Las 22 leyes inmutables del marketing fueron establecidas por Al Ries y Jack Trout, dos de los mayores gurús del marketing estratégico y el posicionamiento. En su obra clásica "Las 22 leyes inmutables del marketing", exponen una serie de principios que pueden llevar al éxito o al fracaso a una marca.
Ley 1: La Ley del Primero
Es mejor ser el primero que ser el mejor. “La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría donde ser el primero”. La razón es que resulta más fácil entrar en la mente de los consumidores con algo nuevo que tener que demostrar que eres mejor a lo ya existente en el mercado. Ser el primero permite imponerte más fácilmente en la mente de la gente.
En cada categoría, la marca líder es, muy a menudo, la marca que fue la primera en imponerse en la mente de los consumidores. Por ejemplo: Hertz, Gillette, Coca-Cola.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es porque, con mucha frecuencia, se convierte en nombre genérico. Si, además, se convierte en un término genérico, como sucede con la aspirina o el velcro su futuro está asegurado.
Sin embargo, la ventaja de ser el primero en el mercado puede desaparecer si se equivoca en el momento. Por ejemplo, su «primero» podría ser demasiado tarde para la madurez del mercado.
Ley 2: La Ley de la Categoría
Si no puedes ser el primero en una categoría, te interesa crear otra donde te posiciones como pionero. Si no somos los primeros, el objetivo pasa por crear una nueva categoría. Hay que olvidar la marca para pensar en categorías.
La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Los consumidores se quedan atascados cuando se les habla de marcas, porque están rodeados de anuncios que quieren demostrar que su marca es la mejor. Al hablar de categorías todos estarán más atentos porque todos estamos interesados en las nuevas.
Por ejemplo, Amelia Earheart fue la tercera persona que voló el Océano Atlántico en una misión en solitario. Sin embargo, no es por esto por lo que es conocida. En cambio, es famosa por ser la primera mujer en completar esta tarea.
Ley 3: La Ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la mente del público que en primero en el punto de venta. Lo que cuenta es ser el primero en la mente de los consumidores.
Si pensamos en el primer microordenador del mundo, no fue ni PC ni Apple, fue el MITS Altair 8800, por lo que, haciendo caso a la primera ley, debería haber sido el líder. El problema es que no solo es cuestión de ser el primero, también hay que llegar a la mente de los clientes, hay que ser el primero en llegar a sus ojos. Así hizo IBM en su pugna con UNIVAC, de Remington RAND.
No basta con tener la idea revolucionaria, debemos ser los primeros. No todo depende de disponer de un presupuesto sustancial de publicidad y crear campañas. Es muy difícil influir en la opinión de los consumidores, una vez está anclada en la mente.
Es imposible hacer cambiar de opinión a un cliente cuando ya está decidido. Por lo tanto, los autores sugieren que se evite malgastar el dinero del marketing en intentar cambiar la opinión de la gente.
Ley 4: La Ley de la Percepción
El marketing es una batalla de percepción, no de producción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Toda verdad es relativa.
La ventaja la lleva quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla. Los autores explican que no existe una realidad objetiva en el mercado. Por lo tanto, todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de sus clientes. Su marketing debe existir con el único propósito de mejorar estas percepciones.
Si decimos que hemos comprado un Honda nos preguntarán por una moto, porque la percepción de la marca se la relaciona más con las motos que con los coches. Otro ejemplo de percepción es que en Estados Unidos los coches japoneses se perciben de mayor calidad.
Ley 5: La Ley de la Convergencia
“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. El mejor enfoque es apropiarnos de una palabra en la mente del cliente. La mayor convergencia es cuando se reduce a una sola palabra:
- La fotocopiadora: Xerox
- La cola: Coca Cola
- La duración: Duracell
Esta palabra debe ser una simple que todo el mundo utilice. Si utiliza eficazmente la ley del liderazgo, puede empezar a poseer una palabra. Su palabra debe estar relacionada con su categoría. Por ejemplo, la palabra de IBM era «ordenador» y KFC «pollo frito».
Ley 6: La Ley de la Exclusividad
“Dos empresas no pueden grabar la misma palabra en la mente de los clientes”. Dos marcas no pueden reivindicar la misma la palabra en la mente de los clientes. Una vez que una empresa la ha fijado, es inútil querer recuperarla. Solo gastaremos tiempo y dinero.
Esta ley sugiere que dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de un cliente potencial. Por lo tanto, los autores recomiendan olvidarse de utilizar recursos para obtener una palabra que otro ya posee.
Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Una vez que tenga su palabra, debe esforzarse por protegerla en el mercado.
Ley 7: La Ley de la Escala
Hay que adaptar la estrategia a la posición en escala mental del cliente. Si no es factible estar en la primera posición, la segunda y la tercera también pueden servir.
Avis proclamó ser la número 2 en alquiler de coches. Por lo tanto, transmiten que siempre se van a querer esforzar un poco más. Por esta razón es importante identificar el lugar del producto en la escala mental de los clientes.
Las distintas marcas se sitúan en distintos peldaños de la escala jerárquica de los clientes potenciales. Su estrategia de marketing debe basarse en el peldaño que usted cree que ocupa en la mente de sus clientes potenciales. Por lo general, los clientes potenciales sólo aceptan la información que tiene sentido lógico cuando se compara con los peldaños de su escalera.
Por lo general, no hay más de 7 pasos posibles en la mente del consumidor. A veces es mejor tener un lugar menos bueno en una categoría más grande que ser el líder en una pequeña.
Ley 8: La Ley de la Dualidad
Con el paso del tiempo, el mercado se convierte en una carrera de dos participantes. A largo plazo, cualquier mercado se reduce a dos competidores. Es decir, al final sólo quedan dos grandes marcas en disputa.
Al principio suelen aparecer muchos competidores pero rápidamente acaba siendo una batalla entre los dos líderes, por ejemplo: Canon y Nikon, Nike y Adidas, Coca Cola y Pepsi.
Si no estamos entre los dos primeros es mejor crear un nicho original en el que ser líder y aprovechar la ley 5, la ley de la convergencia. Si hay un mercado en auge, en cambio, el lugar 3 y 4 puede ser envidiable.
Ley 9: La Ley de la Oposición
Si la opción que te queda al final es luchar por el segundo puesto, la estrategia viene determinada por lo que decide el líder. Si se quiere mejorar estando en la segunda posición hay que establecer una posición de acuerdo al líder.
Habrá, pues, que observar en qué escenario se mueve el primero y tratar de ser lo opuesto para destacarse. Contra un líder poderoso, la estrategia correcta es convertir una de sus fortalezas en debilidad. En cualquier mercado hay dos categorías de clientes: los que quieren la marca líder y los que no. Para ganar el segundo puesto hay que convencer a los del segundo grupo.
Cuando la marca de cerveza Beck’s llegó a Estados Unidos ya no era la primera cerveza importada, ni tampoco la primera en ventas en Alemania. Su solución fue presentarse con el lema “Probaron la cerveza alemana que prefieren las americanos, ahora pruebe la cerveza alemana que prefieren los alemanes”. El segundo no puede evitar ser agresivo en todo momento, sino pierde.
Ley 10: La Ley de la División
Según ésta, con el tiempo “una categoría se dividirá para convertirse en 2 o más categorías”. Con el tiempo, las nuevas categorías se dividen en dos categorías, que a su vez se volverán a dividir.
Al principio solo había coches, luego aparecieron los modelos económicos, los 4x4, las furgonetas, etc. Lo mismo sucede con los canales de televisión, se pasa de uno a miles. Cada una de estas categorías tiene su propio líder, que no suele ser el líder de otra categoría a la vez.
Si el líder de mercado desea entrar en otro, es preferible utilizar una nueva marca. Es poco probable que los clientes deseen comprar productos de un líder del mercado de una categoría en otra categoría diferente.
Ley 11: La Ley de la Duración
Los efectos del marketing se producen a largo plazo. La eficacia del marketing dependerá de la perspectiva. Los efectos del marketing se producen a lo largo de un periodo prolongado.
Los autores explican que el efecto a largo plazo del marketing suele ser el opuesto al efecto a corto plazo. Ofrecen el ejemplo de que el aumento de las ventas a corto plazo se asocia a que los clientes deciden no comprar a los precios habituales.
Ley 12: La Ley de la Extensión
Las marcas deben resistir la tentación de expandir su territorio. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Muchas empresas arrancan con un producto. Si tienen éxito, intentan expandir sus líneas ofreciendo productos para todos los gustos. En este escenario, la marca tiende a diluirse.
La diversificación la practican muchas empresas pero es responsable de grandes pérdidas. Aunque algunos de los ejemplos que usan, como Office, la suite ofimática de Microsoft, con el paso de los años ha visto que no ha sido así.
Ley 13: La Ley del Sacrificio
Para ganar hay que saber poner límites. Tienes que renunciar a algo para conseguir algo. Esta es la alternativa a la ampliación de la línea. Los autores recomiendan sacrificar tres cosas: la línea de productos, el mercado objetivo y el cambio constante.
Es necesario resistir a las tres tentaciones que tienen todas las empresas: Multiplicar sus productos, Extender el objetivo, Practicar una continua renovación estratégica.
Lo importante siempre es ser el líder en una categoría en la mente del cliente, no ser un peón en todas las categorías posibles.
Ley 14: La Ley de los Atributos
A cada atributo le corresponde uno opuesto igual de efectivo. Para cada atributo, hay un atributo opuesto y eficaz. Como se ha dicho anteriormente, las empresas suelen tomar la decisión equivocada de emular los atributos de la empresa líder.
Muchas empresas intentan copiar a los líderes porque creen que así tendrán el mismo éxito, lo cual es un error. Es mejor ser un rival del competidor que un imitador. Hay que buscar un atributo clave del competidor al que oponerse.
Un ejemplo es el de Burger King y su campaña para animar a los niños de más de 10 años a crecer para atacar el posicionamiento de McDonald’s, muy bien asentado con los más pequeños.
Ley 15: La Ley de la Sinceridad
Admitir un defecto tiene una ventaja, y es que es mucho más eficaz que intentar ocultarlo. Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo.
Si admites algo negativo de tu producto, por ejemplo un mal sabor al paladar, el cliente lo interpreta como que es bueno para otra cosa, por ejemplo la salud. Un ejemplo es el de Volkswagen, que indicaba que su modelo se mantendría feo por mucho tiempo. La idea en la mente del cliente es que un coche feo debe ser realmente sólido.
Para tener éxito con esta ley: El punto negativo debe ser percibido como tal, La parte positiva del mensaje se debe transmitir rápidamente. La idea no es disculparse.
Ley 16: La Ley del Camino Único
En cada situación solo hay un ángulo de enfoque que permita obtener resultados significativos. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales. El alcance de los esfuerzos de marketing solo tiene una influencia secundaria en los resultados. Hay que golpear muy fuerte, a la vez y en el lugar correcto.
En los años ochenta, para atacar a la todopoderosa General Motors, sobre todo en su gama media, los japoneses fueron a por la gama baja, mientras que los alemanes buscaron posicionarse en la de gama alta con mucho éxito.
Ley 17: La Ley de lo Impredecible
Ninguna empresa puede predecir qué hará la competencia los próximos tres años. A no ser que diseñemos los planes de nuestros competidores, no podremos predecir el futuro.
Aunque no se pueda predecir el futuro, sí se puede echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios. Para ello habrá que estar atento no sólo al mercado, sino también a la evolución de la sociedad.
En su lugar, desarrolle un plan a corto plazo con un ángulo que diferencie su producto. Luego, integre esto en su dirección de marketing a largo plazo. Esto debería ser una dirección más que un plan fijo. Los planes no son lo suficientemente flexibles.
Ley 18: La Ley del Éxito
El ego lleva a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso. Hay que analizar los datos objetivamente.
La arrogancia, que suele acompañar al éxito, es la misma que suele conducir al fracaso por eso hay que tirar siempre de la objetividad y no inflar demasiado el ego. El ego es una fuerte motivación y energía pero si guía la estrategia de marketing es cuando las cosas salen mal.
Ley 19: La Ley del Fracaso
Es muy habitual castigar el fracaso, pero no recompensar las iniciativas valientes. El fracaso es parte esencial de cualquier proceso. Hay que considerar el error como parte integral de cualquier estrategia innovadora.
Por esta razón, los que toman decisiones adoptan actitudes de espera y prudencia. También se puede adoptar una estrategia de destacar a los empleados que son el origen de cambios positivos.
Ley 20: La Ley de la Fiebre Mediática
Las auténticas revoluciones en el mercado llegan sin anunciarse demasiado. En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando una empresa está en dificultades es cuando está en el punto de mira de los medios de comunicación.
Si añadimos “y las redes sociales” a la frase, esta ley está más de actualidad que nunca. Las historias de éxito en el mundo del marketing no son las que aparecen en los medios, sino las que hacen triunfar a las empresas.
Ley 21: La Ley de la Aceleración
Cuando las cosas van bien y se está convencido de tener un buen producto o servicio, no es necesario apoyarse demasiado en publicidad pagada. Las acciones exitosas no se basan en modas, sino en tendencias. Los programas que triunfan son aquellos que se construyen sobre tendencias y no sobre novedades.
Es posible ganar dinero con lo que está de moda, pero debemos no invertir demasiado presupuesto en cosas que, una vez pasada la moda, ya no servirán. Un producto que quiere crear una tendencia, en lugar de ser una moda, nunca debe invadir el mercado.
Ley 22: La Ley de los Medios
Hay que encontrar las medios económicos para las ideas. Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. El marketing se juega la mente de los clientes, conquistar una mente es costoso.
Se necesita dinero para entrar en una idea; se necesita dinero para permanecer en ella. Debes centrarte en identificar una idea, y luego capitalizar esta idea gastando dinero.
Las ideas sin dinero no valen nada. Un libro clásico, y muy interesante, para entender por qué algunas empresas pueden fracasar y cómo mantenerse a flote siguiendo algunos consejos, como el de no diversificar la oferta de productos o servicios.
De igual manera que no podemos abstraernos de las leyes de la gravedad, ni las empresas ni las organizaciones del tercer sector social pueden abstraerse de las leyes del marketing.
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing
| Ley | Descripción |
|---|---|
| 1. Del Primero | Es mejor ser el primero que ser el mejor. |
| 2. De la Categoría | Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva. |
| 3. De la Mente | Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. |
| 4. De la Percepción | El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. |
| 5. De la Convergencia | Apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores. |
| 6. De la Exclusividad | Dos empresas no pueden poseer la misma palabra. |
| 7. De la Escala | La estrategia depende del escalón que se ocupe. |
| 8. De la Dualidad | Cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. |
| 9. De la Oposición | Si eres segundo, tu estrategia la define el líder. |
| 10. De la División | Una categoría se divide en dos o más. |
| 11. De la Duración | Los efectos del marketing son a largo plazo. |
| 12. De la Extensión | Resistir la tentación de extender el valor de la marca. |
| 13. Del Sacrificio | Renunciar a algo para conseguir algo. |
| 14. De los Atributos | Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. |
| 15. De la Sinceridad | Admitir algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo. |
| 16. Del Camino Único | Solo una acción produce resultados sustanciales. |
| 17. De lo Impredecible | No se puede predecir el futuro. |
| 18. Del Éxito | El éxito lleva a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. |
| 19. Del Fracaso | El fracaso es parte de la vida. |
| 20. De la Fiebre Mediática | La situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. |
| 21. De la Aceleración | Los programas exitosos se basan en tendencias, no en caprichos. |
| 22. De los Medios | Sin fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. |