¿Qué es el Marketing Social Corporativo? Guía Completa

En un mundo donde los consumidores valoran cada vez más el compromiso ético de las empresas, el marketing ha evolucionado hacia estrategias que combinan el beneficio empresarial con el impacto social positivo. El marketing social corporativo (MSC) es una de ellas. Se trata de una estrategia dirigida a transmitir a los consumidores valores y acciones que promuevan el bienestar social.

El marketing social corporativo es una combinación entre las técnicas de marketing y alguna idea que intente superar problemas sociales. Una empresa con un buen marketing social se posiciona en los asuntos que la rodean y al mismo tiempo desarrolla oportunidades, inversiones y acciones sociales para colaborar positivamente con la sociedad. El marketing social no busca vender sino una transformación más profunda.

Para entender mejor este concepto, exploraremos su definición, objetivos y ejemplos, así como su relación con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y el Marketing con Causa.

Definición de Marketing Social

Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, definía el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo“.

En este sentido, el Marketing Social podría definirse como el uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad. Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.

Tipos de Marketing Social

A través de los años el marketing ha adoptado una variedad de métodos de uso que dependen del enfoque con que se busque. Entre ellos tenemos los siguientes tipos:

• Marketing Social Interno: trata sobre cómo desarrollar y fomentar cambios culturales en los destinatarios que tienen que ver con los medios de comunicación, entre ellos políticos, líderes sociales, profesionales, maestros, intelectuales, representantes de grupos de empresas, sindicatos, entre otros.
• Marketing Social Externo: comprende la publicidad y la propaganda, campañas de tipo social y cultural como técnicas para comunicar socialmente y que se usan para fomentar el cambio de valores. Su objetivo es establecer una manera de dar a conocer valores y actitudes dentro de la sociedad y crear una matriz de opinión sobre la forma en que se debe pensar, sentir y actuar. Los medios de comunicación de masas son un ejemplo de este tipo de marketing los cuales pueden llegar a una gran cantidad de personas en espacio y tiempo determinado.
• Marketing Social Interactivo: es aquel en donde la intervención social (Personas) como receptores de la campaña son agentes pasivos, ya que poseen una capacidad para criticar y analizar la información y a la vez establecen relaciones de causa y efecto por un proceso de lógica racional, cuando tienen valores, creencias y actitudes que tienen consecuencias de tipo positivo en el desarrollo de la sociedad.

Objetivos del Marketing Social

El Marketing Social plantea dos tipos de objetivos:

• Por un lado, están los deseos que buscan los consumidores a corto plazo.
• Por otro lado, se valora el bienestar a un plazo corto, medio y largo en la sociedad.

Características del Marketing Social

Toda acción de marketing social necesita pues de un producto social. En función del tipo de demanda que este tenga hallaremos unas características distintas.

Tipos de Demanda Social

• La demanda a la vista: A menudo se dan situaciones que conmueven al conjunto de la sociedad. Ya sea una epidemia, un atentado o una crisis económica grave. En ese momento las empresas tienen la oportunidad de decidir si se involucran en la solución y en caso afirmativo cómo.
• Demanda perjudicial: Otros problemas sociales como lo son el juego, las drogas o determinadas enfermedades latentes también provocan acciones de todo tipo en la sociedad y, a menudo, también en las empresas. Es en este tipo de acciones donde estas acaban consiguiendo beneficios corporativos que difícilmente podrían llegar a obtener de otra manera.
• Demanda abstracta: A diferencia de las anteriores tiene como objetivo que el público se identifique con una acción concreta. Un ejemplo de ello son las galas benéficas que realizan todas las ciudades o los medios de comunicación en busca de recaudar fondos para alguna acción social.

Además de estos existen otros tipos de demandas sociales que provocarán distintas acciones de marketing social. Lo son todas aquellas que se adaptan a las necesidades que necesita cubrir una sociedad.

Ejemplos de Marketing Social

Los ejemplos nos muestran todo de una forma práctica y, además, te dan ideas. A continuación enlistamos ejemplos de marketing social (corporativo y no corporativo):

• Ejemplo de marketing social de WWF: La WWF lanzó una campaña para concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca la tala inmoderada de árboles en los bosques del mundo, es una tarea difícil; pero esta campaña lo consigue con una simple analogía.
• Ejemplo de marketing social de Feedsa: Feedsa es una organización que busca crear conciencia sobre la escasez de alimentos en algunas latitudes.
• Ejemplo de marketing social de Volkswagen: Volkswagen lanzó el anuncio “Eyes on the road” para alertar de los peligros de usar el teléfono móvil cuando estás al volante.

Marketing con Causa vs. Marketing Social Corporativo

Pero no todas las iniciativas son iguales. Mientras algunas buscan simplemente un impulso comercial a corto plazo, otras representan un compromiso genuino y sostenido.

El marketing con causa suele caracterizarse por acciones puntuales donde una empresa vincula temporalmente su marca a una causa social. Típicamente, estas campañas tienen una duración limitada y buscan principalmente un retorno comercial inmediato: mejorar la imagen de marca, incrementar ventas o diferenciarse momentáneamente de la competencia.

En contraste, el marketing social corporativo representa un compromiso estratégico a largo plazo. No se trata de acciones aisladas, sino de iniciativas que se integran en el ADN de la empresa, alineando sus valores corporativos con necesidades sociales relevantes.

La lucha contra el cáncer de mama liderada por Avon desde 1992 constituye uno de los ejemplos más emblemáticos de marketing social corporativo. En España, la cruzada de Avon ha dejado una huella significativa. Entre 2018 y 2021, Avon España donó más de 250.000 euros a organizaciones dedicadas a combatir el cáncer de mama. Su iniciativa #PinkLightProject ha proporcionado guías prácticas para el autoexamen mamario, aprobadas por instituciones científicas, para facilitar a las mujeres españolas información crucial para la detección temprana.

El caso de Avon nos enseña que el auténtico marketing social corporativo no busca simplemente explotar una causa para obtener beneficios inmediatos. En un mercado saturado de mensajes superficiales, los consumidores reconocen y valoran esta autenticidad.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Hablamos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) cuando hacemos referencia a la aportación proactiva y voluntaria de una compañía dirigida a la mejora global de las condiciones sociales, económicas y ambientales.

Para la empresa, estas acciones tendrán como consecuencia la mejora de su posicionamiento, de su competitividad y de su imagen general en el entorno. Consecuentemente, una buena parte de estas acciones tienen una incidencia directa en la esfera del Marketing, en la medida en la que promueven efectos positivos para la percepción que la sociedad y el mercado tienen de una compañía, de sus productos, de sus servicios y de sus marcas.

En definitiva, se tratará de conciliar los objetivos empresariales con principios y valores sociales globales como Democracia, Justicia Social, Desarrollo Sostenible y Derechos Humanos.

Ejemplos de Compromisos Sociales de Empresas Destacadas

Algunas de nuestras empresas más destacadas mantienen una estrategia de abierta comunicación con respecto a sus planteamientos estratégicos respecto de la RSC:

• Inditex: "Los principios que rigen el compromiso de Inditex en materia de Responsabilidad Corporativa son la buena fe en el establecimiento de relaciones con los partes interesadas y, en general, con la sociedad; el diálogo constante con los citados grupos de interés y las organizaciones sociales; y, finalmente, la transparencia en relación con nuestras actividades empresariales y, más concretamente, con el desarrollo de nuestra estrategia de sostenibilidad."
• FCC: "FCC es consciente de la importancia de mantener relaciones duraderas con sus grupos de interés. Involucrar a los grupos de interés de una manera efectiva y estratégica conlleva beneficios como una mejor gestión de los riesgos operativos y reputacionales. Además permite un mejor entendimiento del entorno complejo de nuestros negocios, la posibilidad de identificar oportunidades estratégicas y la construcción de una relación de confianza entre el grupo y sus grupos de interés."
• Ferrovial: "Con un volumen de activos superiores a los 51.000 millones de euros, Ferrovial aspira a ser reconocida en todo el mundo como una organización efi ciente y de referencia en la gestión de las infraestructuras, comprometida con el papel como empresa global."
• ACS: "El Grupo ACS mantiene una visión basada en la vocación de servir al desarrollo de las sociedades en las que está presente, persiguiendo la mejora del bienestar y el crecimiento sostenible de las mismas..."
• BBVA: "El compromiso de BBVA con la sociedad es múltiple e integral, se plantea con un enfoque sistemático, coherente y proactivo, orientado a dar respuesta a las expectativas de sus grupos de interés..."
• Banco de Santander: "Santander mantiene su vocación de futuro en materia de Responsabilidad Social mediante una voluntad de liderazgo, creando riqueza y empleo e impulsando el desarrollo de la sociedad y del entorno."
• Grupo PRISA: "La primera responsabilidad social de un grupo de medios de comunicación es defender y ejercer con honestidad y vigor el derecho a la información y a la libertad de expresión."
• Abengoa: "En el actual contexto de cambio y de competencia global, Abengoa cree en la empresa innovadora como instrumento eficaz y necesario para avanzar hacia una sociedad de desarrollo sostenible."
• Endesa: "Desarrollo sostenible para Endesa significa crecimiento, teniendo en cuenta la responsabilidad social en las sociedades en las que operamos, el empleo eficiente de los recursos, de forma que nuestro impacto en el medio ambiente sea aceptable, y la creación de riqueza para aquellos que en ella invierten, trabajan o sirven con nuestros servicios."
• Telefónica: "Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar su negocio en relación con todos sus grupos de interés."

En muchos casos sorprende la considerable similitud de los planteamientos de las firmas de mayor magnitud respecto a la RSC y por ello se nos antoja que a todas ellas les queda por delante un tiempo en el que tendrán que trabajar en su diferenciación en estos aspectos concretos.

Diferencias entre Marketing con Causa (MCC) y Marketing Social Corporativo (MSC)

A menudo se emplean los términos Cause-related Marketing y Societal Marketing de forma indistinta, cuando realmente el Marketing con Causa (MCC) y el Marketing Social Corporativo (MSC) son términos totalmente diferentes.

De acuerdo con Adkins (citado en Soni y Soni, 2014) y Guardia Massó (citado en Galán-Ladero, 2013), Jerry Wells, vicepresidente de American Express fue quien bautizó el término Cause-related Marketing en 1982 como una estrategia para poder financiar la reconstrucción de la Estatua de la Libertad.

Kotler y Andreasen (citado en Nader y Miguel, 2014) dan una definición de Marketing con causa que define el concepto como "cualquier esfuerzo de una empresa por aumentar sus propias ventas contribuyendo con los objetivos de una o más organizaciones no lucrativas". Adkins (citado en Soni y Soni, 2014), por su parte, lo entiende como "una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, una organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio, en beneficio mutuo". Al considerarse una actividad del Marketing puede incluir acciones de Publicidad, Relaciones Públicas, Patrocinio o Marketing Directo y Promoción de Ventas.

Otros autores, como Pringle y Thompson (citado en Blondeau, 2015) tienen una visión del MCC basada en el poder de la marca. Aseguran que en una época en la que la competencia no deja de crecer, los precios son cada vez más competitivos y hay dificultades para conseguir y fidelizar nuevos clientes, la marca es un activo empresarial muy importante de la reputación de la empresa.

El MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. La Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial (en lo sucesivo RSC o RSE, respectivamente) tal y como se la conoce actualmente es un concepto de creación reciente que no puede definirse de forma precisa. Consiste en una idea próxima a las diferentes teorías de gestión empresarial, que apareció en EE.UU.

Según el CEMEFI (citado en García-Santos y Madero-Gómez, 2016), “la RSE es una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras.

Por lo tanto la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medio ambiente y sobre la sociedad en general.

Cabe señalar que la diferencia es que el MCC es una estrategia de marketing en la que la empresa solo dona dinero a la causa si el consumidor compra su producto. Sin embargo, la RSC no es una estrategia de marketing, sino que hace referencia al modo en el que las empresas entregan valores sociales básicos con sus actuaciones cotidianas.

A continuación, se presenta una tabla comparativa para resumir las diferencias clave entre el Marketing Social y el Marketing con Causa:

Característica	Marketing Social	Marketing con Causa
Objetivo principal	Cambiar conductas sociales	Asociar la marca a una causa
Medición de éxito	Impacto social (KPI de conducta)	Notoriedad, ventas o engagement
Protagonismo de la marca	Puede estar en segundo plano	Marca en primer plano
Ejemplo	Campaña para reducir el uso de plásticos	Donación de % de ventas a fundaciones

El Marketing Social en el Tercer Sector

En los últimos años, el Tercer Sector -también llamado sector no lucrativo- ha experimentado un crecimiento notable. El marketing social combina herramientas y principios del marketing tradicional para impulsar cambios positivos en la sociedad. Las entidades sociales tienen una capacidad especial para conectar con diferentes públicos y movilizarlos en torno a causas relevantes.

El marketing social consiste en usar las herramientas y técnicas del marketing tradicional para impulsar comportamientos y actitudes que benefician a la sociedad. Al igual que en cualquier acción de marketing, en el marketing social sostenible es fundamental definir bien los valores y la filosofía que guían nuestro trabajo.

Estos cuatro aspectos resumen la esencia del marketing social en el Tercer Sector:

• Poner a las personas beneficiarias en el centro.
• Apostar por la innovación.
• Trabajar siempre con un propósito claro.
• Mantener una visión orientada a la transformación social.

Pasos para implementar una campaña de marketing social

1. Haz un balance: Define tu objetivo, recursos y desafíos. Determina tu causa y por qué merece atención.
2. Define la visión general: Identifica las partes interesadas y sus expectativas. Investiga ejemplos previos y factores influyentes. Establece cómo medir el éxito.
3. Desarrolla medidas de marketing: Define mensajes y activaciones para incentivar el cambio. Ofrece soluciones y crea un plan concreto. Informa a los interesados.
4. Empieza: Implementa la campaña, asigna tareas y responsabilidades. Prepárate para lo inesperado.
5. Evalúa los resultados: Mide los cambios en el comportamiento a corto, mediano y largo plazo. Recopila opiniones y ajusta la campaña si es necesario.
6. Cierra el círculo: Comunica los resultados y el impacto logrado.

El marketing social corporativo es una nueva forma de relación entre las empresas, sus colaboradores y sus clientes. Se crea un vínculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una relación personalizada y se facilita la creación de una base de datos, el trabajo sociológico y el uso de técnicas de estudio de mercado.

En un mundo donde los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas sociales y ambientales, el marketing social corporativo se presenta como una herramienta poderosa para construir marcas con propósito y generar un impacto positivo en la sociedad.