Marketing y Publicidad: Definición y Estrategias Clave

El marketing y la publicidad son elementos creativos, dinámicos y esenciales en cualquier empresa. El Técnico Superior en Marketing y Publicidad te permitirá acceder a una amplia variedad de ofertas de trabajo.

La competencia general de este título consiste en definir y efectuar el seguimiento de las políticas de marketing basadas en estudios comerciales y en promocionar y publicitar los productos y/o servicios en los medios y soportes de comunicación adecuados, elaborando los materiales publi-promocionales necesarios.

El estudiante del CFGS en Marketing y Publicidad profundiza en aquellos aspectos que se deben tener en cuenta en la definición de las estrategias de marketing: el conocimiento del consumidor y sus necesidades, la distribución como eje básico de acción para la comercialización (e-commerce), los nuevos medios y soportes para la promoción (brand content y social media), la definición de productos nuevos y ajustados a lo que necesita el mercado o la definición de precios, tanto desde un punto de vista de costes como psicológico del consumidor.

Si te han llamado la atención todos los conceptos y anglicismos que has leído antes, aquí descubrirás muchos más. En este ciclo aprenderás a utilizar herramientas y estrategias de marketing y publicidad para comprender el mercado, el comportamiento del cliente y el valor del producto.

Sabrás elaborar informes y briefings, aprovechar las nuevas tecnologías de la comunicación, diseñar planes de investigación comercial y crear estrategias de lanzamiento de productos y servicios. El ciclo se imparte en formato dual, de modo que mientras estudias también realizarás una estancia profesional en una empresa del sector.

Plan de Estudios

Los módulos profesionales de este ciclo formativo se organizarán en dos cursos académicos.

Primer Curso

• Inglés Profesional
• Políticas de Marketing
• Marketing Digital
• Diseño y Elaboración de Material de Comunicación
• Investigación Comercial
• Trabajo de Campo en la Investigación Comercial
• Lanzamiento de Productos y Servicios
• Atención al Cliente, Consumidor y Usuario
• Digitalización Aplicada a los Sectores Productivos
• Sostenibilidad Aplicada al Sistema Productivo
• Itinerario Personal para la Empleabilidad I
• Catalán Profesional

Segundo Curso

• Gestión Económica y Financiera de la Empresa
• Medios y Soportes de Comunicación
• Relaciones Públicas y Organización de Eventos de Marketing
• Proyecto Intermodular
• Itinerario Personal para la Empleabilidad II
• Módulo Profesional Optativo: Marketing Digital II y E-commerce
• Estancia en la Empresa

Módulos Profesionales Detallados

Gestión Económica y Financiera de la Empresa

La actuación de los emprendedores como empleados de una pyme. El empresario. La empresa individual. La sociedad mercantil. La suspensión de pagos. La situación de quiebra. El concurso de acreedores en situaciones de insolvencia. Presupuesto y requisitos para su solicitud. Fuentes de financiación propia y ajena. Relación entre las inversiones y los recursos financieros. Equilibrio financiero. Financiación a largo plazo. Negociación con las entidades financieras: la obtención de recursos financieros. Fianzas y garantías exigidas. Análisis y selección de inversiones. Búsqueda de proveedores y suministradores. Seguimiento y control de las operaciones. Control presupuestario de las compras. La facturación electrónica. Obligaciones contables de la empresa. Normativa mercantil y fiscal. Las cuentas. El ciclo contable. El Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF): sujeto pasivo. Rendimientos sujetos y gastos deducibles. Base imponible. Tipos de gravamen. Cuota impositiva. El Impuesto de Sociedades. Sujeto pasivo. Cuenta de resultados. Base imponible. Base liquidable. Cuota impositiva. El Impuesto sobre el Valor Añadido: operaciones gravadas. Sujeto pasivo. Base imponible. Tipos de gravamen. Análisis de estados financieros de la empresa. Análisis económico.

Políticas de Marketing

Funciones del marketing en la economía. Orientación a la producción. Orientación a las ventas. Orientación a la competencia. Marketing estratégico. Análisis del mercado. Análisis del entorno. Segmentación del mercado. Marketing operativo. El producto como instrumento de marketing. Características y atributos. El ciclo de vida del producto. La política del producto. Estrategias en política de productos. Creación y lanzamiento de nuevos productos. Diversificación de productos. La marca. Finalidad y regulación legal. Tipos de marcas. El proceso de fijación de precios. Los objetivos de la empresa. Los proveedores. El mercado y la competencia. Política de precios. Canales de distribución. Los intermediarios comerciales. Política de distribución. Estrategias de distribución. Transporte. Seguro. Servicios de agentes y distribuidores. Marketing en la distribución. La comercialización online. El proceso de comunicación comercial. Objetivos. Regulación legal. El mensaje publicitario. La campaña publicitaria. Presupuesto. Selección de las acciones publicitarias más adecuadas. Instrumentos para medir su eficacia. Objetivos. Presupuesto. Objetivos. Presupuesto. Análisis de la situación: análisis interno y externo. Acciones y políticas del marketing-mix. Presupuesto.

Marketing Digital

Introducción. Proveedores de servicios. Conexiones de móviles. Otros gestores de correo POP3. Servidores FTP. Los programas antivirus, cortafuegos y antiespías. Telefonía por Internet. Videoconferencia. Los foros: leer y escribir en un foro. Los grupos de discusión. Weblogs, blogs o bitácoras. Distintas modalidades de weblogs: fotoblogs, moblogs, podcast. Organizar eventos. Realizar encuestas. Creación de páginas web con los editores web más usuales. Posicionamiento en buscadores. Cómo alcanzar un buen posicionamiento natural SEO. Sistemas de publicidad poco aconsejables: el spam, publicidad no deseada. Escaparate web. Catálogo electrónico. La importancia financiera de la reclamación. Certificados digitales. Entidades certificadoras raíz.

Diseño y Elaboración de Material de Comunicación

Bancos de datos de acceso libre o de pago, tanto públicos como privados. Motores de búsqueda online de bancos de imágenes. Fases de elaboración de material audiovisual: el guión. Marketing directo. La creatividad en la comunicación publicitaria. Fases del proceso creativo. Principales modelos sobre el proceso creativo. Proveedores de marketing directo.

Medios y Soportes de Comunicación

Presentación de datos y resultados en soportes informáticos. Por el contenido. Por el soporte técnico. Por los perfiles de sus audiencias. Por el contenido temático. Concepto de publicity y herramientas más utilizadas. Concepto. Obligaciones del anunciante. Cumplimiento defectuoso. Cumplimiento defectuoso. Incumplimiento del medio. Concepto. Definición de la oferta. Inversión de la campaña. Organización del tiempo de aparición de los anuncios en los medios de comunicación (timing). Selección de presupuestos ofertados por las agencias publicitarias. Conocer con rapidez las noticias de las que son objeto. Utilizar la información como valor estratégico en beneficio propio.

Relaciones Públicas y Organización de Eventos de Marketing

Investigación. Estrategia: definición del público, los objetivos y el mensaje. Selección y planificación de medios. Pretest. Lanzamiento. La vinculación de las relaciones públicas con los medios de comunicación: las notas de prensa, las conferencias de prensa y el gabinete de prensa. Técnicas de organización de eventos. Acceso a la sede y transportes internos colectivos. La seguridad en la organización de eventos. Protocolo y relaciones públicas. La ordenación protocolaria.

Investigación Comercial

El sistema comercial. El mercado: estructura y límites. Estudio del comportamiento del consumidor. Las necesidades del consumidor. Análisis del proceso de compra del consumidor final. Determinantes externos del proceso de compra. Análisis del proceso de compra del consumidor industrial. Tipos de información. El sistema de información de marketing (SIM). Estructura del SIM. Subsistemas que lo integran: de datos internos, de inteligencia de marketing, de investigación comercial y subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. La investigación comercial. Aplicaciones de la investigación comercial. Aspectos éticos de la investigación comercial. El proceso metodológico de la investigación comercial. Determinación de los objetivos de la investigación: cuestiones que hay que investigar o hipótesis que hay que contrastar. Formulación y tipos de hipótesis. Tipos de diseños de investigación: estudios exploratorios, descriptivos y experimentales. Presentación de los datos. Las técnicas de observación. Elementos y estructura del cuestionario. Tipos de preguntas. Tipos de cuestionarios. Factores que influyen en el tamaño de la muestra. Nivel de confianza y error de muestreo, entre otros. Inferencia estadística. Errores muestrales y no muestrales. Estimación puntual y por intervalos. Tipos de datos: cuantitativos y cualitativos. Técnicas de regresión lineal y correlación simple. Series temporales. Estimación de tendencias. Elaboración de informes comerciales con los resultados del análisis estadístico de datos y las conclusiones de la investigación. Estructura y elementos de un informe comercial. Principios y normas aplicables en la elaboración de informes comerciales.

Trabajo de Campo en la Investigación Comercial

Técnicas de organización del trabajo de campo. Elaboración del cronograma. Aplicaciones informáticas de gestión de tareas. Programación del trabajo de campo. Localización y/o selección de los elementos de la muestra. Características personales y profesionales de los encuestadores. Descripción del perfil profesional del encuestador/entrevistador. Captación y selección de un equipo de encuestadores/entrevistadores. Reclutamiento de los candidatos. Procedimiento y criterios de selección de los encuestadores. Determinación de las necesidades de formación del equipo de campo. Planes de formación inicial de los encuestadores. Estilos de mando y liderazgo. Estilos de dirección. Motivación del equipo de trabajo de campo. Elementos de motivación y satisfacción en el trabajo. Instrumentos de remuneración. Complementos de remuneración. La encuesta personal. La encuesta telefónica. La encuesta a través de Internet. La encuesta postal. Peculiaridades. El cuestionario. Partes y elementos del cuestionario. Tipos de cuestionarios. Metodología para el diseño del cuestionario. Aplicaciones informáticas para el diseño de cuestionarios. Entorno de la entrevista. Guía de la entrevista y argumentario de la investigación. Fases del proceso y desarrollo de una entrevista. Toma de contacto con los entrevistados. Comportamiento y actitudes del encuestador. Formulación de las preguntas y cumplimentación de cuestionarios. Finalización de la entrevista. Derechos y deberes de los encuestados. Códigos éticos en la obtención de datos por encuesta. Criterios y técnicas de supervisión y control del trabajo de campo. Informes de evaluación y control de la actividad de los encuestadores.

Lanzamiento de Productos y Servicios

Bases de datos de clientes. Fase de lanzamiento del producto o servicio. Análisis de las oportunidades de mercado. Análisis interno y externo. Los argumentos de ventas. El argumentario de ventas. Descripción del producto. Características y especificaciones técnicas, precio y servicio. Puntos fuertes y débiles del producto. Objeciones del cliente. Plan de formación de la red de ventas. La promoción de ventas. La promoción del fabricante y del establecimiento comercial. Formas de promoción dirigidas a los intermediarios y distribuidores. Regalos. Cupones de descuento. Ventas 3x2 o 2x1. Marketing directo. Herramientas de promoción online. Elementos publicitarios en el punto de venta. Aplicación de técnicas de merchandising y animación del punto de venta. Elementos interiores y exteriores. Animación de puntos calientes y fríos. Presupuestos. Funciones del lineal. Zonas y niveles. Exposiciones del lineal. Implantación de acciones promocionales en el punto de venta. Organización de recursos materiales y humanos. Desarrollo de acciones de marketing directo. Recursos materiales y humanos. Organización. Herramientas de promoción online. Control y medición de resultados. Fijación de estándares y parámetros de control. Análisis de resultados. Cálculo de las desviaciones con respecto a los objetivos fijados. Aplicación de acciones correctoras. Incidencias en la implantación del producto. Control de las acciones promocionales y de marketing directo. Evaluación de la eficacia de una campaña promocional. Tasa de rentabilidad de la campaña. Cálculo de las desviaciones de los resultados con respecto a los objetivos.

Atención al Cliente, Consumidor y Usuario

La identidad corporativa y la imagen de marca. Servicios de atención al cliente, consumidor o usuario. Seguimiento de la venta. Servicios postventa. Información y asesoramiento. Atención y satisfacción del cliente. El departamento de atención al cliente en las empresas y organizaciones. Objetivos. Estructura y organización. Funciones del departamento. Dependencia funcional. Estructuras organizativas: organigramas. Relación con el departamento de marketing y relaciones públicas.

Competencias Transversales

• Aptitud para conocer, analizar, valorar y utilizar los nuevos recursos ligados a los cambios tecnológicos, manteniendo el espíritu de actualización y adaptación a nuevas situaciones laborales y personales.
• Desarrollar la creatividad y el espíritu de innovación para responder a los retos que se presenten, así como potenciar la cultura emprendedora y empresarial.
• Desarrollar técnicas de trabajo, liderazgo, motivación y comunicación en contextos de trabajo en equipo.
• Habilidad para resolver situaciones, problemas o contingencias con iniciativa y autonomía, con creatividad, innovación y espíritu de mejora.
• Competencia comunicativa para con sus iguales, superiores, clientes y personas bajo su responsabilidad.
• Capacidad para cumplir con las obligaciones derivadas de su actividad profesional y capacidad de ejercer sus derechos.

Competencias Específicas

• Obtener, analizar y organizar información fiable de los mercados.
• Planificar y desarrollar acciones de marketing y marketing digital, gestionando páginas web, redes sociales y otros sistemas de comunicación a través de Internet.
• Diseñar políticas de relaciones públicas, organizar y gestionar eventos de marketing y comunicación.
• Elaborar el plan de medios y hacer el seguimiento y control consiguiendo su eficacia.
• Competencia lingüística para comunicarse en lengua inglesa en operaciones comerciales.

Formación en Centros de Trabajo (FCT) y Formación Dual

La formación en un entorno de trabajo real es de capital importancia en el marco de la formación profesional. Así todos los ciclos formativos contemplan un tiempo de formación práctica en el seno de empresas e instituciones, correspondiente al módulo profesional de Formación en Centros de Trabajo (FCT) o formación práctica.

Paralelamente a la realización de esta FCT, desde el Campus Profesional UVic-UCC se opta a la posibilidad de incrementar la formación en el centro de trabajo hasta un año a través del estudio en formación Dual.

La formación practica (FCT)

La formación en centros de trabajo son prácticas y estancias formativas no laborales, en las empresas, que realiza el alumnado de enseñanzas de formación profesional en centros de trabajo, mediante un convenio de colaboración que suscriben el centro docente, la empresa y el alumnado.

El objetivo de esta estancia se orienta a completar el conocimiento y las competencias del alumnado adquiridas en el ámbito académico, y a hacerle conocer la realidad del mundo productivo con el fin de enfocar su proyecto de futuro profesional y mejorar sus posibilidades de inserción laboral.

Formación dual

El sistema de estudio dual combina la formación en el ámbito laboral en una empresa y la formación académica en el aula, con el objetivo de conseguir una cualificación profesional del trabajador-estudiante que combina la actividad laboral en una empresa con la actividad formativa en el centro.

La actividad formativa de la empresa tiene reconocimiento académico. El estudiante que realiza formación dual disfruta de una beca o contrato con la empresa que permitirá al estudiante disfrutar de una ayuda económica y cofinanciar los estudios. El acceso a la formación en alternancia dual se inicia a través de un periodo en prácticas en fase de prueba en el que la empresa y el alumno se conocen, antes de iniciar la beca o el contrato.

Ventajas de la Formación Dual

• Porque incrementa tu motivación, ya que aplicas tus conocimientos en un entorno laboral.
• Porque facilita tu inserción laboral para que al terminar la formación acumules mucha experiencia práctica.
• Porque te permite disponer de un apoyo económico mediante una beca o un contrato.
• Porque incide en la mejora de la calidad de tu formación profesional.
• Porque incrementa la vinculación y la corresponsabilidad del tejido empresarial en la formación profesional.
• Porque permite la mejora de la competitividad.

La empresa enfatiza la formación práctica y participa activamente en el diseño de los contenidos de la formación profesional y, por tanto, ofrece la posibilidad de formar a futuros trabajadores de acuerdo a sus necesidades específicas, a sus procesos y cultura empresarial.

La empresa recupera el modelo de aprendiz garantizando que la formación del estudiante mejora y también mejora el desarrollo personal de los jóvenes. La empresa aumenta las competencias y el rendimiento laboral del trabajador-estudiante contratado o en beca. La empresa participa de la responsabilidad social fomentando la formación y la empleabilidad de las personas. La formación de hoy es la empresa de mañana.

Modalidades de Estancia en la Empresa

Existen dos modalidades de estancia del alumno en la empresa, un contrato laboral o una beca.

Beca para la FP Dual

El alumnado se puede incorporar en formato de beca para la FP Dual. En este caso no se establece relación laboral entre la empresa y el estudiante y:

• No existe limitación de edad del estudiante.
• La beca tendrá una duración mínima de 2 meses y máxima de 12 meses dentro de un curso con posibilidad de una prórroga.
• Hay que firmar un acuerdo entre la empresa, el centro y el estudiante con el detalle de las actividades formativas, la retribución y demás condiciones de la estancia.
• La empresa gestiona el alta en la Seguridad Social como becario.
• La compensación económica que percibe el estudiante toma como referencia el IPREM.

Contrato para la Formación y el Aprendizaje

El estudiante puede tener cualquier tipo de contrato, aunque el más habitual para la formación dual es el contrato para la formación y el aprendizaje. En este caso hay que cumplir los siguientes requisitos:

• El estudiante debe tener una edad máxima de 25 años.
• El contrato deberá ser de mínimo 1 año máximo 3 años.
• La jornada laboral máxima será de 40 horas semana (que incluye la formación realizada en el centro educativo con un mínimo del 25% de la jornada el primer año).
• La empresa podrá bonificarse el 100% de las cuotas a la Seguridad social (empresas de menos de 250 trabajadores) o el 75% (empresas más grandes).
• En caso de posterior contratación indefinida, la empresa obtendrá reducciones de hasta 1800 € / año durante 3 años.
• La retribución del alumno tiene como referencia mínima el salario mínimo interprofesional.

Salidas Profesionales

Los titulados y las tituladas en Marketing y Publicidad, desarrollan su actividad en departamentos de marketing y comunicación de grandes empresas ocupando plazas técnicas, o bien en empresas pequeñas y medianas en cargos de más responsabilidad, desarrollando tareas como:

• Gestionar estudios de mercado y de opinión pública
• Apoyar el departamento de marketing o una agencia de publicidad
• Organizar eventos de marketing y comunicación
• Auxiliar de medios en empresas de publicidad

Claustro Docente

El claustro de profesorado está formado por personal docente con una larga trayectoria tanto en el mundo de la formación como en el sector empresarial.

Vías de Acceso

Tienen acceso a un CFGS las personas que cumplan con alguno de estos requisitos:

• Tener el título de bachillerato.
• Tener el título de técnico (CFGM) de formación profesional o de artes plásticas y diseño.
• Haber superado la prueba de acceso a ciclos formativos de grado superior. Para presentarse hay que tener cumplidos 19 años o cumplirlos durante el año natural en que se realiza la prueba.
• Tener el título de técnico/a superior (CFGS) de formación profesional, especialista o de artes plásticas y diseño.
• Haber superado la prueba de acceso a la universidad para mayores de 25 años o 45 años.
• Haber superado el segundo curso de bachillerato de cualquier modalidad de bachillerato experimental.
• Haber superado el curso de orientación universitaria (COU) o el preuniversitario.
• Tener titulación universitaria o equivalente.