La búsqueda por la diferenciación de sus productos o servicios respecto a la competencia ha sido una constante en las empresas desde hace décadas. Teniendo en cuenta que, según Nielsen (2020), se lanzan una media de 120 referencias diarias en el mercado de gran consumo europeo, se hace aún más evidente no sólo la necesidad de diferenciación sino de que ésta sea efectiva.
De este modo, la diferenciación implica satisfacer las demandas del mercado describiendo y ofertando productos, servicios o experiencias de manera que se cambie la forma en la que han sido vistos, comprados y utilizados tradicionalmente por los usuarios. El fin es crear experiencias disruptivas, para despertar en los consumidores una conexión emocional con la marca o el servicio. El marketing sensorial es uno de los métodos más empleados para este fin, ya que su objetivo consiste en enamorar y enganchar a los clientes a través de los sentidos creando experiencias que les inviten a oler, ver, saborear, sentir, escuchar y, en definitiva, “emocionar”.
Dentro de este ámbito, el marketing olfativo apuesta por la introducción de aromas para influir en el comportamiento del consumidor y generar un efecto determinado, como un recuerdo positivo de la marca, creando una experiencia de compra con un valor diferencial. Empresas de todo el mundo son conscientes del potencial de esta herramienta. En el mercado europeo, compañías como The Aroma Company, en Reino Unido, o Finscent, en Finlandia, se dedican a potenciar la experiencia olfativa para mejorar el carácter diferenciador de las marcas. Esta novedosa tendencia poco a poco se ha abierto paso a nivel nacional con empresas como Ambifresh, Marketing Olfativo® o Aromas Fenpal.
Además, distinguimos más variedad de olores que colores: ¡somos capaces de diferenciar hasta diez mil aromas! El nervio olfativo es lo que maneja nuestro sentido del olfato, y está directamente relacionado con la parte del cerebro que monitorea los recuerdos y las emociones. Como tal, el olor afecta el estado de ánimo, la concentración, el recuerdo de la memoria y la emoción. De hecho, el 75% de todas las emociones que se generan todos los días se deben al olfato, y debido a esto, tenemos 100 veces más probabilidades de recordar algo que olemos que algo que vemos, escuchamos o tocamos.
Marketing olfativo: la "secreta" estrategia de venta a la que no te puedes resistir
El Poder del Aroma en el Marketing
“Pronto será impensable obviar el olor de una marca. A nadie se le escapa que si una tienda huele bien, nos atrae. Lo saben desde hace siglos las panaderías y los cafés. El neuromarketing pone cifras: un 86% de los consumidores se encuentra mejor en locales aromatizados, permanecen y consumen más. Coco Chanel rociaba de Chanel nº5 los probadores de sus tiendas.
Un estudio neurocientífico probó que somos capaces de reconocer un olor con un 65% de acierto después de un año, comparado al 50% de éxito reconociendo un logotipo tres meses después de haberlo visto.
El perfume tiene un poder asombroso. Tanto es así que, en ocasiones, incluso puede influir en la conducta humana. Es muy probable que al destapar una fragancia determinada piense de repente en esa persona que suele llevarla o, incluso, es posible que le invadan recuerdos de situaciones asociadas a ese perfume.
Nuestra memoria olfativa es poderosa y hace frente al paso del tiempo -recordamos el 35% de lo que olemos y sólo el 5% de lo que vemos-. Y las empresas lo saben. El marketing olfativo consiste en relacionar un producto, una entidad o incluso una marca con un perfume. Esta estrategia aprovecha la información que se extrae del neuromarketing, basado en conocer aquellos estímulos del exterior a los que reacciona el cerebro humano.
“El olfato está directamente ligado al sistema límbico, que es el que tiene mayor recuerdo y dirige nuestras emociones”, explica María José Gomis, directora comercial de Emotions and People y licenciada en Psicología. Isabel Guerrero, perfumista que está a la cabeza de la empresa que lleva su nombre y referente en España en formación olfativa y sensorial, recuerda que “cada vez que respiramos está entrando información en nuestro cuerpo y a través del sistema olfativo recibimos un gran impacto emocional” hasta el punto de que “una experiencia puede ser positiva o negativa en función de dicho impacto”.
Por ello hay entidades que emplean este marketing silencioso como lo califica Guerrero- cuyo éxito reside en el abrumador poder del olfato, evidentemente, pero también, en parte, en su sutileza. “Cuando un cliente entra a un local comercial debidamente perfumado, se encontrará a gusto y permanecerá más tiempo en el establecimiento”, asegura Luciano Distefani, director de Ambifresh, empresa que ha trabajado para clientes como Ikea o Custo Barcelona, entre otros.
Al pasar por el pasillo del supermercado donde está la bollería o el pan es difícil quedarse indiferente. Algunos de esos aromas proceden de esos productos, pero hay veces que no, que se trata de “aromas reproductivos que imitan”, como expone Luciano. En las grande superficies es frecuente liberar aromas agradables relacionados con el producto que se quiere vender.
Si bien las fragancias son subjetivas, es sabido que “las notas olfativas que nos recuerdan vivencias positivas nos van a gustar”, señala Gomis, mientras que “cualquier tipo de mal olor, a cañería o a tabaco, por ejemplo, va a provocar rechazo siempre”. Y añade: “es muy curioso que el olor a quemado pone en alerta, mientras que el aroma a tierra mojada a todos nos parece agradable”.
En todo caso, las mujeres y los hombres tienen sus particularidades y se deben tener en cuenta a la hora de perfumar un ambiente. Según María José Gomis, “las notas claramente femeninas, como las florales, no suelen gustar a los hombres. Para acertar en la elección, ahí va una pista de la mano de esta experta: La vainilla, la mandarina, la flor de azahar, el jazmín o la magnolia son algunas de las notas asociadas al gusto de la mujer. Las maderas, como pueden ser el cedro o el roble, triunfan en las narices de los hombres.
Ahora bien, si en lugar de una tienda hablamos de una oficina, aquí hay que ir a por los cítricos. Según argumenta Luciano Distefani “tienen propiedades para aumentar la productividad porque ayudan a la concentración de los trabajadores”. También en muchos hoteles las habitaciones se perfuman con cítricos.
“Cuando se hace bien, los clientes se acercan a recepción y piden el perfume en cuestión. Más allá de pretender conseguir determinados comportamientos del cliente, como puede ser incitarlo a la compra, a que permanezca más tiempo en el establecimiento o a despertar el deseo de querer volver con frecuencia a ese lugar, el marketing olfativo sirve a otro objetivo importante: asociar una marca con un perfume.
Para dar en el clavo, “se realiza un estudio teniendo en cuenta aspectos como el logotipo de la firma, el perfil de la clientela edad, poder adquisitivo, sexo, etc.-, el producto que ofrecen y se empiezan a desarrollar fragancias personalizadas”, expone Distefani. Es, en definitiva, el gran poder que posee el olfato.
Asegura Guerrero que “percibir una fragancia es un acto físico, intelectual y muy emocional. Se produce un efecto en cadena y todo tu cuerpo se ve afectado. Una ubicación privilegiada proporciona al punto de venta tráfico de consumidores y, por extensión, un potencial de clientes. Un escaparate atractivo propicia que el público pueda detenerse ante el mismo y experimentar el deseo en la tienda. En esa experiencia de compra entran en juego distintos factores. El diseño de los productos resulta fundamental para despertar la atención del consumidor ante ellos.
Pero hay otros elementos que a menudo pasan desapercibidos en un comercio y que, sin embargo, acaban incidiendo de manera muy importante en el comportamiento del consumidor. Uno de ellos es el sonido ambiente. ¿Y los olores? Pues a través del olfato podemos también conquistar al consumidor y contribuir a que éste viva una experiencia de compra completa.
«Al incorporar el marketing olfativo en locales comerciales y empresas se obtienen innumerables beneficios. Existen recientes estudios científicos que afirma que los aromas provocan potentes efectos en el comportamiento humano, como relajarnos, calmarnos, estimularnos, asustarnos, provocarnos, seducirnos, excitarnos, etc -afirma Luciano Distefani, consejero delegado de Ambifresh-. Se ha comprobado que el sentido del olfato es el que más sentimientos genera, puesto que las personas recuerdan un 5% de lo que ven, un 2% de lo que oyen, y un 35% de lo que huelen.
Conseguir que el visitante halle un entorno agradable constituye uno de los retos de cualquier punto de venta; de cara, no sólo a que su entrada se concrete con una venta sino, en especial, que la misma favorezca halle continuidad con repetición de visitas y cada vez con mayor frecuencia. «El principal objetivo es que los clientes se sientan a gusto y permanezcan más tiempo en la tienda. Y es que los olores tienen una gran capacidad para despertarnos sensaciones y recuerdos. En nuestra memoria tenemos aromas asociados a determinados momentos de la vida; en especial de nuestra infancia.
Los recuerdos olfativos que nos remontan a la infancia son los que muestran mayor capacidad de suscitar emociones agradables. Sandra Iruela, directora de Sandir, nos justifica este comportamiento: «Los impulsos olfatorios y sensoriales en general están integrados en el sistema límbico del cerebro. Una vez que un perfume queda integrado en el cerebro, incluso estímulos visuales pueden hacer que resucite y llegue a experimentarse. Existen marcadores de memoria que nos ayudan a recordar marcas familiares mejor que otras desconocidas.
Un aroma a limón puede provocar que estemos más alerta. La directora de Sandir añade que, «con base en estudios realizados en este campo, se evaluó el efecto de la estimulación olfativa y se observó que, cuando los clientes captan un olor agradable, evalúan el lugar y los productos, tienden a gastar más, muestran la intención de regresar más a menudo al propio establecimiento y permanecen más tiempo en el mismo lugar al perder la noción del tiempo dado que se encuentran en un entorno mucho más agradable y experiencial.
Coincide en similares tesis Jacinto Díez, director de Comunicación de Rentokil Initial España (Ambius), para quien el marketing olfativo «repercute de forma muy positiva en los resultados de cualquier negocio, tienda o establecimiento ya que incide en las emociones de los clientes. De esta forma logramos, por ejemplo, reducir la percepción de tiempo transcurrido en un punto de venta, mejoramos la fidelización de los clientes y también sus procesos cognitivos en la toma de decisiones de compra y su percepción de los productos e instalaciones.
De cómo pueden llegar a incidir unas determinadas fragancias en un local nos da cuenta Jesús Gonzalo García, director de Esensorial, quien revela que «uno de los estudios realizados que demuestran el efecto de una aromatización en los clientes, es el que se realizó en un casino de Las Vegas (Estados Unidos). Durante un fin de semana, dos máquinas tragaperras se aromatizaron, cada una con una fragancia diferente, y una tercera máquina sin olor. Se comprobaron las cantidades de dinero apostado en las máquinas situadas en las tres áreas, antes y después, para el control de las variables.
Los datos demostraron que la cantidad de dinero jugado en las máquinas con olor durante el fin de semana de la prueba fue superior en un 45,11% que la cantidad jugada en la misma zona durante los fines de semana anterior y posterior al experimento. Además, el incremento fue mayor el sábado, cuando la concentración de olor fue mayor: el incremento fue de un 53,42% frente a un aumento del domingo del 33.66%». A pesar de todas estas ventajas, el sector deportivo no ha prestado demasiada atención hasta ahora al marketing deportivo. En similares términos se expresa Javier Sempre, para quien «el sector más sensible es el de la moda. Pero cada vez más todo el sector de servicios entiende las ventajas del marketing olfativo». Mientras, Jesús Gonzalo García declara que, «últimamente se están interesando las tiendas de deporte, gimnasios, clubs de golf y, en general, centros de actividades deportivas.
Beneficios Clave del Marketing Olfativo
El marketing olfativo ofrece una variedad de beneficios significativos para las empresas que lo implementan estratégicamente. A continuación, se detallan algunos de los más importantes:
- Genera valor. Es más probable que los compradores perciban las áreas perfumadas como más lujosas y lujosas.
- Aumente el tiempo de permanencia del comprador. Los compradores tienden a permanecer más tiempo en lugares que usan una solución aromática, en un promedio de al menos 15 minutos. La investigación de marketing de aromas mostró que los compradores de Samsung subestimaron el tiempo de compra real en un 26 % y visitaron tres veces más categorías de productos cuando se expusieron a fragancias temáticas.
- Mejorar la productividad y la satisfacción de los empleados.
- Promocionar un tema o producto. El aroma puede agregar carácter a un entorno temático, ayudar a los clientes a “escapar” a otro lugar o promocionar un producto.
Los investigadores han descubierto que el uso de fragancias puede ayudar a reducir la ansiedad entre los pacientes. La neutralización de olores desagradables para pacientes con un sentido del olfato acentuado también calmará y reconfortará.
En un foro de estudio de EE. UU., los pacientes que estuvieron expuestos a un aroma dulce parecido a la vainilla experimentaron un 63 % menos de ansiedad general que los que no estuvieron expuestos. La fragancia no solo puede reducir el estrés, sino que también puede afectar nuestro sueño. La menta puede estimular el cerebro y, por lo tanto, perturbar el sueño.
Ejemplo de Éxito: Casinos y Aromatización
Un estudio adicional en un casino demostró un aumento de ingresos del 45 % para las máquinas tragamonedas en áreas perfumadas y un aumento del 40 % en el tiempo de permanencia en comparación con áreas no aromatizadas. Este caso subraya el impacto directo del marketing olfativo en el comportamiento del consumidor y las ganancias empresariales.
Tabla Resumen de Beneficios del Marketing Olfativo
| Beneficio | Descripción |
|---|---|
| Aumento de la Percepción de Lujo | Los clientes asocian los espacios aromatizados con mayor calidad y exclusividad. |
| Mayor Tiempo de Permanencia | Los aromas agradables invitan a los clientes a quedarse más tiempo en el establecimiento. |
| Mejora del Estado de Ánimo | Ciertos aromas pueden reducir el estrés y la ansiedad, mejorando la experiencia general. |
| Incremento de Ingresos | La aromatización estratégica puede aumentar las ventas y los ingresos en diversos entornos. |