En el competitivo mercado actual, la segmentación de mercado se ha convertido en una herramienta esencial para las decisiones estratégicas en marketing. Definir y segmentar nuestro target es una de las tareas fundamentales que toda marca debe realizar antes de lanzar una campaña de marketing tanto online como offline. Existen multitud de tácticas que han creado tendencia en el marketing digital. Son estrategias que las marcas y los profesionales usan para obtener una mayor visibilidad en la red y mejorar la reputación.
La segmentación de mercado consiste en dividirlo en segmentos más pequeños y manejables, que comparten características similares en cuanto a sus necesidades, preferencias o comportamientos de compra. Una vez realizado el proceso de segmentación, la empresa selecciona el público objetivo al que desea dirigirse.
El avance tecnológico y la multitud de dispositivos y medios para lanzar las campañas publicitarias junto con una mayor exigencia de las personas, hace que una simple segmentación (género, edad, idioma, localización geográfica, etc.) no sea suficiente. Hoy en día, a la hora de seleccionar segmentos, hablamos de “Microsegmentación”.
La microsegmentación consiste en dividir a los clientes en grupos más pequeños teniendo en cuenta cierta característica, comportamiento o necesidad, por lo que es un tipo de segmentación mucho más precisa. En resumen, la microsegmentación consiste en tomar nichos dentro de cada mercado para llevar a cabo con ellos estrategias de marketing diferenciadas para cada caso. Las estrategias de marketing de microsegmentación combinan múltiples variables. Los estilos de vida en marketing nos aportan microsegmentos de mercado muy atractivos a los cuales ofrecerles productos y servicios.
Se basa en la actualidad, en la frecuencia y en el valor monetario, que son rasgos claves en el cliente. Son unas métricas que afectan al valor de vida del cliente y que dan pistas sobre su comportamiento. Para ello se suele buscar respuesta a las siguientes preguntas, ¿cuándo fue la última vez que el usuario visitó el sitio web?, ¿con qué frecuencia vuelve?, y ¿ha comprado algo?
Esta en cambio, consiste en dividir a los clientes en función de la probabilidad que haya en lograr que hagan una determinada acción.
Diferencia entre Macrosegmentación y Microsegmentación
Existen diferentes estrategias de segmentación, pero en sentido general se puede hacer referencia a dos grandes tipos: la microsegmentación y la macrosegmentación. La principal diferencia entre la segmentación tradicional y la microsegmentación radica en el nivel de granularidad que demanda cada una.
La macrosegmentación genera segmentos más grandes con un mayor nivel de heterogeneidad, por lo que es más difícil personalizar los mensajes, productos y/o servicios. En cambio, la microsegmentación genera grupos más pequeños con una mayor homogeneidad, de manera que es más sencillo personalizar las estrategias de marketing y comercialización.
Para ilustrar mejor estas diferencias, veamos la siguiente tabla:
| Característica | Macrosegmentación | Microsegmentación |
|---|---|---|
| Tamaño de los segmentos | Más grandes | Más pequeños |
| Homogeneidad de los segmentos | Menor | Mayor |
| Personalización | Más difícil | Más fácil |
| Datos Utilizados | Datos demográficos generales (edad, género, ubicación) | Datos específicos (productos preferidos, hábitos de compra, intereses) |
Antes de adentrarnos en la teoría, veamos algunos ejemplos concretos. Imaginemos una empresa de ropa deportiva:
- Macrosegmentación: La empresa podría segmentar su mercado en base a variables demográficas amplias como edad (jóvenes adultos, adultos mayores), género (masculino, femenino) y nivel de ingresos (alto, medio, bajo). Una campaña de marketing podría dirigirse a "jóvenes adultos con ingresos medios interesados en actividades al aire libre".
- Microsegmentación: La misma empresa podría segmentar su mercado en base a variables psicográficas más específicas, como estilo de vida (deportistas de élite, aficionados al running, practicantes de yoga), intereses (montañismo, ciclismo, natación) y valores (sostenibilidad, rendimiento, salud).
Tal es el caso de Shared Practices, un negocio que se enfoca en los dentistas recién graduados para brindarles las herramientas que necesitan para poner en marcha su primera clínica, o Design Cuts, que propone recursos y herramientas de calidad a los diseñadores web a precios muy competitivos.
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Ventajas de la Microsegmentación
Aplicar una estrategia basada en la microsegmentación tiene una serie de beneficios para la empresa. Uno de ellos es que permite identificar y satisfacer las necesidades de un grupo de leads o clientes de una forma mucho más efectiva y personalizada, lo que permite obtener nuevas oportunidades de negocio y generar más ingresos. Otra de las ventajas es que a través de la microsegmentación se puede conocer mucho mejor al consumidor y actuar en consecuencia.
La estrategia digital pasa por conocer al cliente y planificar las acciones en función de sus gustos y motivaciones: redes sociales en las que intervenir, perfil en cada una de ellas, fidelización, etc.
Ventajas de la Microsegmentación para las Pymes
Aplicar una estrategia basada en la microsegmentación tiene una serie de beneficios para la empresa.
- Identificar y satisfacer las necesidades de un segmento específico del mercado. Con un estudio de mercado podrás detectar los nichos desatendidos y profundizar en sus necesidades y demandas, descubriendo oportunidades de negocio que no han sido explotadas para crear productos y/o servicios a su medida.
- Personalizar la estrategia de marketing. Tener un perfil preciso de tu buyer persona te permitirá diseñar e implementar estrategias de marketing más específicas, lo cual aumenta su relevancia y eficacia, mejorando el retorno de la inversión.
- Aprovechar mejor los recursos. Con la microsegmentación podrás comprender mejor las características y demandas de tu buyer persona para delimitar las prioridades de tu negocio y asignar los recursos de forma más eficiente, en aras de alcanzar los objetivos que te has planteado.
- Facilitar el posicionamiento de marca. La microsegmentación te permitirá destacar entre tus competidores, posicionándote en el Top of Mind del consumidor. Y cuanto más mejore tu posicionamiento de marca, más crecerá tu empresa, convirtiéndose en un referente en el sector.
- Aumentar el índice de fidelización. Brindar productos y/o servicios con un mayor nivel de personalización mejorará la satisfacción de tus clientes, aumentará su identificación con tu marca y te ayudará a fidelizarlos.
¿Cómo Aprovechar un Nicho de Mercado Gracias a la Microsegmentación?
Antes de poner en marcha un negocio, debes plantearte si el segmento de mercado que has detectado es lo suficientemente grande como para que tu empresa sea rentable. Elabora un plan de negocio que incluya una adecuada segmentación de mercado y una estimación realista de las ventas.
- Sé el primero. Para tener éxito con la microsegmentación, lo ideal es que seas pionero en el segmento de mercado que has elegido, o al menos uno de los primeros en ofrecer ese tipo de producto o servicio.
- Segmenta, segmenta, segmenta. Cuando determines tu target, realiza otra segmentación de mercado para perfilar dos o tres grupos, en base a los cuales podrás diseñar una estrategia de marketing diferenciada. Así concentrarás tus esfuerzos y recursos en el segmento de mercado más interesante.
- Especialízate. El secreto de la microsegmentación radica en la especialización. Necesitas diseñar productos o servicios especializados que atraigan a ese nicho de mercado dispuesto a pagar por cierta exclusividad.
- Apuesta por la calidad y la innovación. Prácticamente todos los productos o servicios se pueden copiar rápidamente, por lo que es importante que pongas en el centro de tu negocio la calidad y te mantengas innovando. Asegúrate, además, de que tu buyer persona comprende tu propuesta única de valor.
- Personaliza. El 71 % de los consumidores se sienten frustrados cuando su experiencia de compra es impersonal, pero el 49 % reconoce haber realizado una compra no planificada gracias a una recomendación personalizada, según este estudio. Mantener una relación directa y personalizada con tu buyer persona, buscando fórmulas que te permitan adaptar tus productos o servicios a sus necesidades, puede ser la clave para que tu negocio tenga éxito.
- Enfócate en la fidelización. Conseguir un nuevo cliente cuesta diez veces más que retenerlo, según la EAE Business School. Cuando trabajas con un segmento de mercado tan pequeño, la fidelización se sobredimensiona, por lo que necesitas diseñar una estrategia que te permita retener al mayor número de clientes posible.
3 Ideas para Microsegmentar tu Target
Aquí te presentamos algunas ideas prácticas para implementar la microsegmentación en tu estrategia de marketing:
1. Segmentar los usuarios según su valor potencial
En los negocios, lo habitual es segmentar a los usuarios a medida que avanzan en el embudo de ventas, generalmente según la etapa en la que se encuentran. Por consiguiente, cuando mueves un usuario del grupo “lead cualificado para marketing” a “lead cualificado para la venta” es porque ha mostrado interés en alguna oferta.
Sin embargo, con la microsegmentación puedes ser más preciso para diferenciar aquellos leads del grupo inicial que solo consumirán información de manera pasiva de los que están buscando activamente una solución. Puedes crear un lead magnet potente que les aporte un valor añadido, a cambio de que esos usuarios te proporcionen información. Así, podrás adaptar tus mensajes a ese nuevo microsegmento para no perder ninguna oportunidad madura que tu sistema de ventas actual no haya captado.
2. Segmentar por intereses en las redes sociales
Las redes sociales son una excelente herramienta para aplicar la microsegmentación, ya que ofrecen la oportunidad de crear grupos diferentes a los cuales impactar con distintos anuncios. Puedes segmentar al público usando una infinidad de variables, desde el nivel educativo, los ingresos, el sector profesional y el puesto que ocupan en la empresa, hasta sus intereses, estilo de vida, comportamientos de compra o hábitos de navegación.
Si ya cuentas con una base de datos de clientes, puedes utilizarla para detectar las características comunes que te permitan crear audiencias personalizadas a las que puedes dirigir tu mensaje. Diseñar campañas de marketing más específicas hará que sean más relevantes y memorables para la audiencia, lo cual aumentará tu ROI.
Hay muchas maneras de aplicar la microsegmentación, por ejemplo, en redes sociales se puede aplicar este tipo de estrategia creando pequeños grupos en base a su edad, sector profesional, intereses, estilo de vida, etc. Define las preferencias, intereses, necesidades de cada grupo y personaliza las comunicaciones en función de estos datos.
3. Segmentar por comportamientos y ubicación
La microsegmentación tiene un potencial enorme si decides usar las notificaciones automáticas para promocionar tu negocio y conectar con tu target, ya que estas no demandan que el usuario esté dentro de la aplicación, sino tan solo que se haya registrado en la misma.
Con la segmentación por comportamiento podrás maximizar tus esfuerzos de marketing, reduciendo los mensajes irrelevantes que pueden resultar intrusivos para enfocarte en aquellos que realmente conviertan. Con el uso de servicios de ubicación geográfica y los registros de redes sociales puedes configurar notificaciones automáticas para que se activen cuando un cliente se acerque a tu negocio físico. Teniendo en cuenta sus preferencias y compras anteriores, podrías invitarle a tomar su café favorito o echar un vistazo a los nuevos bolsos. Con la microsegmentación, las posibilidades son prácticamente infinitas.