Durante años, muchas empresas de consumo masivo han operado con estructuras comerciales centradas únicamente en ventas y mercadotecnia, dejando un vacío crítico entre la estrategia de marca y su ejecución en el punto de venta. Es ahí donde el trade marketing se convierte en un eslabón indispensable.
Hoy más que nunca, con un consumidor híper informado, canales fragmentados y una guerra silenciosa por el espacio en anaquel, las organizaciones que no han profesionalizado esta función están perdiendo rentabilidad, participación de mercado y oportunidades de crecimiento.
¿Cuál es el Verdadero Rol del Trade Marketing?
Trade marketing es la función responsable de alinear los objetivos del fabricante con los del canal de distribución, maximizando la visibilidad, disponibilidad y rotación de los productos en el punto de venta. En otras palabras, convierte la estrategia de marca en ejecución comercial efectiva.
No es marketing tradicional, pero tampoco es ventas. Es una disciplina híbrida que trabaja para que la experiencia del shopper (comprador) sea consistente con la promesa de marca y genere resultados medibles tanto para el canal como para el fabricante.
Objetivos Principales del Área de Trade Marketing
Los objetivos de trade marketing deben estar claramente definidos y alineados con el ciclo de negocio. Algunos indicadores clave de desempeño (KPIs) comunes y recomendables en trade marketing son:
- % de cumplimiento de planogramas (por canal, por cadena, por zona)
- Nivel de disponibilidad (OSA): On Shelf Availability
- Sell-out incremental por promoción o activación
- Retorno sobre la inversión en trade (ROTI)
- Ejecución promocional (% ejecución vs lo planificado)
- Penetración de nuevos productos en el canal
- Índice de visibilidad (porcentaje de tiendas con exhibiciones especiales)
Empresas líderes como Nestlé, Unilever o Bimbo manejan reportes de KPIs semanales o quincenales a nivel nacional y regional para evaluar el impacto del trade marketing, no solo en términos comerciales, sino también como insumo para decisiones estratégicas de categoría.
Trade Marketing vs Ventas, Cuentas Clave y Gerencia de Categoría
Uno de los errores más comunes en empresas medianas o en crecimiento es confundir las responsabilidades entre trade marketing, ventas, cuentas clave y gerencia de categoría. Aquí una guía clara para diferenciar sus roles:
Una empresa exitosa debe lograr que estas funciones trabajen en sintonía, con objetivos complementarios y sin superposición operativa. Trade marketing debe estar en el centro del trabajo colaborativo, conectando la estrategia con la ejecución y asegurando consistencia entre marca, canal y consumidor.
| Función | Enfoque Principal | Responsabilidades |
|---|---|---|
| Ventas | Cumplimiento de volumen, cobertura y cobranza | Visitar clientes, negociar precios, cerrar pedidos, asegurar presencia mínima |
| Cuentas Clave (KAM) | Gestión estratégica de grandes cadenas | Negociar condiciones comerciales, espacios, promociones, convenios |
| Trade Marketing | Ejecución perfecta en el punto de venta | Activaciones, planogramas, materiales POP, análisis de rotación, ROI |
| Gerencia de Categoría | Desarrollo de la categoría para el canal y el consumidor | Análisis de shopper, portafolio óptimo, pricing, layout, relación con retail |
¿A Quién Debe Reportar la Unidad de Trade Marketing?
Otra pregunta frecuente en las organizaciones: ¿debe el área de trade marketing depender de ventas o de marketing?
La respuesta varía según el grado de madurez de la empresa. En empresas más avanzadas, trade marketing es una dirección autónoma que interactúa tanto con ventas como con marketing y finanzas. Hoy existen herramientas accesibles que integran fotos, precios, inventarios, quiebres y cumplimiento de actividades.
Establezca un comité mensual de trade marketing. Con ventas, marketing, finanzas y supply chain para alinear prioridades, revisar resultados y ajustar planes.
Evalúe constantemente la rentabilidad de las promociones. Hay muchas promociones que aumentan el volumen pero erosionan el margen.
Capacite a los equipos de ejecución (merchandisers o promotores). Son el rostro de la marca en el punto de venta. Si no ejecutan bien, todo el trabajo estratégico se cae.
4 Pasos para que su Trade Marketing Venda Más - Diciendo y Haciendo
El Trade Marketing se centra en diseñar y ejecutar estrategias que optimicen la presencia de los productos en los canales de distribución más adecuados. Por tanto, esta estrategia de marketing en el punto de venta busca establecer relaciones de beneficio mutuo entre productores y distribuidores.
- Fortalecer la marca.
- Exponer productos de manera estratégica.
- Definir los canales de distribución ideales.
- Conquistar la preferencia del consumidor.
Dentro de las empresas, el trade marketing actúa como un puente entre los departamentos de ventas y marketing. Su función es implementar estrategias que transformen la planificación en resultados tangibles en el punto de venta.
- Desarrollar relaciones con los canales de distribución.
- Mantener la relevancia del producto.
- Optimizar la experiencia del consumidor.
- Incremento de ventas.
- Fortalecimiento de relaciones comerciales.
- Mayor percepción de marca.
- Dominio del mercado.
El diseño de un plan de Trade Marketing exitoso requiere una planificación estructurada llevada a cabo por parte de una agencia de marketing especializada.
- Identificar las necesidades del distribuidor.
- Alinear objetivos.
- Ejecutar y medir resultados.
El responsable de trade marketing tiene varios cometidos relacionados con impulsar las ventas a través de diferentes programas y planificaciones de marketing.
El sueldo anual de un responsable de trade marketing suele estar entre los 30.000 y los 40.000 euros brutos de media. Se debe tener en consideración tanto el perfil y el sector de la empresa contratante como la experiencia profesional del trabajador.
El mundo de las ventas y del marketing caminan de forma paralela en determinadas empresas. Por ello, formaciones como nuestro Máster en Dirección Estratégica de Marketing, Ventas y Sostenibilidad aportan conocimientos esenciales -tanto de ventas como de marketing- para conseguir así profesionales totalmente multidisciplinares.