Trabajo de Campo en Marketing: Ejemplos y Beneficios

¿Alguna vez te has preguntado cómo las grandes marcas saben exactamente qué productos lanzar o qué campañas publicitarias funcionarán mejor? La respuesta es simple: la investigación de mercados. La investigación de mercado es esencial para que las empresas tomen decisiones informadas y estratégicas.

La investigación de mercado o comercial es una de las herramientas que tienen las empresas a su disposición para mejorar sus resultados y el funcionamiento general de las mismas, ya que nos permite conocer con mayor detalle cómo piensan nuestros clientes y cuáles son las necesidades que debemos cubrir. Dentro de las etapas que conlleva una investigación de este tipo, existe una denominada fieldwork o trabajo de campo, la cual se centra en recolectar información directa de los clientes y consumidores en un entorno real.

En este artículo, exploraremos en detalle qué es el trabajo de campo en marketing, cómo se lleva a cabo y por qué es esencial para el éxito empresarial.

¿Qué es el Fieldwork en Investigación Comercial?

Antes de conocer las aplicaciones, es importante definir correctamente a qué nos estamos refiriendo cuando hablamos de trabajo de campo o fieldwork.

El término hace alusión a la fase de la investigación de mercado donde se recolecta la información a través de la interacción directa con los participantes o la observación de su comportamiento. Esto implica el uso de muchos métodos de investigación distintos, como pueden ser las encuestas, las entrevistas en profundidad, la observación o los focus groups. Teniendo en cuenta que la elección de uno u otro va a depender siempre del objetivo de nuestra investigación y también de los recursos disponibles para llevar a cabo la misma.

¿Cómo se lleva a cabo el Fieldwork en Investigación Comercial?

Como hemos visto más arriba, a la hora de hacer una investigación de campo debemos recopilar datos en un entorno real. Para lo cual podemos emplear alguna de las técnicas que vamos a conocer con mayor detalle a continuación:

• Encuestas: Se suelen llevar a cabo preguntas a través de cuestionarios estructurados que nos ayudan a recopilar información cuantitativa y pueden realizarse en persona (cara a cara), online o por teléfono.
• Observación: Esta técnica implica observar y registrar el comportamiento de los consumidores en un entorno natural experimental con el objetivo de poder conocerlo en mayor profundidad.
• Entrevistas en profundidad: En este caso, se trata de conversaciones que tienen lugar entre el técnico cualitativo y los participantes, con una duración media de unos 45-60 minutos. Pueden estar estructuradas por un guion, pero como se trata de conversaciones dinámicas, este guion siempre será abierto y servirá más como una guía de temas a tratar que como un cuestionario al uso. Nos permitirá obtener información cualitativa de las actitudes, opiniones y percepciones de los participantes.
• Reuniones de grupo o Focus groups: Si queremos obtener datos de varias personas a la vez, los focus groups pueden ser también una alternativa a considerar. Hablamos de reuniones de personas que comparten características demográficas o de comportamiento similares y que nos ayudan a conseguir información sobre las actitudes, opiniones y percepciones de los consumidores.
• Pruebas de producto: Finalmente, también podemos considerar las pruebas de producto, las cuales implican la evaluación de un producto o servicio por parte de los consumidores. De esta forma podemos obtener información sobre su percepción en torno al mismo, además del nivel de satisfacción.

Los datos obtenidos por estas técnicas serán los que deban analizarse para así comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores. Algo que nos va a ayudar a identificar distintas oportunidades de mercado y también tomar decisiones más acertadas.

Ejemplos de Trabajo de Campo en Marketing

Para ilustrar mejor cómo se aplica el trabajo de campo en marketing, veamos algunos ejemplos concretos:

• Campaña de captación de la opinión y trabajo de campo para medir la satisfacción del usuario de las OCIAC del Gobierno de Canarias: Se realizó un estudio para captar la opinión sobre cómo deseamos ser tratados en la tercera edad, utilizando focus groups y encuestas a pie de calle.
• Medición customer experience guaguas municipales Las Palmas: En 2022, se realizó un trabajo de campo para medir la customer experience de los usuarios de Guaguas Municipales de Las Palmas de Gran Canaria. El trabajo de campo incluyó la labor simultánea de 5 encuestadores, para conseguir 2000 encuestas válidas, que permitieron plasmar una imagen fiel de la opinión sobre el servicio del ciudadano de Las Palmas.
• Estudio de los servicios públicos ayuntamiento de San Bartolomé: El estudio se articuló mediante la realización de 900 encuestas en las que se realizó la medición de la satisfacción con los servicios públicos que prestaba el Ayuntamiento, captando áreas de mejora y de excelencia.

Beneficios y Aspectos a Tener en Cuenta en el Desarrollo del Trabajo de Campo

Hasta ahora hemos podido aprender más sobre cómo llevar a cabo esta fase indispensable dentro de la investigación de mercados, pero aún nos queda por conocer cuáles son los beneficios y los aspectos a tener en cuenta.

Beneficios del Fieldwork

Con respecto a sus beneficios, podemos destacar los siguientes:

• Nos permite obtener información directa y detallada tanto de los consumidores, como del mercado y de nuestra competencia en un entorno real. Esto implica obtener datos mucho más fiables.
• Ayuda a identificar oportunidades de mercado. Al comprender en mayor medida las necesidades de nuestros potenciales clientes, tenemos la opción de desarrollar productos y servicios que satisfagan las mismas.
• Proporciona datos cualitativos y cuantitativos que se pueden utilizar para la toma de decisiones empresariales informadas.
• Es esencial para validar ciertas hipótesis con relación a los productos o servicios de la empresa, además de ayudarnos a obtener retroalimentación sobre los mismos.

Factores de Calidad a Tener en Cuenta

Para obtener resultados fiables, el fieldwork requiere tener en cuenta una serie de factores para asegurar la calidad del proceso:

• En las encuestas la muestra debe ser representativa. Si por las particularidades del estudio no se puede obtener una representatividad estadística (como ocurre, por ejemplo, con los estudios cualitativos), se tratará de obtener información de diferentes tipos de consumidores/clientes para aportar puntos de vista distintos y acercarnos lo máximo posible a la realidad.
• Requiere el entrenamiento de personal cualificado. La profesionalidad y la experiencia del personal que realiza las técnicas de fieldwork es fundamental para conseguir información de calidad.
• El tiempo necesario para recopilar y analizar los datos puede ser largo y requerir recursos significativos.
• Puede ser costoso. Ten en cuenta que la realización de este tipo de recogidas de datos puede requerir la contratación de personal, la compra de equipos especializados, software, etc.

La siguiente tabla resume algunos ejemplos de empresas y cómo han utilizado la investigación de mercados para tomar decisiones estratégicas:

Empresa	Hallazgos	Acciones
Netflix	Los usuarios disfrutan de maratones de series y la personalización aumenta la satisfacción.	Inversión en series originales de alta calidad y personalización de recomendaciones.
Tesla	Consumidores valoran la autonomía, aceleración y tecnología avanzada.	Desarrollo del Model S con alta autonomía y rendimiento.
Nike	Consumidores jóvenes buscan productos que reflejen individualidad y cultura deportiva.	Lanzamiento de la plataforma Nike By You para personalizar zapatillas.
Amazon	Usuarios valoran la rapidez y la comodidad en el proceso de compra.	Implementación del servicio Prime con entrega rápida y contenido de streaming.
Spotify	Usuarios disfrutan de descubrir nueva música y listas de reproducción personalizadas.	Desarrollo de la función "Descubrir Semanal" y listas de reproducción generadas por algoritmos.

Siguiendo este tutorial paso a paso, minimizarás riesgos, optimizarás tus recursos y maximizarás tus oportunidades de éxito.