El panorama del marketing ha evolucionado drásticamente en las últimas décadas. Las empresas se enfrentan a un consumidor cada vez más informado y exigente, que busca experiencias auténticas y personalizadas. Hoy en día, las empresas no solo deben vender productos o servicios; necesitan construir una imagen sólida y coherente que resuene tanto dentro como fuera de la organización.
En este artículo, exploraremos en detalle el marketing corporativo, un enfoque estratégico que va más allá de la promoción de productos y servicios, centrándose en la construcción y gestión de la reputación de una organización.
Cómo construir una Identidad de Marca Sólida
Definición de Marketing Corporativo
Podemos encontrar diferentes definiciones de este tipo de marketing, a continuación te presento la definición que más me gusta: El marketing corporativo o marketing interno es un tipo de marketing que se dedica a establecer un plan de marketing de puertas adentro de la empresa, con el objetivo de fidelizar a todos los colaboradores de la entidad y mejorar la productividad de sus relaciones.
Aunque ambos conceptos están relacionados, el marketing corporativo se distingue del marketing convencional en varios aspectos clave:
- Objetivos del marketing: El marketing tradicional tiene como objetivo generar ventas inmediatas o captar leads para una campaña en particular.
- Audiencia objetivo: En el marketing tradicional, el enfoque está en el consumidor final.
Una estrategia de marketing corporativo debe estar bien planificada y alineada con los objetivos generales de la empresa. Antes de lanzar cualquier campaña, es fundamental que la empresa tenga claro su propósito y misión.
El marketing corporativo trabaja a largo plazo tanto en el área interna como en el área externa, para alcanzar y transmitir una excelencia de empresa. Los departamentos de marketing corporativo son los que se encargan de manejar los mensajes y las apariencias externas de las organizaciones, desde las declaraciones de misión hasta la implementación de publicidad.
Branding Corporativo
El branding corporativo se ocupa de la creación y gestión de marcas corporativas y tiene el objetivo de expresar la estrategia corporativa en términos de valor y significado para los públicos de interés de la compañía, así como conseguir adhesión a su propósito.
El branding a nivel corporativo tiene una perspectiva y dimensión más amplia que el branding de productos, ya que contempla en su actuación a la totalidad de los públicos de interés de la compañía, y por tanto no solo los clientes, sino también empleados, partners, administraciones, inversores, etc.
En muchas categorías existen productos con utilidades y prestaciones casi idénticas. En estos casos, la marca corporativa entra en juego y se convierte en un aspecto que puede tener un peso clave en la decisión de compra del producto.
El estudio Edelman Earned Brand de 2018 revela que casi dos tercios (64%) de los consumidores de todo el mundo toman decisiones de compra impulsados por una creencia, un aumento notable de 13 puntos desde 2017. Estos compradores impulsados por la creencia elegirán, cambiarán, evitarán o boicotearán una marca en función de su posición en los problemas políticos o sociales que les interesan.
Debemos tener en cuenta que una parte cada vez mayor del valor que generan las empresas provienen de sus intangibles, entre los cuales la marca es uno de los principales. Las marcas no son hechos objetivos, están hechas de muchas valoraciones individuales y subjetivas, y es necesario planificar los significados y valores que la marca quiere representar y compartir con sus clientes.
La marca, como motor de significado y transmisora de estrategia de la compañía, se convierte así en la inspiración que guía las decisiones de la empresa en todas sus áreas. Existen diferentes herramientas o metodologías para ello que va desde la fase estratégica hasta la de gestión, pasando por la de identidad o activación.
Ventajas del Marketing Corporativo
Las ventajas de la estrategia del marketing corporativo dentro de la empresa son:
- Crear una filosofía propia, que valoren todos los colaboradores de la empresa como un valor añadido en su relación con la empresa.
- Definir una cultura empresarial propia en el mercado de trabajo, con el fin de establecer hábitos de trabajo que permitan obtener mayor productividad con la misma fuerza laboral. De este modo, logramos una estabilidad y confianza en nuestros empleados que repercute en su motivación.
- Posibilitar que los «jefes» recojan el feedback, las ideas y la creatividad de todos los trabajadores, aumentando la productividad de nuestras instalaciones, servicios o productos.
- Posibilidad de difundir la filosofía de la empresa reforzando la eficacia publicitaria y la imagen de marca mediante un posicionamiento por valores. Además puede darnos presencia en los medios de comunicación a través de noticias o reportajes, hecho que permite crear un estado de opinión favorable hacia la corporación o empresa y, por lo tanto, ofrece una imagen de empresa responsable.
- Poder hacer frente a las situaciones de crisis con mayor efectividad y rapidez.
- Promover la comunicación entre todos los sectores de la compañía.
- Aumento de la motivación de compra: en igualdad de precio y calidad, la responsabilidad corporativa se convierte en factor decisivo.
Ejemplos de Marketing Interno
Las conocidas oficinas de Google son un gran ejemplo de Marketing Corporativa. Son instalaciones para que los trabajadores de Google desarrollen su vida trabajo. Pero se han convertido en el referente de lo que tiene una oficina del futuro, con todo lo que necesitan los empleados para desarrollar su potencial, incluidos el pin pong, salas de pensar, de descanso, de juegos, restaurante de calidad… Así, ¿A quién no le gustaría trabajar en Google?
En Fútbol Emotion hay un equipo externo a recursos humanos que lleva a cabo diferentes acciones para el bienestar de los trabajadores. Disponen de una newsletter con consejos de vida saludable y ofertas / descuentos de otras empresas para los trabajadores, otra mensual con los resultados de la empresa, ahora con el COVID han abierto una sala virtual de mensajes anónimos. Y como el fútbol es lo suyo, todos los productos tienen un increíble descuento con el que la empresa pierde dinero pero sus empleados siguen disfrutando de su pasión, el fútbol.
Pero no hay que irse muy lejos, seguramente en tu empresa lo estéis haciendo: Las actividades de empleados y directivos, o lo que los gurus llaman actividades de Team Building. Como por ejemplo cenas de empresa, juegos tipo escape room, escapadas…
Vídeo de Apple para sus empleados y futuros empleados con el lema Aquí están aquellos que siempre han pensado de manera diferente.
El Marketing Digital Corporativo
El marketing digital corporativo se ha convertido en una parte esencial de la estrategia de marketing de cualquier empresa. En la era digital, las empresas que no tienen una presencia en línea sólida están en una gran desventaja.
El marketing digital corporativo implica el uso de diversas técnicas y herramientas de marketing en línea para promocionar una empresa y sus productos o servicios.
Tácticas de Marketing Digital Corporativo
- Optimización de motores de búsqueda (SEO): Es una táctica de marketing digital que se enfoca en mejorar la visibilidad de una empresa en los resultados de búsqueda de Google.
- Marketing de contenidos: Implica crear contenido relevante y valioso que atraiga a la audiencia objetivo de una empresa. El contenido puede ser en forma de blogs, videos, infografías, ebooks y mucho más.
- Publicidad en línea: Es una táctica de marketing digital que implica la colocación de anuncios en línea en sitios web, motores de búsqueda y redes sociales. Las empresas pueden segmentar su audiencia objetivo y mostrar sus anuncios solo a aquellos que probablemente estén interesados en su producto o servicio.
- Marketing en redes sociales: Implica la creación y el mantenimiento de perfiles de redes sociales para una empresa.
Es importante que las empresas desarrollen una estrategia de marketing digital efectiva para lograr los mejores resultados. El marketing digital corporativo es especialmente importante para las empresas B2B (business-to-business), ya que la mayoría de los compradores B2B utilizan Internet para investigar los productos o servicios antes de realizar una compra.
Al utilizar las tácticas de marketing digital mencionadas anteriormente, las empresas pueden mejorar su visibilidad en línea, atraer nuevos clientes y aumentar sus ingresos. Es importante que las empresas desarrollen una estrategia de marketing digital efectiva que se adapte a sus necesidades específicas y les permita conectarse con su audiencia objetivo de manera efectiva.
Marketing Social Corporativo (MSC)
El marketing social corporativo es una estrategia de las empresas dirigida a transmitir a los consumidores valores y acciones que promuevan el bienestar social.
El marketing social corporativo nace en los años 70 de la mano de los académicos. Esta estrategia tiene como objetivo que el cliente sienta cierto vínculo con la empresa debido a los buenos valores y acciones que transmite.
Por otro lado, una consecuencia positiva que tiene este tipo de marketing es que ayuda a construir una sociedad más solidaria y responsable.
Es característico que sea un tipo de marketing que no va enfocado a la venta de ningún bien ni servicio.
En la vida cotidiana, encontramos multitud de envases como botellas de plástico en los que se indica la palabra «recíclame».
Finalizando, otro ejemplo que podemos aportar es aquel tipo de campañas publicitarias que indican que por la compra de un determinado bien o servicio se realizará una donación porcentual a una causa comprometida con la sociedad.
Según Kotler y Lee, se trata de una estrategia que utiliza principios y técnicas de marketing para apoyar una causa social, mientras simultáneamente beneficia a la empresa. A diferencia de la filantropía clásica, donde las empresas simplemente donan recursos sin esperar retorno directo, el marketing social corporativo integra las causas sociales dentro de los objetivos estratégicos del negocio.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Hablamos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) cuando hacemos referencia a la aportación proactiva y voluntaria de una compañía dirigida a la mejora global de las condiciones sociales, económicas y ambientales.
Para la empresa, estas acciones tendrán como consecuencia la mejora de su posicionamiento, de su competitividad y de su imagen general en el entorno.
Consecuentemente, una buena parte de estas acciones tienen una incidencia directa en la esfera del Marketing, en la medida en la que promueven efectos positivos para la percepción que la sociedad y el mercado tienen de una compañía, de sus productos, de sus servicios y de sus marcas.
En la medida en la que hablamos de la RSC como contribución proactiva, es obvio que estamos haciendo alusión a un conjunto de acciones que van más allá del estricto respeto y cumplimiento de la legislación vigente que afecta y obliga a cualquier empresa en función de su actividad mercantil y productiva.
En definitiva, se tratará de conciliar los objetivos empresariales con principios y valores sociales globales como Democracia, Justicia Social, Desarrollo Sostenible y Derechos Humanos.
Siguiendo estas motivaciones, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) engloba las políticas empresariales que defienden una línea de actuación enfocada a que las empresas contribuyan a la mejora de la sociedad.
En resumen, el marketing corporativo es una herramienta poderosa para construir una imagen de marca sólida, mejorar la reputación y conectar con las audiencias de manera significativa. Al integrar los valores corporativos con las necesidades sociales, las empresas pueden lograr un impacto positivo tanto en sus resultados como en la sociedad en general.