El término “marketing” deriva del inglés “to market”, que significa “introducir y poner a disposición en el mercado”. Si te preguntas qué es marketing y cuál es la mejor definición de marketing probablemente te has metido en un brete. Si tiras de los libros o manuales más clásicos, tendrás una buena definición, pero si piensas en el mundo actual, lo mismo se te queda corta.
Marketing es una palabra anglosajona que quiere decir en español mercadotecnia o técnicas de mercado. Siempre me gusto la primera definición que me enseñaron cuando estudie la carrera de marketing por su sencillez y por todo lo que implica. Aún así está definición necesita una renovación ¿verdad?
Circulan muchas definiciones de Marketing en la red, la mayoría están copiadas de libros antiguos o hablan de marketing digital que por supuesto forma parte del marketing pero no es marketing en si mismo, el marketing es mucho más. El marketing entendido en todo su alcance es una de las partes más estratégicas de la organización y que abarca todo su alcance.
Referenciando la definición de la American Marketing Association, marketing es: "Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear comunicar entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general". De ahí que el nombre de marketing estratégico, endomarketing, marketing digital, trade marketing, neuro marketing, customer experience, marca empleadora y demás ramificaciones del marketing que se ven en las asignaciones de estudios hoy en día.
La definición proporcionada por la American Marketing Association (AMA) sirve como un punto de referencia crucial, ofreciendo una comprensión integral y matizada de la disciplina. Este análisis explorará la definición de marketing según la AMA, profundizando en sus estrategias clave y aplicaciones en el panorama actual, considerando perspectivas diversas para lograr una visión completa y libre de sesgos o clichés.
La AMA define el marketing como "la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general". Esta definición no es estática.
Se desmenuza en varios aspectos:
- Creación de valor: El marketing no se limita a la venta; implica la creación de valor para el cliente a través de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y deseos.
- Comunicación: Una comunicación eficaz es crucial para transmitir el valor de la oferta al público objetivo.
- Entrega: La entrega del producto o servicio de manera eficiente y efectiva es esencial para una experiencia satisfactoria del cliente.
- Intercambio: El marketing facilita el intercambio de valor entre la empresa y el cliente.
- Clientes, socios y sociedad: La definición destaca la importancia de las relaciones con los clientes, socios y la sociedad en general, enfatizando la responsabilidad social corporativa.
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Estrategias de Marketing Derivadas de la Definición de la AMA
Las estrategias de marketing derivadas de la definición de la AMA son diversas y complementarias. Se incluyen:
- Análisis de mercado: Investigación de mercado, análisis de la competencia, segmentación de mercado.
- Desarrollo de producto: Diseño, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o servicios.
- Fijación de precios: Estrategias de precios basadas en el valor, el costo o la competencia.
- Distribución: Estrategias de canal, logística y gestión de la cadena de suministro.
- Promoción: Publicidad, relaciones públicas, marketing digital, marketing de contenidos, etc.
- Gestión de la marca: Construcción y mantenimiento de una imagen de marca sólida y coherente.
- Atención al cliente: Servicio al cliente excepcional para fomentar la fidelización.
Aplicaciones del Marketing Según la AMA: Un Panorama Amplio
La definición y las estrategias de marketing de la AMA son aplicables a una amplia gama de sectores e industrias:
- Bienes de consumo: Productos de consumo masivo, productos de lujo.
- Bienes industriales: Maquinaria, materias primas.
- Servicios: Servicios financieros, servicios de salud, servicios turísticos.
- Organizaciones sin fines de lucro: ONGs, fundaciones.
- Sector público: Gobierno, instituciones públicas.
Comprender las diferencias entre los enfoques principales es fundamental para desarrollar estrategias eficientes:
- Marketing Analítico: combinando técnicas estadísticas y herramientas informáticas, el Marketing Analítico permite medir el impacto de las acciones de marketing y optimizar los recursos empresariales.
- Marketing operativo: consiste en la ejecución del plan de marketing necesario para alcanzar los objetivos fijados.
El Marketing para E-commerce
Las estrategias de marketing han tenido un papel crucial en el desarrollo del fenómeno de los e-commerce, que se ha vuelto cada vez más popular gracias al proceso tecnológico y a la difusión de la red. El marketing para e-commerce, que ha evolucionado del marketing tradicional, combina tecnologías y estrategias, para promover y vender productos y servicios online.
La visibilidad global, la posibilidad de ofrecer experiencias personalizadas y la recopilación de datos para optimizar las campañas publicitarias permiten a las empresas establecer una relación directa con los clientes y mejor satisfacer las necesidades. El panorama digital evoluciona rápidamente, y con él las estrategias de marketing, que actualmente son fundamentales para el éxito de cada empresa.
Casos de Estudio y sus Implicaciones
Para ilustrar mejor la aplicación de la definición de la AMA, consideremos los siguientes casos:
Caso 1: El Lanzamiento de un Nuevo Producto Tecnológico
Imaginemos el lanzamiento de un nuevo teléfono inteligente. La planificación, desde la investigación de mercado (entendiendo las necesidades del consumidor, incluso aquellas no expresadas) hasta la fijación de precios y la distribución, ilustra la aplicación de la definición de la AMA. Se analizan las estrategias de marketing digital (SEO, SEM, redes sociales), el marketing de influencers y la gestión de la reputación online. Se contemplan las posibles reacciones negativas y cómo contrarrestarlas, pensando en las implicaciones de segundo y tercer orden, como la fidelización del cliente y la construcción de una marca sólida.
Caso 2: Una Pequeña Empresa Familiar
En contraste, una pequeña empresa familiar, como una panadería, también emplea principios de marketing. Aunque su alcance sea menor, la comprensión de su público objetivo (vecinos, familias), la creación de una identidad de marca atractiva (a través de la calidad del producto y el servicio al cliente) y la gestión eficiente de sus recursos (precio, ubicación) demuestran la versatilidad de los principios de marketing de la AMA. Se considera la posibilidad de expansión, la competencia y la adaptación a los cambios en el mercado, incluso pensando en escenarios contrafácticos (¿qué pasaría si no implementaran estrategias de marketing?).
Caso 3: Marketing en el Sector de la Salud
El marketing en el sector salud presenta desafíos únicos. La ética y la responsabilidad social son primordiales. El análisis de este caso permite explorar la importancia de la credibilidad y la transparencia en las comunicaciones de marketing. Se consideran las implicaciones de la información errónea y la necesidad de un lenguaje comprensible para diferentes audiencias, desde profesionales hasta pacientes. Se profundiza en la importancia de la claridad y la lógica en la comunicación de información médica.
El Marketing, Como lo Conocíamos ha Muerto
En el futuro cercano, muy cercano, los asistentes virtuales personales como Google Assistant, Alexa, Siri o Cortana, serán los intermediarios entre el consumidor final y las empresas y llegarán a manejar absolutamente todas las agendas y espacio de decisión de las personas al mismo tiempo que servirán de filtro para no dejar pasar a aquellas cosas que no agreguen valor a sus usuarios, por lo tanto, una de las premisas del marketing será cómo entender adecuadamente los algoritmos de los asistentes personales para que podamos persuadirlos de presentar una oferta de valor al consumidor final.
Esto que estamos diciendo no es algo nuevo. Es parte de las tendencias globales que hoy están sucediendo. Hoy se conoce que los elementos necesarios para el éxito profesional en el futuro se están asociando a: Polimatía, Prospección y pensamiento crítico.
Larga vida al growth marketing. Bienvenidos a una nueva era.