Estrategias de Marketing Directo: El Caso de Caser Seguros y Tendencias en España

El marketing directo sigue siendo una herramienta valiosa para las empresas que buscan conectar de manera efectiva con su público objetivo. En España, diversas compañías están implementando estrategias innovadoras para alcanzar sus objetivos de negocio. Este artículo examina el caso de Caser Seguros y proporciona una visión general de las tendencias en la inversión publicitaria en el país.

El Marketing Directo y la Comunicación con Redes Comerciales

En empresas con un modelo de negocio de venta indirecta, donde el papel del canal de distribución, prescriptor, agente o red comercial externa es un factor clave, la revista corporativa se convierte en un aliado perfecto para motivar, formar, fidelizar y premiar a los diferentes colectivos; y, como consecuencia, incrementar nuestra actividad comercial y los resultados con cada uno de ellos. Las empresas que cuentan con grandes redes comerciales deben tener una comunicación recurrente, cercana y creíble con todos los miembros de la red, para ofrecerles el máximo apoyo y facilitarles las herramientas necesarias para el desarrollo de su labor comercial.

La Importancia de la Comunicación Interna

La comunicación interna es fundamental para gestionar una compañía de manera coherente y cohesionada. Trasladar a los profesionales de la empresa los principales valores, la estrategia y lo que se espera de ellos, les hace sentirse integrados, trabajar en equipo y desempeñar su función con una motivación mucho mayor.

Caser Seguros: Una Campaña de Marketing Directo Innovadora

La aseguradora Caser acaba de realizar una original y económica acción marketing directo con el objetivo de conseguir contrataciones para sus planes de pensiones. Se trata de una acción de Cros-Selling dirigida a clientes que tienen contratados otros seguros con la compañía. Para ello Caser ha enviado una carta por correo postal en la que remitente y receptor son la misma persona, pero separados por treinta años.

Encabezada por un elocuente “Estimado Yo Mismo”, la carta sirve para que el cliente se relate a sí mismo lo bien que se vive jubilado con tanto tiempo libre. Sin entrar en demasiados detalles sobre su futura vida personal (porque “es una norma inquebrantable en las cartas enviadas al pasado”), el cliente se agradece a sí mismo la decisión de haber contratado un plan de pensiones con Caser, pocos días después de recibir la carta del futuro.

Mindshare Spain y la Campaña de Caser Seguros

Mindshare Spain -la agencia de medios perteneciente al grupo WPP- ha realizado una campaña de especiales para su recién ganada cuenta de Caser Seguros que comenzó el día 2 de abril y permanecerá vigente hasta el día 27 del mismo mes. La primera de estas acciones especiales se ha emitido en Deportes2 (Cuatro) con Ricardo y Luis como prescriptores. A continuación, el pasado 10 de abril se incluyó un momento interno en el programa de El Hormiguero con la presencia de Pablo Motos y Jandro.

Además, en próximos días, Deportes Cuatro mediodía también dará cobertura a estas acciones con Manu Carreño y Nico Abad como prescriptores. En todos los casos se trata de momentos internos de 45 segundos de duración en los que se hace ver que ha pasado algo antes de que comience el programa, pero el problema se soluciona sin que apenas el espectador lo perciba.

Inversión en Nuevo Negocio en España

La inversión global estimada que se ha movido en el área de nuevo negocio para las agencias creativas en España asciende a 621 millones de euros, un dato que refleja el ajuste extra al que se han sometido las marcas y sus partidas de marketing y publicidad a lo largo del ejercicio. Según los últimos datos del estudio NbScore de Grupo Consultores, la inversión en nuevo negocio en España a lo largo de 2011 se ha repartido en los 290 millones del primer semestre del año y los 331 controlados en la segunda mitad del año.

Aún así el dato es negativo, pues supone un descenso del 9,7% respecto a los datos estimados para 2010 por este mismo estudio, cuando se alcanzaron los 687 millones de euros en nuevo negocio para las agencias creativas.

Y los datos son más negativos si cabe si centramos la atención sobre el nuevo negocio dentro del área de medios. En este sentido las marcas han recortado su inversión en casi 400 millones de euros. Si en 2010 el total ascendía a 1.297 millones de euros, para el año 2011 se estima que la cifra se quede en 909 millones, es decir, un recorte de más del 30%.en apenas un año.

Desglose de Actividad de Nuevo Negocio en Agencias Creativas

A continuación, se presenta un desglose de la actividad de nuevo negocio en agencias creativas, publicidad, digital y servicios de marketing:

• PUBLICIDAD, DIGITAL Y SERVICIOS DE MARKETING: Cava (digital), Let’s Bonus (digital), Museo Guggenheim, Rafa Nadal (digital), Dirección General del Tesoro y Política Financiera, Mattel (Hot Wheels digital), Artsana Group (Chicco lanzamiento biberón Step Up), Kraft (Halls Harmony social media), Kraft Foods Europe (Milka 111th Aniversario promoción paneuropea), Coca-Cola (Burn campaña embotelladores), Coca-Cola (Fanta promoción jóvenes Robertus), Diageo (web), Diageo Whyskies (promo macrohostelería), Ibercaja Obra Social ("Iniciativas sociales"), JTI (acción Frontera), Campofrío (Finíssimas social media), Campofrío (Oscar Mayer promo 30º aniversario), Caprabo (web Club Caprabo), Acciona folletos, Ayuntamiento Barcelona (tarjeta de fidelización), Campofrío (digital y social media), Campofrío (e-crm Loyalty), Telefonica Grandes Empresas (web), Tele 5 (social media), Movistar (Grandes Clientes), Movistar (Imagenio branded content), Movistar (patrocinios Gira Shakira), Movistar (patrocinios Volvo Ocean Race), Movistar (promo Plan moda), Repsol (club fidelización Solargas), Loewe (Quizás, Quizás Pasión activación puntos de venta Sephora / ECI), MasterCard (web EMEA), Movistar (Fibra óptica), Movistar (Flagship Store), Santander (e-crm "Queremos ser tu Banco"), Tesoro Publico OMNICOM.
• Contrapunto Barcelona: Puig Internacional Mango Fragancias, (lanzamiento digital nueva fragancia Lady Rebel "Rock the Lux"), Skoda (relanzamiento modelo Yeti), Marionnaud (estrategia y campañas de imagen y promoción - cuenta compartida con Contrapunto BBDO), Volkswagen Postventa (campaña Invierno).
• Contrapunto BBDO: Mercedes-Benz (campaña de imagen de marca), Gillette Portugal (campañas de imagen y de productos), Jazztel (campañas entorno digital), Marionnaud (estrategia y campañas de imagen y promoción - cuenta compartida con Contrapunto Barcelona), Starmax (lanzamiento de la plataforma de TV por satélite en España), CECA (campaña institucional y de obra social), Braun Portugal (campañas de imagen y de productos), Blackberry (campañas de imagen y de productos), Aer Lingus (adaptación campaña global a España), Altadis (Ducados Rubio campaña relanzamiento), Mars Wrigley (Pedigree, Whiskas y Twix, campañas promocionales y de marca), Maxxium (Cutty Sark adaptación campaña España), Maxxium (Cutty Sark Campaña WW relanzamiento seis países inicialmente), Mercedes-Benz España (clase M).
• CP Proximity Barcelona: Bacardí-Martini (Martini activación digital), Caprabo (campaña posicionamiento), Bacardí-Martini (Bombay Sapphire activación digital), Viña Esmeralda, Pronovias (CRM, publicidad digital y social media. P. Turismo y Deporte de Andalucía (promoción WTM Londres 2011), FIIAPP Fundación Internacional y para Iberoamérica de Administración y Políticas Públicas (campaña semana Cooperación Intrenacional), Generalitat de Catalunya Agencia Catalana de Turisme (pop-up store promoción Catalunya en Madrid), Muga, Junta de Andalucía (Consejería de Cultura), Miquel Alimentació Grup (marketing digital), Núñez i Navarro (web), SAGE, Tragsatec Ingeniería y Tecnología (promoción de frutas y hortalizas españolas en Alemania).
• GMR Marketing: Coca Cola (promoción 125 Aniversario), Cofare (Business Game), Movistar (promoción Flagship Store), Real Madrid (invitación Area VIP), Turner (Road Show Ben 10), Coca Cola (Coca Cola Festival Tour digital), BBVA (activación NBA), Asociación Española contra el Cáncer (acción promocional), Telefonica (Flagship Store activacion Navidad), Coca-Cola (Copa Coca-Cola), Cofares (Pharmagame social media), Movistar (promoción Autónomos), AECC (campañas unidas al cáncer social media), Coca-Cola (promo 125 Aniversario), Nokia (Amazing Moments), Telefonica (Halloween).
• Orbital Proximity: Asisa (campaña de imagen), Kraft (Tassimo redes sociales), Renault (Ac-Red plataforma digital y redes sociales).
• Tiempo BBDO: Pascual, Laboratorios Byly (Byly Sensitive desodorantes), Abanderado (lanzamiento producto), Editorial Planeta (lanzamientos "El pensamiento del cielo" Carlos Ruiz Zafón y "Aleph" Coehlo), Roca ("We are Water" film festival), Fundación Once (proyecto digital), Hornimans (campaña internacional), Marcilla (lanzamiento nueva marca y digital L'Arome), Abanderado (lanzamiento producto), Matutano (Matupipas), Roca (Gallery Londres).
• PUBLICIS GROUPE Ignition K: Big Bank (lanzamiento on-off banca a distancia Estonia).
• Leo Burnett Iberia: Productos Kol, Vips (comunicación 360º), Playstation (street marketing), Dewar's Bacardi (campañas para España y Rusia), AXA (comunicación 360º), Orange (aplicaciones /web), Jeep GQ Street (promo), Kellogg's Squares Event (plataforma de activación y trial), Orange Android App, Orange Open Air (digital-promo), AXA (MedLa), Blackberry (campaña POS con Movistar), Blackberry Evento Music (digital-POS), Fiat 500 Gucci (promo), Orange Undr 18 (digital-promo).
• Publicis Comunicación España: Springfield Club (creación y desarrollo club), Génesis (productos de la marca), Bankia (lanzamiento marca, OPV y desarrollo y comunicación productos), Grupo Lecta (lanzamiento mundial marca Condat).
• Saatchi & Saatchi: red.es (chaval.es reposicionamiento página web), Toyota Finantial Services (servicio financiero).
• WPP Bassat Ogilvy: Iberostar (btl), Ibanesto, Habanos (campaña digital), Ford (Iker Casillas), FUNDESEM (e-commerce), Gino's (web), Grupo Sigla (Manzoni), Borges (todos los productos marca Borges+Popitas), C.I. Vitoria (campaña apertura nuevo centro de congresos), CATA (portal turismo de Centro América), CEPSA Estaciones de servicio (digital), Cetelem (SEM, SEO y social media), Europcar, Ford (Focus European Competition), BMW (SEM, SEO y social media), Barceló Hotels (btl), BMW (CRM), Banco Popular (data), Banesto (campaña interna digital), Asociación Industriales Energía Solar (SEM,, SEO y social media), Andalucía Marca 10 (campaña de Marca- País), Tarjeta Euro 6000, Teatro Real (campaña Temporada de Abonos), Seur (digital, SEM, SEO y social media), Santander (Patrocinio Copa Santander Libertadores y Copa América), Santander F1, Santander Global Banking, Santander Universidades, Martini (btl), Mattel (campaña marca local), Maxxium (Ron Brugal y Russian Standard) Millennium bcp, ONCE (Día del Padre, Día de la Madre y Extra de Verano), ONCE (web) , Ribera del Duero, Mango (btl), La Caixa (obra social), Lilly (Forsteo campaña Médicos), Janssen (Zytiga campaña Médicos), Javier de las Muelas (App), ING (New portal for Business and Professionals), Isdin (campaña Médicos), Vega Mayor- Florette (campaña internacional), Unilever (Ligeresa campaña Cómete), UIMP, Unilever (Hellmann's campaña Mayoneseros), Turismo Andaluz (experiencial), Turismo de México (campaña digital), Telefónica Movistar (digital), Tesoro Público (digital), AXA (social media), Borges (microsites de producto), BP (campaña publicidad local), Canon (EOS campaña promoción Navidad), Central Lechera Asturiana (leche tradicional y productos funcionales), Diageo (J&B y Cacique promos verano y, otoño), Diageo (social media), Elecciones Andaluzas (campaña), Ford Postventa (Vente a Ford), González Byass (Solera: campaña marca), HTC (nuevos terminales promo Operadores), Iberdrola (campaña inauguración de la Torre en Bilbao), Lactalis (queso cocina web y promo), Lactalis Président (Europa campaña marca), Land Rover (Evoque: activación lanzamiento), Let's Bonus (re-styling web), Panasonic (acción digital), Ron Brugal Internacional (campaña publicidad), Unilever (Dove: campaña movilización marcas), Unilever (Flora, Calvé y Tulipán: campañas locales), Unilever (Hellman's: acción digital), Unilever (Skip: campaña local), Unilever (Skip: web y promos digital), VAESA (marketing relacional).
• Grey: Samsung (social media), Portaventura (web), LAE (Lotería Nacional-Gordo Navidad, El Niño y Sorteos Extraordinarios), Grupo Orizonia (Orbest, Orizonia), Dermofarm (Comodynes), FGC (digital y mobile), Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales (digital), Pantene (digital) , PortAventura (digital), Relojes Festina (cuenta global).
• JWT: Nestlé International Corporate (plataforma, internacional para Nestlé Ice Cream a nivel mundial), ONCE (campaña sorteo único del 11/11), Nestlé (Gold y Extrafino - estrategia y creatividad), Diagonal Mar (centro comercial), Vodafone (Vodafone Brand: Vodafone, Particulares, Vodafone Empresa, Vodafone Miscellaneos).
• *S,C,P,F,…: Santa Lucía, Grupo Mahou-San Miguel (San Miguel), Fagor, Puig (colonias Pachá), El Corte Inglés y Santa Lucía (Saludcor).
• Sra. Rushmore: Federación Española de Golf, Cadena Ser y M-80, La Sirena, Universal Networks International (Calle13 y Syfy), San Miguel 0,0, Aquabona, Mahou Premium Light (nueva campaña), Coke México (proyecto global), Limón y Nada (nueva campaña), Movistar (nuevas tarifas).
• Tapsa: Iberia Joven (campaña lanzamiento portal), U'tad Centro Universitario Europeo en, Tecnología y Arte Digital (campaña lanzamiento), Grupo Agbar, Antonio Puig (lanzamiento fragancia Agua de Bambú de Adolfo Domínguez), Diset (campaña Party & Co), Angel Camacho (lanzamiento Susaron Instanté y Susaron Infusiones Funcionales), Condé Nast-Prisa (lanzamiento revista SModa), Crédito y Caución (Iberimform), Bodega Varela Hermanos (campaña internacional Ron Abuelo), Capio Sanidad (hospitales, clínicas y residencias), Cervecerías La Sureña, Grupo Agbar.
• Young & Rubicam: Eroski, Diario El Comercio (Asturias 2.1), Adeslas (SegurCaixa), El Periódico de Cataluña (campaña 25º aniversario), Mothercare (proyecto digital), Foster's Hollywood (publicidad y marketing promocional), Eroski (publicidad y digital), BBVA (webserie ¿Quieres algo más?), Mundial Baloncesto 2014.
• GRUPOS Y AGENCIAS INDEPENDIENTES 101: General Mills, MASmovil (campaña lanzamiento producto), Vaticano (digital), Loreal/Lancôme (captación y fidelización de clientes y potenciales de la marca en redes sociales), Grupo Bell (La Vaca que Ríe digital), General Mills/Old EL Paso (digital), MASmovil (estrategia y posicionamiento online), Red Bull Music Academy (dinamización con bloggers de la RBMA), IFC Group Dermatológica (estrategia y posicionamiento online), Tanqueray (worldwide: nuevo site y presencia en redes sociales).
• Abril Comunicación: L'Oréal (lanzamiento Inoa Supreme), Santillana (Vacaciones Santillana), Fino La Ina (gráfica), García Baquero (Pok queso gama alta), Editorial Santillana (lanzamiento proyecto educativo), OPG (obras y proyectos geotécnicos).
• Amalgama MK: Bimanan (sampling), FrescCo (campañas nuevo grill), Moulinex (promo), Ribs (campaña exterior y promo).
• AR Difusión: Sodexo, Visionlab (punto de venta), HTC Cha Cha Cha (proyecto playas), Vodafone (blog cooking ideas).
• Arista: Cirque du Soleil (comunicación campaña Corteo en las ciudades de Madrid, Sevilla, Alicante y Valencia), Buchanan's (web), Bupa (web), Baskonia (campaña Abonados), Haig Supreme (web), FROM (campaña promoción de la anchoa), EON (campaña Triple Energía), Deusto Investigación (web), Deusto Business School (web), Deusto Alumni (web), Setter Bakio (web), Tecnalia.
• Diagonal Mar: (campaña apertura), Caprabo (Bienvenido Bebé), Alusport Bottles (colección Drink-Eco), Unnim (campaña tarjetas de crédito), Universitat R. Llull-Blanquerna (web).
• Bungalow 25: Bristol-Myers Squibb (campaña prevención melanoma), Sony Pictures Releasing (lanzamiento "Los Pitufos"), OCU (marketing promocional), Sony Pictures Releasing (lanzamiento "Tintín"), Helvetia Seguros (campaña de imagen), Tom Tom (marketing promocional).
• Butragueño & Bottländer & co: N'Joy Corporation, Sony TV, Initec Energía, Unilever (acción marketing directo interno), FedEx Trade Networks, Asitur, Crema Ruavieja.
• Camarote Creativo: Deleben / Bahlsen (galletas, barquillos y pasteles), El Encinar del Norte (Clud Deportivo El Encinar), Hotel Santo Domingo.
• Carlitos y Patricia: Ikea (lanzamiento Catálogo 2012). Casio (exilim cámaras /exilimlab). Vinos Valencia (promoción EEUU), Agencia Valenciana de Turismo, Decathlon (social media), Legendario (social media), Val Venosta Norte de África, Vinos de Valencia.
• Qbicom: Menudeldia.com (web), Media Business School (master Mega), Cuisine Plus, CSI, Autoimagen, comerhoyenmadrid.es (web), DTC, Vivaki ("the pool").
• Remo: El Corte Inglés (rebajas de verano), Giovanni Rana (marca y lanzamiento), Slendertone (España y Francia), Acierto.com (lanzamiento).
• Revolution: Infiniti (marketing local).
• Secuoyas: Salón Inmobiliario de Madrid, The IOU Project, Elastic Rights, Obra Social Caja Madrid, CESCE, CB Richard Ellis.
• Shackleton: Henkel (campaña online y dinamización, web desinfeccionylimpieza.com ), Endemol (identidad digital de Gran Hermano 13), FCC (digital), Clickseguros (relanzamiento corporativo), Altadis (campaña online, web y social media "Aquí sí"), Sanitas (proyecto social CRM: atención al cliente usando social media), Reale (proyecto MuchoMejor), LAE (juegos activos, La Primitiva, El Gordo de la Primitiva, Bono Loto y Euromillones, La Quiniela, Quíntuple Plus, Lototurf y El Quinigol), Nomaders (gabinete PR 2.0), Pans & Company, Paramount Comedy, Unir (digital), Zoom News (periódico digital).
• Sheridan: Optima (financiera).
• Smäll: Trhombotargets (biotecnológica), IDESA (lanzamiento Armand Basi Rose Glacée en Europa y middle East), Grupo Kalise Menorquina (Kalise campaña Helados-Andrés Iniesta), Ayuntamiento de Viladecans (campaña del Milenario), UOC (Universitat Oberta de Catalunya), Generalitat de Catalunya - Agència, Catalana de Residus (campaña fomento recogida y reciclaje), FIAC Idiomes, Fiatc Seguros, Jotun Pinturas (campaña lanzamiento Majestic Resist).
• Social Noise: Fundación Príncipe de Asturias (consultoría estratégica y ejecución de acciones de dinamización), eDreams (creatividad, estrategia y desar...

Tabla Resumen: Inversión en Nuevo Negocio en España (Agencias Creativas)

Año	Inversión Estimada (€)	Variación (%)
2010	687 millones	-
2011 (Total)	621 millones	-9.7%
2011 (Semestre 1)	290 millones	-
2011 (Semestre 2)	331 millones	-