La publicidad de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. A simple vista puede sonar un poco violento, pero lo cierto es que el marketing de guerrilla no trata en absoluto de crear una “guerra” contra tu competencia, sino de diferenciarte de ella utilizando el ingenio y creatividad.
Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas. De hecho, muchas pequeñas empresas optan por este tipo de marketing. Realmente saben que no pueden competir con los gigantes de su sector, así que logran destacar a nivel local o regional con técnicas que sean capaces de sorprender a sus potenciales clientes.
El marketing de guerrilla es el uso de métodos novedosos o poco convencionales para impulsar las ventas y atraer el interés en una marca o negocio. Es una táctica de marketing en la que una empresa utiliza interacciones sorpresa y poco convencionales para promover un producto o servicio. Es diferente al marketing tradicional, que a menudo se basa en la interacción personal. Además, tiene un presupuesto más pequeño y se enfoca en grupos menores de promotores que son responsables de hacer correr la voz en canales concretos en vez de a través de campañas de medios generalizadas.
El marketing de guerrilla es producto del salto del sector tradicional impreso, de radio y televisivo hasta los medios electrónicos. Fue acuñado por Jay Conrad Levinson en su libro ‘Guerrilla Marketing’, publicado en el año 1984. Levinson se inspiró en las tácticas de guerra de guerrillas, que se caracterizan por ataques rápidos y sorpresivos en terreno enemigo. Su objetivo era generar expectación sobre un producto o marca para aumentar la probabilidad de que un consumidor compre el producto o servicio y hable de él con otros compradores potenciales.
El marketing de guerrilla busca sorprender a la audiencia mediante tácticas innovadoras y poco convencionales, logrando captar la atención en un mercado saturado. Este tipo de campañas suelen ir acompañadas de una estrategia publicitaria bien planificada que interrumpe a los clientes potenciales, obligándolos a prestar atención al mensaje.
Las empresas que utilizan el marketing de guerrilla confían en el lanzamiento de promociones directas para que se difundan a través del marketing viral o el boca a boca, llegando a una audiencia más amplia de forma gratuita. La conexión con las emociones de un consumidor es clave. Por eso, en este artículo te explicamos qué es el marketing de guerrilla, los mejores ejemplos y cómo aplicarlo.
Características del Marketing de Guerrilla
El marketing de guerrilla es una estrategia innovadora que busca llamar la atención del público con creatividad e, importante, con bajos presupuestos. Este tipo de marketing, por tanto, debe centrarse en captar la atención de la audiencia a través de métodos poco convencionales y, por lo tanto, mucho más accesibles a menor precio. Además, es altamente adaptable y se caracteriza por fomentar un contacto directo con el público. A diferencia del marketing tradicional, que suele ser masivo y unidireccional, el marketing de guerrilla se centra en la personalización.
Además, el marketing tradicional requiere de grandes inversiones económicas, mientras que el marketing de guerrilla busca grandes resultados con recursos limitados, algo mucho más sencillo en nuestros días gracias a los recursos digitales.
Un elemento clave del marketing de guerrilla o mercadotecnia de guerrilla es elegir el momento y el lugar perfectos para realizar una campaña con el fin de evitar posibles problemas legales.
Para que el marketing de guerrilla sea eficaz, el mensaje y la ejecución de la campaña deben ser inteligentes y muy originales. El marketing de guerrilla trata de entretener e interesar a los consumidores para crear una impresión duradera y positiva de la marca. Una de las mejores formas de llamar la atención de la audiencia y mantenerla entretenida es involucrarla en la campaña. Para que el marketing de guerrilla funcione, la audiencia debe participar voluntariamente en la campaña.
No debe sentirse presionada a participar o comprar el producto porque podría hacer que sea menos propensa a participar. Esto significa que debes conocer las necesidades de los consumidores y abordarlos con respeto. Contar historias es tan importante para la capacidad de atención de los adultos como lo es para los niños. Es importante que los consumidores se sientan apegados emocionalmente, conectados e interesados en el resultado de la campaña. El apego emocional y el sentimiento de compra en un estilo de vida es clave en el mundo actual. Usa el mismo mensaje una y otra vez en varios canales.
A la hora de plantear campañas de marketing de guerrilla exitosas, es importante identificar al público objetivo y desarrollar una idea creativa que esté en línea con sus gustos y necesidades. Es por esto que la elección del entorno adecuado y la planificación detallada de la ejecución resultan vitales para conseguir el mayor impacto posible.
La regla número uno para el marketing de guerrilla es hacer algo inesperado, extraño y fantástico. Haz algo online que nunca antes se haya hecho en tu industria.
El marketing de guerrilla puede ser de bajo coste, pero también de alto coste dependiendo de lo que se quiera hacer y lograr. Si bien originalmente era un concepto dirigido a pequeñas empresas con un presupuesto bajo, las grandes empresas han tomado la idea y la han ejecutado. Sin embargo, puede tener más riesgo para las empresas de gran tamaño emprender el marketing de guerrilla. Algunas de las campañas más efectivas son una combinación de trucos de alto y bajo presupuesto.
Tipos de Marketing de Guerrilla
Por más nicho que pueda parecer, existen subcategorías de marketing de guerrilla. El marketing de guerrilla es uno de los tipos de marketing más utilizados a día de hoy, pero a su vez se divide en varias subcategorías que te conviene conocer a la hora de sacarle el máximo provecho.
Los formatos han ido variando y evolucionando según las necesidades del mercado. La realidad es que se entremezclan mucho entre sí. No obstante, y partiendo de los formatos más conocidos, nos hemos aventurado a estructurarlos en 6 categorías:
1. Street Marketing
El street marketing lleva la publicidad directamente a las calles mediante acciones como las actuaciones en vivo o las instalaciones artísticas temporales. Consiste en apropiarse de un espacio público de manera inusual y llamativa de forma que despierte la curiosidad de los transeúntes. Para ello utilizamos cualquier elemento del entorno (un árbol, un banco, una señal de tráfico…).
En lugar de utilizar el marketing tradicional, como los anuncios de televisión y radio, las acciones de street marketing suelen optar por el uso de octavillas, carteles, exhibiciones de arte y cupones como técnicas asequibles de promoción. El street marketing recibe su nombre de las acciones de marketing que se llevan a cabo en calles concurridas o en centros comerciales.
2. Ambient Marketing (Comunicación Ambiental)
El ambient marketing aprovecha el entorno para transformar elementos cotidianos en piezas publicitarias de alto impacto, lo que consigue llamar la atención del público. Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto.
Este tipo de marketing agrega valor a los entornos urbanos preexistentes, como colocando algo removible en una estatua o dejando obras de arte temporales en aceras y calles. Es posiblemente la subcategoría más popular y funciona de una forma parecida a los tradicionales anuncios offline. El objetivo es llamar la atención con un objeto o imagen en un área exterior muy visible. El mensaje está colocado en un lugar inesperado cuyo contexto no parece un espacio típico para un anuncio.
3. Marketing Experiencial
El experiential marketing está centrado en crear experiencias directas e inmersivas para el consumidor. Todo lo anterior pero ejecutado de una manera que requiere que el público interactúe con la marca. Para una buena estrategia de marketing de guerrilla experiencial es necesario identificar una buena localización que permita interactuar con los consumidores y pensar en la acción interactiva que les animará a participar.
El marketing experiencial persigue involucrar al público, que interactúe y participe de manera directa con la campaña. El objetivo de este tipo de marketing es mostrar a su público lo que son y no solo lo que ofrecen.
Para que las campañas de marketing experimental tengan éxito, tienen que estar estratégicamente diseñadas por profesionales experimentados. Estas campañas deben ser divertidas y atractivas para que el público objetivo no se pueda resistir a participar. Si se implementan correctamente, el marketing experimental puede reforzar la conexión a largo plazo entre el público objetivo y una marca específica.
En este caso, las acciones llegan a ser tan potentes que se convierten en auténticas piezas virales (en la mayoría de los casos éste es el objetivo final de la acción).
4. Marketing Viral
El viral marketing busca generar contenido tan atractivo que los consumidores decidan compartirlo a través de sus redes sociales de manera natural. Este particular efecto dominó se ha convertido en el santo grial del marketing en la actualidad. Este tipo de marketing es aquel que busca crear interés y compras potenciales, principalmente en el mundo digital. El objetivo es que sea la propia audiencia la que decide compartir y dar difusión a la acción que se ha llevado a cabo. Se basan en la creatividad.
Anima a los clientes a compartir un mensaje de marca en Internet.
5. Astroturfing
El astroturfing es como se denomina a la creación de campañas que aparentan ser espontáneas y originadas por el público, pero que en realidad están planificadas al milímetro por una marca para generar buzz (ruido) y conversación. El astroturfing es una especie de marketing de guerrilla engañoso, también conocido como marketing de base.
El atroturfing suelen utilizarlo las grandes corporaciones y en política ya que, al conseguir que una campaña se convierta en viral, resulta tremendamente efectivo. Se puede implementar de varias formas, y una forma especialmente común de realizar estas acciones de marketing es crear perfiles falsos en las redes sociales.
Debido a la manera en que se lleva a cabo el astroturfing suele considerarse una de las estrategias de marketing de guerrilla con menos escrúpulos que existen.
6. Marketing de Emboscada (Ambush Marketing)
Traducido al español como “marketing de emboscada”, este tipo de estrategia busca grandes oportunidades mediáticas derivadas de campañas de la competencia para diferenciar de manera creativa su marca. El Marketing de Emboscada (Ambush Marketing) es una estrategia donde las marcas tratan de generar una relación con eventos deportivos, sociales, musicales o culturales sin ser patrocinadores oficiales ni hacer inversiones costosas. Con ello logran que el público asocie esa marca a un evento en particular.
Pese a la polémica que pueden levantar estas campañas, suelen ser bastante exitosas y con gran alcance siempre que se ejecuten adecuadamente.
Otras Formas de Marketing de Guerrilla
- Marketing de Performance: Las marcas que utilizan estrategias de marketing de performance contratan a actores para que formen parte de la puesta en escena. Aquí entrarían los flashmobs, por ejemplo, que son un grupo de personas que salían de la nada para bailar una coreografía.
- Stealth Marketing (Mercadotecnia Sigilosa): Acto deliberado de entrar, que operan en, o salir de un mercado de una manera furtiva, reservada o imperceptible, o un intento de hacerlo. Las personas se involucran con el producto sin saber que forman parte de la publicidad de la campaña. Esto se debe hacer con mucho cuidado porque si los participantes se vuelven conscientes de la campaña, esto tendría un efecto negativo en la marca.
Estrategias de Marketing de Guerrilla
Desarrollar una estrategia de marketing de guerrilla que funcione, como ya hemos dicho, implica un alto grado de creatividad y gran capacidad para innovar y sorprender. La clave está en idear acciones inesperadas que capten la atención y generen un impacto duradero.
Para conseguirlo, es esencial conocer bien al público objetivo y sus preferencias, ya que solo así será posible diseñar campañas apropiadas para él. Ahora bien, la creatividad no debe estar presente únicamente en la idea inicial, ¡es importante que también se aplique en la ejecución y la difusión de la campaña!
Cómo Hacer Marketing de Guerrilla
Si deseas crear y difundir una campaña de marketing de guerrilla exitosa, solo tienes que seguir estos pasos:
- Definir el objetivo que deseas alcanzar, como aumentar la visibilidad de la marca, generar interacción en redes sociales o incrementar el número de ventas.
- Investigar a fondo a tu público objetivo para comprender cuáles son sus intereses, sus necesidades, sus comportamientos y qué lugares frecuentan.
- Realizar un brainstorming con el equipo creativo para idear conceptos innovadores y sorprendentes que puedan captar la atención de la audiencia invirtiendo lo mínimo para conseguirlo.
- Planificar la ejecución de la campaña de marketing de guerrilla, desde su ubicación hasta los recursos necesarios y la logística.
- Trabajar en la prevención de posibles obstáculos para garantizar que la estrategia cumpla con todas las leyes y regulaciones.
- Lanzar la campaña de marketing de guerrilla según lo planificado.
Entre las herramientas y recursos que pueden necesitarse a la hora de crear una campaña de marketing de guerrilla están los materiales promocionales, las plataformas digitales para difusión y los equipos de producción para eventos, así como un software de diseño como GoDaddy app materializar la idea de forma gráfica y atractiva.
Además, medir y analizar el impacto es indispensable para valorar de forma adecuada el éxito de la campaña y realizar los ajustes que sean necesarios para alargar al máximo su vida útil. El alcance, la participación en redes sociales y el impacto en las ventas son algunos de los KPIs más recomendables.
Ejemplos de Marketing de Guerrilla
El concepto puede estar claro, pero seguro que con un par de ejemplos ya no va a quedar ningún resquicio de dudas acerca de lo qué es el marketing de guerrilla. Aquí te dejo algunos ejemplos de empresas que supieron hacerlo muy bien.
- FrontLine: FrontLine, los fabricantes de un aerosol para pulgas y garrapatas, decidieron usar tácticas de choque a gran escala colocando una gran imagen de un perro en el suelo de un centro comercial. Esto hacía que las personas que miraban hacia abajo viesen a un perro cubierto de lo que parecen ser pulgas, mientras que en realidad son personas que recorren el piso inferior. El ejemplo de FrontLine es un gran ejemplo de marketing de guerrilla dinámico. Como has podido ver en la foto, los compradores que lo cruzaban parecían pulgas para los que estaban arriba.
- Duracell: Otro ejemplo de campaña de guerrilla es la que realizó con calcomanías la marca Duracell, que pegó imágenes de antorchas a objetos iluminados alrededor de una ciudad para demostrar la potencia y longevidad de la batería.
- Jeep: La popular marca de coches Jeep utilizó esta técnica de marketing de guerrilla para promocionar sus todoterrenos. En ella pintó una serie de marcas blancas alrededor de la ciudad de Copenhague indicando plazas de aparcamiento en zonas irregulares, como escaleras o repisas. La campaña insinuaba que quien conduce un Jeep puede conducir y aparcar en todo tipo de terrenos y situaciones. Estaba dirigida a los conductores de coches de ciudad e intentaba romper con el estereotipo de que los todoterrenos son solo para las zonas rurales.
- Coca-Cola: A la gente le gusta todo lo gratuito, por lo que algunas de las campañas de guerrilla más atractivas están vinculadas a los obsequios sin coste. Coca-Cola utilizó esta técnica convirtiendo una máquina expendedora estándar en una «máquina de la felicidad». Los consumidores que usaron la máquina fueron recompensados con botellas gratis de Coca-Cola para compartir con amigos, ramos de flores e incluso pizzas. También hicieron una campaña en Navidad en la que regalaban 100 euros si los usuarios se comprometían a hacer una buena acción.
- Netflix: Realmente más que una apuesta arriesgada, pero que se hizo viral en cuestión de minutos. Polémico sin duda, pero ¿quién no estuvo hablando de Netflix durante toda esa semana? El enfoque de «retención de memoria» se basa en mostrar la oferta desde un punto de vista nuevo e inteligente.
- Starbucks: No es la primera acción de marketing de guerrilla que hacen, pero el éxito que cosecharon en redes sociales fue imparable. La marca por excelencia de café para llevar lanzó la campaña #UnicornFrapuccino y logró convertirse en trending topic a nivel mundial. De hecho, tiene su propia entrada en la Wikipedia.
- IKEA: IKEA sabe hacerlo muy bien cuando hablamos de marketing de guerrilla. De hecho, te podríamos enumerar un montón de ejemplos que cogieron totalmente por sorpresa a su público objetivo, por ejemplo, vagones de metro o paradas de autobús decoradas con sus muebles y accesorios.
- Lotería de Navidad: Los anuncios de la Lotería de Navidad siempre sorprenden, siempre. A veces porque las voces más conocidas de nuestro país no parecían serlo tanto y otras porque hacen que la lagrimilla se nos caiga demasiado rápido.
- Dirty Water (UNICEF): Aunque ya hace años de esta, otra de las campañas de marketing de guerrilla más conocidas es la de Dirty Water, de UNICEF. La ONG colocó una máquina expendedora en pleno Manhattan con botellas de agua sucia, las mismas que beben en los países más necesitados para concienciar a la población y conseguir recaudar donaciones.
- Adidas: La conocida marca de ropa deportiva Adidas construyó dos tiendas pop-up inmersivas con la forma de sus originales cajas. Las situó en dos festivales de música clave para su público objetivo, en Barcelona y Murcia. Les ofrecía una experiencia única, ya que los visitantes era fotografiados al entrar por 16 cámaras a la vez. Con estas imágenes creaban un vídeo corto.
- Lush Cosmetics: En 2012, Lush Cosmetics llevó a cabo un truco de marketing de guerrilla para promover la prohibición de las pruebas de cosméticos en animales. Esta fue una actuación de resistencia realmente impactante que mostró a una actriz y activista de 23 años pasando por el proceso de ser probada de la misma manera que los animales en un laboratorio.
- Guinness: Al igual que al principio en la campaña de Duracell, Guinness agregó pequeñas envolturas personalizadas a los tacos de billar en los bares. Esto sirve para recordar a los jugadores de que «es la hora de otra cerveza» cada vez que toman un trago.
- Always: Esta campaña de guerrilla digital se enfocó en la lucha contra el sexismo y a través de un vídeo original titulado ‘Like a Girl’, la compañía de productos femeninos e información menstrual decidió ser más sutil, tocando las emociones de muchos espectadores.
Ventajas y Desventajas del Marketing de Guerrilla
Como con cualquier estrategia, el marketing de guerrilla tiene sus pros y sus contras. Es importante considerar ambos lados antes de decidir si es la opción correcta para tu marca.
Ventajas
- Bajo costo: Comparado con las campañas publicitarias tradicionales, el marketing de guerrilla es mucho más económico.
- Alto impacto: Si se ejecuta correctamente, puede generar una gran cantidad de atención y cobertura mediática.
- Creatividad: Fomenta la creatividad y la innovación, permitiendo que las marcas se destaquen de la competencia.
- Viralidad: Tiene un alto potencial para volverse viral en redes sociales, ampliando su alcance de manera exponencial.
- Interacción: Fomenta la interacción directa con el público, creando un vínculo emocional más fuerte con la marca.
Desventajas
- Riesgo de controversia: Debido a su naturaleza disruptiva, puede ser malinterpretado o generar reacciones negativas.
- Problemas legales: Algunas acciones pueden requerir permisos especiales y, en algunos casos, la falta de autorización puede resultar en multas.
- Dificultad para medir resultados: A diferencia de las campañas publicitarias tradicionales, puede ser difícil medir el impacto de una campaña de marketing de guerrilla.
- Riesgo de sobreexposición: Si una campaña es demasiado agresiva o intrusiva, puede resultar molesta para el público y generar rechazo.
¿Es el Marketing de Guerrilla Adecuado para Tu Marca?
El marketing de guerrilla puede dejar una impresión duradera y emocional en tu mercado objetivo. Pero también puede ser contraproducente si no se ejecuta bien. He aquí algunas preguntas que te ayudarán a decidir si esta táctica es adecuada para tu marca:
- ¿Tienes una idea divertida y original para atraer o sorprender a clientes potenciales?
- ¿Tu idea aprovecha el espacio o la cultura local de forma respetuosa?
- ¿Pueden los transeúntes participar en tu campaña? ¿Cómo?
- ¿Está la idea en consonancia con el posicionamiento de tu marca? ¿Cuál es el objetivo del mensaje que quieres transmitir?
- ¿Es legal? ¿Es controvertido?
- ¿Podrás documentar y medir los resultados de tu campaña?
- ¿Tiene potencial para volverse viral?
Una vez hayas considerado los riesgos potenciales y el retorno de la inversión, puede que estés preparado para lanzar una campaña de marketing de guerrilla.
Ahora ya conoces los tipos de marketing de guerrilla que existen y cómo puedes llevarlos a cabo.