En la era digital, el marketing internacional se ha convertido en una estrategia fundamental para las empresas que buscan expandir sus horizontes y alcanzar nuevos mercados. Ya no basta con traducir mensajes; se requiere una adaptación completa a las culturas, normativas y preferencias locales para construir marcas globales sólidas y generar conexiones emocionales profundas con los consumidores.
Este artículo explorará en detalle qué es el marketing internacional, sus características, los aspectos que influyen en él y los objetivos clave que persigue. Además, analizaremos ejemplos de estrategias exitosas implementadas por empresas de renombre mundial, así como los desafíos que implica la expansión global.
¿Qué es el Marketing Internacional?
El marketing internacional abarca los planes, estrategias y técnicas aplicadas a la comercialización de productos y servicios fuera del país de origen de una empresa. La intencionalidad y la investigación son aspectos clave en esta etapa.
Usualmente, este tipo de estrategias contemplan la oferta y demanda del mercado extranjero, las cuales dependen de las interacciones que hay en el comercio (la exportación e importación de productos al país y los competidores locales, nacionales, multinacionales o globales). Estas actividades previas te permitirán conocer, segmentar y entender mejor a tus audiencias. Para tener éxito en esta etapa, asegúrate de elaborar preguntas lo suficientemente específicas y bien dirigidas a tus objetivos.
La importancia del marketing internacional radica en la posibilidad de encontrar nuevas audiencias para una marca. En un mundo tan competitivo, la oferta de las empresas puede saturar los mercados locales o domésticos.
El marketing internacional ofrece las herramientas y metodologías para expandir las operaciones de una empresa y permitirle crecer económicamente en nuevos territorios. El marketing doméstico se enfoca en un segmento del mercado local, delimitado geográficamente al ámbito de operaciones de una empresa.
Para el caso del marketing internacional, se deben contemplar hábitos de consumo, lenguas, costumbres e idiosincrasias distintos para cada mercado en el que opera una empresa. Esta diferencia es importantísima: el costo de las operaciones suele ser mucho más elevado para una empresa global que para una local.
Características del Marketing Internacional
- Las empresas participan en un mercado diferente al de su país de origen.
- Muchas veces la internacionalización de una empresa surge porque tiene un exceso de producción y requiere liquidar esa mercancía.
- Otra característica del marketing internacional es la transportación de mercancía para su venta en otros países.
- Además, una empresa también puede decidir expandirse al colocar directamente sus tiendas en el extranjero, en las que se encarga de administrar, promocionar y vender los productos.
- Asimismo, se relacionan con intermediarios, es decir, agentes que no forman parte de la empresa, pero colaboran en el proceso de venta.
- Una empresa que incursiona en nuevos mercados de manera exitosa ofrece un producto o servicio de alta calidad, tiene una buena imagen y un precio competitivo.
Aspectos que Influyen en el Marketing Internacional
- Costos de producción, exportación y distribución: Influyen en el precio de los productos en el nuevo país.
- Regulaciones legales: Es fundamental que se adapte a las regulaciones legales que soliciten los países a las empresas. Estos aspectos son la llave para que un país acepte o rechace a una organización en el extranjero.
- Competencia: Será necesario evaluar a las marcas nacionales e internacionales que venden los mismos productos en esa región.
- Nacionalismo: Por ejemplo, si hay un profundo nacionalismo en el país, los consumidores solo comprarán productos locales.
Objetivos del Marketing Internacional
La meta principal del marketing internacional es que una marca participe ventajosamente en un mercado extranjero. Para que una marca logre que los consumidores se acerquen a sus productos, es preciso detectar quiénes son sus clientes potenciales.
Otro objetivo primordial es el análisis oportuno de todos los elementos que influyen en la recepción del producto en otro país. Evita que haya pérdidas de inversión o que su retorno no sea bueno en el proceso de diversificación.
Objetivos Clave del Marketing
Para que el plan de marketing cumpla con su cometido, existe un "ingrediente" clave: los objetivos de marketing. Los objetivos en marketing son las metas o resultados específicos que como empresa nos marcamos para alcanzar en un plazo determinado. Pueden ser a corto, medio o a tiempo largo. Estos se incluyen en el plan de marketing, que es el documento fundamental que todos los marketers necesitamos para orientar nuestras acciones.
Los 5 Objetivos Principales del Marketing:
- Aumentar la Visibilidad: Es primordial. La visibilidad permite a los consumidores potenciales conocer la existencia de la empresa, de los productos y de los servicios que ofrece. Sin visibilidad, no importa cuántos productos tengas o lo bien que hagas tu trabajo: pasarás desapercibido.
- Generar Tráfico Cualificado: Para generar tráfico cualificado hay que atraer visitantes a una web o tienda física que tengan una alta probabilidad de comprar lo que se ofrece. El tráfico cualificado es el más valioso, ya que tiene más posibilidades de convertirse en clientes.
- Convertir Leads en Clientes: Los leads son individuos que han mostrado interés en los productos o servicios de una empresa, pero que todavía no han comprado. Convertirlos en clientes requiere estrategias específicas de cierre de ventas.
- Mantener la Reputación de Marca: Mantener una buena reputación de marca es básico para ganar y mantener la confianza de los clientes. Influye en cómo nos percibe el público y puede afectar significativamente a las ventas y a la lealtad del cliente.
- Fidelizar a los Clientes: Aunque último, este objetivo del marketing es uno de los más importantes. Consiste en convertir a los compradores ocasionales en clientes recurrentes y leales. Esta lealtad es valiosa porque los clientes recurrentes suelen gastar más y pueden convertirse, además, en defensores de la marca: personas que recomiendan tus productos a otros.
Estrategias de Marketing Internacional
Existen varios métodos que las empresas pueden utilizar en función de sus objetivos y el mercado al que deseen llegar:
- Estrategia de Estandarización: Mantener una estrategia de marketing uniforme en todos los mercados, manteniendo productos, mensajes de marca, imagen y estrategias de comunicación consistentes. Lo que se busca es eficiencia en costos y una identidad reconocible a nivel global.
- Estrategia de Adaptación Local: Adaptar el marketing a las preferencias y necesidades locales. Es decir, es lo opuesto a la estandarización. Un ejemplo es McDonald’s, que ajusta su menú y ofertas en cada país para atraer a los consumidores locales.
- Estrategia de Diferenciación: Resaltar características únicas y distintivas de un producto o servicio para establecer una ventaja competitiva. Un ejemplo destacado es Apple, que se ha diferenciado en el mercado de tecnología con productos innovadores, diseño elegante y un ecosistema integrado.
Al comparar planes y ejemplos reales de marketing mix internacional llama la atención descubrir que una de las partes que más varían es el análisis de la competencia.
Descubrir la situación de la competencia en el país objetivo es una de las partes esenciales de todo plan de marketing mix internacional, tal y como se desprende de los distintos planes y ejemplos reales contrastados para la redacción de este artículo.
Sin embargo, al comparar y contrastar el propio producto o servicio con los productos o servicios de la competencia existe una diversidad de perspectivas, que no siempre se abordan de la misma manera.
El estudio del desempeño de la competencia adquiere su visión más práctica cuando se trata de descubrir datos que ayudarán a optimizar la utilidad de la estrategia de marketing mix internacional.
Con toda esta información es posible comenzar a diseñar un plan de marketing que minimice el riesgo y consiga explotar la ventaja competitiva de la empresa, multiplicando sus posibilidades de éxito de cara al mercado objetivo.
¿Por qué Hacer Marketing Internacional?
Lograr que una parte de nuestras ventas y beneficios están ligados a un cliente internacional puede tener importantes ventajas:
- Acceso a un mercado más amplio: Lo que implica más oportunidades de ventas, más clientes potenciales a los que podemos llegar.
- Mayor dinamismo en ventas: Ya que no vamos a depender de un consumo tan estacional como ocurriría en el supuesto de que solo se vende a nivel local. En un momento del año puede ser temporada baja en nuestro país, pero tener un impulso alto en el exterior. Esto ayuda a mantener un nivel elevado y constante de producción.
- Diversificación de riesgos: Uno de los motivos más interesantes para dar el salto internacional. Una pequeña crisis económica o de mercado en nuestro país puede provocar un importante bajón de ventas y facturación. Pero si tenemos presencia en otras economías que quizás no sufran problemas o están al alza, las ventas exteriores nos ayudarán a sobrellevar mejor estos momentos. En épocas de crisis las empresas con presencia internacional han resistido mejor.
- Mejora de la imagen: Dado que tener clientes en varios países transmite una idea de solvencia y garantía en los productos y servicios que se ofrecen.
Pero la internacionalización también supone una serie de retos y desafíos, fundamentalmente elegir bien los mercados objetivos y la forma de entrada en los mismos.
¿Cómo Hacer Marketing Internacional?
- Adaptación del marketing al país elegido: No solo en lo que se refiere a publicidad, sino también tiene que ver con el envasado, almacenamiento o distribución. Incluso en muchos casos es necesario cambiar el nombre de un producto.
- Normativa legal del producto: Que puede variar de forma significativa de un país a otro. Ejemplos claros son la exportación a mercados como Estados Unidos o China, con regulaciones completamente diferentes a las que podemos tener en España y que antes de dar el paso es necesario conocer para, en muchos casos, poder homologar los productos y lograr el permiso para vender.
- Fijación de precios: Porque normalmente llevar un producto para vender fuera de nuestro país puede tener un coste mayor, y sin embargo, podemos ser muy competitivos porque nuestros costes finales de producción son más bajos que la competencia. No se trata solo de ver la cantidad por la que nos sale rentable vender el producto, sino cuánto pagaría el cliente local en el extranjero por dicho producto.
- Distribución: Otro aspecto clave a la hora de vender fuera de nuestro país. Es necesario ver qué es más rentable: si realizar envíos directamente desde el país de origen o establecer un almacén local, un hub de distribución, que acerque el producto al cliente local.
- Comunicación: Uno de los aspectos más importantes que en última instancia nos pueden dar el salto en las ventas que necesitamos.
Ejemplos de Marketing Internacional Exitoso
- Coca-Cola: Lanzó campañas publicitarias completamente distintas para su producto en India y en Reino Unido. Mientras que en India apeló a la colectividad y a la familia, en Reino Unido se centró en el consumo individual y los momentos de disfrute personal.
- Netflix: Cuyos planes de marketing internacional se adaptan en función del país, permitiéndole una rápida expansión por todo el mundo.
- McDonald’s: Que adapta incluso sus productos a los nuevos mercados en los que tiene presencia.
- Nike: Que usa el marketing internacional con patrocinios locales que llaman la atención en el mercado de cada región.
Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional.
Durex: todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino.
McDonalds: pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana es digno de estudio.
Coca-Cola: un ejemplo de marketing depurado y perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios.
Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de éxito sobre marketing internacional expuestos.
Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad.
Desde una mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos.
Ebay: pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores. En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre.
Starbucks: su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente.
Walmart: si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas.
Ejemplos de Estrategias de Marketing Internacional
Si ya sabes qué es el marketing internacional, en este artículo encontrarás buenas prácticas de empresas de diferentes sectores que lo llevan a la práctica, aumentando sus ventas, multiplicando su número de seguidores en redes sociales o consiguendo una repercusión sin precedentes con alguna de sus campañas.
También puede fijarse en la competencia. Los fracasos y éxitos de sus competidores pueden ayudarle a identificar las regiones a las que debe dirigirse o evitar.
Adaptar los mensajes del marketing internacional a los matices culturales de cada mercado es esencial para tener éxito en los mercados globales. Asegúrese de mantener un mensaje coherente que resuene con su público objetivo.
La forma más fácil de conectar con su público es mantener la sensibilidad cultural.
Estas adaptaciones deben tener como objetivo resonar en el mercado local.
Métodos de Marketing Internacional
Cuando hablamos de métodos de marketing, se nos ocurren muchos. Debido a su accesibilidad casi mundial, las redes sociales son un primer paso importante a tener en cuenta en el marketing internacional.
Las redes sociales también ofrecen una vía para la publicidad dirigida y las mejoras mediante el análisis de datos. Sin embargo, algunos inconvenientes pueden hacer que este método sea ineficaz para sus necesidades de marketing internacional.
También puede llevar mucho tiempo crear anuncios atractivos que generen clics. Como las redes sociales actualizan constantemente sus algoritmos, es difícil mantener una estrategia de marketing eficaz y coherente.
La optimización de motores de búsqueda (SEO) es otra opción para comercializar su marca a nivel internacional. Una vez más, este método de marketing tiene aspectos positivos y negativos.
El SEO mejora significativamente su visibilidad en cualquier motor de búsqueda. El SEO también puede ser rentable en comparación con otros tipos de marketing digital.
También tiene sus desventajas. El SEO tiene una debilidad significativa cuando se trata de barreras lingüísticas. También hay que tener en cuenta las barreras técnicas. Existen diferencias en las normativas y los algoritmos de un país a otro, incluso desde el punto de vista tecnológico.
La publicidad de pago por clic (PPC), que no debe confundirse con la SEO, suele implementarse a través de un motor de búsqueda. Dado que los motores de búsqueda son un modo de investigación en casi todos los temas, también pueden ser eficaces en el marketing internacional.
En la publicidad PPC, el anuncio se coloca en una SERP con la esperanza de que, tras un clic, conduzca a una suscripción, pedido u otra interacción. Cuando alguien busca esas palabras clave, su anuncio puede aparecer en la SERP.
Aunque quizá sea una herramienta más prehistórica, la publicidad por correo electrónico puede ser un medio eficaz para el marketing internacional si se utiliza estratégicamente.
Las empresas también utilizan mensajes de correo electrónico personalizados para ponerse en contacto con sus clientes, creando efectivamente un sentido de conexión. Asegúrese de que esta herramienta es adecuada para su público objetivo antes de lanzar una campaña más amplia.
Algunos métodos antiguos que todavía se utilizan y son eficaces hoy en día son las publicaciones en blogs, los eventos y los boletines informativos por correo.
Ejemplos de Empresas con Marketing Global Exitoso
- Coca-Cola: Es una gran empresa a la hora de referirse a un excelente ejemplo de marketing global. Durante más de un siglo, Coca-Cola ha mantenido una imagen de marca y unos mensajes coherentes en todo el mundo. Otro rasgo constante en todas las instituciones de éxito es la innovación. Coca-Cola ha demostrado su capacidad para innovar a lo largo de los años simplemente manteniéndose relevante y abierta a nuevas ideas.
- Starbucks: También es un excelente ejemplo de marketing internacional en su máxima expresión. Starbucks también ha localizado todas sus tiendas para atraer a los respectivos mercados.
- Uber: Es otro de los muchos grandes ejemplos que se pueden utilizar cuando se piensa en estrategias de marketing global de éxito. Un rasgo que Uber utiliza a su favor es su innovador modelo de negocio. También hace hincapié en la comodidad para el cliente.
Medir el éxito de sus esfuerzos de marketing internacional es crucial para asegurarse de que está alcanzando sus objetivos empresariales y maximizando el rendimiento de su inversión.
No tenga miedo de pedir consejo y cometer errores, pero esté preparado para aprender de ellos.
Aprender de quienes triunfan es siempre una buen estrategia.
En conclusión, el marketing internacional es una herramienta poderosa para las empresas que buscan expandirse y crecer en un mercado globalizado. Sin embargo, requiere una comprensión profunda de las culturas locales, una adaptación constante a las nuevas tendencias y una estrategia bien definida para lograr el éxito.