¿Has notado que algunas empresas tienen un entusiasmo único, una pasión que inspira a sus empleados y enamora a sus clientes? Esa fuerza se percibe al entrar en sus instalaciones, al hablar con sus equipos o en cada comunicación que emiten. El propósito responde a una pregunta fundamental: “¿Qué perdería el mundo si esta empresa desapareciera?”.
En el entorno actual, el propósito se ha convertido en un concepto fundamental, sumándose a la misión y visión como una pieza clave de la estrategia de marca. A diferencia de la misión y la visión, que se enfocan en definir lo que hace la empresa y hacia dónde quiere llegar, el propósito profundiza en el “por qué” de su existencia: el impacto positivo que desea tener en la sociedad y el papel que quiere desempeñar en el mundo.
Emilio Llopis, en su último libro “Marcas buenas, buenas marcas” lo explica así: “El propósito es un concepto integral en la estrategia de marca, ya que informa y guía la dirección general de la empresa.
Definir el propósito de una empresa va mucho más allá de un ejercicio de escritura creativa. Aunque el propósito en sí mismo permanece constante, tiene el poder de inspirar cambios y progresos.
¿Tu empresa tiene un propósito que vaya más allá de sus metas financieras?
Hoy en día, la autenticidad en la comunicación de marca es esencial, y lograrla comienza con un propósito definido. Según el estudio Global Consumer Pulse Research de Accenture en 2018, 64% de los consumidores consideran más atractivas las marcas que comunican activamente su propósito. Además, los clientes no solo quieren conocer el propósito de una marca; exigen transparencia sobre los compromisos que esta asume.
Trabajar el branding interno es crucial para alinear el propósito de la compañía, sus valores y cultura con sus empleados. Los empleados buscan trabajar en empresas cuyas decisiones y acciones puedan sentir como propias y de las que puedan sentirse orgullosos.
Definir el propósito de tu marca es un proceso esencial para construir una identidad sólida y auténtica que conecte con tus grupos de interés y guíe todas las decisiones estratégicas de tu empresa.
El Significado del Status Quo
Uno de los términos más utilizados en la actualidad y por muchas personas es “el Status quo”. Básicamente, se refiere al estado actual de las cosas o cómo estas ocurren en un momento determinado. Sin embargo, la validez de este concepto depende del contexto en el cual se emplee, ya que de igual manera puede ser catalogado como positivo o negativo.
El status quo es el estado en el que se encuentran los hechos o las cosas, bien sea por decisión propia o fortuita. El término puede aplicarse a diferentes contextos y se relaciona con el mantenimiento de una situación en específico. No obstante, muchas veces se ha relacionado con permanecer del lado de la mayoría o no salir de la zona de confort.
En todas partes podemos encontrar paradigmas del cómo deben hacerse las cosas según el lugar donde nos encontremos. De esta manera, hacerlo de la misma forma sería catalogado como mantener el status quo, siguiendo las normas que están establecidas. En consecuencia, el término no debe valorarse como algo negativo o positivo, ya que en muchas ocasiones es necesario para lograr los objetivos planteados.
Este término se origina en el latín y su significado se traduce como “estado de cosas en un momento en específico”. Realmente el término completo surgió como “status quo ante bellum”, utilizado al regreso de las tropas de un conflicto bélico. Es decir, la situación volvía al inicio, como era antes de que comenzara la guerra. Así fue como se empleó en varios tratados internacionales, siendo uno de los principios diplomáticos más importantes de la historia.
Realmente el status quo refleja el sistema o la modalidad implementada en una sociedad en particular. De este modo, alguien que haga las cosas de otra forma se consideraría que va en contra del status quo, lo que podría provocar rechazos o críticas. Aquellos que están a favor del cómo suceden las cosas se les denomina “conservadores”, mientras que los que desafían el orden son denominados “vanguardistas” o revolucionarios”.
Se podría decir que el status quo en economía se refiere al sistema político y económico que se mantiene durante un periodo de tiempo determinado. Si un país ha tenido una cierta política financiera fija que ha llevado a resultados moderados, se hablaría de un status quo. Esto se debe a que durante mucho tiempo no han cambiado los métodos sin importar el tamaño de los resultados.
Este término puede ser aplicado en economía y en cualquier otra área en el que se mantiene un estado por un periodo de tiempo. Sin embargo, suele ser más utilizado en los movimientos sociales, criticando a todo aquel que siga las normas impuestas por la sociedad.
En este sentido, el status quo puede tener rasgos positivos o negativos, todo dependerá del contexto en el que sea usado.
El Status quo también se emplea en el derecho. En estos casos se dice que tiene el objetivo de procurar que la situación se mantenga de la misma forma para evitar alguna confrontación. Como consecuencia, suele ser aplicado en modelos políticos en el que el gobierno no quiere que la sociedad busque un nuevo modelo jurídico. Por esto, aplican cualquier mecanismo para que el pueblo esté feliz en esa situación, reflejando así el concepto exacto de status quo.
Por esta razón, es muy importante identificar cuándo el status quo se está convirtiendo en un problema para todos. Existen ciertos hábitos o paradigmas impuestos en las personas que son beneficiosos para los demás, pero hay otros que sí deben ser eliminados. En tal sentido, es vital desligar este concepto de los movimientos sociales y asociarlo a un modo de pensar que nos permita conseguir mejores resultados.
Se trata del origen del status quo y significa “El estado en que las cosas estaban antes de la guerra”. Se utilizó en muchas ocasiones cuando los ejércitos se retiraban del campo de batalla y todo volvía a como estaba antes. De esta manera, ninguno de los bandos perdió o ganó territorio o poder económico sobre el otro. A pesar de que la guerra era muy común a lo largo de toda la historia, se ha considerado como un acto fuera de lo ordinario. Por ende, los diplomáticos usaban este término para restaurar las relaciones entre varios países, puesto que se habían suspendido por el conflicto. Esto sería un fiel ejemplo de la importancia que tiene el status quo en determinados contextos.
Un ejemplo de status quo puede ser que de un día para otro salga un nuevo marco jurídico que cambie la forma de hacer política. Esto generaría una gran discusión entre las personas, ya que están acostumbrados a otro sistema que los ha llevado a la zona del confort. Por otro lado, podríamos tomar en cuenta lo que sucede con los jóvenes que utilizan ciertos atuendos debido a que los demás lo usan.
¿Por qué existe tu empresa? Más allá de generar ingresos, ¿qué motivó la creación de tu negocio? ¿Qué problemas busca resolver? ¿Qué valores y principios la guían?
Para que el propósito sea auténtico y operativo, debe ser sistémico y racional, pero también emocional, resonando en cada miembro del equipo y guiando sus decisiones.
Una encuesta global realizada por Harvard Business Review Analytic Services y el EY Beacon Institute, que incluyó a 474 ejecutivos, reveló una paradoja sobre el propósito en las empresas: aunque casi todos reconocen su valor para mejorar el rendimiento, menos de la mitad asegura que su empresa ha logrado un sentido de propósito sólido que guíe sus decisiones y motive a su equipo. Como conclusión de este estudio, pocas organizaciones han integrado el propósito de manera tan profunda que aprovechan todo su potencial.
McKinsey desarrolló un modelo para integrar el propósito en las organizaciones y maximizar su valor.
El propósito debe reflejarse en los productos y servicios que ofrece la empresa y en las decisiones estratégicas sobre “dónde jugar” y “cómo jugar” para servir mejor a los clientes. Esto implica analizar si tus productos y servicios están alineados con el propósito y tomar decisiones valientes: descartar o reformular aquello que no encaje.
El propósito debe impregnar la cultura y gestión del talento. El departamento de Recursos Humanos (RRHH) juega un papel vital al usar el propósito como eje para atraer, desarrollar y retener personas que lo compartan y lo refuercen. Además, es fundamental integrarlo en el branding interno, articulando valores y comportamientos alineados con el propósito.
Los procesos operativos deben ser un reflejo del propósito. Esto implica revisar las operaciones e iniciativas para garantizar que cada eslabón de la cadena de valor actúe de forma coherente con los objetivos del propósito.
El propósito puede y debe medirse rigurosamente. Esto requiere identificar indicadores clave de desempeño (KPIs) vinculados directamente con el propósito, realizar un seguimiento continuo y diseñar incentivos que alineen a la organización con esos objetivos.
El propósito debe trascender la organización y reflejarse en sus asociaciones, posturas y relaciones externas. Al integrarlo de manera auténtica en cada aspecto del negocio, desde la cultura interna hasta las relaciones con los clientes, las organizaciones no solo logran diferenciarse en el mercado, sino también construir conexiones profundas y duraderas con sus stakeholders.
Cómo Luchar Contra el Status Quo
En muchas ocasiones esa decisión del comprador de no hacer nada no es sino un espejismo del vendedor, que ha identificado oportunidades de venta donde en realidad no había una necesidad urgente a cubrir o un problema importante a resolver. Por lo tanto la pregunta es ¿cómo evitar caer una y otra vez en este error y competir eficazmente contra el Sr. Statu Quo?
¿Por qué va el comprador a HACER ALGO (emprender el cambio)? - ¿Por qué no seguir haciendo las cosas como hasta ahora?
¿Por qué va el comprador a HACERLO AHORA? - ¿Por qué no esperar un mes o un año más?
Para competir contra el status quo, es fundamental:
- Cualificación. Tratar de identificar y recabar las opiniones de los posibles contrarios a emprender el proyecto para entender las razones por las cuales preferirían quedarse como están.
- Preguntar por qué no seguir haciendo las cosas igual que hasta ahora, por qué no esperar un año más o por qué el proyecto es prioritario.
- Demostración del valor para el negocio. Construir un caso de negocio de nuestra solución respecto a la alternativa de no hacer nada.
Si la innovación es el objetivo a perseguir para evitar el fracaso, entonces el marketing vertical y su derivada mix son el enemigo a derrotar.
Consiste en hacer preguntas que desafíen el status quo y sean capaces de incomodar al interlocutor. En este paso se puede acudir a la “formulación de palabras”, que no es ni más ni menos que introducir palabras aleatorias en las oraciones, para después llegar a términos relacionados. En la mayoría de casos llevará a conclusiones irracionales o carentes de valor. Pero los intentos son rentables en tanto que permiten acercarse a la solución verdadera del problema.
Es un proceso sencillo por el que se busca lo antagónico a cada una de las respuestas obtenidas, al problema, a los factores asociados. Al darle la vuelta a las cosas, el interlocutor puede llegar a soluciones inesperadas que podrían tanto tener o no sentido.
¿Has llegado a una idea con sentido? ¿Encaja con lo que estabas esperando? Puede que te toque dar la vuelta y empezar de cero.
De Bono y otros tantos autores creen que la mayoría siempre, o casi siempre, se equivoca. En este punto del pensamiento lateral se debe cuestionar el enunciado más obvio y aceptado -considerado como “evidente-. Anteponiendo argumentos contrarios se logrará refutar la misma realidad que impide llegar a la respuesta buscada.
Si el obstáculo, entendido como una unidad, no se puede resolver, quizás la mejor opción pase por fragmentarlo para así poder procesarlo de forma más sencilla. Al dividir la realidad en porciones se crean percepciones alternativas de las cuestiones. Desde ese punto las soluciones se van conjugando independientemente, hasta dar forma a una fotografía completa y con sentido.
Como bien apunta de Ávila, “la innovación no es un producto de la inspiración espontánea de unos pocos individuos encerrados en laboratorios de I+D+i”. “En realidad la innovación puede y debe ser planificada para orientarla a resolver retos derivados de la estrategia de los negocios, es decir, debe ser una capacidad para generar y desarrollar ventajas competitivas sostenibles”, añade.
Con el paso del tiempo, las empresas aprenden a contar con equipos de talento volcados hacia la innovación, a manejar sistemas de evaluación realmente valiosos y a retribuir apropiadamente al capital humano responsable de los distintos avances. No se consigue de un día para otro, y antes de dar el salto los autores aconsejan reflexionar y documentarse.
Esa es la base de la técnica; repensar la estructura del Marketing Mix y el loop infinito que genera en los procesos de desarrollo de las empresas.
Al acudir al supermercado se pueden contar cinco o seis marcas distintas de cereales, pero todas son en esencia lo mismo. Por suerte para las marcas, la saturación de los mercados y la excelsa información de la que disponen los consumidores están provocando que la concepción estática y fija del marketing acumule cada vez más grietas. El Marketing Lateral es el responsable de dicho fenómeno.
Aunque todos los ejemplos son comerciales, la metodología de Kotler y Trías de Bes también sirve para crear nuevos procesos de trabajo dentro de las empresas, o para alcanzar servicios innovadores en el ámbito B2B.
No significa que el Marketing Lateral deba sustituir al Marketing Vertical. De hecho, se necesitan mutuamente, pues sin uno no existiría el otro. De lo concreto se camina de retorno hacia lo general en un itinerario que tiene más de exploratorio y creativo que de estructurado y estandarizable.
¿Cuándo se debe aplicar uno y otro? El Marketing Vertical es más práctico en mercados nuevos que viven sus primeras fases de desarrollo.
Técnicas de Marketing Lateral
Dependiendo del nivel del marketing vertical en el que se aplique, la metodología tendrá resultados y objetivos distintos.
- En la definición de mercado: el producto funciona y está alineado con las expectativas del target, pero no tiene espacio frente a la competencia.
- En la definición de producto: con las mismas materias primas y la misma conceptualización es factible alcanzar resultados completamente nuevos.
- En cualquier otra fase del Marketing Mix: aplica tanto a cómo se dispone el producto en los establecimientos, a las estrategias promocionales y el reparto.
Una vez se elige el foco de aplicación, la empresa debe acudir a la esencia del Marketing Lateral; al desplazamiento divergente que permitirá observar el producto o el proceso desde un punto de vista inédito. Eso sí, en función de la fase del Marketing Mix a trabajar, la empresa habrá de ser capaz de adaptar la teoría a las particularidades del cada caso.
Algunas técnicas de marketing lateral incluyen:
- Sustitución: se eliminan características del producto o servicio y se sustituyen por otras.
- Combinación: en lugar de eliminar, la técnica se limita a añadir nuevas propiedades al producto. Han de ser rasgos ajenos a la categoría del propio producto.
- Inversión: pensar el producto o servicio al revés de como suele hacerse. Es decir, desde su función hasta sus propiedades.
- Exageración: como su propio nombre indica, la técnica consiste en amplificar hasta el extremo (o hasta el mínimo) una característica del producto.
- Eliminación: en ciertas ocasiones la respuesta pasa únicamente por descartar alguna propiedad del producto.
- Reordenación: solo es aplicable a productos o servicios que funcionan de forma secuencial.
Con el gap abierto, y las respuestas dispuestas sobre la mesa, la empresa debe ser capaz de cerrar la brecha reconectando ideas. Kotler y Trías de Bes no niegan la dificultad de su propuesta, pero sí la presentan como un último salvavidas para empresas ahogadas por la falta de innovación en su negocio.