En 1994, la editorial Harper Collins publicó un libro que se convertiría en lectura de cabecera para todo aquel que quisiera entender la relación entre los negocios y sus clientes: ‘Las 22 leyes inmutables del marketing’. Las 22 leyes inmutables del marketing que debes conocer fueron establecidas por Al Ries y Jack Trout, dos de los mayores gurús del marketing estratégico y el posicionamiento. Los autores plasman en esta breve pero intensa obra, las reglas definitivas que gobiernan el mundo del marketing. Combinando las ideas que provienen de su ya larga experiencia profesional con una inteligente clarividencia para el futuro, ofrecen 22 herramientas imprescindibles para acometer con éxito la competencia. En esta nueva edición se han actualizado, al día de hoy, todos los ejemplos y casos de aplicación de las leyes.
Han pasado 26 años desde que Al Ries y Jack Trout dieron forma a su bestseller. Las cosas han cambiado mucho desde entonces. Pero ¿y si no hubiésemos cambiado tanto? ¿Cómo han envejecido las leyes de Al Ries y Jack Trout? ¿Han resultado realmente inmutables?
Ellos encontraron 22 leyes inmutables del marketing en total y escribieron un libro homónimo donde las explican a detalle.
A continuación, exploraremos cada una de estas leyes, analizando su relevancia y aplicación en el contexto actual:
1. La Ley del Liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor. Es mucho más sencillo llegar a un consumidor si somos los primeros en ofrecerle algo que convencerlo, a posteriori, de que nuestro producto es mejor que otro. Las marcas líderes lo son, en muchos sentidos, porque fueron pioneras. Sin embargo, no se trata de ser primero a cualquier coste. “La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría donde ser el primero”. La razón es que resulta más fácil entrar en la mente de los consumidores con algo nuevo que tener que demostrar que eres mejor a lo ya existente en el mercado. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es porque, con mucha frecuencia, se convierte en nombre genérico.
2. La Ley de la Categoría
Si no puedes ser el primero en una categoría, te interesa crear otra donde te posiciones como pionero. Esta ley está directamente relacionada con la anterior. Si no se puede llegar el primero, siempre se puede crear una nueva categoría en la que serlo. La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero?
3. La Ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la mente del público que en primero en el punto de venta. Penetrar la mente del consumidor con una idea, una promesa o una serie de valores es el gran objetivo del marketing y de la promoción.
4. La Ley de la Percepción
El marketing es una batalla de percepción, no de producción. El hecho de tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un producto que se desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la Percepción. Según los autores esta es la ley mas violada. Relacionada también con la previa, esta ley resume la importancia de cómo se percibe la realidad. Aunque la calidad del producto siempre es un valor, es más importante cómo se entienda esa realidad.
Marketing es Batalla de Percepciones
5. La Ley del Enfoque
“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Ejemplo: la marca de coches Volvo asociada a seguridad o Coca-cola con juventud. La relación entre las ideas y las palabras da forma a esta quinta ley. Lograr que el consumidor relacione una marca con un concepto y una o varias palabras sigue siendo uno de los grandes objetivos del marketing.
6. La Ley de la Exclusividad
“Dos empresas no pueden grabar la misma palabra en la mente de los clientes”. La quinta ley está en el centro de muchas batallas del marketing e inspira, a su vez, la ley de la exclusividad.
7. La Ley de la Escalera
Hay otras estrategias para los números 2, 3…es lo que relacionan con una escalera y, dependiendo del peldaño que ocupes, podrás aplicar una estrategia de marketing distinta, sobre todo si lo tuyo es un producto de uso diario. “La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera”. Quizá una de las leyes más famosas de Al Ries y Jack Trout. Sigue totalmente vigente. Ser consciente del lugar que ocupa una marca en la jerarquía de prioridades del consumidor es el primer paso para diseñar una estrategia de marketing.
8. La Ley de la Dualidad
Con el paso del tiempo, el mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Es decir, al final sólo quedan dos grandes marcas en disputa. “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. Otra de las máximas que la digitalización no ha modificado.
9. La Ley de lo Opuesto
Si la opción que te queda al final es luchar por el segundo puesto, la estrategia viene determinada por lo que decide el líder. Es decir, si una marca se queda relegada sin remedio al segundo puesto, los movimientos de aquella que se encuentre en primera posición determinarán su estrategia. Habrá, pues, que observar en qué escenario se mueve el primero y tratar de ser lo opuesto para destacarse. A veces no es necesario insistir en que se es el mejor, vale con ser diferente. “Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por lo que haga el líder”.
10. La Ley de la División
Según ésta, con el tiempo “una categoría se dividirá para convertirse en 2 o más categorías”. La décima ley del marketing se ha visto incluso potenciada por la hipersegmentación que permiten los medios digitales. A la larga, casi cualquier categoría se dividirá.
11. La Ley de la Perspectiva
Los efectos del marketing se producen a largo plazo. “Los efectos del marketing son a largo plazo”. A pesar de que vivimos en un mundo de resultados inmediatos y la tecnología ha acortado los tiempos, esta norma también sigue vigente. Una buena estrategia SEO dejará notar sus efectos a la larga. La presencia en redes sociales se cultiva con el tiempo y la constancia.
12. La Ley de la Extensión de Línea
Se produce cuando una empresa centra totalmente la estrategia en un producto y, al día siguiente, la misma compañía reparte sus esfuerzos en muchos otros productos. “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Muchas empresas arrancan con un producto. Si tienen éxito, intentan expandir sus líneas ofreciendo productos para todos los gustos. En este escenario, la marca tiende a diluirse. La digitalización y, sobre todo, las plataformas han hecho posible la búsqueda de economías de escala en mercados en los que antes era imposible.
13. La Ley del Sacrificio
Cada empresa ha de encontrar, además de su propia palabra, su propio atributo. “Tienes que renunciar a algo para conseguir algo”. Nace como consecuencia de los preceptos anteriores. Si se quiere tener éxito, se debe renunciar a tres cosas: una gran línea de productos (deben ser el mínimo imprescindible), un mercado objetivo amplio y el cambio constante. Este último punto sobresale hoy en día.
14. La Ley de los Atributos
Hay que tener en cuenta que para cada atributo hay otro opuesto que resulta igual de efectivo. “Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Al igual que con la batalla de las ideas, cada marca debe buscar un atributo con el que identificarse. Y, claro, no puede ser el mismo que el de la competencia.
15. La Ley de la Franqueza
Si admites algo negativo de tu producto, por ejemplo un mal sabor al paladar, el cliente lo interpreta como que es bueno para otra cosa, por ejemplo la salud. “Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo”. La falta de transparencia nunca ha sido una buena aliada de una estrategia de marca. El exceso de mensajes positivos, ocultando los fallos del producto o sus impactos negativos, genera desconfianza. Esta ley debe utilizarse con cuidado y habilidad, el punto negativo debe percibirse ampliamente como tal y cambiar rápidamente hacia lo positivo.
16. La Ley de la Singularidad
La historia demuestra que lo único que funciona en marketing es un golpe audaz y único, es decir, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. “En cada situación, solo una acción producirá resultados sustanciales”. La capacidad de sorprender y la búsqueda de alternativas sólidas ante los problemas son fundamentales en el marketing.
17. La Ley de lo Imprescindible
“Lo que funciona en marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado”, dicen. “Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro”. Esta ley ya hablaba, hace 26 años, de conceptos como la importancia de la flexibilidad de las estrategias, que permitan adaptarse a las novedades sin grandes giros de timón.
18. La Ley del Éxito
La arrogancia, que suele acompañar al éxito, es la misma que suele conducir al fracaso por eso hay que tirar siempre de la objetividad y no inflar demasiado el ego. “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Como si de un maestro Yoda del marketing se tratase, esta ley anticipa que el éxito puede llevar una marca por el mal camino.
19. La Ley del Fracaso
El fracaso es parte de la vida y hay que aceptarlo. “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. El fracaso es parte esencial de cualquier proceso.
20. La Ley del Bombo
Las auténticas revoluciones en el mercado llegan sin anunciarse demasiado. “En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Si añadimos “y las redes sociales” a la frase, esta ley está más de actualidad que nunca. Las historias de éxito en el mundo del marketing no son las que aparecen en los medios, sino las que hacen triunfar a las empresas.
21. La Ley de la Aceleración
Cuando las cosas van bien y se está convencido de tener un buen producto o servicio, no es necesario apoyarse demasiado en publicidad pagada. “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”. Aquí, entienden el capricho como un fenómeno temporal que puede ser rentable, pero no aporta estabilidad a la empresa.
22. La Ley de los Recursos
Aunque no se pueda predecir el futuro, sí se puede echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios. “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Los costes del marketing se han abaratado gracias a la digitalización. Aun así, esta ley sigue vigente. Hay que asegurarse de que toda estrategia cuenta con los recursos adecuados. Para ello habrá que estar atento no sólo al mercado, sino también a la evolución de la sociedad.
Medio siglo después, la mayoría de las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout podrían modificarse ligeramente para ser más precisas o adaptadas a los tiempos actuales.