Las marcas se parecen más a las personas de lo que podemos imaginar. Porque toda marca tiene que conectar con su público. Esto es así. Si deseas que haya una conversión, una venta, tu marca debe convencer y persuadir a un consumidor. Por lo tanto, los 12 arquetipos de marca permiten definir la personalidad o esa cara más humana de las marcas.
Los arquetipos de marca son una adaptación de los arquetipos psicológicos de Carl Jung al ámbito del marketing y la construcción de marcas. Estos arquetipos representan patrones universales del comportamiento humano que pueden ser utilizados para desarrollar una identidad de marca sólida con el público objetivo.
Antes de entender cómo logran las marcas conectar de manera tan eficaz con las personas, es necesario comprender qué es una marca: es el conjunto de los valores que definen a una empresa y su identidad. El punto de partida son los arquetipos de Carl Gustav Jung, famoso psiquiatra y psicoanalista suizo, es decir, «tipos de individuos» que encarnan las representaciones de los distintos tipos de personalidad humana.
Carl Gustav Jung fue un psiquiatra, psicólogo y ensayista suizo, clave en los inicios del psicoanálisis, ya que colaboró con Freud. “Eres lo que haces, no lo que dices que vas a hacer”. Carl G.
Carol S. Pearson y Margaret Mark analizaron a fondo los estudios de Jung e introdujeron una metodología para construir marcas de éxito. Cada cuadrante se compone de 3 arquetipos: escoger el correcto para nuestra marca nos ayuda a construir con coherencia toda la comunicación de la marca, desde el tono de voz hasta los textos para las redes sociales para «hablar» directamente con los clientes.
¿Alguna vez has pensado «Si esa marca fuera una persona, me encantaría tenerla como amiga»? Este sentimiento no es casualidad, sino el resultado de una estrategia de branding basada en los arquetipos de marca. Los arquetipos de marca se basan en una teoría desarrollada por el psicoanalista Carl Gustav Jung. Representan modelos de conducta universales que forman parte de nuestro subconsciente y determinan nuestra personalidad.
Los arquetipos de personalidad generalmente se suelen utilizar en la fase inicial de un proceso de creación de identidad de marca. Nosotros solemos generar un workshop con el cliente en el que debatimos sobre el posicionamiento que queremos darle a la marca en diferentes aspectos como el nivel de cercanía o la modernidad. En este taller, también debatimos sobre sus valores y atributos. Mapeamos el posicionamiento y la personalidad de los competidores en busca de un espacio propio; y buscamos qué arquetipos conjugan mejor con lo que estamos intentando construir.
Es importante destacar que estos arquetipos no son etiquetas rígidas ni cajas estancas. Se deben entender como modelos conceptuales que simplemente ayudan a comprender las tendencias y patrones de comportamiento en las personas. Al igual que un individuo puede identificarse con diversos rasgos de personalidad; una marca puede ser la combinación de varios arquetipos. Por ejemplo, la marca Apple se suele asociar fuertemente con el arquetipo de marca “El Creador”. Se ha posicionado a lo largo de los años como una marca que se esfuerza por romper barreras y revolucionar la industria de la tecnología; persigue la perfección estética y funcional; y alenta la creatividad del individuo. Pero podemos ver en ella trazas de otros arquetipos como El Forajido, por su narrativa de desafiar las convenciones y romper el status quo.
Al final, la idea es definir el mix adecuado de arquetipos que van a componer la personalidad de la marca y elegir cuál va a ser el predominante. En el dinámico mundo empresarial de hoy, donde la competencia es feroz y las preferencias de consumo evolucionan constantemente, la creación de un perfil persona o avatar se ha convertido en un elemento esencial para el éxito de cualquier estrategia de marketing y ventas. Definir un perfil persona implica adentrarse en la mente y el corazón de tu audiencia objetivo.
Al conocer a tu clientela a un nivel más profundo y definir su perfil persona y arquetipo, puedes personalizar tus productos, servicios y comunicaciones para satisfacer sus expectativas de manera más precisa.
Como arquetipos se nos pueden venir a la cabeza muchos: el paciente, la luchadora, el astuto… Al final se trata de clasificar a nuestro «Perfil Persona” dentro de un modelo que nos haga imaginarnos rápidamente la personalidad general de nuestro usuario, más allá de que posteriormente pormenoricemos algunos de sus rasgos.
En el campo de la psicología existen una serie de modelos definidos que podemos usar en la selección de los arquetipos. Carl Gustav Jung (1875-1961) fue un médico psiquiatra, psicólogo y ensayista suizo que tuvo una gran influencia en el mundo del psicoanálisis. Jung defendía lo que se denomina “Inconsciente colectivo”. Pensaba que todos nacemos con una serie de creencias y conocimientos compartidos, que son intrínsecos al ser humano, independientemente de nuestra cultura o la época que nos haya tocado vivir.
Dentro de este conocimiento compartido global, fue capaz de definir una serie de modelos de comportamiento y personalidad, que según él, engloban a todos los posibles: “Arquetipos de personalidad de Jung”. Según su teoría, cualquier persona puede ser clasificada en alguno de esos modelos.
Los 12 Arquetipos de Marca de Jung
Jung identificó 12 arquetipos de marca. Cada uno de estos arquetipos posee características y valores distintos:
- El Inocente
- El Sabio
- El Héroe
- El Rebelde
- El Explorador
- El Mago
- El Hombre Común
- El Amante
- El Bufón
- El Cuidador
- El Creador
- El Gobernante
Cada uno de estos arquetipos se caracteriza por lo siguiente:
- El Inocente representa la pureza, la simplicidad y la esperanza.
- El Sabio busca el conocimiento, la comprensión y la sabiduría.
- El Héroe representa el valor, la determinación y la búsqueda de la grandeza.
- El Rebelde desafía las normas establecidas y busca la libertad y la autenticidad.
- El Explorador representa la búsqueda de la libertad, la aventura y el descubrimiento.
- El Mago representa el poder de la transformación y la sabiduría oculta.
- El Hombre Común representa la familiaridad, la sencillez y la conexión con la gente corriente.
- El Amante representa la pasión, la sensualidad y la conexión emocional.
- El Bufón busca la diversión, el humor y la alegría.
- El Cuidador se preocupa por el bienestar de los demás y busca crear comunidad y conexión.
- El Creador es el arquetipo de la innovación, la originalidad y la expresión individual.
- El Gobernante representa el poder, la autoridad y el control.
A continuación, exploraremos cada uno de estos arquetipos con ejemplos concretos:
1. El Inocente
Para empezar este listado con los 12 arquetipos de marca, me gustaría hablar sobre el inocente. Este tipo de marca se caracteriza por ser honesta, humilde, y por denotar optimismo. Además de ser positivos, ofrecen una imagen pura, transparente, buena, simple, con la que dar solución a los problemas de una forma sencilla. En este sentido, la firma Dove es un claro ejemplo de este tipo de arquetipo de marca. Además, en los últimos años, hemos visto cómo ha defendido la belleza en los diferentes cuerpos de mujer, dejando a un lado esos estereotipos y motivando el empoderamiento femenino.
El inocente: es el tradicionalista, el soñador, el Se identifica con un niño, una persona espontánea y que vive sin comprender realmente las limitaciones de la vida en la sociedad, buscando siempre la armonía. Su estrategia es hacer las cosas de la manera correcta.
Destaca por su personalidad aniñada, siendo despreocupado y soñador. Tiene siempre una visión positiva y cree que todo se puede resolver con final feliz. El inocente, con su forma de ser y de comportarse, puede ayudar a subir las energías y la confianza de quien lo tiene al lado. Aunque una de sus debilidades es la falta de racionalidad.
Ejemplo de copy: «¡Cada día es una nueva oportunidad para ser feliz!
2. El Hombre Corriente
El hombre corriente o persona corriente es uno de los 12 arquetipos de marca que más empatizan con el público. Esta personalidad de marca se identifica con términos como la autenticidad, lo amigable o la integración.
El hombre corriente: es el buen chico, el vecino de al lado, el realista, la mayoría silenciosa. Todos pueden sentirse identificados con él o con ella, y lo que más teme es l’ser ignorado.
Descripción: son realistas, empáticas y sencillas de entender.
El amigo siempre estará a tu lado para ayudarte y aconsejarte, aunque a veces no te diga no que deseas oír. Destaca por su sinceridad y su capacidad de ver las cosas tal y como son.
Ejemplo de copy: «Finanzas simples para gente como tú y yo.
3. El Explorador
Como su propio nombre indica, el explorador busca la aventura de descubrir. Y para explorar, qué mejor que hacerlo en un Land Rover o, al menos, eso es lo que pretende mostrarnos esta famosa marca de automóviles.
El explorador: es el individualista, el peregrino, aquel que busca algo.
Red Bull tiene la personalidad del Explorador.
El explorador es independiente, enérgico, y tiene la constante necesidad de aprender y conocer cosas nuevas. Siempre está abierto a descubrir nuevas ideas, nuevas culturas, pero por eso mismo no puede estar anclado a una misma situación durante mucho tiempo. Destaca por su curiosidad y su necesidad de experimentar.
Ejemplo de copy: «¿Listo para conquistar tus metas? Yo te guiaré en cada paso del camino.
4. El Sabio
Por su parte, el sabio está muy ligado con el concepto de verdad. Hacer uso de la razón para comprender el mundo. Estas marcas también propician el aprendizaje continuo, la excelencia, la creatividad, las ideas, etcétera.
El sabio: es el experto, el académico, el investigador, el mentor, el Se trata del arquetipo más importante del cuadrante de la independencia y es alguien que ha comprendido profundamente los valores de la vida que lleva, por lo que no se ve influenciado por factores externos. Representa, por tanto, el equilibrio y busca el conocimiento. Lo que más teme es la ignorancia.
El sabio es valorado por gran conocimiento. Suele tener respuesta a cualquier duda, encontrando rápidamente la respuesta a las situaciones más complejas. Tiene una gran capacidad para enseñar y transmitir de forma sencilla su conocimiento.
Ejemplo de copy: «Tu bienestar es mi prioridad.
5. El Héroe
El héroe es disciplinado, de hecho ha trabajado muy duro para ser quien es. Es responsable y se siente orgulloso de ello. Estas marcas invitan a los consumidores a esto mismo: a superarse.
Actitud: son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación.
Mensaje: “lucha por tus sueños y ten mente ganadora.
Los héroes tienen como objetivo ayudar a los demás, porque creen que ese es su destino., Destacan por su fuerza, coraje y por una serie de capacidades exclusivas. Necesitan ser valorados y reconocidos como héroes por la comunidad.
Ejemplo de copy: «¿Listo para salir de tu zona de confort? Acompáñame en este viaje de autodescubrimiento y aventura.
6. El Rebelde
Un estar fuera de la sociedad, que revolucione y resulte innovador. Y aquí lo tengo muy claro, el mítico ejemplo es Harley-Davidson.
El rebelde: es el revolucionario, el forastero, el que rompe las cadenas del status quo. Lo que más teme es quedarse sin ningún poder; de hecho, el cambio que desea aportar es más de tipo individualista que altruista.
El rebelde está constantemente analizando el mundo, y crea campañas de cambio si hay algo con lo que no está de acuerdo o cree que no funciona. Es carismático e inspirador y tiene la capacidad de sumar a otras personas a su causa. Puede llegar a ser obsesivo, tomando decisiones impulsivas sin una gran reflexión previa.
Ejemplo de copy: «Olvídate de las reglas. Es hora de crear tu propio camino.
7. El Mago
El mago es la marca que hace magia, que hace que la realidad supere a la ficción y que los sueños se cumplan utilizando un determinado producto o servicio. Así, el mago tiene una visión: un futuro mejor para todos. Un ejemplo muy visible es la marca de desodorantes Axe. Con Axe, da igual que seas feo o friki o como quieras llamarlo, todas las mujeres van a ir detrás de ti.
El mago: es el visionario, el líder carismático, el chamán, el curandero. De todos, es el que más representa el cambio, porque es conocedor de algo misterioso y lo utiliza para transformar lo imposible en posible. Teme las consecuencias inesperadas.
El mago tiene la capacidad de ver las cosas de forma completamente distinta a la del resto de la gente, aportando puntos de vista completamente nuevos y transformadores. Es capaz de conseguir que algo cotidiano se convierta en excepcional, mediante el aporte de nuevas perspectivas.
Ejemplo de copy: «Descubre el arte de amarte a ti mismo y atraer el amor que mereces.
8. El Amante
Otro de los 12 arquetipos de marca es el amante. El amante es apasionado, sensual, hedonista y, por tanto, busca ese deseo a través del producto o servicio citado. La belleza y lo exclusivo son conceptos que van de la mano del amante. En este sentido, me gustaría señalar a la marca Valor con su eslogan requeteconocido “chocolates Valor, placer adulto”.
Actitud: las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras, transmiten entusiasmo y deseo de complacer.
Estrategia: comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo.
El amante: es el amigo, la esposa, el team builder. Las marcas que usan este arquetipo emplean el lenguaje de la seducción. Lo que más teme es quedarse solo y no ser amado.
El amante tiene la necesidad de sentirse querido. Es entregado, e intenta constantemente complacer a los demás.
Ejemplo de copy: «¿Listo para dar vida a tus ideas más locas?
9. El Bufón
Por otro lado, el bufón es gracioso (como es obvio), hace reír al público. De esta forma, la marca busca esa misma sonrisa, ofreciendo a sus clientes experiencias gratas. Y en los últimos años, si pensamos en anuncios donde el humor es protagonista, posiblemente estés ya mencionando a Campofrío.
Estrategia: su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones.
El bromista: es el arquetipo que domina este cuadrante y está representado por el cómico, es decir, por aquel que desea divertirse y vivir con ligereza. Lo que más teme es el aburrimiento. Por otra parte, su objetivo es vivir plenamente, pero sin ser malo ni romper las reglas. Las marcas asociadas son, por ejemplo, M&M o Xbox, que ayudan a sentirse parte de una comunidad, de un grupo.
Su mayor objetivo es hacer feliz a los demás, a través del humor y de una imagen de alegría continua. Es capaz de cambiar el estado de ánimo de las personas, viendo en todo un lado optimista y positivo. Su gran debilidad es el olvidarse de sus propias debilidades y no mostrar si dolor.
Ejemplo de copy: «¿Cansado de presentaciones aburridas? Aprende a cautivar a tu audiencia con una pizca de humor.
10. El Cuidador
Por su parte, el cuidador es pura gratitud, generosidad, amor por los otros, altruismo.
Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y de ayudar a los demás.
El ángel de la guarda: es la madre, el padre, el altruista. Se asocia a una marca que protege y cuida de las personas, por lo que suele tratarse de marcas que se dedican al mundo de la seguridad, la medicina o la asistencia. Algunos ejemplos de este tipo de marca son Johnson & Johnson, WWF o Unicef.
Los cuidadores tienen una entrega absoluta al prójimo. Son extremadamente empáticos, generosos y sienten como suyos los problemas y preocupaciones de los demás. Se dan en cuerpo y alma, con el peligro de olvidarse de ellos mismos y de sus propias necesidades y felicidad.
Ejemplo de copy: «Navegando la complejidad del mundo empresarial actual.
11. El Creador
Otro ejemplo de los 12 arquetipos de marca es el creador. La tecnología, el diseño, el arte o el marketing entrarían dentro de esta categoría de creador.
Actitud: son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar su propia creatividad a partir de sus productos.
Estrategia: inspirarnos y ayudarnos a sacar lo mejor de nosotros mismos para convertirlo en realidad. Ejemplo de campaña: EMMET Awards de Lego (App Movie Builder).
El creador: es el artista, el inventor, el innovador, el Suelen escogerlo marcas que desean transmitir libertad, sin dejar de tener los pies en la tierra. Quienes utilizan los productos y servicios de estas marcas saben que serán duraderos y que, gracias a ellos, cumplirán su objetivo.
El creador destaca por su capacidad imaginativa y creativa. Necesita tener constantemente un proyecto en mente, y sentir que está aportando algo exclusivo, de gran valor.
Ejemplo de copy: «¿Listo para reinventar tu realidad?
12. El Gobernante
Por último, el gobernante tiene poder. Es un líder innato y tiene una gran capacidad de persuasión (sí, como la novela de Austen). Además, son productos que se alinean con el concepto de la exclusividad. Y, por supuesto, si hay algo exclusivo es comprarte un Rolex.
Estrategia: son marcas que se centran en crear una percepción de garantía de calidad.
El soberano: es el jefe, rey, gerente o administrador. Domina el cuadrante de la Estabilidad, dado que es un líder que gobierna. Optan por él las marcas más fuertes y de mayor prestigio, aquellas que aspiran a mantener un mundo ordenado y, sobre todo, el control y un papel elitista. Lo que más teme es el caos.
Necesita tener el control de la situación, y ser el que tome las decisiones. Eso sí, pensando siempre en el bien común. Su mayor objetivo es ver que sus planes se desarrollan de forma correcta.
Ejemplo de copy: «Domina el arte del liderazgo y lleva tu carrera a la cima.
Te recomiendo que hagas esta reflexión porque a partir de tu arquetipo de personalidad de marca verás cómo te resulta mucho más fácil planificar tu comunicación y campañas de marketing. Y lo que es más importante: adoptar una personalidad te servirá para mantener la coherencia en todo lo que tu marca haga.
En Dinngo, tenemos definidos perfiles persona, con sus correspondientes arquetipos de Jung, por cada una de nuestras líneas de negocio. No te vamos a mentir… Es algo que nos ha requerido mucho tiempo y una profunda comprensión de nuestra clientela, sus champions y tomadores de decisión. 😅 Pero, gracias a esto, podemos adaptar nuestros mensajes y estrategias de marketing de manera más efectiva, además de forjar conexiones genuinas y significativas con nuestra clientela.