La publicidad es un elemento esencial dentro del mundo empresarial y una herramienta poderosa que puede catapultar una marca al éxito o hundirla en el fracaso. Tiene multitud de propósitos: promocionar servicios o productos, aumentar la visibilidad de la marca, generar lealtad… En otras palabras, se supone que los anuncios deben poner a la marca en el foco de atención. Pero, ¿qué pasa si lo hacen de manera incorrecta?
A lo largo de los años, hemos sido testigos de campañas publicitarias brillantes que se han convertido en íconos culturales. Sin embargo, también hemos visto campañas que, por diversas razones, han fracasado estrepitosamente, ya sea por falta de sensibilidad, malentendidos culturales o simplemente por ideas mal ejecutadas por el director de arte. Estas campañas sirven como recordatorios de lo que no se debe hacer en publicidad. En el mundo de la publicidad, un pequeño error puede convertirse rápidamente en una gran crisis.
El marketing digital es una disciplina profesional en constante evolución. Los profesionales debemos estar atentos a las nuevas tendencias, adaptarnos a los cambios sociales y a veces, incluso, intentar anticiparnos al comportamiento de las personas. Para lograr resultados ambiciosos, de vez en cuando debemos ir más allá o, como dicen los anglosajones, think out of the box. El problema es que en marketing nunca existe una fórmula secreta, perfectamente calculada, que garantice el éxito. Una campaña, aún estando medida al milímetro, puede acabar en el mayor de los fracasos y generar unos resultados no deseados, ni mucho menos planeados.
Casos Notorios de Campañas Fallidas
A continuación, exploraremos algunos casos específicos de campañas que no lograron el impacto deseado y las lecciones que podemos aprender de ellas:
1. Pepsi y Kendall Jenner: Trivialización de las Protestas
Pepsi lanzó un anuncio protagonizado por Kendall Jenner en el que ella, participando en una protesta, aparentemente soluciona el conflicto entregando una lata de Pepsi a un oficial de policía. La campaña fue criticada por trivializar movimientos de protesta serios, como Black Lives Matter, y por la insensibilidad hacia temas de justicia social. Este fracaso publicitario fue tan grande que Pepsi eliminó el anuncio en menos de 24 horas tras su lanzamiento.
Este anuncio causó una enorme polémica porque, en aquel momento, se estaban produciendo protestas y manifestaciones de Black Lives Matter en Estados Unidos. La campaña intentaba hacer referencia a esos eventos, llegando incluso a intentar identificar a Jenner con una manifestante, Lesha Evans, la cual fue arrestada durante dichas manifestaciones.
2. Sony PlayStation Portable: Acusaciones de Racismo
Sony lanzó una campaña para promocionar su consola PlayStation Portable White con imágenes que mostraban a una mujer blanca dominando a una mujer negra. La campaña fue acusada de racismo y de perpetuar estereotipos raciales negativos. Sony retiró los anuncios y pidió disculpas, pero el daño ya estaba hecho.
3. Ford India: Insensibilidad Hacia la Violencia de Género
Ford India se encontró en medio de una controversia cuando un anuncio gráfico no autorizado mostraba a mujeres atadas y amordazadas en el maletero de un coche, mientras el ex primer ministro italiano Silvio Berlusconi sonreía al volante. La campaña fue criticada por su insensibilidad hacia la violencia de género.
4. Hyundai UK: Trivialización del Suicidio
Hyundai UK lanzó un anuncio que mostraba a un hombre tratando de suicidarse inhalando los gases de escape de su coche. Sin embargo, el suicidio no llegaba a consumarse debido a la tecnología de emisiones limpias del vehículo. La campaña fue considerada de mal gusto y extremadamente insensible hacia las personas con tendencias suicidas.
5. McDonald’s Reino Unido: Explotación del Duelo Infantil
McDonald’s en el Reino Unido lanzó un anuncio en el que un niño trataba de encontrar similitudes con su difunto padre, solo para descubrir que ambos compartían un amor por el Filet-O-Fish de McDonald’s. La campaña fue vista como una explotación del dolor y la pérdida, y McDonald’s recibió fuertes críticas por ello. Este anuncio de McDonald’s dejó un mal sabor de boca a muchas personas después de su emisión en Reino Unido. La multinacional jugó con el duelo infantil para vender hamburguesas.
Básicamente, esta pieza publicitaria gira en torno a un escenario sombrío en el que un niño le comienza a hacer preguntas a su madre sobre su difunto padre, culminando en McDonald’s, donde promocionan su último Filet-O-Fish con la madre diciendo a su hijo que ese era el favorito de su padre. Aunque el anuncio simplemente tenía como objetivo abordar las emociones de los consumidores y no causar controversia, lo hizo de una manera muy insensible que acabó generando críticas.
6. NIVEA: Implicaciones de Supremacía Blanca
NIVEA no sólo recibió críticas masivas por supremacía blanca y racismo descarado, sino que rápidamente tuvo que cambiar de estrategia hacia el control de daños.
7. Heineken: Sugerencias Racistas
Heineken lanzó un anuncio con el eslogan «Lighter is better» (Más ligero es mejor) para promocionar una cerveza de baja graduación alcohólica. El anuncio fue criticado por sugerir que la piel clara es superior, interpretándose como insensible y racista.
8. Campaña Navideña de Balenciaga
En Noviembre del año pasado, Balenciaga lanzó una campaña publicitaria navideña en la que aparecían niños sosteniendo ositos de peluche con arneses y disfraces “bondage». Más tarde ese año, se publicó un anuncio independiente en colaboración con Adidas, en el que podía verse un documento en la escena que era una opinión de la Corte Suprema estadounidense en un caso de pornografía infantil.
9. Dove: Campaña de Gel de Ducha
En el año 2017 la marca de productos de cuidado personal, Dove, lanzó una campaña publicitaria para redes sociales con la que anunciar la eficacia de su gel de ducha. Durante el anuncio, una chica negra se quita la camiseta con intención de meterse en la ducha y, debajo, aparece una chica blanca. Las críticas en las redes sociales no se hicieron esperar y acabaron formando una bola de nieve que la firma norteamericana no fue capaz de gestionar. El hashtag #BoycottDove estaba produciendo el efecto contrario al que se deseaba por parte de la marca. Es difícil entender desde fuera cómo se les pudo escapar algo así.
Si bien la intención era celebrar la inclusión y diversidad del gel de baño, muchos lo percibieron como una «mujer negra que se convierte en blanca» después de usar Dove.
Publicidad Social - campaña de concienciación del Alzheimer
10. The North Face y Wikipedia
Corría el año 2017 cuando la conocida marca de ropa estadounidense The North Face lanzaba una campaña de publicidad en internet que, de salir bien, podría haber sido todo un éxito. Su plan consistía en sustituir las imágenes de portada de ciertos artículos de Wikipedia para posicionar su marca y conseguir visibilidad. Dos factores jugaban en su favor: el primero era la fuerza con la que Wikipedia se posiciona en los buscadores y, la segunda, que se trata de publicidad prácticamente gratuita.
Por su puesto, la respuestas negativas no tardaron en llegar. Incluso el propio grupo Wikimedia Commons lanzó un comunicado mostrando el rechazo a esta campaña. Esto se debió a que The North Face aprovechó la facilidad con la que cualquier usuario puede editar artículos en esta enciclopedia en línea para hacer publicidad, dando al traste con el espíritu abierto y sin ánimo de lucro del proyecto de Wikipedia.
11. El Corte Inglés: Recortes Desafortunados
Durante la campaña de la «Vuelta al cole» del año 2020, El Corte Inglés, como es habitual, lanzó una campaña de publicidad. Para esta campaña se hicieron una serie de fotografías de estudio con niños que después recortaron para colocar en marquesinas y paradas de autobuses. Una de las imágenes se hizo viral en redes.
Y así es como un recorte mal elegido hace que una imagen pase de desenfadada y tierna a algo más… desagradable. La imagen recortada de este niño, que no estaba muy feliz de que sus vacaciones de verano llegaran a su fin, hizo arder a las redes, a los medios serios y a los no tan serios. Finalmente, la empresa madrileña tuvo que retirar esta imagen publicitaria sin llegar a cumplir ni veinticuatro horas de vida. Desde luego, parece aconsejable mostrar los grafismos de nuestras campañas publicitarias a varios perfiles de personas antes de darles el visto bueno.
12. Wallapop y el Día de la Madre
El ejemplo más reciente lo protagonizó Wallapop, la aplicación de compraventa de segunda mano. A priori puede parecer una buena idea, incluso original. El problema es que, quizá, desde el equipo de marketing de la compañía no tuvieron en cuenta las diferentes realidades familiares de sus clientes.
Es sabido que el Día de la Madre, quienes son huérfanos, suelen tener que aguantar con resignación la publicidad que busca el consumo durante este día. Saliendo del cementerio tras llevar unas flores a mi madre por el aniversario de su fallecimiento, me llega esto. Se me encoge el corazón. Rota. Más, si cabe.
Lecciones Aprendidas
Estas campañas destacan la importancia de la sensibilidad cultural, la empatía y una cuidadosa consideración de los mensajes antes de lanzarlos al público. En el mundo del marketing, hay campañas que consiguen conectar con la audiencia y otras que se convierten en desastres mediáticos. Una campaña, aún estando medida al milímetro, puede acabar en el mayor de los fracasos y generar unos resultados no deseados, ni mucho menos planeados. Por lo tanto, una marca o empresa debe rodearse de un buen equipo de profesionales que estudien todos los detalles antes de lanzarse a la aventura.
Para evitar estos errores, es fundamental considerar lo siguiente:
- Grupos de Control: Es importante probar las comunicaciones, grafismos, creatividades y demás elementos de las campañas antes de publicarlas.
- Un Buyer Persona Claro: Es fundamental conocer quién es nuestro público objetivo y al que queremos alcanzar con nuestras acciones.
- Coherencia y Cohesión: La coherencia debe estar en el contenido en sí, que mantendrá siempre una unión firme con los valores de la marca.
- Transgredir Sin Romper: En el mundo del marketing y la publicidad hay que poner un poco de cabeza, ya que «romper» algo por innovar o transgredir puede generar una crisis de marca, pérdidas económicas, etc.
- Gestión de Crisis: En el mundo del marketing digital y las redes sociales, la gestión de crisis es un aspecto fundamental.
Estas campañas destacan la importancia de la sensibilidad cultural, la empatía y una cuidadosa consideración de los mensajes antes de lanzarlos al público. En el mundo de la publicidad, un pequeño error puede convertirse rápidamente en una gran crisis.
Al final, el marketing es una práctica comercial y social que se sustenta en una suma de conocimientos juntados por investigadores de todo el mundo. Por esta razón, no se establece un método único de estudio. Por ello, es importante aprender de los errores y adaptarse a un entorno en constante cambio.