Canales de Distribución en el Marketing Mix: Ejemplos y Estrategias

¿Alguna vez te has preguntado cómo llegan los productos al supermercado o a las tiendas? Esto es gracias a lo que se conoce como canales de distribución. Son como arterias vitales que conectan a los fabricantes con los consumidores finales. Como has podido ver hasta ahora, los canales de distribución son clave para que un producto llegue a los consumidores.

En resumen, la distribución en el marketing mix determina quién vende tu producto, dónde lo hace y cómo llega al cliente. Al fin y al cabo, si quieres captar nuevos clientes, tendrás que ir a buscarlos a los lugares que frecuentan ¿no te parece?

¿Qué son los Canales de Distribución?

Los canales de distribución son los medios que ponen en contacto al fabricante con los consumidores. Según Stern y El-Ansary, los canales de distribución son todas aquellas funciones y organizaciones que participan, de manera activa, a la hora de colocar un producto o servicio a disposición del cliente final.

Estos canales son los que llevan los productos desde las instalaciones del fabricante hasta el consumidor final. Los fabricantes utilizan diferentes canales de distribución para posicionar su marca en el mercado. Los canales de distribución establecen rutas o caminos para poder llegar a diferentes zonas y, por ende, consumidores.

Es importante mencionar que este concepto va muy ligado al de Inbound Marketing. Los canales de distribución están compuestos por intermediarios que pueden ser mayoristas, minoristas, vendedores, entre otros.

Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución varían dependiendo de los elementos que intervienen durante este proceso. Existen varios tipos e incluso varias clasificaciones. Veamos qué es un canal de distribución y qué tipos existen en la actualidad:

1. Canales de Distribución Directos e Indirectos

La primera clasificación de este concepto hace una clara diferencia entre canales de distribución propios o de terceros. En este sentido encontramos:

Canales Directos

Cuando un canal de distribución es directo, significa que este pertenece a la misma empresa encargada de la producción. Es decir, los fabricantes son quienes hacen llegar a los consumidores sus productos. Este tipo de canal es el más común entre las empresas industriales, ya que son ellos mismos los que distribuyen sus productos al usuario final.

De forma física. Se produce cuando el vendedor es el responsable de entregar el producto a sus clientes de manera directa sin ningún intermediario. Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde. El auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal. Como ventajas destacan las siguientes:

• Reducción de costes.
• Mayor margen de beneficio empresarial.
• Posibilidad de ejercer un mayor control sobre el proceso.
• Facilidad para resolver incidencias.
• Contacto directo con el consumidor.

Canales Indirectos

En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía. En este tipo de canal de distribución intervienen intermediarios o terceros durante el proceso de comercialización hasta que el producto llega a manos del cliente final. Las empresas utilizan este canal de distribución para hacer que sus productos estén disponibles para los usuarios en un momento y lugar determinados.

En función del número de agentes que intervienen, o de su longitud, encontramos:

• Canal Doble: Se caracteriza por incluir a cuatro agentes, estos son: productor o fabricante, mayorista, minorista y cliente final. Es un canal de distribución de gran envergadura. Su funcionamiento consta de una primera venta del producto al mayorista, una segunda en la que el destinatario es un minorista y una tercera que termina en el consumidor final.
• Canal Largo: En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final. Tan solo encontramos a dos agentes en el canal. Normalmente es el modelo que siguen los negocios pequeños.
• Canal Corto: Este canal excluye al mayorista. Es decir, el producto vende de manera directa al minorista y este al consumidor final. Por lo tanto, se acorta el canal y nos ahorramos intermediarios.

Podemos decir que el canal de distribución indirecto puede presumir de:

• Amplia cobertura.
• Especialización.
• Buen soporte logístico.
• Rapidez.
• Organización de las ventas.
• Posibilidad de ampliación de stock.

Ambos canales de distribución tienen sus pros y sus contras. Elegir uno u otro dependerá de la naturaleza del negocio y de los recursos disponibles.

2. Canales de Distribución en Función del Rubro Empresarial

Por otro lado, si nos fijamos en la actividad empresarial, también podemos encontrar diferentes tipos de canales de distribución. Concretamente dos; el primero es aquel que va del productor al cliente industrial y, el segundo, el que va del productor a los distribuidores industriales.

• Canal 1: Del productor al cliente industrial. Se trata de aquel específico para esta actividad y que enlaza productor y consumidor industrial.
• Canal 2: Del productor a los distribuidores industriales. Estos últimos son los que antes veíamos como mayoristas. Intervienen en el proceso para adquirir un determinado producto y luego venderlo.

3. Canales de Distribución en Marketing Digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Estos son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

4. Canales de Distribución en Función de la Tecnología

Esta tercera clasificación de canales de distribución, atiende a los medios tecnológicos que los diferentes agentes ponen en juego para, con ellos, poder acercar el producto al consumidor final. Estos son:

• Medios Electrónicos: Son canales que se sustentan básicamente a través de internet. También utilizan el teléfono y otras herramientas informáticas.
• Medios Audiovisuales: Por ejemplo, la teletienda es uno de los modelos de negocio que utilizan este canal de distribución.
• Medios Automatizados: Cuando hablamos de canales de distribución automáticas, nos referimos a aquellos que usan como base la tecnología.
• Medios Tradicionales: Para cerrar este grupo, hacemos mención a los canales que están ajenos a las nuevas tecnologías o redes de comunicación.

¿Cómo saber cuál es el mejor canal de distribución?

De los párrafos anteriores, podemos deducir que existen diferentes tipos de canales de distribución. Y es que entenderlos puede que resulte sencillo, pero cuando se trata de elegir uno la cosa se complica.

Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los criterios que te dejo a continuación.

• Tipo de producto: Esto ocurre porque no todos los canales que hemos descrito se adaptan a los diferentes productos. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.
• Agregado de valor: Es decir, lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes.
• Rapidez: Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Pero…¿qué tipo de canal dará una mejor respuesta? Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.
• Compatibilidad: Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista.

Sea cual sea el canal de distribución elegido, se debe monitorear y hacer seguimiento para realizar una correcta gestión de la cadena de suministro.

Ejemplos de Canales de Distribución

Veamos algunos ejemplos para entender mejor el significado de este concepto. Nos centraremos en canales directos e indirectos.

Canales de Distribución Directos:

• Banca: Esta genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo. No hay más intermediarios.
• Agricultores: Algunos de los profesionales que se dedican a este sector comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos, mercados ecológicos o ferias. De nuevo, hablamos de negocios con un canal de distribución directo.
• Empresas Textiles: Hay compañías como Zara que son tanto fabricantes, como comercializadoras de sus propios productos.

Canales de Distribución Indirectos:

• Empresas del sector automovilístico: Como por ejemplo, Hyundai. Esta marca tiene una fábrica que envía sus productos al minorista, que es quien vende los automóviles al consumidor final. Estaríamos ante un canal de distribución corto.
• Ecommerce: Amazon es otro gran conocido que sirve como ejemplo de canal de distribución indirecto. Se trata de un marketplace que recibe productos de determinados fabricantes y se encarga de entregarlos al cliente final.
• Pequeñas superficies: Hablamos de ultramarinos o tiendas de barrio. En este caso son ejemplos de canales de distribución indirectos largos, pues necesitan de un mayorista para recibir los productos.
• HORECA: Lo mismo que antes ocurre en este sector. Los restaurantes y bares necesitan comprar sus productos a los mayoristas para acercarlos al consumidor final. Por ejemplo, los productos que siempre compran son las bebidas o los aperitivos.
• Franquicias: En el caso de las franquicias alimentarias, hablamos de un canal de distribución indirecto doble.
• Agencias de viaje: De nuevo, se repite el modelo anterior. En ambos interviene un agente especial entre fabricante y mayorista.

En este sentido, los mayoristas suelen ser los intermediarios que adquieren un volumen considerable de producto para venderlo a los minoristas y luego, estos, al usuario final (aunque también puede ocurrir que venda directamente al cliente final).

Canales de Distribución y el Marketing Mix

El marketing mix es uno de los pilares fundamentales a la hora de diseñar una estrategia de marketing sólida. Es una herramienta que ha perdurado a lo largo del tiempo debido a su simplicidad y eficacia para ayudar a las empresas a estructurar y ejecutar sus planes.

El marketing mix se refiere a una serie de acciones y tácticas que las empresas utilizan para promover sus productos o servicios en el mercado. Su estructura básica se conoce comúnmente como las 4 Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

La distribución o «plaza» abarca todas las decisiones sobre cómo hacer llegar el producto al consumidor. Esto incluye la logística, los canales de venta (tiendas físicas, online) y la cobertura geográfica. Dependiendo del tipo de producto, puede ser necesario adaptar los canales de distribución.

A lo largo del tiempo, muchas marcas han utilizado el marketing mix de manera efectiva. Veamos algunos ejemplos:

Empresa	Estrategia de Distribución
Coca-Cola	Con camiones propios, esta empresa distribuye a mayoristas y minoristas que a su vez hacen llegar sus productos a los consumidores finales en múltiples puntos.
Inditex (Zara, Pull & Bear)	Por un lado, el canal de distribución internacional de manera exclusiva en sus tiendas Zara y Pull & Bear y, por el otro, el canal directo a través de sus plataformas digitales con sus ventas en línea.

Consejos para Optimizar tu Estrategia de Distribución

Aquí hay algunos consejos para optimizar tu estrategia de distribución:

• No es ninguna sorpresa saber que para que tu estrategia de canales de distribución sea eficiente debes poner a tus clientes como el eje rector. Es importante que definas qué le importa a tus consumidores en cuanto a la experiencia de compra.
• Para este paso debes establecer qué tipo de distribución tendrás. Por ejemplo, si tu estrategia es directa, entonces solo tendrías que evaluar las opciones de envío para tu producto. Mientras que para una distribución indirecta tienes que observar los diferentes canales que existen.
• Ya que has determinado cuáles serán tus canales de distribución y las zonas que quieres cubrir, debes comenzar a establecer una relación comercial con los intermediarios.
• Sin embargo, en este paso también tienes que considerar cuál canal es el que lleva más productos y cuál es que te brinda mayor rentabilidad.

Hemos visto que la distribución en el marketing mix no es una decisión única, sino un conjunto de rutas que acercan tu producto al cliente ideal. Lo importante es que diseñes un mix equilibrado según tu capacidad logística, tus márgenes y las necesidades de tu público.