¿Te has preguntado alguna vez qué piensan los consumidores de tu marca y tus productos o servicios? Seguramente la respuesta es sí. Es normal, hasta nosotros, como personas, nos enfrentamos a esa pregunta muchas veces.
En el mundo del marketing digital, la personalización se ha convertido en un factor clave para mejorar la experiencia del usuario y construir relaciones sólidas con la marca. Las páginas web y los correos electrónicos que ofrecen contenido relevante y adaptado a los intereses de los destinatarios son esenciales para generar una experiencia positiva. El mapping en marketing, también conocido como mapeo de contenido, se presenta como una herramienta poderosa para lograr este objetivo.
El mapping en marketing es una estrategia que consiste en entregar un flujo de contenido que cumpla con las expectativas de la audiencia durante la búsqueda de un producto o servicio. Es una técnica que te permite garantizar que tu empresa está ofreciendo contenido al público adecuado, en el momento adecuado. Para que esto sea eficaz, es fundamental comprender el ciclo de vida del cliente, es decir, el proceso dividido por etapas que atraviesa un consumidor antes de la compra de un producto o servicio.
Además, cada vez más de las demostraciones de Vídeo Mapping incluyen efectos de sonido o música con el fin de proporcionar una experiencia más real.
Aunque no es una técnica o recurso exclusivo del marketing, si es muy utilizado tanto por este como por la publicidad. Este tipo de mapping suele denominarse Mapping Corporativo. Este tipo de espectáculo no solo son realizados por las agencias de publicidad para lanzar nuevos productos, sino que también se utilizan para mejorar la imagen de marca (Branding).
El vídeo marketing puede ser considerado parte de lo que se conoce como Street Marketing, aunque este último abarca muchas más técnicas y actividades. No obstante, el video mapping se está convirtiendo en uno de sus mejores aliados en estos últimos años.
¿Qué es un Mapa de Contenidos?
El mapa de contenidos o content mapping es una herramienta de marketing digital que sirve para determinar qué contenidos utilizar para cada tipo de usuario según la fase del ciclo de compra en la que esté. Creando un mapa o esquema conseguiremos planificar de forma más adecuada todos los contenidos que tenemos y adaptarlos a cada buyer persona correctamente para lograr nuestros objetivos de venta o de captación de leads.
En la actualidad, para llevar a cabo una estrategia más potente de contenidos, necesitas poseer una hoja de ruta. Por ello, en las siguientes líneas te explicaré en qué consiste exactamente un mapa de contenidos, cuáles son los factores claves que lo integran y cómo hacer uno. Un mapa de contenidos es un plan en el que se organiza de forma estratégica el contenido que se mostrará al buyer persona.
Visualiza tu posicionamiento. ¿Te suena el término mapa de contenidos web?
¿Para qué Sirve un Mapa de Contenidos?
Un mapa de contenidos te permite:
- Visualizar todas las temáticas que puedes tratar dependiendo de la fase del embudo de tu usuario.
- Alinear la creación de contenidos con la intención de búsqueda.
- Mejorar tu estrategia de posicionamiento SEO, pues tienes en cuenta la intención de búsqueda de tus usuarios.
- Evitar que el usuario divague, se pierda, y que tú cumplas tus objetivos.
- Ofrecer contenido de valor en el momento oportuno contribuye a ganarte la confianza de tus usuarios y a que te sitúes en su top of mind.
- Proporcionar contenido relevante ganas autoridad, posicionamiento de marca y el beneplácito de tu audiencia.
Uno de los beneficios del marketing de contenidos es que acompaña al usuario durante todo su ciclo de vida.
Además de su representación gráfica, el mapping de marca se suele complementar con otras herramientas de investigación como el Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Esto aportará información relevante que ayude a enfocar las decisiones estratégicas.
Ventajas de un Mapa de Contenidos
El mapa de contenidos ofrece diversas ventajas para tu estrategia de marketing:
- Sabe responder a qué, quién y cuándo: Define qué contenido ofrecer, a quién y en qué momento del customer journey.
- Refresca tus ideas: Ayuda a generar nuevas ideas de contenido al visualizar el panorama completo.
- Es un documento práctico y visual: Facilita la comprensión y aplicación de la estrategia de contenidos.
- Genera sinergias con otras estrategias de marketing: Se integra con otras acciones de marketing para potenciar los resultados.
- Contribuye a generar confianza y aporta autoridad: Al ofrecer contenido relevante y valioso, construyes una relación de confianza con tu audiencia.
Ejemplo de Mapa de Contenidos.
¿Cómo Crear un Mapa de Contenidos Efectivo?
El proceso de creación de un mapping requiere de un exhaustivo proceso previo de recopilación y análisis de información que nos permita definir de manera correcta nuestros targets y el contenido que les vamos a proporcionar. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:
1. Investigación del Buyer Persona y su Proceso de Compra
Para poder extraer toda la información necesaria acerca del buyer persona es preciso que tengas claro que se trata de un perfil de cliente ideal. Su definición requiere de un esfuerzo de investigación en el que puedes comenzar indagando acerca de sus aficiones, objetivos, motivaciones y proceso de decisión. Un buyer persona bien definido te ayuda a entender sus necesidades, motivaciones, e incluso sus frustraciones y objeciones.
Definir los distintos tipos de cliente implica no solo conocer al consumidor en sí, sino los tipos de relaciones que establece con nuestra empresa y sus productos o servicios, sus necesidades y deseos, así como sus patrones de conducta, en definitiva, realizar un análisis total del comportamiento del cliente. Para ello la mejor forma de realizarlo es mediante un ejercicio de empatía que nos permita ponernos en la piel del cliente, haciéndonos todo tipo de preguntas.
Si nunca has diseñado un buyer persona, te recomiendo que crees un panel o una hoja en la que recolectes todos los datos necesarios. Puedes incluir muchos otros datos relevantes que te ayuden a conocerlo como una persona real. Evita por todo los medios las suposiciones, más bien básate en investigación real, datos verídicos que comprueben quién es tu cliente ideal y lo que realmente necesita. Puedes agregar otros datos que consideres necesarios para poder perfilar mejor a tu cliente ideal.
No tienes que hacer un buyer persona por cada producto o servicio que ofrezcas, pero sí es válido que hagas uno por cada tipo de usuario que tengas cuando las diferencias son sustanciales. Cada buyer persona tiene un ciclo de compra diferente, aunque puede compartir algunas similitudes con el de otros. También puede ser conveniente una fase de Post Compra, lógicamente después de la Decisión.
Dependiendo de las características de tu empresa, podrás tener uno, dos o más buyer personas, aunque se recomienda no tener demasiados, especialmente si es la primera vez que los usas.
Ejemplo de Buyer Persona:
Laura Gómez: 26 años, se sacó la carrera de Economía y ahora es agente inmobiliaria. Es soltera y antepone su carrera a su vida familiar; aún quiere esperar para tener hijos.
2. Crear la Estrategia de Contenido
Una vez que se conoce todo acerca de nuestro consumidor ideal es el momento de crear las ideas para luego entregar los contenidos que le proporcionaremos. Sin duda es una de las fases críticas que determinarán el éxito de nuestra estrategia de contenidos, es fundamental que el contenido que desarrollemos resulte valioso para el cliente y se adapte a su situación personal.
Customer Journey.
3. Planificar
Por último, hay que estructurar como se va llevar a cabo toda la estrategia de contenidos. Esto supone organizar los tiempos, elegir los canales de comunicación y definir el presupuesto de nuestro plan a través de un calendario editorial.
4. Rellenar el Mapa de Contenidos por Fases del Customer Journey
Deberás revisar todos los contenidos que tienes a disposición de los clientes. Esta recolección te permitirá conocer de primera mano los contenidos que tienes para luego poder utilizarlos en tu mapa. Ahora que ya tienes una idea de todo el contenido disponible, solo queda ver cómo hacer el mapa de contenidos. Tienes que rellenar cada fase del buyer’s journey con su respectivo contenido.
Las necesidades del cliente cambian a lo largo del customer journey y, en cada etapa, necesita diferente información. El mapa reúne diferentes tipologías de contenidos de marketing que sirven para ir abordando cada una de las fases del ciclo de compra. El contenido debe ser el adecuado para el momento o lugar del funnel en el que se encuentra tu cliente ideal. Recuerda que una de las claves es saber qué formato es el ideal para cada etapa.
Los posibles consumidores en esta fase apenas están descubriendo que tienen un problema específico, por lo que no se debería hablar directamente sobre el producto. En lugar de eso, se recomienda crear contenido que ayude a identificar esa necesidad de compra, se ofrece sugerencias para poder guiarles a la siguiente fase del embudo.
Este es un ejemplo de mapa de contenidos realizado para un buyer persona concreto. Como ves, es muy fácil de rellenar y se ve de forma clara la estrategia global.
Tipos de Contenido para tu Mapa
El mapa reúne diferentes tipologías de contenidos de marketing que sirven para ir abordando cada una de las fases del ciclo de compra. El contenido debe ser el adecuado para el momento o lugar del funnel en el que se encuentra tu cliente ideal. Recuerda que una de las claves es saber qué formato es el ideal para cada etapa.
- Artículos: Posts bien redactados, que aporten valor y giren en torno a palabras clave bien escogidas.
- Ebooks: Guías descargables te permiten profundizar en un tema de mayor interés para tu buyer persona y aportar un valor añadido.
- Vídeos: Un formato que va ganando en relevancia por su cómodo y sencillo que es de consumir.
- Quizz: Las encuestas aumentan el tiempo de interacción de los usuarios en tu web.
- Infografías: Un formato de contenido muy popular que no debería faltar en tu content mapping. Te facilita compartir datos de interés de un modo muy visual y más divertido.
Posts: son los artículos para el blog. Son ideales para la fase Awareness (conciencia) porque, si están bien optimizados para SEO, posicionan muy bien y consiguen que más visitantes entren en la web. Además, la mayoría de los usuarios los valoran y consumen.
Ebooks o guías: son contenidos descargables que nos aportan un valor añadido, una versión extendida de un post, y normalmente se entregan a cambio de entrar cierta información en un formulario.
Quiz o encuestas: son test para que el usuario participe e interactúe más con tu página, y si permites que se puedan compartir los resultados, esto llegará a más público y tiene mucho potencial de viralización.
Vídeos: para aquellos que prefieren consumir información en formato visual, este tipo de contenido es perfecto para crear tutoriales y otro tipo de material formativo o explicativo.
Infografías: es otra manera más visual de compartir datos e información, pues su formato compacto permite que sea posible compartirlo fácilmente y que se pueda llegar a viralizar.
Checklists: son listas en las que uno puede ir marcando tareas, ideales para simplificar procesos.
Webinars: son sesiones online, en directo o grabadas, en las que un experto imparte una especie de clase sobre un tema concreto.
Casos de éxito y testimoniales: típicos de la fase Consideración, son formatos en los que un cliente comparte cuál fue su proceso de compra y su posterior decisión, y expresa cómo de contento está de haber tomado esta decisión.
Comparativas: es una fórmula muy útil para comparar productos, servicios, herramientas, etc. y ahorrar un gran trabajo de investigación al usuario.
Análisis y Adaptación del Mapa de Contenidos
Es importante que puedas identificar si los buyer persona están siguiendo o no el recorrido que has trazado para corregir en caso negativo. Una forma de abordar esta tarea es llevando a cabo (de nuevo) un diagnóstico del mapa y la situación actual. Por ejemplo, podría darse el caso de que haya muchos usuarios consumiendo el contenido planificado para la primera fase, pero que, sin embargo, no avancen a la próxima etapa.
También podría suceder que todos los usuarios llegan hasta la fase final pero finalmente no dan el paso de comprar. Cuando completan el recorrido y avanzan de extremo a extremo el customer journey sin que, finalmente, se acaben convirtiendo en oportunidad comercial se revela un problema de contenido en esta última fase.
El content mapping no es algo que deba ser definitivo al 100 % y menos desde un primer momento. Lo ideal es, una vez creado tu mapa de contenidos, probar cómo funciona con tu buyer persona e ir adaptándolo al ver su reacción, sus interacciones y los resultados en las ventas. Si hay grandes cambios en tu negocio, tendrás que rehacer muchas cosas.
Ejemplos Adicionales de Mapping en Marketing
1. Mapa Perceptual
Un mapa perceptual en marketing es una representación visual que muestra cómo perciben los clientes diversos productos o marcas en relación con otros. Ayuda a las empresas a comprender las preferencias de los consumidores y a identificar posibles oportunidades de diferenciación basadas en atributos específicos que importan al público objetivo.
2. Mapa de Posicionamiento
El mapa de posicionamiento te permite obtener una representación visual de la percepción que tienen tus clientes de tu marca o producto. Además, te permite compararla con la de tus principales competidores.
Un mapa de posicionamiento es una herramienta visual que ilustra cómo se comparan entre sí distintos productos o servicios dentro de un mercado en función de atributos o factores específicos. Permite a las empresas identificar su posición competitiva y descubrir posibles oportunidades de diferenciación.
Como es lógico, tener esta información a la mano te ayuda a mantener el foco en los atributos realmente importantes. Así, podrás dedicar el presupuesto y los recursos necesarios para seguir mejorando y ganando una mayor participación en el mercado.
3. Mapa de Mercado
El mapeo de mercado es el proceso de organizar visualmente la información sobre varios competidores de un sector específico para comprender sus posiciones e identificar posibles tendencias de mercado. Es una técnica sencilla pero poderosa que ayuda a las empresas a descubrir perspectivas estratégicas basadas en la posición relativa de sus rivales en el mercado.
Por fortuna, las empresas cuentan con una herramienta conocida como «mapa de posicionamiento». El mapa de posicionamiento te permite obtener una representación visual de la percepción que tienen tus clientes de tu marca o producto.