En el mundo del marketing digital, comprender los entresijos de las SERP (Search Engine Results Pages) es crucial para cualquier estrategia de SEO exitosa. Pero, ¿qué son exactamente las SERP y por qué son tan importantes?
Las SERP, o páginas de resultados de búsqueda, son las listas de sugerencias que un buscador, como Google, muestra en respuesta a una búsqueda. El acrónimo SERP significa Search Engine Results Page y hace referencia a las páginas de resultados mostradas por un determinado buscador: generalmente Google, pero también Bing, Baidu o Yahoo.
No hay dos SERP iguales, ya que están influenciadas por múltiples parámetros, como el término de búsqueda, el momento, el historial del usuario y la ubicación. Incluso utilizando las mismas palabras, el momento, el historial o la ubicación, entre otros muchos parámetros, modifican los resultados.
En otras palabras, SERP es donde, si te apasiona el SEO, quieres estar. Posicionar o no posicionar, esa es la cuestión.
Cómo analizar a tus competidores digitales: Guía completa para mejorar tu estrategia SEO
¿Por qué es importante mejorar la posición en las SERP?
Los estudios de usabilidad demuestran que los usuarios tienden a hacer clic en los resultados de búsqueda situados en las zonas superiores y en la parte izquierda. Los resultados de la primera página de Google son considerados los más relevantes y, en general, son aquellos en los que los consumidores vuelcan su confianza. De hecho, una amplia mayoría de los consumidores (más del 75%) nunca pasa de la primera página de resultados de Google.
Cuando hablamos de buscadores, el objetivo está claro: conseguir que nuestra página web o tienda online alcance una posición destacada dentro de los resultados ofrecidos por el buscador. La estrategia es muy similar, por ejemplo, a una carrera de Fórmula 1: ¿qué pilotos tienen más opciones de ganar la carrera? Aquellos que arrancan la competición desde los primeros puestos de la parrilla de salida.
Hablar de posicionamiento y resultados de búsqueda significa hablar de Google. Aunque no es el único buscador existente, sí es el más utilizado. Más del 97% de los españoles utiliza este buscador. A nivel global, Google atrae el 75,23% de las búsquedas.
Hay una frase que resume bien este ecosistema digital: ‘o estás en Google o no existes’. Pero no acaba aquí la cosa. Se trata de estar en Google y, además, de estar bien posicionado.
Estructura de una SERP
La estructura de una página de resultados o SERP varía en función de muchos parámetros, siendo el principal el término, frase o pregunta introducidos. Podemos encontrar:
- Anuncios pagados: Resultados por los que los anunciantes pagan para aparecer en posiciones destacadas.
- Resultados orgánicos: Listados "gratuitos" que se ganan a través de la relevancia y calidad del contenido.
- Fragmentos destacados: Respuestas rápidas a preguntas, mostradas en un formato resaltado.
Adicionalmente, pueden aparecer resultados enriquecidos como fragmentos destacados, mapas, carruseles, imágenes, videos, etc.
Tipos de Resultados en las SERP
Cuando realizamos una búsqueda en Google en su hoja de resultados ya no sólo encontramos 10 enlaces azules, sino una gran variedad de resultados de formato y tipologías distintas.
Nuestro reto como SEOs debe ser identificar qué tipos de resultados aparecen para las búsquedas que nos interesen, y trabajar para aparecer en cuantos más, mejor.
- Resultados Orgánicos Tradicionales: Son los de toda la vida, el resultado azul. Fíjate como ya no se ve la URL completa, y ya no vale con enviarle un title y description.
- Enlaces del Sitio (Sitelinks): Para determinadas búsquedas, Google además de un resultado principal nos ofrece enlaces internos que permiten acceder al usuario a URLs distintas de nuestro sitio.
- Búsqueda Universal (Universal Search): Google siempre ha mostrado pestañas para resultados de tipología distinta, pero desde hace un tiempo mediante Universal Search, incorpora parte de esos bloques en sus resultados principales. Los más habituales son:
- Resultados de imágenes
- Vídeos
- Libros
- Mapas
- Noticias
- Productos
- Transportes
- Fragmentos Destacados (Featured Snippets): También son llamados “posición 0”, pues son parecidos a un resultado clásico orgánico pero aparecen destacadísimos. Aparece destacado el contenido dentro del sitio, y mucho más pequeña la web o URL.
- Preguntas Relacionadas: Aparecen una serie de preguntas, y conforme pinchas en una se te despliega la respuesta de la primera, y la herramienta te va sugiriendo más.
- Búsquedas Similares: En ocasiones Google nos muestra búsquedas similares a la que hemos realizado, con el objetivo de refinar mejor los resultados enfocando de forma distinta la query.
- Panel de Conocimiento: Este bloque generalmente aparece en la posición derecha de la SERP, y normalmente lo veremos para personalidades o empresas reconocidas.
- Respuestas Directas: Son respuestas directas a preguntas específicas, normalmente vinculadas a una fecha o lugar.
Intención de Búsqueda
La intención de búsqueda del usuario es un factor crucial que Google considera al mostrar los resultados. Podemos identificar principalmente tres tipos:
- Consultas o búsquedas de información: El usuario busca fuentes de información o respuestas, sin intención de compra.
- Intención de compra: El usuario está buscando un producto o servicio para comprar.
- Intención de navegación: El usuario busca una web concreta.
SEO vs SEM: ¿Cuál es la diferencia?
Es fundamental distinguir entre SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing):
- SEO: Busca mejorar el posicionamiento orgánico y aumentar la visibilidad de una web sin pagar directamente al buscador.
- SEM: Involucra el uso de publicidad pagada para aparecer en posiciones destacadas en las SERP.
¿SEO o SEM? En general, ambas. En resumen, las SERP no solo son las páginas de resultados mostradas por un buscador, sino un mercado digital de gran relevancia en el que muchos competidores luchan por captar la atención de los usuarios.
Factores que Influyen en las SERP
Las SERP de Google son el resultado de una compleja combinación de factores internos y externos que determinan la relevancia y la posición de las páginas web en relación a una consulta de búsqueda específica.
Factores Internos
Los factores internos son aquellos que están directamente relacionados con la estructura y el contenido de la página web.
- Palabras clave (Keywords): Son las palabras o frases que los usuarios utilizan para buscar información en Internet. La elección de las palabras claves correctas es un paso esencial y se basa en identificar la intención real de cada búsqueda.
- Contenido de Calidad: Es aquel que siempre es relevante, útil y 100% original. Google premia a las páginas que ofrecen contenido de calidad y no genera visibilidad para aquellas que utilizan técnicas de spam o black seo.
- Metaetiquetas: Son elementos de HTML que describen el contenido de una página web, en la cuales se suelen incluir los conceptos más importantes de cada url.
- Estructura de la Página: Se refiere a la organización de los elementos de la página web, como el título, el encabezado, la disposición del contenido o la presencia en forma y modo de los enlaces.
Factores Externos
Los factores externos son aquellos que no están directamente relacionados con el contenido o la estructura de la página web, sino que se relacionan con la autoridad y la popularidad de la página web.
- Enlaces Externos (Backlinks): Son los backlinks que apuntan a una página web desde otros sitios web. Google, y el resto de motores de búsqueda, utilizan los enlaces externos como una señal de la autoridad y la relevancia de un sitio web.
- Redes Sociales: Son una importante fuente de tráfico para las páginas web. Google utiliza la actividad en redes sociales como una señal de popularidad y relevancia de un sitio.
- Comentarios y Reseñas de los Usuarios: Son una señal de la calidad y la relevancia de una página web. Google utiliza estas señales para determinar ciertos valores de popularidad de la marca.
- Historial del Dominio: Se refiere a la antigüedad y la reputación del dominio de la página web. Google considera que los dominios antiguos y de buena reputación son más relevantes y confiables que los dominios nuevos.
- Localización y Contexto: También son factores importantes para determinar la relevancia de una página web. Google utiliza la ubicación geográfica del usuario y el contexto de la consulta de búsqueda para ofrecer resultados de búsqueda relevantes y personalizados.
Guía Rápida para Influir en los Resultados de Google
Aquí tienes algunos consejos rápidos para optimizar tu presencia en las SERP:
- URL: Incluye la palabra clave objetivo, usa guiones de separación normales y evita palabras innecesarias.
- Logo web: Configura el atributo favicon.
- Imagen: Usa URLs y nombres descriptivos, atributo ALT.
- Title: No excedas los 65 caracteres, incluye la palabra clave principal y la marca.
- Description: No excedas los 155 caracteres, contextualiza el contenido e incluye un CTA.
- Productos: Etiquetado schema de productos y validación con Search Console.
- Vídeos: Optimiza los atributos del vídeo y usa marcado Schema de vídeo.
- Libros: Optimiza el contenido de la ficha y usa el marcado estructurado Book.
- Mapas: Optimiza ficha de Google Business Profile.
- Noticias: Contenido de calidad, actualizado y marcados estructurados NewsArticle, Article o Blogposting.
- Featured Snippets: Contenido claro, conciso, con riqueza semántica, bien estructurado y bien etiquetado.
Es importante controlar cada uno de estos factores en detalle en relación a los objetivos específicos marcados para cada proyecto; ya que no hay dos proyectos SEO iguales.
Funcionalidades SERP de Google
Conocer cómo actúa cada una de estas funcionalidades es fundamental para aquellos que busquen mejorar la visibilidad de su marca en Google. Ahora, vamos a repasar una por una las funcionalidades SERP más comunes que podemos encontrar en Google.
- Fragmentos destacados: Conocidos también como Featured Snippets, estos fragmentos se suelen mostrar por delante de los resultados de búsqueda orgánicos. Lo que Google trata de resaltar con esta funcionalidad es el fragmento de texto o imagen de una web, que proporcione una respuesta breve y directa sobre la consulta del usuario.
- Paquete de imágenes: Esta funcionalidad SERP aparece cuando la consulta está relacionada con la búsqueda de imágenes concretamente. Pero también cuando Google crea que el contenido visual ayudará a mostrar una página de resultados más completa.
- Panel de conocimiento: Se trata de un bloque informativo que aparece en el lado derecho (en escritorio) y muestra datos clave sobre una entidad específica (persona, empresa, lugar, etc.). Esta funcionalidad SERP extrae información de fuentes como Wikipedia, Google My Business o bases de datos públicas.
- Noticias destacadas: Esta funcionalidad SERP muestra noticias recientes y relevantes relacionadas con la consulta del usuario, generalmente en un carrusel o recuadro en la parte superior de los resultados. Es especialmente útil para búsquedas sobre temas actuales, eventos o personalidades del momento.
- Vídeo: Cuando una búsqueda tiene una fuerte intención visual o tutorial, Google puede mostrar una sección de videos destacados, normalmente provenientes de YouTube, aunque también puede incluir vídeos de otras fuentes.
- Resultados de libros: Para búsquedas relacionadas con títulos, autores o temas literarios, Google puede mostrar una sección de libros con enlaces a reseñas de lectores y opciones para leer fragmentos, comprar o descargar.
- Enlaces al sitio: Los sitelinks son enlaces adicionales que aparecen debajo de algunos resultados de búsqueda principales, especialmente para sitios bien estructurados y con autoridad de dominio.
- Otras preguntas de los usuarios: Este bloque muestra una lista de preguntas relacionadas con la consulta que otros usuarios han hecho sobre el mismo tema.
- Búsquedas relacionadas: Esta funcionalidad SERP está ubicada generalmente al final de la página y se trata de una serie de sugerencias que ayudan al usuario a explorar temas similares o ampliar su consulta.
- Reseñas: Cuando los resultados incluyen productos, servicios o lugares, Google puede mostrar calificaciones con estrellas y fragmentos de reseñas.
- Paquete local: También conocido como Local Pack, esta funcionalidad aparece cuando un usuario busca un negocio o servicio con una intención local (como «cafetería cerca de mí»).
- Resultados de compras: También conocido como Google Shopping, este bloque muestra productos relevantes junto con imágenes, precios, tiendas y valoraciones.
- Vuelos y hoteles: Para búsquedas relacionadas con viajes, Google muestra opciones específicas a través de Google Flights y Google Hotels.
- Vistas creadas con IA: Una de las incorporaciones más recientes a los resultados de búsqueda de Google son las vistas creadas con inteligencia artificial (AI Overviews).
Anuncios en las SERP
Los resultados de pago son aquellos por los que los anunciantes pagan directamente al motor de búsqueda para que sus enlaces o productos aparezcan en posiciones destacadas de la SERP, normalmente asociados a palabras clave específicas.
- Anuncios de Búsqueda (o Anuncios de Texto): Este es el formato más tradicional de publicidad en buscadores. Se basa principalmente en texto y lo reconocerás porque suele aparecer en la parte superior o inferior de la página de resultados.
- Anuncios de Shopping (o Listados de Productos): Estos anuncios son muy visuales y están específicamente diseñados para mostrar productos.
- Anuncios Locales: Este tipo de anuncio está pensado para negocios con una ubicación física que quieren atraer clientes cercanos.
La Importancia del Análisis SERP
A la hora de trabajar el SEO de una web, el análisis de SERPs es un paso fundamental para entender qué necesita un usuario y cuál es su intención de búsqueda. Para poder lograr esta meta, debemos analizar en profundidad la SERP que Google ofrezca cuando alguien introduzca términos de búsquedas que pueden llevar hasta la web.
Lo primero será tomar conciencia del orden en que aparecen los resultados y el modelo de webs que aparecen en cada lugar. También puede que, ante una determinada búsqueda, Google oferte sobre todo resultados visuales o audiovisuales.
Identificadas las intencionalidades que Google presupone, enfocaremos el trabajo o bien a potenciar la única que haya encontrado o bien a preparar la web para aparecer según distintas intenciones de búsqueda. De hecho, tantas como sea posible cubrir.
Los mapas, vídeos o imágenes deberán contener la información en texto necesaria para ser escogidos por Google. De ese modo, sumaremos la potencia de estos elementos a la de un contenido de calidad. Debe ser organizado, útil, con una inteligente utilización de las palabras clave).
Seguridad y Confianza en las SERP
Es muy importante que el comprador se sienta seguro y que nuestra tienda online genere confianza. Es importante incluir el protocolo de seguridad HTTPS y certificado SSL en la nomenclatura de nuestra URL. Además, es crucial ofrecer contenido real y de valor, hablando de nuestros productos con objetividad y desde la realidad.