Segmentar es una tarea fundamental para cualquier empresa. Si no conoces a quién te diriges, ¿cómo puedes esperar atraer nuevos clientes? La segmentación de mercado es una estrategia de marketing que consiste en dividir al público de una marca o negocio en grupos más pequeños, identificados por características comunes. Haciendo una segmentación es más sencillo trazar las acciones de branding, ventas y seguimiento.
La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. Al segmentar, puedes personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión. Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.
La segmentación de mercado es una estrategia muy utilizada por todo tipo de empresas, tanto grandes como pequeñas. Además, es fundamental para que las acciones de marketing funcionen.
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
La segmentación de mercado es el proceso a través del cual se divide el mercado en grupos más pequeños (segmentos) que comparten ciertas características. Un segmento es un grupo amplio de clientes con rasgos comunes, mientras que un nicho es una fracción mucho más específica dentro de ese segmento. Porque no todos los clientes son iguales.
El objetivo de la segmentación del mercado es conocer a los clientes mejor y dividirlos en grupos en función de los perfiles de consumo. De esta forma, es más fácil crear estrategias de marketing personalizadas, productos, y servicios más enfocados a los clientes, que hace que estén más satisfechos.
Características de una Segmentación Efectiva
Para que la segmentación sea efectiva, debe cumplir con las siguientes características:
- Homogéneo: La división debe hacerse de forma clara y que los miembros del grupo compartan elementos en común.
- Sustancial: Un tamaño numeroso para justificar el esfuerzo de dirigirse a él con las distintas acciones.
- Medible: La segmentación debe apoyarse en números, datos y otras formas de comprobar el tamaño del grupo.
- Accesible: Debe de haber formas de acercarse al segmento.
Objetivos de la Segmentación de Mercado
Cuando vas a hacer una segmentación de mercado, hay que tener muy claro cuál es el objetivo que se persigue con ella:
- Encontrar oportunidades de venta: Al dividir a los clientes en grupo, es más fácil evaluar con precisión quiénes van a volver a comprar, o a quienes ofrecer un producto en concreto.
- Conocer a la audiencia: Puedes entender los intereses que tienen tus clientes para crear soluciones que se adapten a sus necesidades.
- Diferenciar estrategias: Permite crear diferentes acciones, canales, formatos y contenidos para cada grupo, generando una estrategia diferente para cada segmento.
- Personalizar los mensajes: Al crear distintas estrategias puedes enviar mensajes personalizados y contenidos adecuados a cada tipo de clientes en el mejor momento.
- Clientes más satisfechos: Dando un trato personalizado es posible generar experiencias únicas que hace que los clientes estén más satisfechos y se hagan fieles a la marca.
- Establecer condiciones de mercado: Como tienes los perfiles de los distintos segmentos, puedes identificar las condiciones de mercado y establecer precios adecuados y forma de distribución para cada uno de ellos.
Tipos de Segmentación de Mercado
Existen varios tipos de segmentación en función de los criterios que se utilicen para hacer la división del mercado. Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro:
- Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
- Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
- Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
- Segmentación Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.
Todos estos criterios de segmentación que hemos visto en detalle pueden darte una base muy sólida para abordar la complejidad y la diversidad de clientes que hay dentro del mercado. Para potenciar tus resultados, no dudes en combinar los criterios para desarrollar perfiles más precisos y estrategias personalizadas.
Variables para Segmentar el Mercado
- Características Demográficas: Edad, género, estado civil, nivel de estudios, profesión, creencias religiosas, nivel adquisitivo.
- Características Geográficas: País, región o ciudad en el que residen o donde se encuentran los clientes ideales.
- Características Psicográficas: Personalidad, valores, creencias, intereses, opiniones, preocupaciones y estilo de vida de los consumidores.
- Características Comportamentales: Hábitos de compra, el uso de los productos, la utilización de diferentes canales digitales o las páginas en las que hace clic dentro de nuestra web.
- Características Firmográficas: Se refieren a las empresas, por lo que resultan extremadamente útiles para hacer segmentación dentro del sector B2B.
Considera la edad, el género, la ubicación, los intereses, los valores y las actitudes. Además, considera qué productos compraron y con qué frecuencia compran.
Estrategias de Segmentación de Mercado
Existen distintas estrategias de segmentación de mercado, en función del objetivo que se persiga, del tipo de empresa de que se trate o de los clientes que se tenga. Según lo que quieras conseguir, tendrías que utilizar unos criterios de segmentación de mercado u otro.
Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentes y los objetivos que desees alcanzar.
- Estrategia Indiferenciada: Esta estrategia es muy amplia y la forma de segmentar no es muy afinada. Se utiliza para servicios y productos de interés general. No se tienen en cuenta algunas características como el género, el sitio donde viven, el nivel de educación o la capacidad económica. El enfoque comercial está destinado a un gran número de clientes, sin generar perfiles específicos de compradores. Se generalizan las necesidades de varios conjuntos del mercado.
- Estrategia Diferenciada: Este tipo de segmentación sigue más un camino de lo más amplio a lo más particular. De un conjunto general de clientes se van agrupando perfiles similares para conseguir diferentes caracteres definidos de comprador. La segmentación de mercado diferenciada es útil para crear productos que ofrecen diferentes soluciones con base en el mercado al que se dirigen. Esto conduce a una segmentación más específica. Esta estrategia es perfecta para empresas que tienen una cartera de productos muy amplia. Se hace mediante la evaluación de un gran número de compradores que tienen preferencias según su edad, localización y género. Existe una gran variación, pudiendo ser más general o particular.
- Estrategia Concentrada: La segmentación de mercado concentrada se conoce también como segmentación de nicho de mercado. Es una opción especializada que suelen utilizar las empresas que no tienen posibilidad de aplicar diferentes segmentaciones a la vez. Así, se busca la segmentación que se ajuste mejor al público objetivo, creando estrategias de mercadotecnia solamente para ellos. Si se hace bien, este tipo de segmentación es muy productiva porque los clientes encontrarán en el negocio del que reciben la información las mejores soluciones para sus necesidades. Además, es una buena forma de conseguir un grupo de clientes legales, que recomienden los productos y servicios de la marca. Esta estrategia es muy buena opción para negocios pequeños o que tienen un único público objetivo, ya que se crean los productos y estrategias de marketing al mismo tiempo que su audiencia.
- Estrategia Personalizada (Micromarketing): Este tipo de segmentación se centra en un único perfil de comprador, incluso sabiendo que existen otros segmentos. Para llevar a cabo este tipo de segmentación de mercado, es necesario conocer en profundidad a todos los perfiles de público que atrae tu marca, pensando en todas las posibles promociones, comunicaciones y productos que se puedan crear de forma exclusiva. De esta forma, la oferta llega a un grupo muy reducido de personas a través de los canales que utilicen y con ideas que en un público más amplio no tendrían el mismo resultado, siendo muy efectiva cuando se aplica a este grupo. Este tipo de segmentación se basa en un análisis de los hábitos, perfiles y datos de personas, agrupados con pocos individuos. Se centra en un trato personalizado y en hacer un seguimiento cercano a los intereses de cada persona. Una de sus características más diferenciadoras es la posibilidad de hacer este tipo de segmentación tan personalizada como se quiera, conociéndola como hipersegmentación. Desde el punto de vista de los compradores, se consiguen recomendaciones de productos diferentes y una experiencia más personalizada, teniendo en cuenta las necesidades concretas de cada comprador.
Cómo hacer una SEGMENTACIÓN de MERCADO en 5 pasos 👌
Es una estrategia en la que no se utiliza la segmentación de forma deliberada, ya que el público al que se pretende llegar es muy amplio e indiferenciado. En esta estrategia de segmentación sí se diferencia al público entre los distintos grupos que forma, tal y como su nombre indica. En la segmentación concentrada, también conocida como segmentación de mercado único o marketing de nicho, una empresa se enfoca en atender las necesidades de un solo segmento de mercado de manera exclusiva. Por otro lado, la segmentación de nicho implica dirigirse a segmentos de mercado más pequeños aún, pero definidos con características y necesidades muy específicas.
Las PYMES con presupuesto limitado deben comenzar con segmentación concentrada: enfocarse en un solo segmento prometedor antes de expandir. Las empresas en mercados dinámicos (tecnología, e-commerce, servicios digitales) deben revisar segmentación trimestralmente para ajustes menores y realizar auditoría completa semestralmente. Las empresas SaaS con modelo freemium necesitan segmentación conductual avanzada: nivel de uso del producto, features activados, tiempo en plataforma y señales de intención de upgrade.
Ejemplos de Segmentación de Mercado
Sé que con un ejemplo todo se ve mucho más claro, por eso te voy a dejar un par de ellos para que puedas aclarar tus ideas sobre la estrategia de segmentación que mejor se puede adaptar a tu negocio.
- Segmentación Indiferenciada (Apple): Si nos centramos, por ejemplo, en la marca Apple, se podría hacer una estrategía de segmentación de mercado indiferenciada. Se trataría de enviar una oferta o información útil a todas las personas que tengan un dispositivo que funcione con su sistema operativo. De esta manera se estarían dirigiendo a un gran número de personas.
- Segmentación Diferenciada (Inditex): Un gran ejemplo de esta estrategia de segmentación es Inditex. Esta empresa tiene distintos segmentos de mercados, diferenciados con marcas dirigidas en exclusiva a este tipo de público. Se diferencian por la edad y tipo de productos principalmente. Pull & Bear sería la marca dirigida al público jóven, y Massimo Dutti es moda más sofisticada para personas maduras.
- Segmentación Concentrada (Restaurantes de Lujo): La segmentación de mercado concentrada, suele ser usada por restaurantes que quieren atraer a personas, por ejemplo, de entre 30 y 50 años de edad y de un elevado poder adquisitivo. Para conseguirlo, el restaurante ofrecerá platos de calidad a un precio relativamente alto en un ambiente que pueda ofrecer algo que se distinga de otros locales similares.
- Segmentación Personalizada (Amazon, Shein): Utilizan mucho este tipo de segmentación de mercado las empresas que cuentan con un gran número de datos en su poder debido a la forma en la que operan. Son habituales en empresas como Amazon o Shein, que cuentan con datos de las personas y productos que han comprado en otras ocasiones. Pueden dirigirse, por ejemplo, a personas que han comprado pantalones vaqueros infantiles o teléfonos móviles de una marca concreta.
- Burger King España: Con la crisis ocasionada por la pandemia de COVID-19, los países de todo el mundo debieron tomar diferentes medidas para proteger a sus habitantes. Por las mismas fechas, Burger King España lanzó una promoción de dos hamburguesas por 4 euros; en un video se ve a una familia comprando a través del servicio drive-thru. En ambos casos, las reacciones de los seguidores fueron positivas y la gente los compartió con gran entusiasmo.
- Deliverisi: Un ejemplo que podemos mostrarte es el de un servicio de compra de vegetales y frutas con entrega a domicilio y sin tienda física: Deliverisi.
- HBO Max: La plataforma de contenidos streaming no solo se basa en la inteligencia artificial para analizar los intereses de sus usuarios, sino que se ha especializado en obtener datos de quienes cuentan con HBO Max y otras plataformas. A partir de estos datos crea segmentos para generar una comunicación más específica y personalizada. La plataforma ha creado un grupo de usuarios llamado HBO Max Experts, con quienes mantiene comunicación por correo electrónico, invitándoles a contestar encuestas sobre los contenidos, gustos y otros aspectos.
- Cervecería: Una cerveza puede ser del gusto de muchos y el perfil sería tan abierto que no sabrías cómo dirigirte a los clientes. ¿Qué puedes hacer?: una segmentación por gustos e intereses. Además esta marca ha tomado un reto interesante al elaborar un producto que va a contracorriente de las preferencias de su audiencia habitual: una cerveza con cero alcohol.
- Ecofira: Las expos son un gran ejemplo de cómo segmentar y comunicarse con cada grupo, ya que no es lo mismo hablarles a las empresas que buscan un espacio de difusión, y que podrían ser expositores en el evento, que a las empresas y ejecutivos que quieren visitar la feria para adquirir soluciones.
Ventajas de la Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es mucho más que un concepto de marketing: es la clave para entender realmente a tus clientes y ofrecerles justo lo que necesitan. Una de las principales razones para segmentar el mercado es personalizar los mensajes. Cuando conoces las necesidades, preferencias y comportamientos de cada grupo de consumidores, puedes desarrollar estrategias que conecten profundamente con ellos.
Además, la segmentación optimiza el uso de recursos. En lugar de dispersar tiempo y dinero intentando llegar a «todos», enfocas tus esfuerzos en los segmentos que realmente tienen interés y probabilidad de responder a tu propuesta.
Entre los objetivos clave de la segmentación de mercado también se encuentra identificar nuevas oportunidades. Otro objetivo importante es adaptarse a los cambios del mercado. Por último, la segmentación contribuye a reducir costos y mejorar resultados. Al dirigir tus esfuerzos de forma más precisa, evitas invertir en campañas ineficaces y aumentas las probabilidades de éxito.
En resumen, los objetivos de la segmentación de mercado incluyen personalizar mensajes, optimizar recursos, identificar oportunidades, adaptarse a cambios y mejorar la eficiencia de las estrategias.
Algunas de las ventajas clave de la segmentación de mercados son que nos ofrece la capacidad de adaptar los mensajes y las ofertas para cada segmento específico, contribuye significativamente a la eficiencia en el gasto de marketing y también influye en el desarrollo de los productos y servicios.
Cómo Hacer una Segmentación de Mercado Paso a Paso
- Segmentar el mercado “principal”: Para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo.
- Seleccionar el “mercado objetivo”: Una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”.
- Elegir el público objetivo: Si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones. Es el momento en el que importa, por ejemplo, la información que comparte en redes sociales (o con sus contactos) o el reto que profesionalmente se haya establecido.
- Dar forma a la estrategia de marketing: Ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo.
Una herramienta muy utilizada para clarificar cuál es exactamente es el buyer persona, una representación semificticia del cliente ideal de la empresa.
Recuerda que al principio del artículo te enseño paso a paso cómo definir a tu buyer persona. Es decir, ¿qué problemas tiene para solucionar sus necesidades?
Consejos Adicionales
- Define tu Propuesta Única de Venta (USP): ¿Qué valor agregado ofreces?
- Lanza Campañas de Prueba: Dirigidas a segmentos específicos y analiza los resultados.
La segmentación de clientes es la base de la inteligencia de clientes, e imprescindible para una buena estrategia de marketing.
¿Te ha quedado claro qué es la segmentación de mercado y para qué sirve?