Para muchas empresas, el marketing es una estrategia que deben implementar en su plan global para poder crecer. Pero muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y cuando se les pregunta lo definen con que es vender y otros que es publicidad.
En este artículo, vamos a profundizar en lo que es una investigación de mercado, sus objetivos, sus tipos, sus fases y, sobre todo, sus beneficios (para la empresa). La investigación comercial permite a las empresas tomar decisiones informadas y estratégicas sobre diversos aspectos relacionados con la comercialización de sus productos y servicios.
La Investigación de Marketing es un proceso de recopilación y análisis de información fiable y suficiente vinculada al mundo empresarial y de mercados. Es un proceso sistemático realizado para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo reduciendo los riesgos.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
En concreto, en una investigación de mercado se utilizan, entre otras disciplinas, la estadística y el análisis de datos, aplicadas a la información que se ha conseguido con el uso de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales, y gracias a la “herramienta” más utilizada en una investigación de mercado: el cuestionario.
Dicho esto, el término investigación de marketing es muy amplio y se refiere a aspectos vinculados al marketing en sus principales ámbitos:
- Marketing de gran consumo
- Marketing de servicios
- Marketing industrial
- Marketing no empresarial
Podemos destacar algunos puntos clave en la investigación de marketing:
- Todas las fases de la investigación deben estar planificadas.
- Este tipo de investigación ha de utilizarse de forma sistemática, no solo en situaciones excepcionales.
- La investigación debe ser objetiva.
- Debe ofrecerse un informe sintetizado que ayude a su comprensión y a la toma de decisiones.
- Debe ser una investigación útil.
- La información facilitada debe reducir el riesgo en la toma de decisiones y una ayuda.
Vale la pena mencionar que es común confundir el concepto de investigación de mercados (en inglés, market research) con estudio de mercado (market analysis). El estudio de mercado es el proceso que se encarga de recopilar información, clasificarla, analizarla, discutirla y aprovecharla para la toma de decisiones de una empresa, que impacta en su área de negocios y marketing. Por su parte, la investigación de mercados es parte del estudio de mercado. En suma, la investigación se dirige a los consumidores o a un segmento específico.
Utilidad Real de la Investigación de Marketing
La utilidad principal es la reducción del riesgo en la toma de decisiones relacionadas con el marketing. La investigación de marketing ha de estar presente continuamente. Debe evaluar resultados vinculados al marketing en el pasado, el control de las operaciones de marketing en el presente y la planificación de la actividad de marketing en el futuro.
A continuación relacionamos algunas aplicaciones del estudio de marketing:
- Estudio de estructuras de mercado.
- Estudios de imagen y posicionamiento.
- Estudio de segmentación de mercados.
- Estudio de fijación de precios y análisis de la demanda.
- Estudios de calidad de servicio.
- Investigación sobre productos.
- Investigación sobre comunicaciones de marketing.
- Investigaciones sobre distribución.
- Estudios del valor de las marcas o brand equity.
- Estudios de cuantificación del mercado potencial.
- Estudios de diseño o rediseño de productos.
Tipos de Investigación Comercial
Como ya mencionamos, para el proceso de recolección de datos existen diversos instrumentos, herramientas o recursos que se definen según el objetivo de la estrategia. Como puedes ver, los métodos varían entre lo cualitativo y lo cuantitativo, y se pueden utilizar varios para una investigación.
Es buena idea establecer una primera clasificación de las investigaciones de mercado: primaria y secundaria. Aunque estas dos categorías no son es las únicas consideradas en el medio del marketing, sirven para orientarte y determinar cuál debes emplear.
Investigación Primaria vs. Secundaria
La investigación primaria es la que realizas tú para responder preguntas específicas de tu negocio; recoge datos de primera mano mediante entrevistas, encuestas o experimentos. También se le conoce como investigación de campo y es útil cuando se quiere obtener datos directos sobre la audiencia a la que te diriges. Es un modelo que se asocia al método inductivo que sirve para definir y aclarar la naturaleza de un problema.
Estas investigaciones brindan información acerca de las características de los consumidores, imagen de productos, fortalezas y debilidades, y segmentación de mercados.
Las investigaciones de mercados secundarias son conocidas también como investigaciones de gabinete. A través de este método se obtiene información de una fuente pública y, por tanto, cualquier persona puede tener acceso a ella. Como resultado, la información que se obtiene no está hecha a la medida de las necesidades de una empresa, pero da cuenta del panorama al que se enfrentan comercialmente.
Este tipo de investigaciones son ideales para conocer a la competencia, la actualidad del mercado en el que operas o en el sector productivo de interés. Para asegurarte de que tus datos son verídicos es deseable que te apoyes en fuentes de información confiables.
Son de acceso gratuito y generalmente son datos que ha obtenido una institución gubernamental, una ONG o una asociación sin fines de lucro, que comparte sus hallazgos a los interesados. Esta información se recolecta a través de medios de comunicación, instituciones bancarias o asociaciones comerciales; generalmente forma parte de las actividades de otras empresas. Es común que grandes corporaciones realicen estudios y los incluyan en sus reportes de actividades. Ambas clases de investigación de mercados son buenas.
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
La investigación cualitativa está enfocada en entender el “por qué”. Por otro lado, la investigación cuantitativa responde al “cuánto”.
La investigación comercial se realiza, al menos, de dos maneras según el tipo de información que se desea obtener. Están la investigación cualitativa, por un lado, y la investigación cuantitativa, por otro, cuyos métodos y objetivos se acomodan a situaciones y necesidades diferentes.
Este tipo de investigación centra su atención en los consumidores. Entonces, ¿qué tipo de datos le interesan? En principio, busca indagar en hábitos de consumo, pero también en qué hay detrás de estos, como los intereses y actitudes ante la adquisición de productos o servicios.
Dicho de otro modo, la investigación comercial cualitativa pretende comprender el conjunto de necesidades y valoraciones que conducen al consumo.
Únicamente se aplica un proceso de aproximación al objeto de estudio, normalmente yendo de lo más genérico a cuestiones más específicas, ya que, aunque las Entrevistas en Profundidad o los Grupos de Discusión no son encuestas como tal, sino que se basan en el análisis del discurso libre de los entrevistados o participantes, suele utilizarse un “guión”, de modo que el experto que las realiza pueda tener la razonable seguridad de que todos los temas de interés han aparecido y han sido tratados.
Cuando las entrevistas o los grupos se apoyan en técnicas indirectas, se utilizan métodos tales como el uso de frases incompletas, apercepción temática o test de libre asociación. Implican someter a estímulos que conlleven al sujeto o sujetos de la investigación hacia el verdadero objeto de estudio.
Por su parte, la investigación cuantitativa centra su atención en la adquisición de datos numéricos y el consiguiente análisis estadístico de estos, por lo que es más objetivo, principal diferencia frente al análisis cualitativo.
Pero ¿qué es lo que busca el análisis e interpretación de estos datos? Pretende identificar patrones, tendencias y relaciones entre los datos. Por sus características, permite obtener información que puede generalizarse.
En el caso de la investigación comercial cuantitativa, la técnica primordial es la Encuesta. Otras técnicas cuantitativas habituales son la observación y la experimentación.
La encuesta no es más que la realización de preguntas a una muestra. Sus diferentes tipologías diferencian la vía por la que se obtienen las respuestas: encuesta personal, telefónica, postal, ómnibus o digital. También se diferencian en función de si se trabaja con muestras independientes o con un panel (un grupo de personas que sistemáticamente, a través del tiempo, participan en un mismo estudio).
Para realizar encuestas, es muy importante saber redactar bien el cuestionario. Las buenas preguntas en las encuestas garantizarán el éxito en la obtención de las respuestas.
La observación, como su propio nombre indica, consiste en la extracción de la información a través de contemplar los comportamientos de la muestra elegida. Dentro de ella, existen subtipos como la observación natural, estructurada, no estructurada, directa, indirecta, mecánica, física y electrónica.
Algunos ejemplos de investigación comercial cuantitativa con técnicas de observación son el itinerario del consumidor en el punto de venta, las rutas más rentables para la distribución de productos o eficacia del merchandising en el punto de venta.
La experimentación estudia las relaciones de causalidad entre las variables independiente y dependiente para la descripción, análisis y/o explicación de las consecuencias de manipular intencionadamente las variables independientes sobre las dependientes.
En cuanto al panel, como apuntábamos más arriba, obtiene información externa primaria de una muestra permanente de forma recurrente. Como sucedía en la técnica de observación y en la encuesta a una muestra independiente, el panel también tiene subcategorías para su realización: paneles de consumidores (aportan información sobre aspectos de las compras); paneles de establecimientos (proporciona datos de las ventas a los consumidores); y los panales de audiencia (relacionados con los medios de comunicación, radio y televisión).
Otros Tipos de Investigación de Mercado
Existen otros tipos de investigación de mercado que se pueden clasificar según su objetivo y alcance:
- Investigación Causal: Sirve para identificar los efectos y las causas de las variables, así como su relación. Gracias a ella se pueden conocer los resultados, positivos o negativos, que pueden ocurrir al eliminar o modificar alguna de esas variables.
- Investigación Descriptiva: Estas investigaciones están diseñadas para describir las características de una población, según su zona geográfica o perfil demográfico.
- Investigación Diagnóstica: Estas investigaciones están orientadas a detectar los fallos de una determinada estrategia o producto que ya existe. Llevan ese nombre por ser específicas y atender un problema práctico que es producto de alguna decisión comercial.
- Investigación Experimental: Como su nombre lo indica, este tipo de investigaciones salen del perímetro natural de estudio y se emplean para conocer las reacciones de los consumidores ante un producto o servicio, con la finalidad de evaluar sus respuestas.
- Investigaciones Puntuales: Las investigaciones puntuales se realizan por medio de una evaluación, aplicada a un grupo social, sobre el consumo de un producto en específico, en un tiempo determinado. Este tipo de investigación primaria requiere atención detallada y debe ser lo más acotada posible.
- Investigación Emocional: Es una investigación de mercados primaria que se aplica a un grupo reducido de personas, cuya evaluación es conducida por un psicólogo especialista en los temas abordados. Su objetivo es identificar el detonador de compra como el elemento satisfactorio a corto o largo plazo vinculado a tu producto.
- Entrevistas: Las entrevistas son un método de investigación que permite la interacción cara a cara con el cliente (incluso cuando hablamos de entrevistas virtuales). Esto permite tener un trato más personal y conocer las reacciones de los clientes.
- Grupos de Interés: Los grupos de interés son recursos ideales para conocer la percepción de los clientes de primera mano y estimar cómo reaccionarán públicos más grandes al mismo producto o servicio. La desventaja de este tipo de investigación es que la elección de tu grupo debe ser meticulosa, ya que deben ser voces representativas de tu audiencia.
- Investigaciones de Uso: Las investigaciones de uso son herramientas diseñadas para conocer cómo y por qué una audiencia ha elegido tu producto, así como los usos que le dan. También permiten saber la usabilidad de tus ofertas para idear mejoras u optimizaciones que enriquezcan la experiencia del usuario.
- Investigación Basada en la Observación: La investigación basa en la observación es una de las más simples de hacer, ya que solo debes contemplar la forma en que tu audiencia interactúa con tu marca, el modo en que utiliza tus productos, los lugares en donde mejor responden a tus llamadas de acción o las limitaciones que encuentran al navegar por tu sitio web.
- Investigación de Buyer Personas: Cuando investigas a tus buyer personas puedes darte una idea realista de lo que hacen tus audiencias comerciales de acuerdo con su perfil de comprador.
- Investigaciones de Segmento: Otra forma de estudiar a tus audiencias es mediante las investigaciones de segmento. Esta estrategia es ideal para las empresas que aún no han definido sus buyer personas, pero quieren conocer más sobre segmentos preliminares de consumo.
- Investigación de Precios: La investigación de precios es un tipo de investigación de mercados secundaria que consiste en analizar los precios de productos similares en el mercado. Esto permite que las empresas lancen ofertas competitivas basadas en la capacidad de pago de los clientes.
- Análisis Competitivo: El análisis competitivo es valorado porque permite a las empresas tener un entendimiento más profundo de sus cualidades competitivas en el mercado. Con este tipo de investigación puedes saber qué se debe hacer en tu industria, cómo hacerlo y hacia dónde dirigirlo mediante el análisis del comportamiento histórico del sector.
- Investigación de Satisfacción del Cliente: Este tipo de investigación gira en torno a la satisfacción del cliente cuyo objetivo es incentivar su bienestar y la lealtad que tiene respecto a tu marca.
- Investigación de Imagen de Marca: Otra buena forma de abordar a tus clientes consiste en preguntarles cuál es la imagen o percepción que tienen de tu marca. Estarás al tanto de lo que saben de ti y si eres reconocible en medio de la competencia.
- Investigaciones de Campaña: Por último, hablamos de investigaciones de campaña cuando el objetivo es centrar la atención en el resultado de un plan de marketing previo entre los clientes para evaluar la viabilidad de una campaña futura. Generalmente estas investigaciones requieren experimentación y una mirada crítica sobre tu propio trabajo.
Fases de la Investigación de Marketing
Las fases que se relacionan a continuación son consecutivas en el tiempo, es decir, no debe iniciarse la fase siguiente si no se ha concluido la primera. Debemos tener en cuenta que todas las fases estarán interrelacionadas entre si por el conjunto de actividades realizadas.
- Identificación del problema
- Definición de los objetivos de la investigación
- Diseño de la investigación
- Obtención de la información, recogida de datos y control de la calidad
- Clasificación y tratamiento de datos
- Análisis de la información e interpretación de resultados
- Conclusiones e Informe de los resultados
Después de haber definido los objetivos de la investigación, la información que se va obtener, las fuentes de la información secundaria o los métodos para recopilar los datos primarios y la forma en que los resultados ayudarán a la toma de decisiones, el investigador debe recopilar, procesar y analizar la información.
El personal de investigación de mercados de la compañía o una empresa externa puede encargarse de la recopilación de datos. Las compañías tienen más control sobre el proceso de recopilación y la calidad de los datos si emplea a su propio personal.
Los investigadores deben procesar y analizar la información recopilada y aislar la información y los descubrimientos importantes. Necesitan verificar los datos de los cuestionarios para cerciorarse de que sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Ahora, el investigador debe interpretar los descubrimientos, extraer conclusiones y comunicarlas a la gerencia o al responsable del departamento de marketing. El investigador no debe abrumar a los responsables con cifras y técnicas estadísticas extravagantes.
Sin embargo, la interpretación no se debe dejar únicamente a los investigadores. A menudo son expertos en el diseño y las estadísticas de la investigación, pero el director de marketing sabe más acerca del problema y de las decisiones que se deben tomar. En muchos casos, los descubrimientos se pueden interpretar de diferentes maneras y una conversación entre los investigadores y el director de marketing ayudará a detectar las mejores interpretaciones.
El director de marketing también deseará verificar que el proyecto de investigación se haya llevado a cabo de la forma apropiada y que se haya completado todo el análisis necesario. O bien, después de ver los descubrimientos, el director puede tener preguntas adicionales, las cuáles son posibles de responder mediante una selección adicional de los datos.
Por último, el director de marketing es quien, en última instancia, debe decidir qué acción sugiere la investigación. Los investigadores pueden, incluso, poner los datos a disposición del director de marketing de manera que él pueda hacer, por su cuenta, nuevos análisis y poner a prueba nuevas relaciones.
La interpretación es una fase importante del proceso de marketing. La mejor investigación carece de significado si el director acepta a ciegas las interpretaciones erróneas del investigador.
De manera similar, el director de marketing puede hacer interpretaciones sesgadas debido a que tienda a aceptar los resultados de la investigación que muestran lo que él espera, y que rechace aquellas que no esperaba o que no sepa.
Pasos Estructurados para una Investigación Comercial Efectiva
- Primer paso: Definir claramente el objetivo de la investigación.
- Segundo paso: Diseñar un modelo que permita acercarse con rigurosidad al objeto de estudio, tomando en cuenta tanto el tipo de datos como los métodos de recolección.
- Tercer paso: Recolección de datos según las fuentes y herramientas seleccionadas, siguiendo un procedimiento sistemático.
- Cuarto paso: Limpiar y organizar los datos recopilados, utilizando herramientas para analizarlos.
- Quinto paso: Disponer los resultados de manera clara, concisa y sistemática en un informe que incluya gráficos, tablas y otras representaciones gráficas.
- Sexto paso: Utilizar los resultados para tomar decisiones estratégicas a corto, medio o largo plazo.
Qué es y cómo hacer una investigación de mercado
Tipos de Proveedores de Investigación de Marketing
- Proveedores internos: nuestro propio departamento de Investigación de Marketing
- Proveedores externos: empresas externas especializadas. Podemos distinguir dos:
- Institutos que nos suministrarán información
- Consultoras de Investigación que a más de suministrarnos información pueden participar en la estrategia de investigación.
Antes de finalizar quisiera destacar que en la investigación de marketing intervienen proveedor de información o investigador, usuario o cliente y sujetos pasivos o entrevistados. Y que la interrelación entre estos conlleva una serie de derechos y obligaciones.
Como puedes imaginar, la investigación es una actividad que debe ejecutarse tantas veces como sea necesario, debido a que los objetivos que se persiguen a largo plazo requieren una actualización constante. Existen muchos factores que varían como los productos, los clientes, los competidores, las regiones y los precios.
El objetivo principal de la investigación de mercados es ayudar a la empresa a tomar decisiones basadas en una mayor información y que entrañen un menor riesgo.