvenes de 16 a 25 años que usan Snapchat. Después de hacerlo, a estos consumidores se les envió un cupón de descuento de 16Handles del 16% al 100%. Los destinatarios del descuento solo tenían 10 segundos para mostrar el mensaje al cajero.
Tabla: Comparación entre Inbound Marketing y Marketing Contextual
| Característica | Inbound Marketing | Marketing Contextual |
|---|---|---|
| Enfoque principal | Conocer exhaustivamente a la audiencia y su proceso de decisión de compra | Añade la oportunidad de saber el contexto en el que se encuentra ese usuario |
| Objetivo | Atraer clientes a través de contenido valioso | Ofrecer el mensaje más apropiado en el momento justo |
| Personalización | Basada en el perfil del cliente y su comportamiento | Basada en el contexto actual del usuario |
El marketing contextual es una forma rentable de llegar al público objetivo y generar más ventas e ingresos. Debido a que está orientado estratégicamente a un grupo específico de personas, se puede medir fácilmente su éxito si solo se tiene en cuenta ese canal en particular.
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Los ejemplos anteriores muestran claramente lo simple pero efectivo que puede llegar a ser el marketing contextual cuando se trata de establecer una marca, generar interés y ganar más clientes.
Si estás pensando en utilizar la segmentación contextual como parte de tu estrategia de marketing digital, es importante que pruebes diferentes enfoques y supervises los resultados para ver qué funciona mejor para tu negocio.