¿Cómo se divide el Marketing? Un Análisis Detallado

El marketing ha experimentado una evolución significativa en los últimos años, adaptándose a un consumidor cada vez más informado y exigente. Este consumidor, ávido de nuevas experiencias, ha alcanzado un nivel de conocimiento de las marcas sin precedentes, convirtiéndose en un experto (Prosumer) con amplios conocimientos de marketing.

Para entender mejor cómo se divide el marketing, es crucial analizar las diferentes etapas por las que ha pasado, así como las áreas que lo componen.

Evolución del Marketing: De lo Racional a lo Emocional

1. Marketing Centrado en el Producto

En esta fase inicial, el marketing se enfocaba en las características físicas del producto, como su composición, precio y tecnología. La persuasión se basaba en argumentos racionales, apelando a procesos de toma de decisiones de compra basados en características objetivas y comparaciones entre productos.

Las marcas competían por atributos medibles, demostrables y cuantificables de sus productos. El precio jugaba un papel decisivo, y si un producto no era el más barato del mercado, la competencia por precio no era viable.

2. Marketing Centrado en la Marca

Las marcas se dieron cuenta de la dificultad de generar una alta fidelidad en el cliente cuando las compras se motivaban por estímulos racionales. Los consumidores eran muy sensibles al precio y podían dejar de comprar si este aumentaba. Aquí es cuando el marketing comienza a hablar de la marca, de los VALS (Values & Lifestyles). Las marcas tratan de generar una vinculación mayor de sus consumidores a las marcas creando tendencias, asociando valores y tratando de unir y crear estilos de vida.

En esta etapa, las marcas buscan una vinculación más fuerte con el consumidor para generar lealtad, apelando a una compra menos racional y buscando sentimientos de pertenencia y emociones compartidas.

3. Marketing Centrado en la Experiencia

Esta etapa se centra en las experiencias, sensaciones y emociones. Las marcas dejan de hablar de sus productos y se enfocan en la experiencia de uso que generan a sus clientes. A través de experiencias positivas, se crea una vinculación a la marca a otro nivel, donde el cliente está dispuesto a pagar más por la experiencia y el sentimiento de conexión con la marca.

Ya no es importante quién eres como marca, sino lo que compartes con tu consumidor. Este enfoque apela al cerebro límbico, donde se toman las decisiones emocionales.

Es importante detectar en qué fase se encuentra tu empresa y/o marca. Si bien es cierto, que las grandes empresas se mudaron al terreno de las emociones y de las experiencias en los últimos 5 años, no todos los productos son susceptibles de estar en esta tercera etapa (todavía). Lo que si está claro es que por muy racional que sea tu producto, siempre será positivo tratar de darle la vuelta a nivel de marketing para tratar de hablar de experiencias y emociones más que del propio producto.

Áreas Clave del Marketing Digital

El marketing digital es esencial en el mundo actual. A continuación, se describen algunas de sus ramas principales:

1. SEO (Search Engine Optimization)

El SEO es fundamental para la visibilidad en buscadores. Consiste en optimizar el contenido para que aparezca en los primeros resultados de búsqueda cuando los usuarios buscan palabras clave específicas. Por ejemplo, si tienes un blog sobre Málaga, el SEO te ayudará a ser visible cuando alguien busque "qué puedo hacer en Málaga".

2. Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos busca atraer al usuario de forma emocional, creando una conexión y mostrando comprensión por sus preocupaciones. Se centra en crear contenido valioso y relevante para el "buyer persona", que es un perfil detallado del público objetivo, incluyendo sus necesidades y problemas.

El "buyer journey" describe el proceso que realiza el cliente hasta realizar una compra, pasando por las etapas de exploración, consideración y decisión. Crear contenido relevante para cada etapa es crucial.

3. Social Media Marketing

Las redes sociales son un canal directo para contactar con los usuarios y aumentar el tráfico web. Un Community Manager (CM) es el responsable de gestionar la presencia de la empresa en el mundo 2.0, creando contenido que se haga viral y personalizando el mensaje para interactuar directamente con el cliente.

4. Analítica Digital

La analítica digital permite medir los resultados de las estrategias de marketing y entender qué le gusta a los usuarios. Se utilizan KPIs (Key Performance Indicators) para evaluar el rendimiento y mejorar la usabilidad de la web. Google Analytics es una herramienta común para este propósito.

Como conclusión, podemos decir que las ramas del marketing digital son numerosas. Además como hemos podido comprobar, un tipo de marketing digital no funciona sin otro tipo. Es decir, el marketing de contenidos no tendría sentido sin el SEO y así con el resto de ramas.

El Departamento de Marketing: Funciones y Estructura

El Departamento de Marketing es fundamental para conectar los productos con los consumidores y crear una identidad de marca atractiva. Sus funciones varían según la empresa, pero generalmente incluyen:

• Análisis del mercado: Obtener información sobre el mercado, el producto, su distribución y los medios de comunicación adecuados.
• Definir la imagen de marca: Establecer cómo la empresa quiere ser percibida por su público.
• Planificar y poner en marcha las estrategias de marketing: Implementar estrategias en las áreas de producto, precio, plaza y promoción.
• Realizar labores de comunicación: Interactuar con el público objetivo y los clientes a través de diversos canales.
• Llevar a cabo acciones de marketing digital: Implementar estrategias en línea.
• Promover las ventas: Animar a los consumidores a adquirir los productos.
• Medir y evaluar los desempeños: Utilizar KPIs para determinar si los objetivos se cumplen.
• Perfeccionar los resultados: Mejorar continuamente las estrategias basadas en las últimas tendencias.

El organigrama del Departamento de Marketing debe plasmar la configuración y la manera de asignar tareas y responsabilidades entre los integrantes de los equipos, con la misión fundamental de cubrir todas las labores encomendadas. La estructura del departamento variará dependiendo del sector al que se dedique la empresa, de su tamaño y de los propios integrantes del servicio, por lo que existen diferentes modalidades de organigrama.

Estos serían algunos ejemplos:

• Organigrama jerárquico: Se trata de la organización tradicional que contempla la dirección del departamento en la cúspide. De ella dependen la gerencia de marketing y los especialistas en marketing de contenidos. La gerencia se responsabiliza de revisar el trabajo de los diferentes coordinadores y especialistas, como analistas, diseñadores, redactores, etc.
• Organigrama horizontal: Al igual que en la organización jerárquica, el director de marketing ocupa el puesto de mayor responsabilidad, pero en este caso cada uno de los especialistas tiene asignados sus propios proyectos y el coordinador supervisa todo el conjunto y facilita la colaboración entre los diferentes departamentos.
• Organigrama basado en funciones: También en este caso, el director de marketing se encuentra en el escalafón más alto, pero cada uno de los responsables de departamento tiene la misma jerarquía y se ocupa de sus propios trabajos. Es el caso del gerente de marketing, coordinador de marketing, gerente de contenidos o responsable de diseño gráfico. A su vez, estos departamentos pueden tener diversos especialistas a su mando.

El organigrama del Departamento de Marketing debe contar con una distribución clara de funciones y, sobre todo, de responsabilidades, así como con una comunicación efectiva entre sus miembros para que el éxito esté asegurado.

Puestos Clave en el Departamento de Marketing

Independientemente de cuál sea el organigrama elegido para constituir el Departamento de Marketing de la organización, existen determinados cargos que no pueden faltar. Estos son los principales puestos del Departamento de Marketing:

• Director de Marketing: Es el máximo responsable de este departamento y es el encargado de determinar la estrategia general que debe seguirse, así como de supervisar su implementación. Tiene comunicación directa con la alta dirección de la empresa y coordina todas las actividades del equipo.
• Analista de datos e investigación de mercado: Su tarea consiste en recopilar, estudiar e interpretar la información sobre el mercado y sus consumidores. De este modo, podrá elaborar informes en los que se basen las decisiones estratégicas del departamento.
• Especialista en estrategia: Entre sus cometidos se encuentra la elaboración del plan de marketing, que tendrá que realizarse en función del estudio de mercado y los KPI de cada campaña. Para realizar un buen trabajo, este especialista en estrategia tendrá que comunicarse estrechamente con el resto de áreas del departamento.
• Gerente de marketing digital: En muchas compañías el marketing digital cuenta con un espacio diferenciado y, por tanto, con profesionales dedicados exclusivamente a él. Ligado con el marketing digital, este puesto se focaliza en gestionar y optimizar la presencia de la marca en las redes sociales de la compañía. Debe ser un especialista en comunidades online.
• Director creativo: Se responsabiliza de desarrollar los conceptos creativos para las campañas, así como de revisar todo el material de diseño gráfico, la producción de vídeos o cualquier material creativo que se haya decidido utilizar.
• Diseñador gráfico: Su trabajo consiste en materializar las ideas del director creativo, realizando diseños visuales ya sea de folletos, trípticos o publicaciones en redes sociales y página web.
• Gerente de comunicación: Dirige todo lo que tenga que ver con la comunicación de la empresa, ya sea en el plano externo o interno.
• Gerente de publicidad y promociones: Diseña las campañas publicitarias que se deciden en el departamento, seleccionando los medios más acertados para cada una de ellas. También se ocupa de las promociones y los eventos que aumentan la visibilidad de la firma.
• Content manager: Gestiona y decide los contenidos que se publican en nombre de la marca, además de ocuparse de la creación de este contenido.
• Analista de datos: Tiene por cometido el monitoreo y estudio del funcionamiento de las estrategias de marketing implementadas. De esta forma, es posible corregir aquello que no termina de funcionar y saber cómo hacerlo.

Cada uno de estos puestos desempeña un papel crucial en el éxito del Departamento de Marketing. Trabajando en conjunto, estos profesionales contribuyen a desarrollar y ejecutar estrategias efectivas que impulsan el crecimiento y la competitividad de la empresa en el mercado.

El Marketing Mix: Las 4 P

El marketing mix, o la combinación de los distintos aspectos que componen el marketing, es una herramienta que fomenta la conexión entre el producto y el deseo del cliente. Este modelo teórico ayuda a los especialistas en marketing a afrontar el mercado organizando la estrategia y trazando una lista de puntos clave a seguir.

Los elementos del marketing mix son:

• Product (Producto): Lo que la empresa ofrece al mercado, ya sea un producto físico, un servicio o una combinación de ambos.
• Place (Distribución): Decisiones y actividades necesarias para que el producto llegue al consumidor final.
• Promotion (Promoción): Actividades para promover, publicitar y dar a conocer la empresa o un producto, incluyendo publicidad, relaciones públicas, ventas directas y promociones de ventas.
• Price (Precio): Lista de precios, descuentos, ofertas especiales, condiciones de crédito, etc.

Es importante subrayar que el marketing mix en su conjunto es un modelo estratégico, mientras que cada una de las herramientas se consideran tácticas. Por ejemplo, decidir dónde bajar los precios y expandir la producción al mercado de masas es una operación estratégica.

Sin embargo, esos conceptos están desfasados respecto a la época en la que se creó el marketing mix. De hecho, la definición de las 4P se acuñó en 1960 y ya se han realizado muchos cambios y ampliaciones a la teoría original.

Adaptación del Marketing Mix a la Era Digital

Con la llegada de Internet y las redes sociales, el marketing mix ha evolucionado:

• Product: El concepto de producto se ha redefinido como una combinación de tangibilidad e intangibilidad, es decir, el producto virtual.
• Place: El lugar desempeña un papel cada vez más relevante en la promoción del consumo del producto.
• Promotion: Las herramientas de comunicación y las posibilidades de presentar el producto al cliente se han ampliado considerablemente.
• Price: Establecer el precio ha llegado a ser aún más complicado porque ha cambiado el punto de vista tanto para los consumidores como para los vendedores.

Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo

Es fundamental diferenciar entre marketing estratégico y operativo. El marketing estratégico se enfoca en conocer las necesidades presentes y futuras de los consumidores y localizar nuevos nichos de mercado. El marketing operativo, por otro lado, es el medio para alcanzar los objetivos fijados por la empresa en cuanto a la estrategia de marketing, definiendo las acciones de promoción y comunicación que se pondrán en marcha.

En resumen, el marketing estratégico planifica el futuro de la empresa, mientras que el marketing operativo se centra en las acciones a corto plazo para alcanzar los objetivos marcados.

Estrategias de Marketing

Las estrategias de marketing son los planes que seguirás para crear oportunidades de venta para tu negocio. Es la hoja de ruta sobre la que trazarás el camino hasta el cumplimiento de objetivos de tu departamento de marketing (ya sea conseguir leads, aumentar la visibilidad de tu marca, abrir tu empresa a otros mercados, fidelizar clientes o cualquier otro objetivo que hayáis determinado.

A continuación voy a darte distintos tipos de estrategias de marketing para que elijas la que mejor se adapte a tu negocio (y a sus objetivos).

Estrategias de segmentación

• Estrategia de marketing segmentado: Una estrategia de marketing segmentado permitirá dividir y enfocar así las campañas de tus campañas a una audiencia determinada o a segmentos de personas determinados.
• Estrategia indiferenciada: la empresa opta por realizar una estrategia de marketing masivo, intentando conseguir cuantas más impresiones y clientes, mejor.
• Estrategia diferenciada: consiste en la segmentación de mercado en diferentes grupos y en establecer diferentes estrategias de marketing para cada uno de dichos grupos. Permite que la estrategia sea más diferenciada y que el tono con el que se transmita el mensaje esté personalizado y por tanto más adaptado a cada uno de los grupos definidos.
• Estrategia concentrada: consiste en escoger solo uno de los segmentos del mercado, el que más interese a la empresa (probablemente, aquel que más se ajuste a su buyer persona ideal). Esto reduciría los costes y los esfuerzos de la campaña puesto que atacaría a un segmento más concreto, más pequeño y con estrategias adaptadas a este grupo.
• Estrategia 1 to 1: es una estrategia de marketing personalizado.

Estrategias de posicionamiento

Las estrategias de marketing de posicionamiento tiene como objetivo final dibujar en la mente del consumidor la imagen de marca que hayamos definido. Hacer que el usuario nos conozca y nos identifique con una marca y a esa marca con un estilo y valores concretos. Deberás definir la necesidad de tus clientes que estás cubriendo con tus productos y por qué tu relación calidad precio es la mejor (incluso aunque tu producto sea más caro, la calidad puede ser tan brutal que los clientes te acaben eligiendo siempre a ti).

Estrategias de marketing mix

Es la mezcla de 4 variables de marketing para conseguir cumplir los objetivos comerciales. La empresa deberá mantener coherencia entre las 4 variables para que su estrategia de marketing sea un éxito.

• Producto: imagen de marca, packaging, política de la marca…
• Precio: métodos de pago (una empresa que quiera dar imagen de flexible y digital, deberá ofrecer métodos de pago alternativos como la financiación o Bizum), política de pagos.
• Distribución: gestión de pedidos, seguimiento, almacenamiento y localización de puntos de venta (una empresa de lujo deberá tener puntos de venta en los barrios con mayor nivel adquisitivo de las ciudades).
• Comunicación: La comunicación deberá estar adaptada al tipo de producto, precio y persona a la que se quiera vender el producto.

Estrategias de marketing de concentración

Consiste en disminuir los costes de tus estrategias de marketing disminuyendo también el número de productos de tu cartera que intentas dar a conocer. Darás a conocer los productos que más beneficios te reporten en lugar de toda tu gama de productos para así comercializar los más rentables.

El Plan de Marketing: Una Guía Estratégica

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el comerciante ha aprendido del mercado e indica cómo la empresa planea alcanzar sus objetivos de marketing. Este plan analiza el contexto del modelo de negocio, identificando competidores, público objetivo y fortalezas y debilidades.

Estructura del Plan de Marketing

El plan de marketing se integra dentro del plan de negocio de una empresa y se divide en una serie de apartados que dan respuestas a las preguntas más básicas que se debe plantear el departamento a la hora de fijar una estrategia útil y realista.

• Análisis del mercado: ¿Dónde estamos ahora?
• Objetivos: ¿Dónde queremos estar en el futuro?
• Estrategias: ¿Cómo vamos a llegar?
• Medición de resultados: ¿Está funcionando el plan de marketing?

Una vez realizado el plan de marketing otra de las acciones más importantes es la de elaborar el presupuesto, ya que esto delimitará en gran medida la proporción de este.

El plan de marketing de una empresa analiza el contexto en el que se desarrolla el modelo de negocio, identificando a los principales competidores, al público objetivo y destacando las fortalezas y debilidades que le afectan a la hora de competir.

Una vez establecido el análisis del mercado deberán fijarse unos objetivos y una táctica que se pongan en marcha a través de diferentes acciones, dirigidas a la captación de nuevos clientes y la fidelización de los que ya se tienen. Para que esté bien desarrollado debe seguir una serie de fases básicas que se desarrollan a continuación.

Análisis del Mercado

Para saber a dónde vamos es importante saber primero de dónde venimos. Por ello, es necesario estudiar la situación de la organización para entender cuál es su posición en el mercado y frente a la competencia. Una de las herramientas más utilizadas para ello es el análisis DAFO, que consiste en analizar a la empresa desde dos perspectivas distintas:

• Una externa: en la cual se han de valorar las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado. Al ser variables que provienen de fuera, la entidad no tendrá mucho control sobre ellas, pero es muy importante identificarlas ya que le afectan en gran medida.
• Otra interna: en la que se analizarán los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, sus fortalezas y debilidades. Al provenir de su interior, la organización tiene bastante control sobre ellas y por tanto puede llevar a cabo acciones que supongan una mejoría en este aspecto.

Objetivos

Tras realizar el análisis de mercado es muy importante para la empresa fijar los objetivos del plan de marketing que querrá conseguir para establecer unas metas que ayuden a llegar a la posición deseada. Además, fijar unos objetivos adecuados es algo de vital importancia, ya que si no se hace correctamente luego será difícil comprobar si se están cumpliendo. Para ello es recomendable que cumplan con la regla SMART, que señala que estos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una temporalidad concreta.

Estrategias

Una vez establecidos los objetivos del plan de marketing es momento de definir las estrategias que se seguirán para conseguirlos. Para ello, se planificarán una serie de acciones que ayuden a conseguir las metas previamente fijadas. Se pueden diferenciar dos tipos de estrategias: estrategias generales, que ayuden a cumplir las metas a largo plazo y unas estrategias específicas, son acciones más concretas que realizar a corto plazo.

Medición de Resultados

Una vez puesto en marcha el plan de marketing es muy importante comprobar si se van cumpliendo los objetivos establecidos. Para ello será necesario medir los resultados de las estrategias, comparando las previsiones con lo que se ha conseguido a fin de poder hacer correcciones si es necesario y plantear futuras acciones según el feedback obtenido por parte de los clientes.

El Entorno del Marketing: Microentorno y Macroentorno

El entorno del marketing incluye agentes cercanos a la empresa y elementos que influyen sobre ella. En la sociedad de la información, las empresas pueden mostrar y suministrar sus productos globalmente, lo que aumenta la competencia. Por ello, deben concentrar esfuerzos en conseguir la máxima visibilidad posible para sus productos o servicios y así atraer al mayor número de clientes objetivo.