La arquitectura de marca, también conocida como estrategia de marca, es una de las actividades más importantes en la gestión de marca. Organiza el ecosistema de marcas de una organización, definiendo cómo se estructuran y gestionan las marcas, productos y servicios para optimizar su posicionamiento en el mercado.
En términos más simples, se trata de cómo estructuramos las distintas marcas, servicios o productos para que tengan una relación entre sí y con el público. Es un marco estratégico que define la relación entre la marca principal (corporativa o maestra) y sus submarcas o marcas relacionadas.
La arquitectura de marca determina la forma en que tus clientes percibirán tu empresa: si verán tus productos y servicios como un grupo cohesionado o como un revoltijo de ofertas diferentes. Es una decisión empresarial clave que determina cómo se posicionará tu empresa en el mercado.
¿Por Qué es Importante la Arquitectura de Marca?
La arquitectura de marca es fundamental para crear una estructura coherente y alineada con los objetivos empresariales. Si no tienes una arquitectura de marca, tus clientes tendrán dificultades para entenderla. Tu arquitectura de marca es lo da coherencia a tu compañía y hace que tu empresa sea única.
Estas son algunas de las ventajas de una buena arquitectura de marca:
- Claridad y uniformidad.
- Uso eficiente de recursos.
- Aprovechamiento de sinergias y cohesión.
- Adaptabilidad y expansión.
- Mejorar la percepción del cliente.
- Eliminación de conflictos comerciales o de canal.
- Fomento de la innovación.
- Estrategia de pricing diferenciada.
Cuando tienes claro cómo se relacionan tus marcas o líneas de productos, puedes tomar decisiones más inteligentes sobre dónde invertir tiempo, dinero y esfuerzo. Por último, y no menos importante, una buena arquitectura de marca fomenta la lealtad del cliente.
Modelos de Arquitectura de Marca
Existen todo tipo de arquitectura de marca o estrategia de marca, pero son, mayormente, cuatro los grandes modelos:
- Monolítico
- Independiente
- Mixto
- De apoyo
1. Modelo Monolítico (Branded House)
Bajo este modelo, la organización se presenta como una única marca principal (una master brand) que abarca todos sus productos y servicios bajo la misma identidad. Implica concentrar toda la construcción y gestión de marca sobre un único nivel para la marca corporativa y comercial.
En una casa de marca, todas las marcas del portafolio comparten los mismos valores que la marca principal y también su nombre. Ejemplos comunes incluyen empresas como Yamaha, Siemens o Fed Ex, donde la marca maestra es común a todos sus productos.
Cuando la marca monolítica va acompañada de “denominativos” descriptivos de diferentes líneas de negocio. Es lo que se denomina también una arquitectura de marca de umbrella brand (marca paraguas).
Ventajas:
- Eficiencia en marketing y operaciones: La empresa solo necesita una estrategia de marketing que se aplique a todos los productos, lo que reduce costos.
Desventajas:
- Rigidez en la extensión de la marca: La diversidad de productos puede diluir la identidad de la marca si no se gestiona adecuadamente.
- Es más complicado lanzar nuevos productos o negocios en esta arquitectura de marca ya que estos deben ser coherentes con la identidad y posicionamiento de la master brand.
- Este modelo penaliza las operaciones corporativas (M&A). Es difícil desligar una unidad de negocio del “todo” que compone la marca monolítica.
2. Modelo Independiente (House of Brands)
En este modelo, las marcas son independientes y no están vinculadas directamente con una marca maestra. Coexisten varias marcas que actúan con autonomía para diferentes líneas de actividad. Es decir, cada marca es una master brand independiente y desligada del resto.
El modelo de arquitectura de marca House of Brands es frecuente en empresas de consumo, que desarrollan una marca corporativa fuerte con una identidad y valores poderosos y cuentan con un portfolio de marcas que operan en diferentes categorías de producto con diferentes posicionamientos.
Este modelo es ideal para segmentar el mercado, para atacar a diferentes canales o distribuidores, o para impulsar marcas que no se contaminen entre ellas. Esta perspectiva reduce a la mínima expresión las sinergias.
3. Modelo Mixto (Hybrid Brand Architecture)
El modelo de arquitectura de marca híbrido combina elementos de los anteriores. La arquitectura de marca híbrida es una mezcla de dos o más arquitecturas de marca: marca maestra, submarca, marca endosante y marca independiente. En empresas de cierto tamaño, es el más habitual.
Por lo general, se usa cuando una empresa está cambiando arquitecturas de marca o adquiriendo marcas existentes a través de fusiones o adquisiciones. En tales casos, la empresa debe preservar los nombres y diseños de productos más antiguos para mantener el contacto con los clientes o evitar confusiones.
Es ideal para empresas que han crecido a través de fusiones y adquisiciones, o que operan en mercados diversos.
4. Modelo de Apoyo (Endorsed Brand)
Un modelo de arquitectura de marca respaldada implica que la marca principal o matriz ofrece su aval a otras marcas que están bajo su paraguas. Cuando la marca corporativa tiene cierta visibilidad y actúa como un avalista de las marcas.
Este modelo es más complejo de gestionar porque puede realizarse a través de submarcas o de marcas avaladas. Es decir, puede ser un endoso fuerte o débil, lo que convierte el esquema en un modelo de 4 posibilidades. Desde una perspectiva, las submarcas añaden las asociaciones de la masterbrand con algunos matices, por lo que puede ocupar un espacio competitivo diferente.
Existen dos tipos principales:
- Submarcas: Coexisten con la marca master brand. Contienen el nombre de la master brand, pero mostrarán su distinción al completar con su nombre a esta.
- Endosos: Coexisten 2 marcas que entre si establecen una relación de avalista (master brand) y avalado (marca endosada). La master brand actúa como garante de la marca endosada.
Ventajas:
- Flexibilidad en la identidad: Las submarcas pueden mantener su identidad y posicionamiento únicos, mientras aprovechan la reputación de la master brand.
Desventajas:
- Riesgo de contagio en doble sentido: Si la marca principal tiene problemas, puede afectar a las marcas avaladas.
- Mayores costes de marketing y comercialización que en el modelo monolítico.
Aquí te presento una tabla comparativa de los diferentes modelos de arquitectura de marca:
| Modelo | Descripción | Ventajas | Desventajas | Ejemplos |
|---|---|---|---|---|
| Monolítico | Una marca principal para todos los productos y servicios. | Eficiencia en marketing y operaciones. | Rigidez, dificultad para lanzar nuevos productos. | Yamaha, Siemens, Fed Ex. |
| Independiente | Marcas independientes sin vínculo directo con la marca maestra. | Segmentación del mercado, autonomía de las marcas. | Pocas sinergias, costos elevados. | Vicky Foods, Hijos de Rivera. |
| Mixto | Combinación de diferentes modelos. | Adaptabilidad, flexibilidad. | Complejidad en la gestión. | Empresas en transición por fusiones o adquisiciones. |
| De Apoyo | Marca principal avala a otras marcas. | Flexibilidad, reputación de la marca principal. | Riesgo de contagio, mayores costos de marketing. | Nestlé (Nespresso, KitKat), Meliá Hotels. |
Como crear la identidad visual de tu marca
¿Cómo Definir la Arquitectura de tu Marca?
Definir la arquitectura de tu marca puede parecer un reto, pero con un enfoque claro, lo puedes hacer de forma estratégica:
- Evalúa tus marcas existentes: Mira con lupa todas las marcas, productos o servicios que tienes. Haz una lista de lo que ya existe y evalúa cómo se relacionan entre sí.
- Entiende a tu público: ¿Cómo interactúan con tus productos o servicios? Pregúntate si tu audiencia espera que todas tus marcas se conecten de alguna manera o si prefieren que sean independientes.
- Define tus objetivos a largo plazo: Si planeas expandirte a nuevos mercados o lanzar nuevos productos, esto influirá en la estructura que elijas.
- Selecciona el tipo de arquitectura: Basándote en los análisis anteriores, selecciona el tipo de arquitectura que mejor se ajuste a tu estrategia.
- Establece la jerarquía: ¿Cuál es la principal y cuáles son las secundarias? Define cómo se relacionan y qué papel juega cada una dentro del conjunto.
- Mantén la coherencia: Asegúrate de que todas tus marcas mantengan una coherencia visual y verbal en su comunicación.
- Realiza pruebas y adapta: Recopila feedback para asegurarte de que tu arquitectura sigue siendo relevante y funcional.
La selección de la arquitectura de marca más adecuada depende de varios factores, como la estrategia de crecimiento, la estructura de la industria y la naturaleza de los productos/servicios. No obstante, más allá de los pros y contras de cada modelo, es crucial comenzar evaluando y comprendiendo tu propia organización y la estructura existente.
Y, es evidente, la arquitectura de marca o estrategia de marca es una realidad que anticipa el futuro de lo que la organización quiere ser. Los gestores de marca en la era de la complejidad ya asumen que es imposible prever todo y adoptan modelos de gestión de la arquitectura con resiliencia.