Tipos de Investigación en Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

¿Alguna vez te has preguntado cómo las grandes marcas saben exactamente qué productos lanzar o qué campañas publicitarias funcionarán mejor? Comienza con una investigación de mercado para determinar las preferencias de esos buyer personas. La investigación de mercado es esencial para que las empresas tomen decisiones informadas y estratégicas.

En el dinámico entorno empresarial actual, la capacidad de tomar decisiones informadas es crucial para el éxito de cualquier organización. La investigación comercial desempeña un papel fundamental en este proceso al proporcionar datos y análisis que guían a las empresas en la formulación de estrategias efectivas.

En este artículo, vamos a profundizar en lo que es una investigación de mercado, sus objetivos, sus tipos, sus fases y, sobre todo, sus beneficios (para la empresa). En concreto, en una investigación de mercado se utilizan, entre otras disciplinas, la estadística y el análisis de datos, aplicadas a la información que se ha conseguido con el uso de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales, y gracias a la “herramienta” más utilizada en una investigación de mercado: el cuestionario.

La investigación de mercados es fundamental para el éxito empresarial.

¿Qué es la Investigación Comercial?

La investigación comercial es el proceso sistemático y objetivo para localizar una oportunidad real de marketing que proporcione visión a una empresa para tomar decisiones comerciales relevantes y basadas en datos que le garanticen beneficios. Su propósito principal es proporcionar información que permita a las empresas tomar decisiones fundamentadas en relación con sus productos, servicios, mercados y clientes.

En un mundo donde los cambios en el mercado ocurren a gran velocidad, contar con datos precisos y actualizados es esencial.

Objetivos de la Investigación Comercial

• Conocer a fondo a los consumidores.
• Identificar oportunidades de negocio.
• Evaluar la competencia.
• Medir la efectividad de las campañas de marketing.

Tipos de Investigación Comercial

Existen diversos tipos de investigación de mercado, cada uno con sus propias características y objetivos. Mediante encuestas, y con la realización de ‘focus group’ y entrevistas personales, se consigue la información de los consumidores (respecto a sus preferencias, situación económica, etc.), con la que se pueden “perfilar” las primeras decisiones a tomar.

En una primera clasificación podemos definir dos patrones de investigación: primaria y secundaria, pero cada uno de ellos puede dividirse a su vez en varios tipos.

Investigación de Mercados Primaria

Se centra en los consumidores de manera individual. Para ello, recurre a la segmentación del mercado, dirigiendo sus mensajes a un grupo determinado. Algunos ejemplos son:

Investigación Exploratoria (o Cualitativa)

Este tipo de investigación no pretende ofrecer respuestas definitivas, sino más bien identificar posibles soluciones o hipótesis que pueden investigarse más a fondo en estudios posteriores.

Investigación Cuantitativa o Concluyente

Emplea el método deductivo, basándose en la estadística y las matemáticas. Estudia un amplio número de personas para poder verificar los datos obtenidos. Entre sus ventajas está el hecho de que sus conclusiones son muy precisas y pueden ser extrapolables a un grupo más amplio, permitiendo predecir algunos comportamientos.

Investigación Aplicada

Recurriendo a la ciencia, busca soluciones a problemas concretos. Para ello, se dirige a identificar fallos o errores y una vez conocidos plantea las posibles soluciones que, por otra parte, pueden ser aplicadas a situaciones similares.

Investigación Experimental

Su finalidad es descubrir los cambios que se producen en una variable dependiente cuando se modifican una o varias variables independientes. Puede combinarse con la investigación aplicada. Se utiliza para conocer la respuesta del consumidor ante un producto o servicio.

Investigación Causal

Tiene por objetivo determinar la causas y consecuencias de una acción, tanto positivas como negativas, por lo que permite conocer resultados y modificar alguna variable si estos no son los esperados. Del mismo modo, puede calcular el impacto que produce alterar procesos. Emplea la estadística y la experimentación y su estructura es rígida y debe estar perfectamente definida.

Investigación Descriptiva

Define las características de un segmento de población, se preocupa más por el “qué” que por el “por qué”. Su función no es descubrir las razones que hay detrás del tema que centra la investigación sino su naturaleza. Las variables no están controladas y usa métodos de observación. Suele responder a un estudio transversal.

Investigación Motivacional

Parte de la premisa de que el consumidor no siempre es consciente del origen de su comportamiento. Su objetivo es identificar las razones por las cuales este se comporta de determinada manera. Se aplica a un grupo limitado de personas y es recomendable que esté dirigida por un psicólogo, ya que analizará sentimientos y emociones.

Investigación Puntual

Lo que la define es que se trata de una investigación centrada en un segmento de población, un producto o servicio en concreto y durante un espacio de tiempo también establecido.

Investigación de Mercados Secundaria

La investigación secundaria o de gabinete trabaja con información ya recopilada por otras fuentes. A diferencia de la primaria, no tiene contacto directo con el objeto de estudio. Esas fuentes pueden ser públicas, comerciales o instituciones educativas.

Técnicas de Investigación de Mercado

Existen diferentes técnicas de investigación de mercado, ya que cada vez son más los métodos que las empresas tienen a su alcance para recopilar información útil para el desarrollo de su negocio. Hay que señalar también que las técnicas de investigación de mercado se dividen en dos categorías: cuantitativas y cualitativas.

Técnicas Cuantitativas

Los estudios de mercado cuantitativos son aquellos que tienen por objetivo clasificar, agrupar en categorías y medir los datos obtenidos. Los métodos cuantitativos se basan en la recolección y análisis de datos numéricos.

Encuestas y Cuestionarios

Esta técnica de investigación de mercado cuenta con una serie de preguntas de respuesta cerrada que permiten obtener una gran cantidad de información con menos recursos que las entrevistas. Las encuestas y cuestionarios son una de las técnicas más comunes en la investigación cuantitativa. Permiten recopilar datos de una muestra representativa de la población objetivo, lo que facilita la extrapolación de los resultados al mercado en general.

Análisis Estadístico

El análisis estadístico es una herramienta clave en la investigación cuantitativa, permitiendo interpretar grandes volúmenes de datos para identificar patrones y tendencias. Con el avance del big data, las empresas ahora tienen la capacidad de analizar vastas cantidades de información en tiempo real, lo que les permite responder rápidamente a los cambios en el mercado.

Paneles y Estudios Longitudinales

Los paneles y estudios longitudinales son métodos cuantitativos que involucran la recolección de datos de los mismos individuos o grupos a lo largo del tiempo. Estos métodos son especialmente útiles para estudiar cambios en el comportamiento del consumidor y la evolución de las preferencias del mercado.

Técnicas Cualitativas

Las técnicas de mercado cualitativas sirven para realizar una análisis más profundo y comprender cómo es la naturaleza humana y cuáles son sus motivaciones para tener una conducta u otra. En este sentido, se busca profundizar en sentimientos, valores, creencias, opiniones y otros aspectos que ayudan a tomar decisiones en la empresa en cuanto a precios, campañas de marketing, promociones, etc. Los métodos cualitativos se centran en la recopilación y análisis de datos no numéricos, como opiniones, actitudes y motivaciones.

Entrevistas en Profundidad

Son preguntas cara a cara para obtener respuestas sobre diseño de producto, precio, publicidad, opiniones sobre temas delicados. Se trata de un cuestionario con respuestas abiertas que permiten profundizar sobre un tema concreto, aunque es un método costoso y que requiere de tiempo. Además, sólo se obtendrá la información requerida si el entrevistador es hábil para obtener esos datos. Las entrevistas en profundidad son una técnica cualitativa en la que se realizan conversaciones detalladas con individuos para explorar sus opiniones, percepciones y comportamientos.

A diferencia de las encuestas, que suelen ser más estructuradas, las entrevistas en profundidad permiten al investigador explorar temas en mayor detalle y adaptarse a las respuestas del entrevistado.

Grupos Focales

Son sesiones de grupo o grupos de enfoque y es una de las técnicas de investigación de mercado más utilizadas. Consiste en reunir un pequeño grupo de personas (normalmente, entre 6 y 12) para entrevistarlas y generar un debate sobre un tema concreto, un producto o servicio, una campaña de publicidad, etc. Los grupos focales consisten en reunir a un pequeño grupo de personas para discutir un tema específico bajo la guía de un moderador.

Este método es útil para explorar las percepciones y actitudes de los consumidores en un entorno más dinámico e interactivo.

Observación Participante

Es una técnica en la que el propio investigador se alinea con el resto de participantes en una discusión en la que previamente se conocen las respuestas sobre cómo ven estas personas la realidad. La observación participante es una técnica cualitativa en la que el investigador se involucra directamente en el entorno de estudio para observar el comportamiento y las interacciones de los participantes.

Este método es particularmente útil en estudios etnográficos donde se busca comprender las prácticas y culturas de grupos específicos.

La Importancia de las Redes Sociales en la Investigación de Mercados

La manera de obtener información sobre el cliente ha cambiado gracias a las redes sociales, donde es posible conocer todo tipo de datos sobre consumo, preferencias, estilo de vida… A veces, ni siquiera es necesario preguntar para conocer esos gustos de las personas que pueden ayudar a la empresa a tomar decisiones.

Ejemplos de Investigación de Mercados en Acción

A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo las empresas utilizan la investigación de mercados para tomar decisiones estratégicas:

Empresa	Hallazgos	Acciones
Netflix	Los usuarios disfrutan de maratones de series y la personalización de las recomendaciones aumenta la satisfacción.	Invirtió en la producción de series originales de alta calidad, como "House of Cards" y "Stranger Things".
Tesla	Los consumidores de vehículos eléctricos valoran la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada.	Desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento con una autonomía superior a la de sus competidores.
Nike	Los consumidores jóvenes buscan productos que reflejen su individualidad y que estén conectados con la cultura deportiva.	Lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas.
Amazon	Los usuarios valoran la rapidez y la comodidad en el proceso de compra.	Implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming.
Spotify	Los usuarios disfrutan de descubrir nueva música y las listas de reproducción personalizadas son una herramienta muy valorada.	Desarrolló la función "Descubrir Semanal", que sugiere nuevas canciones y artistas a los usuarios.
Unilever	Los consumidores buscan productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables.	Lanzó una gama de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables, como la línea Love Beauty and Planet.
Johnson & Johnson	Los padres buscan productos para bebés que sean suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos.	Desarrolló una línea de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas.
Disney	Los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia.	Relanzó muchas de sus películas clásicas con versiones en live-action y lanzó nuevas franquicias como Frozen y Moana.
Mattel	Los niños buscaban juguetes que les permitieran desarrollar su creatividad y su imaginación.	Mattel lanzó líneas de juguetes que fomentaban el juego imaginativo, como la línea Barbie Dreamtopia.
Zara	Los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos.	Zara implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida, lanzando nuevas colecciones cada semana.
McDonald's	Los consumidores buscaban opciones más saludables en los restaurantes de comida rápida, con ingredientes frescos y de alta calidad.	McDonald's introdujo opciones más saludables en su menú, como ensaladas y sándwiches con ingredientes naturales.
Samsung	Los consumidores buscaban dispositivos electrónicos con las últimas tecnologías y diseños innovadores.	Samsung lanzó una gama de smartphones con pantallas de alta resolución, procesadores potentes y cámaras de alta calidad.

Aplicaciones de la Investigación Comercial

La investigación comercial es una herramienta indispensable en la toma de decisiones empresariales, proporcionando datos y análisis que permiten a las empresas desarrollar productos y estrategias efectivas, comprender mejor a sus consumidores y competir con éxito en el mercado.

Desarrollo de Nuevos Productos

El desarrollo de nuevos productos es un área en la que la investigación comercial es esencial. Antes de lanzar un nuevo producto, las empresas deben identificar qué necesidades o problemas del consumidor pueden ser abordados por su oferta.

Una vez que se ha desarrollado un prototipo o concepto de producto, es crucial evaluarlo antes de lanzarlo al mercado. La investigación comercial puede incluir pruebas de producto, encuestas y grupos focales para recopilar feedback del consumidor sobre aspectos como el diseño, la funcionalidad y el precio.

Segmentación del Mercado y Posicionamiento

La segmentación del mercado implica dividir un mercado más amplio en subgrupos de consumidores con características o necesidades similares. La investigación comercial proporciona los datos necesarios para identificar estos segmentos y determinar cuál es más probable que responda positivamente a una oferta específica.

El posicionamiento se refiere a cómo una marca o producto es percibido en la mente del consumidor en comparación con la competencia. A través de la investigación comercial, las empresas pueden comprender mejor la percepción de su marca y ajustar su posicionamiento en consecuencia.

Análisis Competitivo

El benchmarking es el proceso de comparar el desempeño de una empresa con el de sus competidores para identificar áreas de mejora. Combinado con el análisis SWOT (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas), el benchmarking permite a las empresas desarrollar estrategias que aprovechen sus fortalezas y oportunidades, al tiempo que mitigan sus debilidades y amenazas.

Los estudios comparativos del mercado son otra herramienta clave en el análisis competitivo.