Quien haya visto interactuar a unos fans de Apple, posiblemente haya comprendido ya la idea de la "tribu" de usuarios de una marca de forma instintiva. Esos usuarios no solo hablan de los productos que tienen y las cosas que ellos usan de la compañía, como sus beneficios y las aplicaciones que se puede sacar de ellos, sino que además parece empatizar rápidamente. Es casi como si fueran más amigos que el resto de desconocidos que están encontrando en ese momento.
Apple los ha unido por encima de todas las cosas y les ha dado una base común. Y es que las marcas y las empresas pueden tener ese potencial y pueden servir para conectar con los consumidores a ese nivel. Algunas marcas no son simplemente generadores de productos de consumo, sino más bien elementos que definen un estilo de vida y llaves para unir a unos con otros.
Ejemplo de comunidad de marca unida por valores e intereses comunes.
El Poder de la Comunidad en el Marketing
No hay más que pensar, por ejemplo, en los fans de Lego que hacen grandes construcciones que las piezas del juego. Para ellos, la marca es una manera de entrar en una comunidad y de conectar con personas que son como ellos, como puede serlo por ejemplo el scrapbooking entre sus fans (sin que una marca medie en ello).
En las redes sociales hablan de sus experiencias y, sobre todo, conectan con otras personas que son como ellos, estableciendo relaciones y vínculos en los que la marca es el pegamento. Con las series de televisión, las películas y los libros de éxito es mucho más fácil verlo: los personajes y la marca asociada a ellos crean comunidades ligadas por relaciones estrechas en las que los consumidores de esos productos culturales no solo compran lo que se les está dando, sino que lo usan como un paraguas para muchas más cosas.
Por ello, y desde el punto de vista de la psicología del marketing, construir una tribu propia es uno de los primeros pasos importantes para conseguir una mejor y más eficiente relación con los consumidores. Como recuerdan en Entrepreneur, los seres humanos necesitan sentir que pertenecen a algo, que forma parte de algo mucho mayor. Esto explica desde por qué hay quienes son fans entusiastas de un equipo de fútbol hasta por qué algunas marcas se han convertido en un pegamento cohesionador.
Es lo que se conoce como la teoría de la identidad social: necesitamos meternos en nichos, en grupos. Sabemos que no vamos a caerle bien a todo el mundo y que no le gustaremos a todos, así que necesitamos entrar en un grupo en el que nos sintamos comprendidos, una parte de algo, se puede establecer de la teoría. Esto hace además no solo que tengamos nuestro grupo, sino también que esté mucho más claro a quien no debemos soportar (y no hay más que pensar en la guerra de marcas para comprender cómo esto se aplica al marketing).
¿Qué es el Marketing Tribal o Comunitario?
El marketing tribal o comunitario se centra en reunir a personas que comparten valores e intereses comunes. En este sentido, este enfoque de marketing es contrario a las estrategias tradicionales que segmentan en función de criterios homogéneos y fijos: edad, sexo, zona geográfica, etc. Aquí, las personas se reúnen, comparten valores e intereses comunes.
Marketing comunitario orgánico. En este caso, lo que funciona es el viejo boca a boca. La comunidad habla con naturalidad de una marca que se ha ganado su corazón satisfaciendo sus necesidades o proporcionándole emociones.
Marketing comunitario patrocinado. o crear la suya propia.
El marketing tribal busca conectar con las emociones y valores de los consumidores.
Evolución del Marketing Comunitario
Un consumidor cada vez más desconfiado. El marketing comunitario ha surgido en un contexto en el que los consumidores están cada vez más expuestos a la publicidad: en sus teléfonos, en Internet, en la televisión, en la calle, etc. Esta sobreabundancia está provocando desinterés y desconfianza hacia los mensajes publicitarios tradicionales.
Entonces, ¿dónde podemos acudir para saber qué marca elegir? A las personas que se parecen a nosotros. Los consumidores se vuelven proactivos. Buscan información entre sus amigos sobre los productos que les convienen, incluso antes de que las marcas se dirijan a ellos.
Retos del Marketing Comunitario
Uno de los primeros retos a la hora de abordar el marketing tribal es que la estructura de las comunidades no es realmente predecible. Pero la buena noticia es que, con el auge de Internet, las comunidades se están volviendo virtuales. Así que si no tienes suficiente conocimiento de la marca para que tu tribu se forme, tienes que ser hábil a la hora de presentarles tus mensajes de marketing.
Concéntrese en el valor que aporta, en el interés del consumidor, y escuche atentamente. En otras palabras, no te mires el ombligo.
Ventajas de una Estrategia Comunitaria
Todo esto deja claro que construir una tribu es importante y que conectar con los consumidores de esta manera tiene muchos beneficios, pero nada de ello implica que hacerlo sea fácil. Crear una tribu y hacer que la marca cruce esa línea no es en absoluto sencillo. Como apuntan los expertos, para lograrlo hay que trabajar ciertas áreas y sobre todo no pensar en lo inmediato. Las tribus no se construyen de un día para otro: las marcas no logran que las comunidades se generen de la noche a la mañana.
Primero, hay que encontrar a tu gente. Luego, hay que comprender que esto exigirá un nivel mucho mayor de trabajo y sobre todo un trabajo diferente. Una cosa es crear una base de clientes y otra muy diferente es hacer de esa base de clientes una comunidad. Las marcas, empresas o productos no pueden ser genéricos y no pueden ser confusos. Tienen que ser claros en su identidad y tienen que llegar a lo que a la audiencia le interesa. Además, la marca tiene que comprender que esa comunidad no será exactamente sobre ella, sino más bien sobre el grupo y cómo se relacionan entorno a ella.
Crear una gran experiencia, escuchar a los consumidores para ver qué están haciendo y diciendo, tener un branding muy preciso o asociarse a ciertas ideas pueden ayudar a posicionar a la marca de cara a esto.
El marketing comunitario ofrece ventajas en costos, adquisición y fidelización de clientes.
Ventaja nº 1: Coste. Admitámoslo, ¡el dinero es la savia de cualquier negocio! 💡 Lo último: utiliza el sentimiento de pertenencia a tu marca y sus valores. Vale la pena recordar cómo Apple consiguió vender productos (muy) caros haciendo creer a su comunidad que era diferente del común de la gente?
Ventaja nº 2: Adquisición. Toda estrategia de comunidad pasa por comprender los códigos de su tribu. Además, al ser menos intrusivo, el marketing tribal conquista a los clientes que se resisten a la publicidad tradicional.
Ventaja nº 3: Fidelización del cliente. Una vez conquistados los clientes, es más fácil fidelizarlos. Además, al conocer a los miembros de su tribu, sabrá cómo mimarlos para animarles a quedarse. Toda una oportunidad si tenemos en cuenta que retener a un cliente existente cuesta 7 veces menos que captar uno nuevo.
Ventaja nº 4: La oferta. Es bastante fácil obtener opiniones de tu comunidad sobre tus ofertas. Otro buen punto: utiliza las ideas generadas por tu comunidad para alimentar tu propio pensamiento.
Ejemplos de Marketing Tribal
1. Las zapatillas de running de Nike no son nada nuevo. Sin embargo Nike creó una tribu de los corredores que llevaron orgulloso el símbolo de Nike porque se sintieron envalentonados por los mensajes de Nike del atleta conducido a la gloria.
2. Los adolescentes de los años sesenta ya eran una tribu en sí, pero carecían de liderazgo. Los Beatles proporcionaron una voz en la imagen de sus fans y construyeron una intensa lealtad a través de un grupo ya existente que necesitaba un megáfono para defender su mensaje.
3. Zappos es un vendedor de retail online que vende más que zapatos. Presentan una experiencia al por menor que los consumidores aman y quieren compartir. No se trata de los zapatos, «se trata de los principios de servicio».
4. El más conocido es el IPhone. Apple presentó el teléfono inteligente a una audiencia de masas, pero el iPhone también es una insignia de una tribu. Nadie compra este teléfono porque es un buen teléfono, todo el mundo lo tiene porque es una insignia que estás en una tribu de marca.
Cómo Hacer Marketing Comunitario: 8 Pasos
- Paso 1: Identifique a sus personajes. Lo primero y más importante es identificar el tipo de personas que consideras que son tus mejores representantes, aquellos que más se acercan a tus valores. Pero cuidado: en el marketing comunitario priman los centros de interés. Así que evite criterios de segmentación como el sexo. 💡 Nuestro consejo: ve allí donde está tu comunidad, por ejemplo suscribiéndote a los grupos que les interesan en las redes sociales.
- Paso 2: Identifique el ADN de su tribu. Por lo tanto, como ya se habrá dado cuenta, necesita identificar estos valores tan especiales, los que impulsarán las acciones que despliegue como parte de su estrategia de marketing tribal.
- Paso 3: Vaya donde está su comunidad. Una vez identificado el ADN de tu comunidad, es más fácil adivinar dónde encontrarla. Las redes sociales son un buen punto de partida.
- Paso 4: Cree regularmente contenidos relevantes y únicos (entradas, artículos de blog, vídeos, etc.). Comparte contenidos que no sean tuyos. Si tu público te quiere, ¡no eres el único que encuentra favor en sus ojos! Céntrate en sus necesidades y aspiraciones. Piense en multicanal. En la era de Internet, su público está en todos los frentes... Piense en el "multicontenido". Vídeos, artículos de blog, libros blancos, etc., varíe los formatos.
- Paso 5: Lleve su comunidad a casa. Algunas empresas, como Amazon y su sistema de reseñas, han comprendido la importancia de llevar a su comunidad a sus propios sitios web.
- Paso 6: Apóyate en tus mejores clientes. 💡¿Por qué no apoyarte (discretamente) en tus mejores clientes, aquellos que has identificado como tus embajadores?
- Paso 7: Rodéate de los perfiles adecuados. ¿Community manager o no community manager? Esa es la cuestión. Si te lo puedes permitir, contratar este tipo de perfiles es una buena forma de desarrollar tu estrategia de marketing tribal. De ti depende aprovechar sus competencias y todos los resortes mencionados para conquistar a tu público objetivo.
Pasos clave para implementar una estrategia de marketing comunitario exitosa.
Comunidades de Marca: Más que una Herramienta Comercial
En un mundo donde el marketing se ha centrado durante décadas en la conversión y la transacción, emerge una visión más humana, ética (y, en realidad, más sostenible): las comunidades de marca. No son solo una herramienta comercial. #SaveTheMarketing somos una tribu comprometida con cocrear un marketing más ético, consciente, sostenible y por el bien común, capaz de regenerar el mundo.
Una comunidad de marca es una comunidad no necesariamente ligada a un lugar físico, sostenida por relaciones sociales y un sentido compartido alrededor de una marca (o lo que la marca representa). La literatura académica la describe como una comunidad especializada basada en vínculos entre personas que admiran una marca, con dinámicas propias: conciencia compartida, rituales y tradiciones, y un sentido de responsabilidad moral.
Las comunidades surgen porque necesitamos pertenecer, conectar y sentirnos vistas. En un entorno cada vez más fragmentado, se vuelven espacios donde bajar la guardia, aprender, crear identidad y sostener un propósito y valores compartidos. Las comunidades, en sí mismas, son un acto de resistencia contra un sistema que tiende a fomentar la desconexión y la alienación. Nos permiten recordar que no estamos solas y que juntas, podemos sostener nuestras propias necesidades.
El sentido de pertenencia no ocurre por arte de magia. Se construye. Y se cuida. Se construye a través de valores, acciones concretas y efectos visibles e invisibles a los ojos. Una comunidad fuerte no solo genera conexiones: propicia el crecimiento personal y colectivo, generando bienestar. Quien participa siente cercanía al propósito, inspiración, sentido de contribución, pertenencia, y contar con un “lugar seguro”.
No todas las comunidades necesitan la misma estructura. Algunas son más orgánicas; otras, más ritualizadas. Lo importante es que cada integrante encuentre su lugar sin sentirse atrapada o forzada en la participación. En lugar de jerarquías rígidas, se valora un liderazgo que guía desde el ejemplo y la coherencia, donde quienes guían lo hacen desde la coherencia y el respeto.
Las comunidades evolucionan con el tiempo. Algunas personas entrarán y otras se irán según sus necesidades y momentos vitales. El marketing tradicional ve audiencias. Una comunidad ve personas. En el contexto de las comunidades, las marcas pueden jugar un papel mucho más profundo y significativo. Lidera con propósito, coherencia y ejemplo.
Las marcas que buscan integrarse en comunidades deben evitar instrumentalizar. No se trata de “usar” una comunidad para vender más, sino de aportar valor real y ser una integrante más, participar con humildad.
Preguntas Clave sobre Comunidades de Marca
¿Qué son las comunidades de marca? Son comunidades de personas vinculadas alrededor de una marca (o lo que representa), sostenidas por relaciones, valores, propósito, cultura compartida y sentido de pertenencia.
¿Qué diferencia hay entre audiencia y comunidad? Una audiencia consume contenido. Una comunidad se relaciona, conversa, construye identidad y participa. La diferencia clave es el vínculo y la reciprocidad.
¿Qué beneficios aporta una comunidad de marca? Aporta pertenencia, confianza, conversación real, aprendizaje colectivo y feedback continuo. Además, puede generar lealtad y recomendación desde la conexión.
¿Cómo puede participar una marca sin instrumentalizar? Actuando como facilitadora o aliada, aportando valor real, respetando la autonomía de la comunidad y evitando usarla como “canal de venta”. La comunidad no es un embudo.
¿Qué hace sostenible a una comunidad de marca en el tiempo? Valores practicados, seguridad psicológica, rituales/espacios de encuentro, moderación cuidadosa, liderazgo humilde y flexibilidad para evolucionar con las personas y sus necesidades.