VALS en Marketing: Comprendiendo a tu Consumidor

En la era del marketing personalizado, comprender a fondo al consumidor es más crítico que nunca. En los últimos años ha cambiado el enfoque de segmentación más allá de los criterios tradicionales (edad, ingresos, ubicación…) hacia modelos más centrados en comportamientos, estilos de vida, valores y actitudes.

Desde siempre, las empresas han dividido el mercado por criterios demográficos o geográficos simples. Sin embargo, en el mercado fragmentado actual, este enfoque resulta insuficiente para predecir conductas de compra. Hoy, incorporamos datos psicográficos y conductuales para identificar grupos más significativos.

La segmentación conductual actual divide los mercados según comportamientos y patrones de decisión de compra, hábitos de consumo, estilo de vida y uso del producto, entre otros factores. Este giro responde a un consumidor más exigente y diverso.

Los hábitos de consumo están fuertemente influenciados por factores psicográficos, es decir, por el estilo de vida, las creencias y las preferencias personales. Por ejemplo, no basta saber la edad de un cliente; es crucial conocer si lleva una vida activa o sedentaria, si valora la sostenibilidad, o si busca constantemente novedades tecnológicas. Comprender estos aspectos profundos (los valores y la conducta del cliente) permite enfocar mejor la propuesta de valor.

Segmentación Psicográfica: Un Pilar Fundamental

Uno de los pilares de la nueva segmentación es el agrupamiento por estilo de vida, valores, personalidad y actitudes, lo que tradicionalmente se conoce como segmentación psicográfica. Mediante esta lente, se intenta responder preguntas como: ¿Qué le apasiona al cliente en su día a día? ¿Qué principios guían sus decisiones de compra (salud, estatus, sostenibilidad, tradición)? ¿Qué tipo de actividades ocupa su tiempo libre?

La metodología VALS agrupa a los consumidores precisamente según sus valores, actitudes y estilos de vida, basándose en sus características psicológicas. Este modelo identifica diferentes perfiles que combinan motivaciones y nivel socioeconómico para explicar el comportamiento de compra.

Imaginemos una empresa de moda que descubre, mediante investigación, un segmento de jóvenes adultos fuertemente interesados en tendencias eco-friendly. Esa información le permite crear campañas específicas para dicho grupo, ofreciendo líneas de ropa sostenible y comunicando mensajes alineados con sus valores medioambientales. Casos como este se replican en muchos sectores: las marcas de alimentos segmentan a los “foodies” preocupados por la salud y la nutrición frente a los consumidores que buscan conveniencia; las empresas de turismo diferencian a los viajeros aventureros de los que buscan relax; y así sucesivamente.

Con el fin de determinar estilos de vida, valores y actitudes de distintos tipos de personas, el científico norteamericano Arnold Mitchel desarrolló este concepto en el pudo determinar que según el nivel adquisitivo de las personas sus gustos varían.

El Sistema VALS: Un Enfoque Detallado

El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los años 60. Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en términos generales que las personas se agrupan en tres orientaciones básicas de consumo:

• Los consumidores orientados por principios.
• Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus compras en las opiniones y actitudes de otras personas.
• Los consumidores orientados a la acción; estos consumidores basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo.

En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas.

Tipos de Consumidores Según VALS

A continuación, se presentan algunos tipos de consumidores descritos por el modelo VALS:

• Pensadores: Por lo general a este grupo pertenecen usuarios de un alto poder adquisitivo, motivados por sus ideas, los cuales se caracterizan porque: Analizan e investigan antes de actuar, no se dejan influenciar por la moda, usan las tecnologías solo para lo necesario, suelen hacer actividades tradicionales y adquirir productos que ya estén probados.
• Creyentes: Generalmente se refiere a personas que confían en la fe como fuente de inspiración o espiritualidad. Son constantes en su estabilidad y valores, sus creencias están basadas en lo incorrecto o correcto. Anhelan vivir en comunidades que sean amigables y les gusta seguir las modas.
• Innovadores: En este grupo de personas están aquellas que disfrutan solucionando problemas, son receptivas a nuevas tecnologías e ideas, les gusta la ciencia e investigación, tienen un enfoque a futuro, les gusta conocer distintas personas, lugares y países, son independientes y muy seguros de sí mismos.
• Triunfadores: Son aquellas con motivación y suficientes recursos para hacer lo que desean. Son personas comprometidas con su trabajo y familia, tienen el tiempo programado para todo, trabajadores y al mismo tiempo moderados y muy profesionales. Valoran mucho las nuevas tecnologías como una apuesta a la productividad.
• Vividores de experiencias: Son aquellos prospectos de clientes con altos recursos, que generalmente quieren de todo para ellos, son los primeros en adoptar alguna tendencia, están a la moda, les gusta la actividad física, creen mucho en sus amigos, son espontáneos y visuales y van en contra de todo.
• Esforzados: Son consumidores con bajos recursos y su motivación está enfocada al logro. Viven con empleos temporales, les gustan los videojuegos porque son una vía de escape de la realidad, les gusta divertirse, representan la cultura callejera, van en transporte público aunque desean mejorar sus vidas, es complejo alcanzar esta meta.
• Realizados: En este grupo están los que no confían en el gobierno, prefieren las actividades al aire libre, creen en el rol de género, les atrae poseer bienes materiales y protegen al máximo lo que perciben como propio.
• Supervivientes: Segmento con el menor nivel de ingresos y habitualmente con pocos recursos. Suelen ser personas mayores de 60 años y sus hábitos de consumo suelen basarse en el reconocimiento de marcas que vienen consumiendo de forma habitual.

Es lógico que las marcas quieran conocer lo mejor posible a sus consumidores. Y en ese conocimiento profundo de los públicos entra en juego un factor clave: el estilo de vida. Cómo pasan el tiempo, en qué invierten su dinero, cómo se relacionan con el mundo… son cuestiones que ayudan a definir patrones de comportamiento.

Segmentación por Estilo de Vida

La segmentación por estilo de vida es una forma de segmentar el mercado que va más allá del ingreso que poseen las personas. Por consiguiente, la segmentación por estilo de vida, al no tomar en cuenta sólo las variables económicas, proporciona una visión más amplia de los consumidores. Sin embargo, es un tipo de segmentación que es más difícil de realizar, pero, una vez elaborada, puede dar mejores resultados.

Ciertamente, una empresa que utiliza la segmentación por estilo de vida puede conocer muchos aspectos del consumidor. Entre ellos, cómo vive la persona, lo que comunica con sus acciones, sus hábitos individuales y familiares. Asimismo, el estilo de vida de cada persona refleja las actitudes, los valores, los intereses y los sentimientos. Estos factores son determinantes en su comportamiento de mercado. Sobre todo, los patrones del comportamiento del consumidor permiten conocer las aspiraciones del comprador y los factores que influyen en su decisión al momento de escoger productos en el mercado.

Nuevos Tipos de Consumidores Basados en su Estilo de Vida

Analizando el estilo de vida de los consumidores se pueden establecer «patrones» que ayuden a simplificar la complejidad del consumidor, caracterizando al individuo e intentando predecir su conducta. A continuación, detallamos algunos de los nuevos tipos de consumidor (definidos en base a su estilo de vida):

• Metrosexuales: Se refiere a aquellos hombres de un nivel socioeconómico medio o alto que se preocupan por su apariencia y muestran el lado femenino del hombre heterosexual. Su objetivo es mostrar un estado físico sano y envidiable. Desde el punto de vista del Marketing, envían el mensaje de que cuidarse es socialmente aceptable. Las líneas de cosmética masculina han sido las grandes beneficiadas de los adeptos a este estilo de vida.
• Retrosexuales, Betas y Alfas: El retrosexual o übersexual es el antítesis del metrosexual. Los hombres dentro de este estilo de vida buscan reivindicar su masculinidad, sin que se les estereotipe como “machos”. Les gusta vestir trajes sobrios y elegantes y consumir objetos de calidad con la intención de generar una imagen de éxito en todos los niveles. Se preocupan por su estética, pero a diferencia de otros tipos de lifestyle, el retrosexual no cuida cada elemento ni utiliza complementos innecesarios. El icono de este patrón sería George Clooney. Se debe tener en cuenta el hombre Beta que se encuentra entre un rango de edad que va desde los 30 hasta los 64 años. Este tipo de perfil se caracteriza por ser hombres dispuestos a colaborar en tareas domésticas y el cuidado de los hijos, en muchos casos llegando a intercambiar el rol que antes se entendía destinado a la mujer. Los nuevos grupos femeninos, como la mujer Alfa, toman decisiones y ejercen roles que antes eran exclusivos de los hombres. Se trata de mujeres femeninas, pero que no tienen reparos a la hora de atender las exigencias de su trabajo delegando así las tareas domésticas. Hablamos generalmente de mujeres con un nivel socioeconómicos medio-alto. Es un perfil de mujer preparada académica y profesionalmente. Un claro ejemplo de este tipo de mujer sería Madonna.
• Kidults: La juventud ha dejado de ser una edad para convertirse en un estilo de vida. Muchas firmas de moda ya no diseñan productos en base a la edad que tienen sus públicos sino a la que «desean tener». Esta tendencia es la que permite hablar de los dos siguientes grupos de nuevos consumidores. El término hace referencia a dos palabras inglesas: kid (niños) y adults (adultos). Son personas adultas que se niegan a crecer, como Peter Pan. Tienen un poder adquisitivo medio-alto y gustos que pueden considerarse infantiles o adolescentes. Se caracterizan por tener un espíritu lúdico y creativo, aunque no por ello dejan de cumplir con sus responsabilidades adultas. Este tipo de personas disfrutan de los videojuegos, los cómics o el coleccionismo, entre otras cosas. Una de las franquicias que ha explotado este estilo de vida con mayor inteligencia es Star Wars, una marca que ha logrado mantener su vigencia en el mercado de más de 35 años.
• Tweens: Este estilo de vida hace referencia a la etapa entre la infancia y la adolescencia (11-15 años). Constituye un grupo de consumo muy similar al de los adolescentes, a los que quieren imitar. Los tweens tienen prisa por crecer y ansían ganar independencia con respecto a sus padres y hermanos mayores. Uno de sus productos más deseados es el teléfono móvil.
• Dinkis, Singles y One Parent: En los últimos tiempos el modelo de familia «tradicional» ha ido dando paso a otros ecosistemas familiares que propician nuevos estilos como los dinkis y los singles y one parent. Los Dinkis son un grupo de parejas sin hijos donde ambos trabajan aportando ingresos al hogar. Este grupo suele tener entre 25 y 35 años de edad y pueden ser de tres grupos: tradicionales, democráticas e independientes. Los singles se han convertido en un auténtico movimiento social y una nueva tendencia de consumo. Dentro de este grupo estarían aquellas personas que no tienen una relación de pareja estable que viven en una gran ciudad y que, en su mayoría, poseen estudios universitarios. Dentro de la categoría de singles se pueden incluir a los OP (one parent) que son aquellos individuos que se encuentran solteros con hijos y que por este motivo mantienen dos estilos de vida paralelos: el de padres de familia y de personas libres de compromisos.
• Bobos y Geeks: En el segmento relativo a la clase social alta o acomodada, también han aparecido nuevos tipos de lifestyle. Se trata de un término que combina las palabras bourgeois y bohemian. Estos forman un grupo de consumidores con alto nivel cultural y pertenecientes a una clase social triunfadora, económica y culturalmente, pero con un espíritu muy contradictorio. Se les denomina rebeldes como los hippies de los años sesenta, pero a su vez son materialistas como los yuppies de los ochenta. Son hombres y mujeres urbanos de entre 30 y 40 años, en su mayoría solteros o divorciados. Profesionales brillantes, con conciencia ecológica y amantes de la tecnología. Apuestan por el lujo discreto y cada objeto que adquieren busca reflejar su personalidad y gusto exquisito al precio que sea. Este mercado está en auge y cada vez va generando nuevos mercados. Estos amantes de la tecnología han sido capaces de convertirla en su estilo de vida. Empresarios como Bill Gates o Steve Jobs se crearon gracias a su pasión por la informática. Son principalmente hombres de todas las edades, atraídos por la tecnología y con curiosidad por lo nuevo. Su pasión es el conocimiento, la ciencia, la robótica… Su vida social está asociada a Internet. También son un perfil de estilo de vida estrechamente relacionado con la ciencia ficción.
• Tribus Urbanas: Hipsters, Yuccies, Fitsters y Coolturetas: El estilo de vida, de vestir o el uso de las Redes Sociales son rasgos que permiten distinguir nuevos grupos de consumidores. Este concepto se asocia a personas que adoptan un aspecto físico ligado a lo vintage. Es una interpretación de la moda un tanto extravagante, alternativa o independiente. Este es un estilo de vida que va desde optar por comida orgánica hasta cuidar el aspecto con productos ecológicos y respetuosos con el medio ambiente. Se asocia este estilo de vida a individuos de entre 25 y 35 años de clase media-alta. Un concepto que principalmente se asocia al género masculino, pero que cada vez más se extiende al género femenino. Son una tribu urbana formada por jóvenes emprendedores que al contrario de los hipsters quieren hacer gala de su ambición profesional y los logros obtenidos con sus empresas. Para este grupo ser empresario está de moda y su modus vivendi es mostrar en sus redes todo lo relacionado con su actividad laboral. Cuidan su imagen y su estilo es arreglado, pero no clásico, incorporando un toque personal. Son jóvenes que apuestan por llevar una vida completamente sana. Abogan por estigmatizar ese estilo de vida haciendo suyo el lema mens sana in corpore sano. El deporte forma parte de un hobby y optan por los eventos culturales en lugar de ir a discotecas. Se trata de una tribu urbana de la que forman parte los millenials que pasan su vida en Internet como consecuencia de haber nacido en plena era digital y de su actividad como emprendedores. Para ellos, la vida sana es el patrón a seguir, buscando la aceptación y la admiración del resto de individuos a base de likes y retweets en las Redes Sociales. Es la vertiente más cultural de las tribus. Les gusta disfrutar de la cultura alternativa y criticar a la mainstream. Rechazan los tópicos aunque no tienen problema en relacionarse con el resto de individuos.
• Otros Estilos de Vida: Otakus, Teens, Sugar Daddies y Sugar Babies: Centrándonos ahora en grupos de consumidores más minoritarios y alternativos, encontramos también individuos que generan nuevos estilos de vida que también demandan productos. Describen a personas que se encierran gran parte del tiempo en su casa por su entusiasmo por algún hobbie. Describe, principalmente, a los fanáticos del manga y la animación japonesa. Este lifestyle no constituye una tribu urbana, sino que está constituida por individuos de distintas tribus que configuran ese grupo. Existen distintos tipos de otakus dependiendo de cuáles son sus preferencias. Este lifestyle reúne a los adolescentes de entre 15 y 19 años. Son aquellos que fijan su mirada e imitan a la etapa que está por encima de ellos: los veinteañeros. La principal característica de este grupo es que no son ni niños ni adultos ya que están en una etapa de experimentar cambios tanto psicológicos como físicos o sociales. Este tipo de grupo es el que mejor responde ante las estrategias de Marketing a través de Internet, a la vez de ser los más críticos y exigentes del mercado. Sugar daddy es un término que hace referencia a un hombre maduro, económicamente estable, que se preocupa por vestir siempre impecable y que le gusta estar acompañado de mujeres jóvenes. Las sugar babies son mujeres jóvenes cuya prioridad básica es la seguridad económica. En su mayoría, son jóvenes atractivas que buscan hombres con una posición privilegiada para crear una relación en la que ambos salgan beneficiados.

Las marcas cada vez se preocupan más por reflejar un estilo de vida particular acotando así su nicho de mercado y especializándose en un sector del consumo.

Beneficios de la Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica ofrece una serie de beneficios clave para las estrategias de marketing modernas:

• Permite comprender a profundidad las motivaciones, deseos y valores de los consumidores.
• Conduce a mensajes y campañas más personalizados y relevantes.
• Promueve una conexión emocional más profunda con los clientes.
• Fomenta la lealtad y la retención a largo plazo.

Ejemplos de Segmentación Psicográfica

Para comprender mejor el concepto de segmentación psicográfica, veamos algunos ejemplos habituales:

• Personalidad: Segmentar según si son personas extrovertidas, introvertidas, creativas, amigables, etc.
• Estilo de vida: Enfoque en clientes que mantienen un estilo de vida saludable.
• Estatus social: Segmentar por clase social, lo que ayuda a fijar el precio de productos y comercializarlos.
• AIO (Actividades, Intereses y Opiniones): Centrarse en las actividades, intereses y opiniones de los consumidores.
• Actitudes: Incluir las actitudes, que son los antecedentes y experiencias de las personas, que influyen...