¿Qué es un Panel de Marketing? Guía Completa

En el mundo del marketing, es fundamental comprender el comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado para tomar decisiones informadas. Una herramienta valiosa para lograr esto es el panel de marketing, que proporciona información periódica y detallada sobre las preferencias y hábitos de los consumidores.

Un panel de marketing utiliza técnicas visuales para compartir información y proporcionar descripciones generales del rendimiento de un vistazo. En pocas palabras, los paneles de marketing hacen que el seguimiento de las métricas importantes sea fácil y eficiente, lo que significa que las empresas pueden tomar decisiones más informadas con mayor rapidez, estimulando el crecimiento.

¿Qué es un Panel?

Para comprender mejor el concepto de "panel de consumidor", es esencial definir primero qué es un "panel" en la investigación de mercados. En la investigación de mercados cuantitativa, hablamos de panel cuando tenemos una muestra representativa de una determinada población y le hacemos encuestas periódicamente a las mismas personas, que colaboran libremente y de manera voluntaria en el estudio, normalmente a cambio de alguna pequeña compensación.

Definición de Panel

En investigación de mercados se habla de panel, cuando tenemos una muestra representativa de una determinada población y le hacemos encuestas. Los panelistas se comprometen a participar durante un tiempo determinado. Normalmente, los paneles, cuando son de larga duración, “se refrescan” cada cierto tiempo, es decir, una porción de la muestra se va añadiendo nueva, a la par que otros panelistas van saliendo del estudio.

Los paneles más frecuentes y conocidos son de consumidores, de minoristas y de audiencias. También existen los paneles de expertos, particularmente en temas científicos o tecnológicos.

¿Qué es un Panel de Consumidores?

Como hemos avanzado, un panel de consumidores es una herramienta de investigación cuantitativa de mercados en el que se incluye a un grupo de personas, que son seleccionadas para proporcionar información periódica (cada cierto tiempo, según los casos: una vez a la semana, al mes, etc.) sobre productos y servicios con un fin determinado. Es este carácter permanente (o casi permanente, porque, como hemos comentado, la muestra va modificándose poco a poco, aunque sus características siempre representen a una determinada población) lo que diferencia un panel de otro tipo de estudios cuantitativos (encuestas ad hoc, test de producto, trackings de eficacia publicitaria, estudios ómnibus, …).

En un panel de consumidores se recoge de forma periódica información sobre las compras que realiza una muestra “panelizada” (es decir, constante, con las mismas personas), que es representativa de la población en un mercado concreto. Las características de esa muestra dependerán del mercado que se aborde y de la definición previa que se realice en función de los objetivos de la investigación.

La primera vez que se realizó un panel de consumidores fue en 1932 de la mano de Nielsen, compañía que actualmente mantiene su hegemonía en el sector.

El panel de consumidores permite estimar las participaciones de distintos productos y marcas en un mercado determinado, sirve para descubrir comportamientos y tendencias a lo largo del tiempo, recopilar comentarios, probar hipótesis y obtener así información controlada de los clientes y potenciales clientes.

¿Por qué un Panel de Consumidor es Útil para las Empresas?

Como cualquier caso de investigación de mercado, realizar un panel de consumidor (o suscribirte a un panel ya existente) te aportará una ventaja sobresaliente sobre tu competencia. Te dará información útil y te permitirá tomar decisiones empresariales fundamentadas. Entre sus ventajas más destacas se encuentran:

• Los paneles son muy sensibles para estimar las tendencias y los cambios en el mercado, al proceder la información recopilada y analizada sistemáticamente sobre el mismo colectivo de personas.
• Presentan una alta tasa de respuesta, ya que han aceptado participar en la investigación.
• El tiempo que conlleva su realización y la obtención de datos, una vez que el panel está constituido, no es elevado en cantidad ni extendido en el tiempo.
• Las actualizaciones son rápidas, de modo que de manera sistemática da una panorámica actual y completa.
• Se trata de una herramienta transversal, sirve para cualquier sector.

Inconvenientes de los Paneles

Los principales inconvenientes de los paneles son dos:

1. No proporcionan información sobre aspectos cualitativos (por ejemplo, cuáles son las razones de fondo que explican que las tendencias en un mercado estén cambiando, o que las participaciones de las marcas varían).
2. Constituir un panel nuevo, específico y de investigación a ad hoc para una determinada compañía, con un perfil de público concreto, es bastante costoso.

Este segundo inconveniente es lo que hace que muchas empresas se suscriban a servicios de paneles de consumidor ya configurados, siempre que su mercado o categoría de producto esté incluido entre los contenidos que ese panel de consumidores aborda.

Ejemplos Destacados de Paneles del Consumidor

Queremos compartir tres ejemplos sencillos que facilitan la comprensión del uso y metodología de los paneles de consumidores.

• El primero sería el caso de una tienda especializada en maquillaje femenino para mayores de 30 por lo que en el panel incorporará a sus clientas (mujeres) de más de 30 años.
• En segundo lugar, ante el lanzamiento de una bebida energética para jóvenes deportistas, elaborará un panel de consumidores de un target entre los 18 y los 35 años con interés por el deporte.
• Por último, una cadena de supermercados que está tratando de comprender el comportamiento de las compras online, puede establecer un panel representativo a nivel nacional que cubra toda su base de clientes.

Queda claro que el uso de paneles de consumidores para la investigación de mercados es beneficioso para una empresa.

¿Qué es un Panel de Internautas?

Aunque se comparte el término “panel”, es necesario aclarar que cuando hablamos de un panel de internautas, nos referimos a un servicio que ofrecen algunas empresas internacionales especializadas a las empresas de investigación de mercados. Consiste en captar una gran muestra de internautas (decenas o cientos de miles) para que contesten encuestas de todo tipo. La gestión de estos paneles de internautas de gran tamaño es compleja y requiere la especialización de empresas que se dedican exclusivamente a esto.

Aspectos Clave en la Gestión de Paneles de Internautas

Los principales aspectos de la gestión incluyen:

• Captación inicial: Incluye la recopilación de datos básicos de cada panelista: sexo, edad, lugar de residencia, índice socio-económico, y otras variables de control utilizadas en los estudios de mercado, como consumo de determinados productos, tipología del hogar, etc.
• Incentivos: Los panelistas reciben incentivos por cada cuestionario completado. Generalmente entran en un programa de puntos que premia la cumplimentación de cada cuestionario. Según la acumulación de puntos pueden optar a diferentes regalos o incentivos que pueden ser un producto determinado, un donativo a una ONG, etc. La gestión de este programa de puntos también implica una especial dificultad.
• Control de Participación: Es necesario asegurar que un mismo panelista no responda a cuestionarios sobre el mismo tema repetidamente durante un periodo previamente determinado. Esto es así para evitar respuestas sesgadas.
• Calidad de respuestas: Se monitorizan los patrones de respuesta de los internautas para evitar internautas que responden sistemáticamente a los cuestionarios sin pensar o prestar atención en las repuesta. Se utilizan controles de coherencia en las respuestas de cada individuo para descartar este tipo de internautas y así mantener el panel de internautas con una alta calidad.
• Mantenimiento de representatividad: Las bajas de los participantes en el panel de internautas se reemplazan con nuevos panelistas que tengan el mismo perfil socio-demográfico, para mantener cierta representatividad en el panel.

Las empresas de investigación de mercados utilizan los servicios de estos proveedores de panel de internautas, para un uso Ad hoc. Seleccionamos una muestra representativa de nuestro target sobre un gran panel de internautas para realizar un estudio puntual, de carácter sincrónico.

Diseño de la Muestra Ad-hoc

El diseño de la muestra Ad hoc es imprescindible que siga unas cuotas representativas del target al que necesitamos analizar. Para estudios sobre la población general (online+offline), es crucial definir previamente cuotas representativas de la población basadas en variables como sexo, edad, índice socio-económico, tamaño de hábitat y región. Además, una vez obtenidos los datos, es imprescindible ponderar los resultados en función de estas variables para evitar desviaciones respecto a las cuotas inicialmente establecidas. De lo contrario, obtendremos una muestra representativa del total de individuos que participan en el panel de internautas (que ni siquiera suele ser representativa de la población online de nuestro target), no del target deseado.

¿Cómo Hacer un Buen Panel de Consumidores?

Para poder hacer un buen panel de consumidores el primer paso es definir y diseñar el producto que se quiere analizar. Una vez hecho esto, el siguiente paso será decidir el formato y tamaño del grupo de personas que formarán el panel de consumidores, para después reclutar y seleccionar aquellos que tengan el perfil adecuado.

Una vez hecho esto, el grupo testeará el producto o servicio y dará su opinión, por lo que la marca deberá recoger toda la información para poder extraer unos resultados y decidir qué aspectos pueden mejorarse o si, de lo contrario, el producto o servicio está preparado para salir al mercado.

Paneles de KPI de Marketing

Los paneles de KPI de marketing actúan como brújula para los equipos de marketing, guiándolos decididamente hacia sus objetivos. Están pensados para usarse con regularidad (semanalmente o, a veces, incluso diariamente) para medir el progreso hacia los objetivos y KPI elegidos.

Con un panel estratégico de marketing por correo electrónico, puedes centrarte sólo en las métricas más importantes que necesitas para tomar decisiones de previsión. Por ejemplo, si tu equipo se había fijado el objetivo de aumentar la tasa de apertura de correo electrónico en todas las campañas en un 10% durante el último trimestre, podrías utilizar tu panel estratégico para visualizar rápidamente si este objetivo se cumplió, superó o no, y traducir esos resultados en ingresos.

Importancia de los Paneles de Marketing

Los paneles de marketing también son una pieza importante para mejorar la experiencia del cliente. La experiencia del cliente abarca todas las partes de tu estrategia de marketing y ventas y culmina en cómo tu cliente percibe tu marca, cómo lo tratas durante su recorrido como cliente y cómo trabajas para generar su lealtad.

Tipos de Paneles de Consumidores

• Panel de consumidores creadores de tendencias: está formado por personas que marcan tendencia o que suelen servir como fuente de inspiración a otras personas.
• Panel de consumidores transitorios: este panel tiene como objetivo extraer datos que sirvan para comprender cómo ha influido un acontecimiento o fenómeno en el consumo de cierto producto o servicio.
• Además de estos tipos de paneles, también se pueden identificar dos más que están relacionados directamente con el propósito u objetivo.

Herramientas de un Panel de Consumidores

Cuando realizamos un panel de consumidores deben pensar con que herramientas contamos para el análisis de los datos, algunas de las más utilizadas son:

• Análisis DAFO: que es una herramienta que mide las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de una empresa.
• Análisis descriptivos: ayudan a segmentar al cliente y el mercado.

¿Qué problemas puede aliviar un panel de control de marketing?

Cuando se usan correctamente, los paneles de control de marketing pueden aliviar una variedad de problemas a los que podría enfrentarse tu equipo de marketing, desde la comunicación en silos hasta la mala comprensión del comportamiento del cliente. A continuación, mostramos algunas formas en que un panel de control de marketing puede potenciar a tu departamento de marketing:

• Mejor visibilidad: Los paneles de control de marketing mejoran en gran medida la capacidad de un profesional del marketing para ver el estado de su equipo y sus propias actividades sin tener que perder tiempo en consultar con cada uno de los miembros del equipo.
• Mayor eficiencia: Generar informes y ver métricas en diferentes plataformas consume tiempo de la apretada agenda de cualquier profesional del marketing. Un panel de control de marketing elimina esa ineficiencia, mostrando métricas de diferentes canales en el mismo lugar para una fácil visualización.
• Datos de clientes en tiempo real: Los paneles de control de marketing se actualizan constantemente, lo que brinda a los profesionales del marketing una vista en tiempo real del comportamiento del cliente, el tráfico del sitio web e incluso el estado de generación de clientes potenciales.
• Mejor toma de decisiones y previsión: Tener hileras de datos a mano y fáciles de ver hace que la toma de decisiones y los pronósticos sean más rápidos y sencillos. Los gestores o los CMO pueden profundizar en detalles más precisos u obtener una idea amplia de varias métricas, informando así las decisiones que pueden impulsar al equipo hacia el logro de los objetivos de todo el departamento.
• Mejor supervisión de KPI: Mantener los KPI en primer plano puede mejorar en gran medida su grado de cumplimiento en todo el equipo de marketing.

En resumen, un panel de consumidores es una herramienta valiosa para obtener información detallada sobre los consumidores, permitiendo a las empresas tomar decisiones más informadas y mejorar sus estrategias de marketing.