El patrocinio y el mecenazgo son figuras diferentes en cuanto a su tratamiento fiscal, pero ambos son instrumentos muy valiosos para crear valor de marca.
Normalmente, el término mecenazgo se confunde con el patrocinio, pero no es lo mismo. Si bien ambos conceptos presentan rasgos en común, son diversas las diferencias entre patrocinio y mecenazgo.
1. Patrocinio vs. Mecenazgo: ¿Son la Misma Cosa?
Existen múltiples diferencias entre patrocinio y mecenazgo. La primera es su origen: mientras que el mecenazgo se originó hace miles de años, el patrocinio es más reciente.
El primer precedente de mecenazgo se encuentra en el reinado del emperador Augusto, en la Roma del siglo I a. C., una época de gran prosperidad económica y magnificencia cultural. Cayo Cilnio Mecenas, un ilustre ciudadano, conocido por su altruista apoyo a las artes y a la cultura y por su devoción en la defensa de poetas y artistas, acuñó el término mecenas. Más adelante, el concepto fue evolucionando, y se ha ido adaptando a las situaciones actuales. Inicialmente, se centraba en el arte, y los mecenas eran personajes con perfiles adinerados; actualmente también abarca la faceta de la investigación, y hablamos de un perfil más abierto de mecenas, incluyendo a cualquier persona física o jurídica que decida aportar y ofrecer ayudas o colaboraciones altruistas.
La RAE define el mecenazgo como “protección o ayuda dispensadas a una actividad cultural, artística o científica”. Por otra parte, el patrocinio empezó a desarrollarse y florecer a mediados del siglo XX de la mano del crecimiento de los medios de comunicación y de la publicidad. Uno de los primeros ejemplos de esta práctica se encuentra en Estados Unidos, donde las empresas utilizaban regularmente el patrocinio como forma de publicidad.
Esta figura conlleva la firma de un contrato, donde el patrocinador presta los servicios de publicidad al receptor, y, por lo tanto, se trata, en principio, de un contrato sujeto al IVA.
El ordenamiento jurídico de nuestro país refleja igualmente esta distinción entre ambas ideas: mientras que el mecenazgo está sujeto a regulación mediante la Ley 49/2002, que lo delimita como “la participación privada en actividades de interés general”, el patrocinio se encuentra regulado por la Ley General de Publicidad, que define el contrato de patrocinio en su artículo 22 como “aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
El patrocinio puede ser para una actividad cultural pero también puede ser de otro tipo, como deportivo, por ejemplo.
1.1. Diferencias Clave entre Mecenazgo y Patrocinio
El patrocinio es una relación comercial en la que una empresa o entidad ofrece apoyo financiero o en especie a un evento, proyecto o iniciativa a cambio de visibilidad y reconocimiento de marca.
El mecenazgo, sin embargo, es una ayuda desinteresada al mundo del arte, algo que históricamente aparece ligado a la aristocracia. El mecenazgo, por otro lado, se refiere al apoyo que un individuo o entidad brinda a proyectos culturales, educativos o artísticos sin buscar un beneficio económico directo.
El principal objetivo del mecenazgo es la potenciación de la imagen de una empresa con los valores sociales mientras que el patrocinio obedece más a criterios puramente comerciales. El patrocinio hace más visible la colaboración económica entre una empresa y la organización receptora puesto que se desenvuelve por medio de los medios de comunicación.
El mecenazgo actúa sobre un público más concreto con pocas o nulas posibilidades de realizar una explotación publicitaria con metas comerciales.
El principal objetivo del patrocinio es comercial. Las empresas patrocinadoras buscan promover su marca, productos o servicios mediante la asociación con eventos, actividades o iniciativas que les proporcionen visibilidad ante su público objetivo. A través del patrocinio, la empresa busca un retorno de inversión (ROI) tangible, ya sea en forma de mayor reconocimiento de marca, aumento de ventas o mejor posicionamiento frente a la competencia.
El mecenazgo, en contraste, tiene un objetivo altruista y cultural. Los mecenas buscan apoyar proyectos artísticos, educativos, sociales o científicos, generalmente sin esperar ningún tipo de retorno financiero o de visibilidad. El mecenazgo se basa en el deseo de contribuir al bien común o de apoyar causas que el mecenas considera importantes o significativas para la sociedad.
El patrocinio se aplica mayormente en sectores relacionados con eventos deportivos, festivales, conciertos, exposiciones comerciales, conferencias, espectáculos y medios de comunicación. En estos sectores, el objetivo es que la marca patrocinadora alcance una audiencia amplia y relevante para sus intereses comerciales.
El mecenazgo se enfoca principalmente en sectores culturales, educativos, sociales y artísticos, como las artes plásticas, la música, el teatro, la investigación científica, la educación y el patrimonio cultural. Los mecenas prefieren apoyar proyectos que generen un impacto positivo en la sociedad o que preserven el legado cultural.
El patrocinio está diseñado para generar un retorno de inversión (ROI) claro y medible para la empresa patrocinadora. Este retorno puede manifestarse en aumento de ventas, reconocimiento de marca, posicionamiento en el mercado o mayor visibilidad.
El mecenazgo, por otro lado, no está orientado a obtener un retorno financiero directo. En lugar de un ROI tangible, el valor del mecenazgo radica en el impacto cultural o social que genera. Los mecenas no buscan beneficios comerciales, sino que prefieren un retorno en forma de satisfacción personal al ver cómo su apoyo contribuye al desarrollo de la sociedad o del arte.
El patrocinio está directamente relacionado con la visibilidad pública de la marca. Los patrocinadores reciben un alto nivel de exposición a través de logotipos, menciones, banners, publicidad y presencia en medios durante los eventos o iniciativas que patrocinan. Cuanto mayor sea la visibilidad, mayor será el valor percibido del patrocinio.
En el mecenazgo, la visibilidad no es un objetivo clave. Aunque los mecenas pueden recibir algún tipo de reconocimiento público (como la mención de su nombre en la inauguración de una exposición o en un libro), este reconocimiento tiende a ser discreto y simbólico. El enfoque está más en el apoyo al proyecto que en la exposición pública del mecenas.
El patrocinio implica un acuerdo contractual formal entre la empresa patrocinadora y la entidad patrocinada. Este contrato detalla las responsabilidades y beneficios que cada parte obtendrá. Es común que se establezcan cláusulas específicas sobre la visibilidad de la marca, los derechos de uso del logotipo, la duración del patrocinio y las métricas que se utilizarán para medir el éxito de la colaboración.
En el mecenazgo, no siempre existe un contrato formal, ya que no se busca un beneficio tangible. El mecenazgo puede ser gestionado de manera más flexible y, en algunos casos, se basa en un acuerdo de buena voluntad entre el mecenas y la entidad beneficiada.
El patrocinio suele tener una duración limitada, vinculada a un evento o proyecto concreto. Por ejemplo, una empresa puede patrocinar un evento deportivo durante un solo año o una campaña publicitaria asociada a un festival durante un periodo determinado.
El mecenazgo puede ser tanto puntual como a largo plazo. Un mecenas puede apoyar un proyecto concreto, como la restauración de una obra de arte, o comprometerse a financiar durante años una organización cultural o una causa social.
PATROCINIO Y MECENAZGO
1.2. Ejemplos de Patrocinio
Coca-Cola es socio-patrocinador de la Federación Internacional de Fútbol (FIFA) hasta 2022.
1.3. Ejemplos de Mecenazgo
Algunos tipos de mecenazgo incluyen:
- Mecenas del arte, pintura y escultura.
- Mecenas de investigación y ciencia.
- Mecenas de programas musicales.
- Mecenas de programas literarios.
- Mecenas de formación cultural.
La Fundación Iberdrola apoya numerosos proyectos de formación, investigación, arte y cultura. Por ejemplo: exposiciones, restauración y conservación del patrimonio, etc.
La Fundación Banco Santander organiza exposiciones de su colección y colabora con diferentes instituciones para acercar el arte a todas las personas y fomentar la colaboración entre instituciones públicas y privadas.
La Fundación Coca-Cola participa en unos premios de lectura, los María Moliner, para reconocer iniciativas de este tipo llevadas a cabo por bibliotecas de municipios pequeños.
2. Marco Legal y Beneficios Fiscales en España
En España, a fines del 2002, se promulgó una Ley de Fundaciones y paralelamente una nueva Ley de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo que sustituyó a la anterior, de 1994. Su objetivo era, según su texto, incentivar la colaboración particular sin ánimo de lucro en actividades de interés general, reconociendo el papel cada vez más relevante del sector privado en esta tarea.
Se estableció un régimen especial de tributación para entidades sin fines lucrativos. En ciertos casos, están exentas de tributación en el Impuesto de Sociedades y se les aplica un tipo impositivo beneficioso, del 10% frente al 25-30% habitual.
Las deducciones se efectúan en el IRPF: según la modificación de la Ley 27/2014, se deduce en la cuota un 75% del valor de la donación en los primeros 150 euros y un 30% en el resto de la donación, o un 35% si esta se realiza por tercera vez.
De acuerdo con la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, las aportaciones realizadas a favor de un proyecto tienen la consideración de mecenazgo y dan derecho a determinados beneficios fiscales, porque son una forma de participación privada en la realización de actividades de interés general.