Barreras de Entrada y Salida en el Marketing: Estrategias y Ejemplos

Ingresar en el mercado nacional o internacional con una idea de negocio es algo que cualquier emprendedor puede plantearse realizar en cualquier momento de su vida. No obstante, poner a funcionar este tipo de ideas es algo que no sucede de la noche a la mañana. Al contrario, es un proceso que requiere de tiempo, inversión y la mayoría de las veces, superar muchos contratiempos para su ejecución. La gran mayoría de las empresas deben sortear numerosas barreras para ingresar en un mercado determinado. Es el precio que tienen que pagar por adaptarse a las dinámicas que predominan en él.

Para ello habitualmente se pone todo el esfuerzo en generar dificultades a nuestros competidores para entrar a nuestro mercado (se llaman barreras de entrada)… lo que suele implicar el uso de patentes, el dominar el mercado de materias primas o saturar los canales de clientes (algo de lo que ya hemos hablado).

¿Qué son las Barreras de Entrada a Mercados Nacionales e Internacionales?

El término de barrera de entrada se atribuye a Michael Porter, quien, dentro del análisis que realizó de las estrategias de mercado, la definió como una de las 5 fuerzas de la competencia. El concepto fue desarrollado por Michael Porter como parte de su estudio sobre las 5 fuerzas de competencia. Son factores que dificultan que una nueva empresa entre en un mercado en particular, a pesar de que las empresas participantes en él obtengan beneficios económicos positivos y, por tanto, dichas barreras protegen a las empresas que operan en dicho mercado. Las barreras de entrada forman parte de la estructura de los mercados.

Las barreras de entrada pueden variar para cada empresa según el sector laboral o mercado en el que quiera incursionar. Sin embargo, existen algunas barreras de entrada al mercado a las que toda nueva empresa debe enfrentarse. Por ejemplo, las originadas por el capital de inversión que posea o el lugar en el que se quiere ubicar el negocio. Por otro lado, tenemos el proceso de establecer contacto con los proveedores y entrar a los canales de distribución. Estas son apenas algunas de las principales y más frecuentes barreras en todo el mercado y la economía internacional.

En resumen, las barreras de entrada siempre están presentes ante los nuevos emprendedores y sus ideas de negocio. Cada nuevo emprendedor debe enfrentarse a unas barreras muy específicas según su caso particular. Algo que resulta fundamental para cualquier emprendedor nuevo en el mercado es conocer cuáles son las fuentes de las barreras de entrada. Y por supuesto, todas las desventajas de los costos independientes de la escala. Las barreras de entrada son creadas generalmente, por las normativas gubernamentales que rigen el mercado nacional, así como por las mismas empresas líderes en cada sector de este mercado.

De igual manera, debemos destacar que las marcas líderes pueden crear sus propias barreras de entrada al mercado. Esto lo hacen, con la clara intención de aumentar las dificultades de ingreso para las nuevas ideas de negocio o empresas. El verdadero objetivo de la creación de estas barreras de entrada por parte de las empresas, es adelantarse y evitar una posible confrontación comercial. Este tipo de barreras pueden surgir por factores legales, económicos, de manejo de la imagen pública, etc. Y casi siempre están presentes sin importar cuál sea el tipo de idea de negocio que se desee implementar.

En el caso de las barreras a nivel gubernamental, que son las barreras regulatorias, pueden ser cambiadas cada cierto tiempo. Obviamente, estas leyes no son creadas con la intención de ser una barrera de entrada. Aunque hay que tener en cuenta que las barreras de entrada altas pueden generar disfunciones o abusos en los mercados, como sobreprecio o pacto de precios, monopolios u oligopolios, limitación de ofertas, etc., “… un mercado sin barreras de entrada es propenso a la saturación, la competencia brutal, la caída de precios y la pérdida de los márgenes de beneficios …”. Por otro lado, una vez dentro de un mercado, “… merece la pena invertir en el desarrollo de barreras de entrada si el negocio es rentable, sólido, no hay excesiva competencia todavía y disponemos de alguna ventaja competitiva sostenible …”.

Tipos de Barreras de Entrada

Las barreras de entrada pueden clasificarse en diferentes categorías, dependiendo de su origen y naturaleza:

Barreras Estructurales

Por su parte, las barreras de entrada estructurales son todas aquellas que se encuentran de forma natural en el sector laboral en general. Aquí entra todo lo que tenga que ver con las limitantes económicas. Entre ellas, la propiedad de los recursos o productos a vender y/o, el efecto de red.

Barreras Estratégicas

Son todas aquellas barreras que imponen las empresas ya existentes en el mercado. Con esto buscan disminuir las posibilidades de entrada a nuevos emprendedores que pueden constituirse en una posible competencia. Para esto, buscan una mayor fidelización de sus clientes, mediante la proliferación de sus marcas, mayor inversión en publicidad, y abaratamiento de sus productos.

Barreras Regulatorias

Las barreras regulatorias abarcan todo lo que tiene que ver con las normas y leyes que deben cumplirse al momento de querer entrar al mercado. Se consideran barreras, en primer lugar, por el tiempo que puede tomar realizar todos los trámites necesarios para el registro y todo el aspecto legal. Y en segundo lugar por el contratiempo que supone conocer y entender toda la normativa legal vigente.

Ámbitos de Actuación de las Barreras de Entrada: Las barreras de entrada pueden clasificarse en económicas, legales y de imagen, o también, financieras, comerciales, técnicas y regulatorias e incluso categorizadas a través de la cadena de valor de la empresa.

Ejemplos de Barreras de Entrada

• Reorganización de costes: reducir costes de producción independientemente de su tamaño y volumen, que se suele dar conforme la empresa acumula experiencia a lo largo del tiempo. Puede aplicarse a producción, logística, distribución, etc. Ejemplo, sector de la distribución online.
• Requerimientos de capital: recursos financieros necesarios para estructura, equipos, I+D, publicidad. Ejemplo, en el sector de automoción, banca, combustibles fósiles, telecomunicaciones, aeronáutica, ferrocarril, etc.
• Recursos heterogéneos: combinación de diferentes recursos que, de forma no explícita, dan lugar a productos o servicios de éxito en el mercado. Ejemplo, sector de alimentación, etc.
• Tecnología especial: Desarrollo o uso de tecnología de alto nivel que no está al alcance de cualquier empresa. Ejemplo, sector de telecomunicación.
• Conocimiento combinado: aprovechando la disponibilidad de conocimiento en diferentes áreas de actividad e integrándolo para disponer de ofertas especiales en el mercado. Ejemplo, sector de marketing digital, etc.
• Información invisible: datos e información importantes, necesarios para la generación de productos y servicios, que no están expuestos al exterior, generando ignorancia o ambigüedad causal. Ejemplo, sector alimentario, armamentístico, etc.
• Acceso a canales de distribución: canales de distribución lógica han sido acaparados por los líderes. Ejemplo, sector de gasolineras, transportes, etc.
• Efecto en red: una red amplia y fuerte y limita las posibilidades de que los nuevos participantes consigan un número suficiente de usuarios.
• Control de recursos inmóviles o escasos: si son necesarios. Pueden ser materias primas, ubicaciones, etc. Ejemplo, minería, petróleo, etc.
• Ecosistemas de apoyo mutuo: acuerdos de colaboración o apoyo mutuo de entidades que operan en un mercado, con un fin común, aunque estén en diferentes sectores de actividad. Ejemplo, sector asistencial, turismo, emprendimiento, etc.
• Conocimiento especializado: organizar un negocio y resolver sus principales problemas se consigue con formación y experiencia. Ejemplo, sector de consultoría, abogacía, etc.
• Economías de escala que producen mucho a bajo coste: conlleva disminuciones en los costes unitarios de un producto o servicio a medida que aumenta el volumen absoluto por período. Ejemplo, sector de grandes distribuidoras.
• Posicionamiento diferencial de producto - marca: existen claros liderazgos de marcas reconocidas que cuentan con lealtad de significativas cuotas de mercado. Ejemplo, sector de artículos de lujo, alta cosmética, alimentación, prensa periódica, etc.

¿Se puede aportar algún elemento diferencial que se perciba como de alto valor por los clientes? ¿Es preciso invertir en campañas de posicionamiento para encontrar un lugar en el mercado?

• Coste de cambio o sustitución: costes únicos a los que el comprador se enfrenta al cambiar el producto de un proveedor existente a uno nuevo. Pueden ser reales (se pueden medir) o psicológicos (no se miden, pero existen en la mente del cliente). Ejemplo, informática, redes sociales, banca, etc.
• Políticas gubernamentales: los gobiernos pueden limitar o impedir el ingreso a industrias con diversas regulaciones, controles, aranceles, estándares, ayudas, etc. Ejemplo, sector de banca, farmacia, energía, televisión, taxi, ferrocarril, inspección técnica de vehículos, armamento, aerolíneas, etc.
• Conocimiento protegido: a través de patentes, licencias, derechos de autor o marcas comerciales, por ejemplo en el sector farmacéutico, tecnológico, etc.
• Flujo publicitario: la inversión en publicidad permite captar nuevos clientes y aumentar el valor de marca, reduciendo la probabilidad de éxito percibida por potenciales competidores. Ejemplo, sector de automoción, turismo, alimentación, etc.
• Anticipar nichos de mercado: ocupar nichos preferentes en el mercado, que logran ventajas competitivas de acceso a información o recursos, dificulta las oportunidades de inversión de otras empresas. Ejemplo, sector bancario, seguros, etc.
• Disuasión activa: acciones que pretenden convencer a los competidores de que la imitación no será beneficiosa para ellos. Ejemplo, amenaza de rebaja agresiva de precios en sector seguros, campaña de marketing diferencial, etc.
• Barreras a la salida: elementos que dificultan el abandono de un mercado, por parte de una empresa. Están estrechamente relacionadas con las barreras de entrada. Pueden ser, por ejemplo, activos especializados, costos fijos de entrada, interrelaciones entre negocios, restricciones sociopolíticas, aspectos emocionales, etc. Ejemplo, redes sociales, software operativo, energía nuclear, etc.
• Innovaciones periódicas: existencia de entidades que ponen en el mercado, periódicamente, innovaciones en sus productos y servicios con el fin de están constantemente en vanguardia. Ejemplo sector de automoción, moda, etc.
• Interacción entre ventajas: conlleva el apoyo mutuo de ventajas competitivas individuales, lo cual aporta un refuerzo entre ellas. Ejemplo, sector de gran distribución, automoción, ferroviario, etc.
• Desarrollo de talento: supone la existencia de programas específicos de captación de talento y desarrollo de conocimiento de conocimiento estratégico. Ejemplo, sector aeroespacial, de carreras de automovilismo, investigación, etc.
• Cultura corporativa: se relaciona con que las organizaciones instaladas en un mercado tienen una cultura interna centrada en factores de éxito de ese mercado, esto lleva tiempo construirlo y es de difícil réplica. Ejemplo, sector de deportes de combate, aeroespacial, etc.

¿Qué Son las Barreras de Salida?

Ahora bien, ¿qué sabemos sobre las barreras de salida? Las barreras de salida son todos aquellos elementos que obstaculizan, dificultan o retrasan el abandono de una empresa de un mercado o un sector de la industria. Este tipo de barreras son de carácter subjetivo y se relacionan con sentimientos o circunstancias personales de los responsables de las empresas en el momento de su ingreso en el mercado. Por ejemplo, el esfuerzo inicial que costó la entrada de la marca, las vicisitudes que tuvo que superar en las primeras etapas o el peso del legado familiar.

Habla básicamente de los costes derivados de la liquidación o el cierre de algunas empresas, lo cual impide que el proceso se complete con la rapidez y la eficacia idóneas. La salida de una empresa del mercado no siempre supone su liquidación o cierre. En algunas ocasiones, forma parte de una estrategia en la que simplemente se deja de prestar un producto o servicio para incursionar en otros espectros comerciales o se reestructura la oferta.

Un ejemplo de barrera estratégica se aprecia cuando las grandes compañías siguen teniendo presencia en mercados en los que su influencia ya es mínima; el propósito de esto es impedir que la competencia se fortalezca en el sector. Otro tipo de barreras de salida que debes tener en cuenta son las que se relacionan con las condiciones del entorno.

Ilustrando la complejidad del concepto de "barreras de salida" en marketing, analicemos un caso concreto: una pequeña empresa de artesanía que vende sus productos online. Inicialmente, la inversión fue mínima: una página web sencilla y una cuenta en redes sociales. Sin embargo, a pesar del éxito inicial, la empresa se enfrenta a una barrera de salida: la dependencia de la plataforma de comercio electrónico que utiliza. Migrar a otra plataforma implica un coste significativo en tiempo y dinero, creando una barrera que dificulta abandonar la situación actual, incluso si existen mejores alternativas.

Ejemplos Concretos de Barreras de Salida

Caso 1: Lealtad a un Proveedor

Una empresa que depende de un único proveedor de materia prima se enfrenta a una barrera de salida significativa. Cambiar de proveedor implica evaluar nuevas opciones, negociar nuevos contratos, y asumir el riesgo de una posible reducción en la calidad o un aumento en los costes. La lealtad a un proveedor, aunque inicialmente beneficiosa, puede convertirse en una traba para la innovación y la eficiencia.

Caso 2: Inversión en Tecnología Obsoleta

Una empresa que ha invertido fuertemente en un sistema de gestión de CRM obsoleto enfrenta una barrera de salida significativa. Migrar a un nuevo sistema requiere una inversión considerable en tiempo, dinero y formación, además de la incertidumbre sobre la compatibilidad con los sistemas existentes. La inercia asociada a la inversión realizada frena la adopción de tecnologías más eficientes.

Caso 3: Dependencia de un Canal de Distribución Específico

Una empresa que basa su estrategia de distribución exclusivamente en una gran cadena de tiendas se encuentra atada a esta relación. Diversificar los canales de distribución implica desarrollar nuevas estrategias de marketing, logística y ventas, un proceso complejo y costoso que puede retrasar la expansión o incluso afectar la rentabilidad a corto plazo.

Tipos de Barreras de Salida: Una Clasificación

Las barreras de salida en marketing pueden clasificarse de diversas maneras. Una clasificación útil distingue entre:

• Barreras Económicas: Costes de cambio, inversiones hundidas, contratos a largo plazo, etc.
• Barreras Legales y Contractuales: Cláusulas de penalización por incumplimiento de contrato, restricciones legales, etc.

Las barreras de entrada son obstáculos que dificultan a una empresa nueva acceder a un mercado, mientras que las barreras de salida complican dejar un mercado una vez establecida. Es importante que las empresas analicen estas barreras para planificar bien sus movimientos y evitar costes inesperados o problemas legales y de imagen.

Tipo de Barrera	Descripción	Ejemplos
Económicas	Costes financieros asociados con la salida del mercado.	Costes de cambio, inversiones hundidas, contratos a largo plazo.
Legales y Contractuales	Restricciones impuestas por leyes o contratos.	Cláusulas de penalización, restricciones legales.
Tecnológicas	Dependencia de sistemas obsoletos o incompatibles.	Sistemas obsoletos, falta de interoperabilidad.
Relacionales	Obligaciones con proveedores, clientes o socios.	Lealtad a proveedores, resistencia al cambio.
De Información	Falta de datos sobre alternativas o nuevos proveedores.	Dificultad para evaluar nuevos proveedores.