Análisis Conjunto de Marketing: Ejemplos y Aplicaciones Detalladas

El análisis conjunto (AC) es una técnica de investigación utilizada tanto en el ámbito académico como empresarial para analizar las preferencias declaradas de los consumidores sobre nuevos productos y servicios que se prevé lanzar al mercado. Esta técnica permite a los investigadores estimar las preferencias declaradas de una muestra de consumidores, recogidas mediante un proceso de elección en el cual se evalúan diferentes conjuntos de perfiles de productos hipotéticos descritos por sus marcas, sus precios, y otros atributos.

En esencia, el análisis conjunto de marketing consiste en presentar a las personas diversas opciones para luego analizar qué fue lo que los impulsó a tomar esa elección. No solo analiza una característica, sino que integra diversas variables estadísticas para conseguir una evaluación más completa.

De esta manera, una empresa podrá determinar qué conjunto de propiedades tendrá mayor demanda en el mercado y podrá desarrollar su producto en consecuencia. Es muy importante comprender dentro de las empresas por qué los clientes le otorgan valor a diferentes elementos del producto o a la combinación de servicios.

Esto representa una oportunidad para mejorar lo que ofrecen, desarrollar nuevas opciones que realmente cumplan de manera equilibrada con aquello que el cliente esté dispuesto a pagar, o generar una creación de productos específicos de acuerdo a diferentes segmentos de clientes, lo cual va a maximizar el valor que ofrecen las empresas.

El análisis conjunto de marketing va a permitir a las compañías identificar y cuantificar los valores que las personas van a asignar a las diferentes características o componentes de una oferta.

Tipos de Análisis Conjunto

Dentro del análisis conjunto se pueden encontrar diferentes tipos, entre ellos:

• Análisis conjunto basado en elecciones: Es el más popular, solicitando a los consumidores que imiten el comportamiento de compra en el mercado real. El consumidor tendrá que elegir aquellos productos con ciertos criterios de precio y características.
• Análisis conjunto adaptativo: Este tipo de análisis es más utilizado en escenarios donde el número de atributos/características excede de aquello que se puede hacer en un escenario basado en la elección. Será ideal para el diseño de productos y para la investigación de segmentos, pero no para el precio.

Componentes Clave del Análisis Conjunto

Para llevar a cabo un análisis conjunto efectivo, es crucial comprender los siguientes componentes:

• Producto objeto del análisis: El producto que se está estudiando.
• Atributos: Un conjunto de atributos y niveles que definen cómo es el producto.
• Niveles: Las especificaciones propias de cada atributo.
• Valor: El valor que se asocia a cada característica del producto.
• Pregunta clave: La pregunta que el usuario debe responder. Por ejemplo, ¿qué ordenador te comprarías para uso personal? ¿Qué ordenador elegirías para una empresa?

Llegados a este punto se conocen las preferencias de los consumidores. Pero ojo, no siempre se acaba comprando el producto que más gusta. Hay una limitación respecto a la cantidad de atributos y niveles a presentar.

Pasos para Implementar un Análisis Conjunto de Marketing

Antes de comenzar a realizar el análisis conjunto de marketing y ponerte a medir, debes establecer cuáles son tus objetivos y para qué necesitas esa información. Una vez definidos los objetivos, el siguiente paso es establecer qué variables vas a medir.

Hoy día existen numerosas herramientas que recopilan estos datos y los analizan por ti, ofreciendo estadísticas sobre la actividad de tus sitios web. Una de las más utilizadas es Google Analytics.

Una vez recopilada esta información, podrás continuar realizando el resto de los pasos de tu Sistema de Información en marketing. El siguiente paso será informar a tu personal sobre los datos analizados, instruirlos en las herramientas que deben utilizar, y asignar las responsabilidades de cada miembro dentro de su departamento.

Análisis de la Competencia: Un Componente Esencial

Llevar a cabo un buen análisis de competidores o análisis competitivo va ayudarte a anticipar cambios en el mercado (por el lado de la oferta), encontrar nuevas tendencias de consumo y conseguir inspiración para técnicas de marketing que puedes aplicar en tu sector. Necesitas plantear una estrategia adecuada -constante a lo largo del tiempo y rigurosa. De esta forma podrás establecer comparativas que te permitan tomar acciones basadas en las conclusiones que extraigas.

El análisis competitivo muestra el análisis de tus competidores y cómo estos se comportan en el mercado en comparación contigo. Te sirve para evaluar las fortalezas y debilidades de tus competidores. Escribir un buen análisis de competidores ayuda a las empresas a determinar qué oportunidades y barreras en un mercado para cierto producto existen.

Tu análisis de competidores puede variar mucho dependiendo de qué elementos son los que quieres estudiar. Recuerda que puedes hacer análisis de la competencia sobre ciertos aspectos del negocio. Hay diferentes formas en las que puedes plantear la estructura del análisis. Estas partes de tu análisis de competidores te ayudarán a enfocar las diferencias que puedes encontrar entre tu negocio y el del resto.

Este tipo de análisis no es solo para retailers o tiendas online primerizos. Debes mantener este recurso actualizado porque es la mejor arma para estar al día en qué hace tu competencia hoy.

Pasos para un Análisis de Competidores

1. Identificar a tus competidores: Puedes utilizar motores de búsqueda como Google o Amazon. El tamaño óptimo de competidores a incluir en tu análisis es entre 7 y 10.
2. Recolección de información: Mientras vas recolectando información de este grupo de competidores, debes mantener el rigor y analizar los mismos aspectos de todos.
3. Categorización: Categoriza cada uno en un tipo de competidor: primario, secundario y terciario.

Tipos de Competidores

• Competidores primarios o directos: Son tus competidores directos -aquellos que comercializan productos que pueden intercambiarse con el tuyo- y que van dirigidos a tu mismo cliente.
• Competidores secundarios: Son empresas que venden productos o servicios similares al tuyo pero se dirigen a audiencias diferentes.
• Competidores terciarios: Son marcas relacionadas con la tuya que se dirigen a una misma audiencia, pero que no venden el mismo producto -y por tanto no compiten con la tuya de forma directa-.

Herramientas para el Análisis de Competidores

Una vez has decidido qué competidores vas a analizar y qué tipo de competidor es cada uno, es hora de comenzar a recoger datos para investigarlos para tu análisis competitivo. Similar web te da información sobre volumen de tráfico -indispensable para conseguir tu primera venta online-. Alexa es más que el asistente de voz de Amazon… Esta Alexa te ayuda a identificar los datos sociodemográficos de tus competidores.

Además de la investigación que ya has hecho utilizando el software de arriba, deberías plantearte remangarte y hacer de mistery shopper con tus competidores. Añade toda la información que encuentres en tu hoja de cálculo.

Errores Comunes en el Análisis de Competidores

• No repasar o actualizar el documento con frecuencia.
• Tener prejuicios o sesgos (sesgo de confirmación).
• Parálisis por análisis: no tomar acción basada en el estudio.
• No utilizar herramientas disponibles para el análisis.
• No tener un objetivo claro.

La tabla siguiente resume los tipos de competidores y sus características:

Tipo de Competidor	Descripción	Ejemplo
Primario (Directo)	Vende productos intercambiables al mismo cliente.	Coca-Cola vs. Pepsi
Secundario	Vende productos similares a diferentes audiencias.	Restaurante de lujo vs. Comida rápida
Terciario	Marca relacionada que se dirige a la misma audiencia, pero no vende el mismo producto.	Vendedor de coches vs. Aseguradora de coches

Análisis del Público Objetivo

¿Qué temas son interesantes para tus clientes potenciales y cuáles son sus necesidades? El análisis estratégico del público objetivo permite a las empresas dirigirse y convencer a su público con un contenido adaptado con precisión. El análisis del público objetivo es una parte esencial del análisis de mercado, por lo que es importante para todas las empresas. Proporciona una comprensión más profunda del público objetivo y ayuda a identificar las tendencias actuales desde el principio.

La definición de los públicos objetivo es la condición necesaria para cualquier análisis del público objetivo. Un público objetivo consiste en varias personas que comparten ciertas características. Para determinar el público objetivo, se definen al principio ciertos criterios de diferenciación:

• Lugar de residencia: ¿Dónde viven los clientes a los que se dirige el producto? ¿En el campo o en la ciudad?
• Valores: ¿Qué valores tienen los clientes?
• Influenciador: ¿Quién influye en la decisión de compra del público objetivo?

La definición de público objetivo es una determinación y delimitación de los clientes relevantes para la empresa. Así pues, primero se define el público objetivo y luego se somete a un análisis.

Tan pronto como se haya determinado el público objetivo del producto, puede comenzar el análisis. De esta manera, la empresa puede conocer mejor el público objetivo de su producto e investigar las características del comportamiento, teniendo en cuenta preguntas específicas.

Creación de Personas

Una vez descritas todas las características, se trata de crear un perfil de un cliente potencial, llamado “persona”. Esto puede ayudar a ponerse en el lugar del público objetivo y entender sus necesidades. Las personas son representantes ficticios de un público objetivo, que son ejemplos para un cliente posible o existente. Ayudan a esbozar el público objetivo de un producto con la mayor precisión posible y son utilizadas también en la segmentación de clientes.

Una persona (también conocida como “buyer persona”) se crea a partir de los valores que se originan en las áreas de definición de los públicos objetivo. La creación de personas es ventajosa porque hace más tangible al grupo destinatario y presenta la realidad de una manera descriptiva.

Dentro de un público objetivo puede haber una multitud de combinaciones posibles de los factores individuales. Las personas definen claramente las necesidades e intereses de los individuos representativos. Además, las personas son útiles para la creación estructurada de estrategias de marketing concretas. Los perfiles cortos ayudan a aclarar las diferencias entre los clientes individuales de un público objetivo.

Ejemplo: Miedos: Esforzándose por conseguir una oferta con la mejor relación calidad-precio.

Estos tres perfiles dejan claro lo diferentes que pueden ser los clientes de un público objetivo. Cuanto más detallado sea el perfil, más exactamente se podrá representar al cliente potencial.

Análisis Conjoint Adaptativo (ACA)

Se trata de valorar un producto/ servicio mostrándolo con diferentes combinaciones de sus atributos. Todo producto o servicio está compuesto por un número de atributos, los cuales se pueden desglosar en varios niveles. Para realizar los análisis Conjoint se generan combinaciones de los diferentes niveles de los atributos que constituyen los productos o servicios en cuestión.

Pasos para el Análisis Conjoint

1. Identificar los atributos más relevantes: Para elegir los atributos más importantes se tiene en cuenta que sean relevantes a la hora de tomar decisiones, que tengan diferentes niveles en la vida real y que se puedan definir de manera clara.
2. Especificar los niveles de cada atributo: Los niveles deben de ser mutuamente excluyentes, realistas y no deben de generar confusión.
3. Diseñar las tarjetas: Si el número de combinaciones planteadas es demasiado alto se utiliza el análisis factorial para reducir el número de perfiles que serán evaluados e incluirlos en el cuestionario.

Por ejemplo, si se pretende hacer un estudio conjoint de mercado de seguros médicos privados basado en la técnica de análisis Conjoint se puede comenzar por clasificarlos en tres atributos: compañía, tipo de seguro y precio.

Utilidades e Importancia de los Atributos

El análisis Conjoint es una técnica de análisis de mercado muy utilizada por su gran número de ventajas. Por un lado, hay que entender las utilidades. Las puntuaciones de utilidad pueden compararse entre niveles dentro del mismo atributo, pero no deben compararse entre atributos. Las utilidades nos permiten entender cuánto se valora cada nivel de cada atributo de nuestro estudio conjoint.

Por otro lado, con la importancia de cada atributo se refleja el impacto que tiene el atributo en la elección del producto o servicio.