¿Qué es el Storytelling en Marketing? Ejemplos y Estrategias

Contar historias de superación, que inciten a las emociones y que hagan que los usuarios se identifiquen es una gran estrategia para marcar la diferencia en el mundo empresarial. La humanidad utiliza las historias incluso desde antes de la invención de la escritura, para transmitir conocimientos y tradiciones de generación en generación.

En este post, exploraremos en qué consiste el storytelling, por qué es tan efectivo, y cómo puedes aplicarlo en tu negocio para conectar con tu audiencia y aumentar las ventas.

1. ¿Qué es el Brand Storytelling?

El brand storytelling es una estrategia de marketing que ayuda a que la marca se diferencie entre sus competidores. Se trata de utilizar la narrativa para dar a conocer la identidad de las marcas al mismo tiempo que estas conectan emocionalmente con el consumidor. Dentro de la historia que se cuenta deben aparecer todas las partes que componen la marca desde su fundación, hasta sus objetivos y valores. La historia debe ser única y comprensiva con su público.

El brand storytelling se fundamenta en la noción de que las marcas manifiesten su propia personalidad. Los especialistas han concluido que nuestro cerebro está programado para procesar y almacenar la información en forma de historias. De acuerdo con el orador profesional Akash Karia, el storytelling es irresistible para el ser humano porque activa nuestra imaginación.

2. ¿Por qué se utiliza el Brand Storytelling?

En la actualidad, los consumidores modernos no buscan simplemente una empresa que les venda un producto o servicio. Estos clientes tienen expectativas más elevadas y desean conectar con la marca de manera más profunda y significativa. Realizar un estudio de mercado y del público es esencial para determinar las necesidades y los intereses de los clientes.

Según Gloria Mark, profesora de la Universidad de California, una persona mantiene un promedio de 47 segundos de atención en una pantalla. A su vez, un estudio de Nature Communications ha determinado que la atención colectiva esta disminuyendo cada vez más rápido debido a la abundancia de información que recibimos constantemente, que provoca una sobresaturación.

3. Ventajas del Brand Storytelling

Hacer que el consumidor forme parte de la historia y que se sienta identificado genera muchas ventajas para tu marca:

• El brand storytelling humaniza una marca al crear una conexión emocional con su audiencia.
• La creación de narrativas auténticas.
• La personificación de la marca o producto.
• La transparencia y relación con los clientes incrementa la confianza y la credibilidad de la marca.

4. Ejemplos de Brand Storytelling Efectivos

Muchas marcas conocidas hacen uso del brand storytelling en sus estrategias de marketing. Aquí te presentamos casos de éxito que han cambiado la forma de ver esta técnica.

4.1. Airbnb

Airbnb inició en 2008, pero recién en 2014 descubrió que necesitaba una misión para que su negocio creciera y progresara. Airbnb brinda un espacio a los anfitriones para que ofrezcan experiencias que pueden disfrutarse en sus lugares de residencia. Aunque sus servicios se ampliaron, los clientes siguen siendo el corazón de la marca. Airbnb no es dueña de ninguna propiedad y la marca sabe esto muy bien.

Desde ese entonces, el storytelling de la marca abraza el mensaje de pertenencia, igualdad y aceptación. Con el lanzamiento de la campaña Belong Anywhere, la empresa utilizó recursos audiovisuales en los que se mostraban los alojamientos y la forma de vida de los anfitriones. Airbnb tiene una pasión por el contenido de calidad alta y visualmente maravilloso. Nadie puede decirte más que tu público. En el caso de Airbnb, entrevistó a su comunidad de clientes e hizo que el corazón de la campaña fuera ella. Toda esta marca se dirige directamente a sus clientes al 100%. El principal objetivo es crear una comunidad con historias que contar.

4.2. GoodLife Fitness

Con más de 365 sucursales en Canadá y Estados Unidos, GoodLife Fitness es la marca que ha registrado un enorme crecimiento desde su creación (en 1979). Unirse a un programa de ejercicio ya no se trata solo de vanidad, sino de tener un mejor cuidado de nosotros mismos. Por eso hace algunos años la marca lanzó la campaña #SexySmartStrong, donde las personas hablan de lo que les hace sentir atractivas, inteligentes y fuertes.

El gran acierto de la marca fue hacer sentir al público incluido al eliminar los típicos estándares «aspiracionales». Quizás resulte un poco obvio, pero si sigues cuestionándote si tu marca debe estar en redes sociales, casos como estos responden a tu pregunta. Personas reales con historias reales son el tipo de motivación y empuje que la gente busca. Siempre habla con honestidad a tu cliente.

4.3. General Electric (GE)

Él estableció un estilo desde el inicio: la marca fue creada especialmente para hacer que el mundo en el que vivimos fuera un mejor lugar. Esa visión ha seguido con General Electric hasta la actualidad: se refiere a sí misma como una startup de 125 años. Sabe que su público vive a mil por hora y que la competencia por su atención es alta. Por eso, el podcast de General Electric tuvo éxito, y no gracias a que habló sobre la marca.

General Electric no se enfoca en crear contenido solo para vender cierta cantidad de productos. Los productos de GE son complejos, de alta tecnología e industriales. La forma en que ves tu compañía importa y dicta todo lo que viene después. GE ha pasado sus más de 125 años conociendo a su público, entendiendo qué busca y en qué canales se encuentra.

4.4. Nike

Nike, la marca deportiva reconocida mundialmente, ha entendido y utilizado el poder de un buen storytelling por más tiempo de lo que la gente ha estado en internet. Fue un comercial distinto en su época, en la cual la mayoría de las empresas estaban enfocadas en vender. Sus lanzamientos de nuevos productos consisten típicamente en una historia en lugar de un comunicado de prensa. Nike usa el storytelling para hacer soñar a su audiencia y mostrarle que puede lograr lo imposible.

La colaboración de Nike con personajes públicos del mundo del deporte como Serena Williams o Cristiano Ronaldo para que transmitan a la audiencia que su éxito no se limita tan solo a lo que son en el presente, sino que conlleva esfuerzo y trabajo. Invita a deportistas como Serena Williams, Tiger Woods y Cristiano Ronaldo, quienes recuerdan que son solo personas que lo «han hecho» y que no son superhéroes.

4.5. Coca-Cola

Esta es una marca que todo el mundo conoce. Su campaña «Comparte una Coca-Cola» es un ejemplo. La empresa conoce al público y cómo cambian sus preferencias, necesidades y hábitos con el tiempo. Adapta su marca a lo que el mercado exige en el momento.

Su directora de marketing, Aedemar Howlett, lo explicó bien para el Eurobest de 2017: a la hora de hacer storytelling tu público tiene que sentirse identificado con lo que vas a contar. Coca-Cola siempre encuentra la manera de llevar esto al siguiente nivel.

4.6. GoPro

Un día en la montaña con amigos es más significativo que pasarlo en solitario. Compartir nuestras experiencias colectivas hace nuestra vida más divertida. La mayor dificultad de esta marca era hacer interesante la venta de cámaras y diferenciarse del resto dentro del mercado.

Para ello, Nicholas Woodman, su fundador, redactó una carta donde explicaba que la empresa se encarga principalmente de contribuir a la captura de experiencias y buenos momentos. La libertad, la diversión y la vitalidad son los valores más importantes de GoPro. La misión principal de GoPro es que la gente se sienta libre, que celebre y viva el momento. GoPro tomó un enfoque en el storytelling para inspirar a sus usuarios e impulsarlos a apreciar las aventuras en la vida.

Los productos de GoPro se integran directamente en las redes sociales. Céntrate en tu comunidad y ayúdala a dar a conocer sus experiencias. El propósito de que existan las historias en GoPro es el storytelling de sus consumidores. Es un gran acierto tener un producto que le dé voz al consumidor y le permita atesorar sus mejores momentos y verlos cada vez que lo desee.

4.7. Apple

No debe ser una sorpresa para ti ver esta compañía en nuestra lista. Desde que Steve Jobs anunció en 2007 el lanzamiento del iPhone (cuya presentación estaba repleta de storytelling) quedó más que claro para todos que Apple era más que una compañía de computadoras. Es un momento sin duda inolvidable. Hay una razón por la que la gente duerme en las calles para hacer fila y obtener el último modelo de iPhone cuando sale a la venta. La marca ha generado un gran grupo de fanáticos que se han convertido en embajadores de la marca.

La marca ya tenía una trayectoria presentando productos basados en el diseño superior y una buena experiencia de usuario para sus consumidores. Sin embargo, cuando lanzó el iPhone, Steve Jobs inició su presentación creando suspenso (y eso nadie lo esperaba). Engancha a tu audiencia primero, enamórala de tu marca, inspírala, involúcrala con tu misión y esencia. Una vez que lo hayas logrado, da a conocer tu producto.

4.8. Warby Parker

Tus consumidores se pondrán fácilmente en tus zapatos cuando eres transparente con tus conflictos. El de Warby fue el siguiente: «los lentes son muy caros». A partir de esta idea, creó la marca para ofrecer una alternativa. La marca cree que todos tienen el derecho de ver correctamente y sostiene que comprar lentes debe ser divertido y fácil. La compañía tiene una alianza con VisionSpring, una organización sin fines de lucro. Por cada par de lentes vendido, dona otro a personas necesitadas.

Al ser sincero y transparente con tus clientes, estos lo perciben y lo aprecian. Tu audiencia no necesita que le vendas un producto: quiere saber lo que puede obtener para su vida con lo que le ofreces. Warby Parker enmarca su producto como una herramienta que ayuda a la gente a lograr grandes cosas.

4.9. Chipotle Mexican Grill

Al explorar los ingredientes de un gran storyteller, encontramos que la franquicia de restaurantes Chipotle está inserta en el negocio de la comida de calidad. Prioriza el origen de sus ingredientes, el tiempo que dedica a la sostenibilidad y en la preparación distintiva de sus alimentos. «Comida con integridad» es su mantra. Su video «Back to the Start» (un corto animado de dos minutos que lanzó en YouTube) obtuvo más de 8 millones de visitas en su lanzamiento.

Un ejemplo de sus prácticas congruentes es la campaña online «Friend or Faux». Chipotle no regala burritos a cambio de «me gusta» o seguidores. La compañía ofrece productos elaborados a mano hechos de arcilla. La magia del storytelling se centra en su sección de historias, donde la marca motiva a sus clientes a compartir sus historias MudLOVE para inspirar a otros.

4.10. Starbucks

Starbucks es una compañía de café con fama internacional. Su marca se trata de la gente: cree y afirma que cada persona tiene una historia. Otro acontecimiento que inspiró la creación de Starbucks fue la extrema pobreza que padeció cuando su padre perdió su trabajo.

Tras dos temporadas de Upstanders, con más de 70 millones de vistas por temporada, Starbucks aprendió una lección muy valiosa que todo storyteller debe saber: crea y distribuye historias en diferentes formatos. Además, tu público puede estar en cualquiera de estos canales, por lo que debes adaptar tu contenido a cada uno.

4.11. Johnnie Walker

El arte del storytelling lo ostenta esta marca en casi toda su comunicación. Al igual que Warby Parker, esta marca escocesa narra la historia de su fundador en una de sus campañas de publicidad. Se trata de la historia real de alguien que avanza y que con mucho esfuerzo logra su sueño: es el personaje que nunca se detiene. La historia genera empatía con la audiencia y conecta muy bien con las emociones.

Si tu historia es interesante e inspiradora, puede ser un gran instrumento de comunicación para conectar con tus clientes. El narrador de la historia del personaje de Johnnie Walker se centra en resaltar los valores del hombre escocés, que indirectamente refleja los atributos de la marca.

4.12. Pura Vida Bracelets

La historia comenzó con Griffin Thall y Paul Goodman, quienes al viajar a Costa Rica para disfrutar de las olas del mar conocieron a dos artesanos: Jorge y Joaquín. «Pura Vida» es más que un dicho. Griffin y Paul se unieron a Jorge y Joaquín, junto con otros artesanos costarricenses, para crear brazaletes hechos a mano en infinitas combinaciones de colores, cada uno tan único como la persona que lo usa.

Pura Vida Bracelets empezó con la idea de brindar trabajo a los artesanos en Costa Rica ofreciendo sus brazaletes en línea. Siempre que los clientes compran un brazalete, el 20 % se destina a una causa. La campaña es exitosa pues para el público resulta agradable presenciar la unión de historias y vidas diferentes.

4.13. Google

Las historias nos hacen humanos y lo mismo hacen con las marcas. Desde 2010 ha sido una tradición de Google lanzar un video sobre las búsquedas anuales, llamado «El año en búsquedas». A lo largo del video recordamos eventos que dejaron huella en el mundo: grandes personas que fallecieron, héroes que estuvieron a la altura de las circunstancias y muchos otros incidentes importantes.

Es un muy buen ejemplo de storytelling emocional: apela a los recuerdos más intensos, no solo de un grupo de individuos, sino de toda la sociedad. Al ser más que un motor de búsqueda, Google aprovecha la información que recopila de sus clientes y la utiliza para diseñar una historia que incluya los temas de interés del público.

4.14. GoldieBlox

GoldieBlox debía llenar el vacío y ser el juguete que Sterling deseaba tener para permitir que las niñas desarrollaran un interés en la ingeniería y la construcción. Si bien inicialmente se centró en la construcción de kits de educación STEM orientados a las niñas, la compañía ha buscado cada vez más asociaciones de contenido como una estrategia comercial.

Ofrece una amplia variedad de contenido educativo. La estrategia es usar una narración simple para llamar nuestra atención, un marketing narrativo genuino y sincero. Además de sus esfuerzos de concesión de licencias de entretenimiento, GoldieBlox también desarrolló programación original para su canal de YouTube con su serie «Hack Along with GoldieBlox» y su reality show «Robot Runway», donde los niños compiten con sus propios robots de bricolaje hechos con sus juguetes favoritos.

4.15. Guinness

En su video, Guinness se aleja del estereotipo cliché de la cerveza y crea su propio modelo: hombres varoniles que beben cerveza, pero que también pueden ser sensibles. Este video que te mostramos alcanzó tres millones de visitas dentro de los cuatro días posteriores a su lanzamiento en línea. Tiene una trama simple: un partido de baloncesto en silla de ruedas seguido de una pinta de Guinness.

Ten en cuenta que un mensaje no sirve para todos. Comienza con conocer tu mercado objetivo. El objetivo es crear mensajes sencillos que el consumidor comprenda rápidamente. Recuerda que las imágenes son mucho más valiosas que las palabras. El mensaje «Made of More» del anuncio es refrescante y conmovedor.

4.16. Dove

Dove es una de las primeras marcas que popularizó la idea de mostrar a sus clientes en sus videos. En su video «Dove® Men + Care® Mission: Care» exhiben a un hombre llamado John reuniéndose con su familia el Día del Padre fuera de su base militar de EE. UU. En su mayoría han sido mujeres, pero la compañía hizo un cambio y presentó a hombres (papás) en sus videos.

La marca se ha caracterizado por narrar poderosas historias por medio de sus propias consumidoras, cubriendo temas a los que las mujeres se enfrentan día con día. Concéntrate en personas reales y usa emociones auténticas en tu historia. El lema de su marca debe coincidir con la moraleja de la historia presentada en el video.

4.17. Grupo Modelo

Grupo Modelo es una de las empresas cerveceras con mayor presencia en el mercado mexicano. En su campaña de storytelling Grupo Modelo ha optado por contar la historia de su producto estrella: la cerveza. En sus spots publicitarios podemos ver el proceso completo de la cosecha de la cebada, la selección y tostado de los mejores granos, la fermentación de los extractos y la obtención de la cerveza.

Esta estrategia ha sido reproducida en sus más recientes campañas publicitarias. Sus comerciales insisten en dotar de una historia a su producto, más que a sus consumidores, haciendo de la cerveza la protagonista del storytelling. Incluso en sus anuncios publicitarios la empresa habla del proceso de creación de su producto como el diferenciado de su marca.

Además, los elementos visuales de su estrategia, tales como el fuego, se repiten en diversos formatos, dejando claro que el producto es fuerte, desafiante y que ha sido forjado por los más grandes expertos. Dentro de su estrategia publicitaria la empresa ha buscado crear una mayor cercanía con el público, dotando a la marca de una imagen familiar, responsable con sus trabajadores y que utiliza ingredientes de calidad y procesos artesanales.

4.18. IKEA

Sin lugar a dudas IKEA es una de las compañías con mayor presencia en la vida de millones de personas. Esto se debe a que los productos que ofrece inciden directamente en los espacios más íntimos de sus clientes: sus casas. En su anuncio «Pato», IKEA España juega con las emociones de sus espectadores para narrar una historia en la que los productos de la compañía se integran paulatinamente en la vida de una persona común y corriente.

El mensaje final del anuncio es contundente: «Empieza algo nuevo».

Tabla Resumen de Ejemplos de Storytelling

Marca	Producto/Servicio	Estrategia de Storytelling
Airbnb	Alojamientos y experiencias	Historias de anfitriones y pertenencia.
GoodLife Fitness	Gimnasios y programas de ejercicio	Campañas con historias de personas reales.
General Electric	Productos de alta tecnología e industriales	Podcasts y contenido que no se centra en la venta directa.
Nike	Ropa y calzado deportivo	Historias de superación con atletas famosos.
Coca-Cola	Refrescos	Campañas personalizadas ("Comparte una Coca-Cola").
GoPro	Cámaras de acción	Contenido generado por usuarios mostrando sus aventuras.
Apple	Electrónicos y software	Presentaciones de productos con historias y suspenso.
Warby Parker	Gafas	Transparencia y donación de gafas a personas necesitadas.
Chipotle	Restaurante de comida mexicana	Videos sobre la calidad de los ingredientes y prácticas sostenibles.
Starbucks	Café	Historias de personas y creación de múltiples formatos de contenido.
Johnnie Walker	Whisky	Narrativa sobre la historia del fundador y sus valores.
Pura Vida Bracelets	Brazaletes hechos a mano	Historias de artesanos costarricenses y donaciones a causas.
Google	Motor de búsqueda	Videos anuales sobre las búsquedas más relevantes.
Guinness	Cerveza	Historias que rompen estereotipos.
Dove	Productos de cuidado personal	Historias de personas reales mostrando autenticidad.
Grupo Modelo	Cerveza	Historia del proceso de elaboración de la cerveza.
IKEA	Muebles y decoración	Anuncios que integran los productos en la vida cotidiana.