Segmentación Conductual en Marketing: Ejemplos y Estrategias Efectivas

La segmentación conductual es una herramienta fundamental en el marketing moderno, permitiendo a las empresas comprender y dirigirse a sus audiencias de manera más efectiva. Este concepto se aplica muchísimo dentro del marketing, ya que permite conocer los diferentes tipos de audiencia que hay, como también ver cuál es el más adecuado escoger como target a la hora de lanzar un producto o un servicio.

En este artículo, exploraremos en detalle qué es la segmentación conductual, para qué sirve, sus beneficios y desventajas, los criterios para realizarla, estrategias clave y ejemplos reales en el mundo empresarial.

¿Qué es la Segmentación de Clientes?

Se refiere al proceso que permite a las empresas y emprendedores clasificar en grupos a usuarios o consumidores de un producto, tomando en cuenta cualidades comunes que se deducen del comportamiento e información recopilada. De esta manera se facilita la investigación del mercado y el análisis del comportamiento de estos clientes para la adquisición de un producto o servicio.

Igualmente, la segmentación de clientes facilita la aplicación de estrategias de publicidad para captar su atención y persuadirlos en la venta, como uno de los objetivos principales del marketing. Un ejemplo práctico de esta segmentación es valorar los tipos de clientes, y en función de esto poder realizar campañas de promoción para incrementar las ventas, incluso otorgando descuentos u otros beneficios.

La mejor manera de iniciar la segmentación de los clientes es a través de formularios que indiquen los datos generales de cada usuario.

Una segmentación es cuando dividen a un gran grupo de consumidores en otros más pequeños caracterizados por ciertas cualidades en común. En cuanto a la segmentación conductual, se agrupan a personas en función del comportamiento que realizan al momento de concretar una compra. El objetivo principal de este tipo de segmentación es que permite descubrir cuáles son los diferentes hábitos de uso, consumo y transacciones de las personas.

¿Para qué Sirve la Segmentación de Clientes?

La segmentación de clientes sirve para dividir y clasificar la base total de clientes o el mercado objetivo de una empresa en grupos más pequeños y homogéneos basados en características específicas. Esta división permite a las empresas:

• Personalizar sus estrategias de marketing y comunicación: Al conocer las particularidades de cada segmento, las empresas pueden desarrollar mensajes y ofertas que resuenen de manera más efectiva con cada grupo, en lugar de usar un enfoque generalizado.
• Optimizar recursos: Al dirigir esfuerzos y recursos específicamente a los segmentos más relevantes o rentables, las empresas pueden obtener un mejor retorno de inversión en sus campañas de marketing y ventas.
• Mejorar la satisfacción del cliente: Al ofrecer productos, servicios o contenidos que se alinean más estrechamente con las necesidades y deseos de cada segmento, las empresas pueden aumentar la satisfacción y lealtad del cliente.
• Identificar oportunidades de mercado: La segmentación puede revelar nichos de mercado no atendidos o áreas donde la empresa puede tener una ventaja competitiva.
• Desarrollar productos o servicios específicos: Con un entendimiento claro de las necesidades y deseos de cada segmento, las empresas pueden desarrollar o adaptar productos y servicios que satisfagan mejor a esos grupos específicos.

En resumen, la segmentación de clientes sirve para entender mejor a la audiencia, personalizar las estrategias de marketing y ventas, y en última instancia, mejorar la eficacia y eficiencia de las iniciativas empresariales.

Beneficios de la Segmentación de Clientes

Como te explicamos anteriormente, la segmentación de clientes va a facilitar todos los esfuerzos del proceso de marketing, alcanzado así los objetivos trazados del plan de mercado. Estos beneficios de segmentación de clientes son:

• Crear mensajes de marketing: Cuando se tienen identificados el tipo de clientes que se desea alcanzar, es más fácil desarrollar mensajes de marketing que sean más directos y que cautiven sus sentidos, en comparación a un mensaje generalizado a toda una población. La clave es un público objetivo con las cualidades comunes del cliente que has catalogado previamente.
• Estrategias de marketing más competitivas: Es imposible cautivar a una audiencia específica de clientes si sólo empleas tácticas comerciales generalizadas para toda la población. Por lo contrario, cuando ya has focalizado tu segmento de público objetivo es más viable aplicar estrategias que vayan acorde con sus gustos y necesidades.
• Publicidad orientada: A la hora de realizar una segmentación de clientes, identificar las características comunes (como las demográficas, psicosociales, económicas, entre otras) hará más eficiente el proceso de publicidad para la promoción del producto o servicio.
• Cautivas a tus clientes potenciales: ¿Cuáles son esos clientes potenciales? Son tu mercado objetivo, a donde están dirigiendo tus esfuerzos de marketing y que tienes claramente identificado a través de la segmentación de clientes. Habiendo hecho esto podrás dirigirte directamente a este público en particular, conectando con sus emociones y captando su atención.
• Crecimiento en la relación con tus clientes: Con la segmentación de clientes identificas sus gustos, necesidades y lo que esperan lograr de un producto o servicios, lo que te permitirá interactuar de manera abierta y directa con los usuarios. De esta manera podrás afianzar una relación más duradera con los consumidores.

Desventajas de la Segmentación de Clientes

Aunque la segmentación de clientes ofrece numerosas ventajas para personalizar y mejorar las estrategias de marketing, no está exenta de desafíos. Es esencial considerar ambos lados de la moneda para implementarla de manera efectiva. A continuación, exploramos algunas de las limitaciones y desafíos que pueden surgir al segmentar a tus clientes.

• Costos adicionales: La segmentación puede requerir una inversión inicial en investigación y análisis de mercado para identificar y definir los segmentos adecuadamente.
• Complejidad en la gestión: Al tener múltiples segmentos, las estrategias y campañas de marketing pueden volverse más complejas y difíciles de gestionar.
• Riesgo de exclusión: Es posible que, al enfocarse en segmentos específicos, se ignoren o excluyan potenciales clientes que no encajen perfectamente en esos segmentos.
• Cambios en el mercado: Los segmentos de clientes pueden cambiar con el tiempo, lo que significa que las empresas deben estar constantemente reevaluando y ajustando sus segmentaciones.
• Limitación en la expansión: Al centrarse demasiado en segmentos específicos, las empresas pueden limitar su capacidad de expansión a nuevos mercados o demografías.

Criterios para la Segmentación de Clientes y Cómo Hacerla

Los clientes se van clasificando de acuerdo a sus actitudes, gustos, preferencias, canales de información, entre otros. En resumen, todas esas cualidades que puedan diferenciar los grupos de clientes y que resulten valiosas para la planificación de marketing pueden considerarse como criterios de segmentación.

A continuación te indicamos cuáles son los criterios para la segmentación de cliente más comunes:

Segmentación por Ubicación Geográfica

• Descripción: Se toma en cuenta la ubicación geográfica de los clientes potenciales, a la vez que se consideran otras variables como el clima, el tamaño de la población, entre otros.
• Aplicación: Empresas con presencia en múltiples regiones pueden adaptar sus estrategias a nivel local, nacional o internacional, ofreciendo productos o servicios que se adecuen a las particularidades de cada zona.

Segmentación Demográfica

• Descripción: En este tipo de segmentación de cliente tomamos en cuenta información demográfica, como por ejemplo edad promedio del grupo, grado de formación, tipo de profesión e ingresos económicos.
• Aplicación: Las marcas de moda, por ejemplo, pueden dirigir campañas específicas para jóvenes universitarios, mientras que una firma financiera podría enfocarse en profesionales con altos ingresos.

Segmentación Conductual

• Descripción: Se hace un estudio del comportamiento de estos clientes objetivos, tomando en cuenta sus gustos y temas de interés. Actualmente, en estos estudios se incluye la regularidad del uso de internet, los dispositivos móviles con los que cuenta y la interacción en las diferentes redes sociales.
• Aplicación: Una empresa de tecnología podría identificar a usuarios frecuentes de ciertos dispositivos y ofrecerles accesorios o aplicaciones relacionadas.

Segmentación Psicográfica

• Descripción: Se trata de segmentar a los clientes tomando en cuenta características propias de su comportamiento, estilo de vida, expectativas, entre otros.
• Aplicación: Una marca de deportes podría segmentar a clientes que valoran la vida activa y ofrecerles productos que se alineen con ese estilo de vida.

Segmentación por Comportamiento del Cliente

• Descripción: Se trata de valorar el comportamiento de los clientes en relación a sus hábitos de consumo, preferencias de marcas y a la valoración de un producto o servicio.
• Aplicación: Una tienda en línea podría identificar a clientes que suelen comprar productos de una categoría específica y ofrecerles descuentos o promociones relacionadas.

¿Cómo Hacer una Segmentación de Clientes en Marketing?

Para hacer la segmentación de clientes se debe cumplir con estos tres pasos esenciales:

1. Definir el mercado: El mercado va a estar determinado por el tipo de producto o servicio que esperas ofrecer o posicionar. Para tener claro este punto es necesario que respondas a las siguientes interrogantes: ¿Para quién?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, entre otras premisas.
2. Segmentar el mercado: Una vez que hayas definido el producto que quieres ofertar y hacia qué personas del mercado quieres dirigir tus esfuerzos, debes comenzar a preparar todas las estrategias de segmentación de clientes, aplicando los criterios que te hemos comentado anteriormente.
3. Evaluar la fiabilidad de los segmentos: Se trata de evaluar si los criterios de segmentación implementados son funcionales. En otras palabras, se busca saber si una segmentación resulta o no rentable, ya sea porque requiere de una mejor clasificación o porque es un segmento de mercado fuerte con la competencia.

Estrategias de Segmentación de Clientes

El objetivo principal de estas estrategias de segmentación de clientes es poder comunicarles de qué se trata tus productos o servicios, sus beneficios y las ventajas competitivas. Esto conlleva a elegir a los posibles clientes con los que deseas interactuar, y de qué manera deseas hacerlo. Para lograrlo, se deben considerar las siguientes estrategias:

• Estrategia de segmentación indiferenciada: Está relacionada con un segmento de mercado ya definido, combinando el producto con sus cualidades competitivas.
• Estrategia de segmentación diferenciada: Se trata de dirigir los esfuerzos de marketing a varios segmentos del mercado con el objetivo principal de satisfacer las necesidades particulares de cada segmento de clientes.
• Estrategia de segmentación personalizada: Esta se realiza cuando se trata de brindar un servicio o un producto específico de manera exclusiva, tomando en cuenta las necesidades individuales.
• Estrategia de segmentación concentrada: Este tipo de estrategia se da en aquellas empresas que, aún cuando tienen sus productos o servicios segmentados en varios grupos, dirigen sus esfuerzos sólo en aquellos segmentos que consideran con más probabilidades de posicionamiento.

Tipos de Segmentación Conductual

La segmentación, justo como mencionamos al inicio del blog, no es igual siempre y tiene una gran gama de variables que intervienen. Dentro de algunos tipos de segmentación podemos encontrar subcategorías junto con sus variables.

• Por Beneficios Buscados: Cuando nos referimos a este tipo de segmentación hablamos sobre aquellos clientes que buscan diversos productos sólo por los beneficios que estos le brindan en su vida diaria. Esto forma parte su comportamiento a la hora de realizar transacciones y contiene diversas variables, entre ellas que buscan una versión en especial de ciertos productos.
• Por Ocasión: Las variables dentro de este tipo de segmento es que tienden a ser compras que tus clientes realizan dentro de una fecha u ocasión específica. Un ejemplo de esto pueden ser unos zapatos especiales de correr para los deportistas antes de una carrera importante. Además, otra variable importante es la lealtad de marca que los consumidores tienen contigo.
• Por Frecuencia de Uso: La frecuencia de uso a la hora de comprar es muy importante de tomar en cuenta así queremos agrupar a nuestros clientes como parte de la segmentación conductual. Entre las variables de esta subcategoría tenemos que tomar en cuenta a los consumidores regulares. Estos son aquellos clientes que tiende a adquirir unos productos o servicios de forma regular y periódica.
• Por Cantidad de Uso: Esta categoría se centra en la cantidad que los clientes tienden a adquirir, sin importar cuales son sus motivaciones para hacerlo. Es decir que el foco de este segmento va más hacia el número.

Ejemplos Reales de Segmentación Conductual en el Mundo Empresarial

La segmentación de clientes es una herramienta poderosa en el arsenal de marketing de cualquier empresa. Al dividir el mercado en grupos más pequeños y específic...

Para dar ejemplos de Segmentación conductual vamos a plantear una situación. En nuestra agencia de marketing digital, NeoAttack, podemos tener clientes de todo tipo. Desde grandes empresas que quieren una nueva web a compañías que buscan reforzar su presencia a través del posicionamiento. Ahora bien, antes de hacerla y de definirla, tenemos que valorar a qué clase de usuarios irá destinada. ¿Recurrimos a personas que ya han probado nuestros servicios y podrían repetir, a consumidores que nunca han contado con servicios de este tipo?

A continuación, se presentan algunos ejemplos concretos de cómo las empresas utilizan la segmentación conductual para mejorar sus estrategias de marketing:

1. Plataformas de Música (Ej. Spotify): Estas plataformas recopilan recomendaciones de canciones, álbumes y artistas que expertos musicales junto con los algoritmos seleccionan para los usuarios.
2. Texto Predictivo de Google: El texto predictivo de Google anticipa las palabras o frases que el usuario va a escribir. En este caso, el comportamiento que se está analizando es la escritura y el vocabulario que el usuario tiene, así como sus intereses a partir de las páginas que suele visitar.
3. Netflix: La plataforma de Netflix es una de las más sobresalientes. Ellos conocen a su audiencia y saben que el momento de elegir un contenido no siempre es una tarea fácil, así que la segmentación conductual de los algoritmos de Netflix se hace cargo de ello.
4. Amazon: De acuerdo a McKinsey, una tercera parte de sus ingresos vienen de las sugerencias de compra que la plataforma brinda a los usuarios. Esto aplica para todos los productos que se comercian en Amazon. De esta forma, la plataforma presta atención a las compras hechas, las calificaciones y las opiniones realizadas, los libros leídos, los productos buscados que quedan registrados en el historial, etc.
5. Neutrogena: Una reconocida marca de belleza que se ha valido de la segmentación conductual o del comportamiento del usuario es Neutrogena, la cual se dio cuenta de que el 75 % de sus clientes más leales solían comprar productos de una misma categoría. Al usar los datos de los hábitos de compra de los consumidores, esta marca logró transformarlos de la mejor manera.
6. Aurum Brothers: La lujosa marca de brazaletes para hombres Aurum Brothers es otro ejemplo de cómo aplicar la segmentación conductual exitosamente. Dividieron a los usuarios en tres grupos de acuerdo con su comportamiento de compra.
7. Coca-Cola: Ha identificado los momentos en que se consumen sus refrescos; con base en esos momentos ha creado grupos y para cada grupo tiene una opción de tamaño o envase de refresco.

¿Cómo Segmentar un Arquetipo de Cliente?

El arquetipo de cliente es el modelo que se crea y hacia quienes diriges todos tus esfuerzos. Crear un arquetipo de cliente te hará más fiable el proceso de segmentación de acuerdo a sus cualidades comunes.

¿Cómo Segmentar por Valor del Cliente?

Esta segmentación está relacionada con la rentabilidad que un cliente pueda representar para la empresa, permitiendo priorizar las estrategias de comercialización. Sin embargo, se deben considerar otras variables relacionadas con el comportamiento del cliente, que también van a incidir con su valor (por ejemplo, la frecuencia con que compra el producto).

Segmentación de Clientes en Función del Valor que Aportan

Para determinar esta segmentación es preciso considerar dos parámetros relevantes para conocer el valor que el cliente aporta a tu empresa. Estos parámetros son:

• Rentabilidad: se refiere al margen de beneficios y al precio promedio de compra del segmento de cliente.
• Relación con la empresa: tiene relación con la antigüedad del cliente y la recurrencia en sus compras.

¿Cómo Hacer una Segmentación de Clientes Precisa Actualmente?

Segmentar a los clientes supone realizar un trabajo arduo de recopilación de datos, que conlleva una labor minuciosa. Actualmente, este proceso se ha reducido considerablemente gracias a la aplicación de estrategias utilizadas en el entorno digital, siendo más fácil la interacción con los clientes o usuarios.

A continuación te comentamos un poco de qué tratan estas estrategias en formatos digitales:

• Contenidos interactivos: Este tipo de contenido tiene como finalidad motivar y evaluar las reacciones y respuestas de los clientes prospectos. Entre estos contenidos interactivos tenemos: vídeos, infografías, encuesta o cualquier otro material audiovisual que motive al usuario a interactuar e indicar aspectos de interés para la empresa.
• Análisis de base de datos de atención al cliente: El análisis de base de datos te permite no sólo tener información personal de los clientes, sino también conocer sus quejas, comentarios o solicitudes. Se trata de una información que es llevada en innumerables empresas a través del departamento de atención al cliente.

Errores Comunes en la Segmentación Conductual

Es muy común que los encargados del marketing y del área de ventas tengan un mal acercamiento de la segmentación conductual e implementen técnicas de marketing con solo algunas suposiciones sobre sus clientes. Cada una de las acciones que se hacen de la segmentación conductual deben estar alineadas a la estrategias de estos sectores para poder medir los resultados y analizarlos de forma frecuente.

El error más común cuando se implementa una segmentación conductual es hacerlo bajo suposiciones, así que no creas que conoces a tus consumidores: ¡examínalos primero! Todas las acciones derivadas de una segmentación conductual deben estar alineadas a tu estrategia para que puedas medir los resultados.

Consejos para una Segmentación Conductual Exitosa

1. Si tienes una clara idea de tu negocio y algunos años de experiencia sobre cómo la organización funciona es probable que ya tengas una idea sobre cuál es el tipo de segmentación que mejor se adapta a tu negocio. De lo contrario, es importante que te sinceres con tu compra y hagas un análisis a profundidad.
2. Ya que tienen identificados cuáles son los grupos que mejor se adaptan a tu negocio es importante que selecciones los más grandes o los que sean más importantes para tu negocio.
3. Para tener un buen éxito no sólo puedes esperar que las herramienta digitales te ayuden en todo y sea una fórmula mágica.
4. Revisar constantemente tu estrategia y luego debes evaluar los resultados. Lo mejor es hacerlo con una frecuencia de una vez al mes o cada dos semanas.

El Rol del Behavioral Targeting en el Marketing Digital

El Behavioral Targeting o segmentación conductual es una técnica de marketing digital que se basa en analizar el comportamiento de los usuarios en Internet para mostrarles anuncios personalizados. Esta estrategia utiliza datos obtenidos de los hábitos de navegación, las búsquedas y las interacciones en sitios web para identificar los intereses de los usuarios y dirigir campañas publicitarias mucho más efectivas.