En un mercado globalizado y cada vez más competitivo, es crucial para las empresas destacar en el punto de venta. El Trade Marketing y el Merchandising son dos disciplinas esenciales que, aunque relacionadas, tienen enfoques distintos. Comprender sus diferencias y cómo aplicarlas puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un producto o servicio.
¿Qué es el Trade Marketing? 🧐 Ale Niño
¿Qué es el Trade Marketing?
Trade Marketing, o "Marketing de Cliente", es el conjunto de actividades dirigidas a adaptar la estrategia de marketing de una marca a sus diferentes clientes, entendiendo como clientes a los distintos canales de distribución. Esta adaptación se basa en las diferentes necesidades que un consumidor tiene en cada canal.
El Trade Marketing se centra en diseñar y ejecutar estrategias que optimicen la presencia de los productos en los canales de distribución más adecuados. Por tanto, esta estrategia de marketing en el punto de venta busca establecer relaciones de beneficio mutuo entre productores y distribuidores.
Dentro de las empresas, el Trade Marketing actúa como un puente entre los departamentos de ventas y marketing. Su función es implementar estrategias que transformen la planificación en resultados tangibles en el punto de venta. Al final se trata de un concepto sencillo que implica a todas las partes y que a todas beneficia si se realiza de manera adecuada; el fabricante vende más producto al distribuidor, y éste -a su vez- al cliente final.
Por ejemplo, una empresa que produzca detergente deberá ofrecer a sus clientes diferentes planes en función de sus necesidades. Un hipermercado donde se realizan compras mensuales y al que se va en coche necesitará formatos familiares y promociones de carga (3x2). Mientras, un pequeño supermercado requerirá formatos más pequeños que el consumidor pueda cargar hasta su casa y promociones que fomenten no la carga sino otros aspectos como la prueba de producto (descuento unitario en precio).
El Trade Marketing es una herramienta de marketing en el punto de venta indispensable para cualquier empresa que busque posicionar sus productos de manera estratégica en el mercado.
El objetivo principal del trade marketing es incentivar las ventas. Frente a otras disciplinas del marketing que actúan en diferentes puntos del embudo de conversión, el trade marketing se orienta a la conversión final. Las acciones de trade marketing, por tanto, se centran en exponer la marca en los principales lugares de comercialización.
El trade marketing está presente en el encuentro real entre cliente y producto, así que tiene un papel crucial para que la imagen que se lleve de la marca sea la adecuada.
Otro objetivo importante es asegurarse de que los productos se vendan rápidamente para evitar el exceso de inventario.
Cuando incluimos estos objetivos en nuestro plan de marketing, debemos dejar muy claro cuáles serán las métricas que utilizaremos para medir su éxito.
Objetivos Específicos del Trade Marketing:
- Desarrollar relaciones con los canales de distribución.
- Mantener la relevancia del producto.
- Optimizar la experiencia del consumidor.
- Incremento de ventas.
- Fortalecimiento de relaciones comerciales.
- Mayor percepción de marca.
- Dominio del mercado.
- Mejor promoción de productos y servicios mediante planes de acción específicos en los puntos de venta, incluyendo el estudio de la duración de las promociones, sus objetivos, presupuesto destinado y equipo humano.
Beneficios Clave del Trade Marketing:
- Fortalecer la marca: Aumenta el reconocimiento y la lealtad del cliente.
- Exponer productos de manera estratégica: Maximiza la visibilidad en el punto de venta.
- Definir los canales de distribución ideales: Asegura que el producto llegue al público objetivo.
- Conquistar la preferencia del consumidor: Influye en la decisión de compra en el punto de venta.
- Visibilidad en el comercio: Destaca la marca en entornos competitivos.
- Presencia en los canales adecuados: Garantiza la disponibilidad del producto donde el cliente lo busca.
Un buen Trade Marketing fomenta una colaboración mutua entre los fabricantes y los distribuidores, creando alianzas que benefician a ambas partes. Aunque el objetivo inmediato del Trade Marketing no es el consumidor final, todo lo que sucede en el punto de venta repercute en su experiencia de compra.
¿Qué es el Merchandising?
Si no sabes qué es el merchandising, no pierdas el tiempo buscándolo en el Diccionario de la Real Academia Española, la RAE, pues no lo encontrarás. Se trata de un término anglosajón y que por su terminación en «ing», sabemos que en el significado implícito de la palabra hay un constante movimiento. En éste caso, y hablando de marketing, se trata de un movimiento del producto hacia el consumidor.
El merchandising trata de todos aquellos procesos o técnicas con las que se busca promover las ventas de un producto a través de su presentación, situación, colocación y/o ubicación. En definitiva del emplazamiento estratégico de los productos en el punto de venta que, en función de ser “una u otra”, afectan a las ventas de cada uno de ellos pues se incita a la compra por impulso, a la recordación y otros aspectos que afectan a la decisión de compra del consumidor.
La definición de merchandising debe por tanto incluir los términos «producto» + «lugar de venta» + «técnicas» + «aumento de ventas».
Cuando pensamos en qué es el merchandising, debemos de tener especial atención a todo aquello que anima a una venta. Es decir, si colocamos un producto en un lineal, que el público puede localizar pero es él el que debe de buscar; estamos realizando una venta (demasiado) pasiva.
Por contra, la definición de merchandising, y por tanto las técnicas de marketing que competen a los profesionales encargados de potenciar las ventas en el mismo lugar de venta, consisten en animar la presencia del producto para que sea más visible y más tentador a la compra. El ejemplo de merchandising más clásico sería el de colocar un producto en el escaparate de una tienda. Con ello conseguimos mucha más visibilidad, por ejemplo de una prenda de ropa, que si está en los colgadores.
Hay muchas otras técnicas, como situar el producto en góndolas especiales, con letreros que apunten hacia ellos; incluso utilizando la megafonía o discurso hablado que hable exclusivamente de ellos.
Tipos de Merchandising
Distinguimos entre dos tipos de merchandising, el exterior y el interior.
- Exterior: Acceso e Imagen. Es importantísima la primera impresión, ya sea decorando la fachada, el logo o el cartel del comercio. Escaparates.
- Interior: Posición. La altura en la que se coloque el producto en los estantes es muy importante. Por esto, los productos que tengan una menor prioridad de compra siempre se situarán a la altura de los ojos (lo que llamamos «puntos calientes»), para que los compradores sin buscarlos, se topen con ello y decidan si comprarlos o no (se busca que si, obviamente). La razón de no ocupar estos productos los «puntos calientes» es a que los vamos a buscar si o si…por lo que no es necesario que ocupen estas plazas; siendo para otros que «se debe calentar su venta»; e incitar al máximo su compra. Otros, se sitúan cerca de las cajas para sugerir su compra. Continuando con el ejemplos de los supermercados, también podemos ver a veces, grandes pilas de productos que llaman nuestra atención, lo que nos da la sensación de ser reales gangas (además suelen serlo). Lugares. En casi todas partes encontraremos publicidad que promocione nuevo artículos, en mástiles, góndolas, pasillos, stands, en carteles fijos en la pared, techo o incluso en el suelo. Degustación. ¿Quién no se ha acercado a probar ese nuevo queso o chocolate que daban a probar en el supermercado?
Visto esto, es lógico pensar que el merchandising es un conjunto de técnicas que animan la venta del producto, y por tanto, es un trabajo muy activo en el que observar qué productos van a venderse más utilizando estrategias de merchandising, y cuáles pueden suponer un aumento de ventas considerable si se colocan en lugares estratégicos del punto de venta.
Por tanto, se debe de medir lo que se haga en merchandising observando las reacciones de los consumidores; incluso por días de la semana; ya que posiblemente lo que hagan los compradores «de lunes», puede no ser exactamente igual a los de «viernes tarde» o «sábado».
Trade Marketing vs. Merchandising: ¿Cuál es la Diferencia?
Algunas personas confunden el término "merchandising" con el término "Trade Marketing". Aunque están relacionados, no se trata realmente de lo mismo.
Trade Marketing es el paraguas de todas las actividades que se realizan para adaptar los planes de marketing de las marcas a los distintos clientes, mientras que el merchandising son los elementos (cartelería, regalos promocionales, etc.) que ayuden a la ejecución de estos planes.
Resumiendo, podríamos decir que el merchandising es una de las herramientas que el Trade marketing utiliza para ejecutar sus planes. Por tanto, el merchandising forma parte del Trade Marketing, pero el Trade Marketing va más allá del merchandising.
En resumen, mientras que el Trade Marketing se enfoca en la estrategia global y la relación con los canales de distribución, el merchandising se centra en las tácticas específicas para optimizar la presentación y promoción del producto en el punto de venta.
Herramientas del Trade Marketing
Además de adecuar los productos y tamaños a cada canal de distribución, el departamento utiliza otras herramientas para tratar de aumentar la rotación de producto en tienda y mejorar la rentabilidad tanto del canal de distribución como del propio fabricante. Existen diversas herramientas para hacerlo, entre ellas:
Promociones al Canal de Distribución:
- Ofrecer promociones al canal de distribución para que ellos las implementen en sus tiendas.
- Las promociones pueden ser en producto, por ejemplo, ofreciendo:
- Mayor cantidad de producto por el mimo precio (promoción 2 x 1).
- Regalos promocionales.
- Ofertas especiales.
- Promociones cruzadas: Esta última es una herramienta muy utilizada cuando el fabricante trabaja con diferentes categorías y quiere incluir una nueva categoría en la distribución. Una práctica muy habitual es regalar o dejar a un precio mucho más bajo el producto nuevo (que se quiere introducir), por la compra de producto habitual. De esta forma introducimos el nuevo producto en la distribución y generamos el trial. Ejemplo: una empresa que venda detergente de ropa y que quiere introducirse en la categoría de suavizante. Por la compra de detergente de ropa, regala el suavizante (producto nuevo).
Del Lineal (Shelving) a los Emplazamientos Especiales:
- Lineal (shelving): una correcta implantación en el lineal a través de los planogramas (dónde colocar y cuánto espacio dar a cada producto en base a la rotación del cliente) y PLV para destacar promociones o novedades.
- Surtido diferenciado (formatos): ya que un consumidor no busca lo mismo en una tienda de cercanía (compra esporádica o de urgencia) que en un hipermercado (compra de carga), el formato de los productos deberá estar adaptado a cada uno de los tipos de compra.
- Negociación de emplazamientos especiales: normalmente estos emplazamientos se utilizan en el caso de promociones especiales o nuevos lanzamientos. Algunos ejemplos son:
- Cabeceras de góndolas.
- Elementos que den mayor visibilidad a los lineales (stoppers, tira de lineal, etc.).
- Espacios especiales para colocar el producto: estanterías adicionales, probadores en el caso de cosmética, neveras en el caso de alimentación que necesite frio.
Presencia en los Medios de Comunicación:
- Ejemplos de presencia en los medios de comunicación del cliente:
- Presencia en el folleto que el consumidor recoge antes de entrar en la tienda donde se comunican las promociones destacadas.
- Presencia en el newsletter que el canal de distribución envía a su base de datos de clientes comunicando ofertas o promociones especiales.
Estrategias de Trade Marketing
Existen diversas estrategias de trade marketing que pueden ayudar a potenciar la visibilidad de las marcas en el punto de venta. Una de las más relevantes es el merchandising, que consiste en la presentación visual de los productos en el punto de venta. Otro pilar importante son las promociones y descuentos, es decir, ofrecer promociones temporales, descuentos o paquetes especiales puede atraer a más clientes y aumentar la rotación de productos. También las demostraciones de producto son muy interesantes para acercarse al cliente en el retail. La negociación de una ubicación estratégica de los productos en el punto de venta es crucial. Sin duda, el análisis de datos es crucial.
Algunas estrategias específicas son:
- Acciones de sampling.
- Merchandising visual atractivo.
- Participación en eventos y ferias.
- Relación personalizada con los distribuidores.
- Diseño del punto de venta para incrementar la rotación de los productos.
Cómo Diseñar un Plan de Trade Marketing Exitoso
El diseño de un plan de Trade Marketing exitoso requiere una planificación estructurada llevada a cabo por parte de una agencia de marketing especializada. Antes de lanzarse de lleno a diseñar una estrategia de Trade Marketing, hay una regla de oro que no podemos pasar por alto: conocer el terreno en el que estamos jugando. Es decir, antes de mover ficha, es fundamental dedicar tiempo a la investigación y análisis del mercado.
Pasos para la Creación de un Plan de Trade Marketing:
- Identificar las necesidades del distribuidor.
- Alinear objetivos.
- Ejecutar y medir resultados.
Como en cualquier plan de marketing, lo primero que hay que hacer es tener claro qué se quiere lograr. Parece obvio, pero muchas veces es fácil lanzarse sin definir esos objetivos específicos que nos guiarán durante todo el proceso. Sin embargo, lo importante es que estos objetivos sean medibles y alcanzables.
Aquí viene una parte clave: ¿dónde vas a jugar tu partido?. Si tu producto es una bebida energética, tal vez el supermercado local con mayor afluencia de jóvenes sea tu mejor opción. No se trata de estar en todos lados, sino en los lugares correctos.
El plan de acciones es donde la estrategia toma forma y se vuelve real. Aquí es donde decides qué actividades vas a implementar para mover la aguja: ¿harás promociones exclusivas? Este plan tiene que ser concreto y bien estructurado.
Esto es un punto clave, y a veces es donde la cosa se pone interesante: los números. Tener un presupuesto claro te permitirá no solo gestionar tus recursos de manera eficiente, sino también evitar sorpresas. Es fácil entusiasmarse con todas las ideas creativas que surgen durante el proceso, pero si no ajustas tus acciones al presupuesto, puedes terminar gastando más de lo previsto.
La estrategia de Trade Marketing no es algo que haces una vez y te olvidas.
Y por último, pero no menos importante: el monitoreo. Tienes que estar atento a cómo están funcionando las acciones que has implementado. ¿Las promociones están dando los resultados esperados? ¿Los productos se están moviendo como planeaste? Lo bueno del Trade Marketing es que te permite hacer cambios sobre la marcha.
Elementos Clave del Trade Marketing
En el trade marketing contamos con muchos elementos que envían un mensaje al consumidor, por ejemplo, los colores, la disposición del producto dentro del punto de venta o los elementos de señalización.
- El emisor: como hemos visto, el trade marketing parte normalmente del proveedor o la marca pero, de cara al cliente, la "cara visible" sería el personal del punto de venta.
- El mensaje: en el trade marketing contamos con muchos elementos que envían un mensaje al consumidor, por ejemplo, los colores, la disposición del producto dentro del punto de venta o los elementos de señalización.
- El canal de distribución: una de las grandes bases del trade marketing es la cooperación.
Ejemplos de Acciones de Trade Marketing
Algunas acciones para tener en cuenta:
- Definición de precios conjunta entre el proveedor y el minorista, buscando que sean lo más asequibles posible pero respetando el margen de todas las partes.
- Recogida de información del cliente, por ejemplo, a través de cuestionarios de satisfacción posteriores a la compra.
- Evaluación y optimización continuas de la estrategia de entrega de productos y merchandising, de manera que el minorista siempre disponga del stock necesario para poder lanzar campañas de trade marketing y responder a incrementos en las ventas como resultado de ellas.
- Negociar con la gran superficie una prueba de degustación o similar, de los productos fabricados por una marca.
- Formación y presentación del producto a los encargados de venderlo en la gran superficie.
- Merchandising del producto como sistema de aseguramiento de la compra por el consumidor final.
Lista de preguntas frecuentes sobre Trade Marketing
El Trade Marketing es una herramienta poderosa para optimizar la presencia de productos en el punto de venta, fortalecer las relaciones entre productores y distribuidores, y, en última instancia, impulsar las ventas.
- ¿Quién controla lo que se vende?
- ¿Cómo se llama la atención de los compradores?
- ¿Se está promocionando bien el producto?
- ¿Se está entendiendo bien la marca con los distribuidores?
- ¿Los consumidores han probado el producto?