Desde que Alejandro Ruelas publicara su artículo “El paradigma de la T grande” (2004) para Harvard Business Review Latinoamérica, se han destacado empresas latinoamericanas que apostaron por una innovación orientada a las estrategias y procesos internos. Dentro de estas empresas, se menciona a Cemex, Corona y Kola Real.
Con respecto a Corona, Ruelas destacaba la estrategia diseñada por esta empresa para alcanzar un mejor posicionamiento dentro del mercado estadounidense, la cual le permitió superar a Heineken y alcanzar el primer lugar en ventas dentro del segmento de las cervezas importadas en Estados Unidos, ubicación que continúa manteniendo.
El conjunto de actividades y acciones que formaban parte de la estrategia, permitieron posicionar a Corona como la cerveza de la playa y el relax.
La estrategia diseñada buscaba comunicar que tomar una Corona era como “trasladarse” a una relajante playa de arena blanca en la costa mexicana. ¿Por qué funcionó y continúa haciéndolo en Estados Unidos? Porque las playas mexicanas son el principal destino de vacaciones de los norteamericanos, con lo cual, relacionar Corona con playa, era posicionarla como la cerveza de las vacaciones, comunicando desconexión, diversión y descanso.
En los últimos años, se han observado diversas acciones publicitarias de esta marca en Perú, las cuales hacen recordar la campaña que Corona utilizó (y continúa haciéndolo) en Estados Unidos. En marketing se utiliza el término “aspiracional”, cuando hacemos referencias a marcas que despiertan un ferviente deseo de comprarlas, no sólo por la satisfacción y al valor emocional que genera en la mente del consumidor, sino también por lo que comunica su consumo, relacionado normalmente a un determinado “status” o con alguno de nuestros paradigmas.
En el Perú, el consumo de cerveza está estrechamente vinculado a los momentos de celebración y a las reuniones sociales, para estos momentos y eventos, tenemos toda la gama de cervezas que la otrora Backus (después SAP Miller, ahora AB InBev) tiene para cada segmento. Desde la Pilsen Trujillo para el segmento “economy”, hasta la Cerveza Cuzqueña para el consumidor mas sofisticado o exigente, pasando por las ampliamente conocidas Cristal y Pilsen Callao.
Entonces, ¿con quien compite Corona? Podemos decir que las cervezas importadas van dirigidas a un segmento más elitista, de consumo más controlado, que busca un producto Premium y que no tiene inconvenientes en pagar el precio que se le demande, según sea el momento y el establecimiento donde tome la cerveza.
En otras palabras, podríamos decir que Corona reúne los requisitos para considerarse una marca “aspiracional” en Perú; dado que es un producto que se vende a un precio más caro que el promedio de las cervezas nacionales y es consumido por un segmento más reducido.
A raíz de los últimos datos de cervezas importadas en Perú (3Q 2016), podemos decir que la estrategia en mención viene funcionando, dado que a Corona lidera con un 58% de cuota, la importación de cervezas en nuestro país. Por lo tanto, este caso también nos permite ver un claro ejemplo de uno de los beneficios de la famosa "repetibilidad", de la que hablaron en su momento: Chris Zook y James Allen en su artículo para la HBR, “Growth outside the core”, donde aseguraban que uno de los beneficios de crecer más allá de la actividad fundamental, era repetir con éxito, fórmulas ya experimentadas en anteriores mercados.
Campañas Innovadoras y Creativas
En ese contexto, la marca de cervezas Corona ha logrado posicionarse como un referente internacional en el uso del merchandising como herramienta de marketing experiencial. Sus activaciones en eventos como Corona Capital o Corona Sunsets Festival han mostrado cómo el producto promocional correcto -en el lugar y momento adecuados- puede convertirse en un símbolo de marca y una fuente de engagement duradero.
El verano tiene una ventaja única sobre otras estaciones: el consumidor se encuentra más receptivo a las experiencias. Cambia su rutina, pasa más tiempo fuera de casa, busca eventos, conecta con su entorno y baja su nivel de estrés.
En ese escenario, las marcas logran ser parte de esos momentos de forma no intrusiva, funcional y emocional, aumentando exponencialmente su visibilidad, recordación y afinidad. Y aquí entra en juego el merchandising estacional: productos pensados para usarse al aire libre, en festivales, en la playa o en escapadas, que no solo son funcionales, sino que comunican estilo, valores y conexión cultural.
Corona y su Presencia en Festivales
La marca de cerveza Corona ha sabido interpretar esto como pocas. Desde hace más de una década participa activamente en festivales de música en todo el mundo. Pero no como simple patrocinador: como creadora de experiencias memorables donde el producto promocional cumple un rol clave.
En eventos como Corona Capital (México) o Corona Sunsets (presente en múltiples países), la marca ha desplegado una estrategia basada en tres pilares:
- Merchandising útil y alineado con el estilo de vida Corona ofrece productos que no solo llevan su logo, sino que están diseñados para ser usados durante el evento y en el día a día del consumidor.
- Experiencias inmersivas Además de los productos, Corona diseña espacios dentro del festival: zonas de descanso con sombra, juegos, puntos de fotografía o degustación.
- Alianzas con artistas y contenido en redes Los asistentes al evento se convierten en los principales portadores de la marca: suben fotos, comparten historias y publican el merchandising en redes.
La estrategia de Corona ha generado múltiples beneficios: Asociación directa con el verano, la música y el disfrute consciente. Incremento en la recordación de marca entre audiencias jóvenes. Generación masiva de contenido orgánico por parte de los asistentes. Extensión de la experiencia de marca más allá del punto de consumo. Mayor percepción de valor e identidad.
Este tipo de acciones construye comunidad. El producto promocional se transforma en símbolo de pertenencia, y eso es oro para cualquier marca.
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Lecciones Clave de la Estrategia de Corona
Aunque Corona opera a gran escala, muchas de sus estrategias son perfectamente adaptables para empresas más pequeñas o de sectores distintos. Estas son algunas lecciones clave que cualquier marca puede aplicar en su estrategia de verano:
- No regales por regalar: entrega utilidad Evita los productos sin propósito. Un buen merchandising debe ser útil, duradero y deseado.
- Crea momentos, no solo objetos Entrega tu producto en un contexto significativo. Puede ser en un evento interno, una acción promocional, una dinámica con clientes o colaboradores. La clave es que el producto refuerce una historia o experiencia.
- Conecta con el estilo de vida del destinatario No todo merchandising debe girar en torno al producto o servicio que vendes. Pregúntate: ¿Qué haría feliz a mi cliente en un día de calor? ¿Qué necesita en su escapada de fin de semana? Al pensar en el entorno del usuario, tu marca se vuelve más cercana y relevante.
- Personaliza según tu cultura de empresa Si tu empresa promueve sostenibilidad, innovación, salud o aventura, el tipo de producto, los materiales y el mensaje deben alinearse con eso.
Merchandising de Verano: Una Inversión Estratégica
Muchos responsables de marketing aún ven el merchandising como un “extra simpático”. Pero los casos como el de Corona demuestran que, bien ejecutado, puede ser una herramienta estratégica de conexión emocional y fidelización. Además, los productos de verano tienen una ventaja clave: visibilidad prolongada.
Se usan en espacios abiertos, con amigos, en fotos… son vistos, tocados, comentados. Y si están bien diseñados, se conservan durante años.
Corona, desde sus primeros pasos, se ha cimentado sobre una visión audaz: la de un grupo de soñadores que aspiraban a crear no solo una bebida, sino un símbolo de identidad y aspiración. La estrategia de marca de Corona siempre ha sido una lección magistral de cómo conectar emocionalmente con la audiencia. En lugar de limitarse a vender un producto, la compañía ha construido una narrativa alrededor de un estilo de vida.
La aparente distinción entre Corona y Coronita es un caso fascinante de la gestión de marca a nivel internacional. Durante décadas, la cerveza mexicana se vendió como Coronita exclusivamente en España. Esta peculiaridad no fue una decisión de marketing caprichosa, sino el resultado de un conflicto legal de propiedad intelectual.
La marca justifica esta decisión con el lema "cuando usas los mejores ingredientes, no tienes nada que ocultar", convirtiendo una aparente debilidad en un poderoso diferenciador. Otra de las curiosidades más famosas y que se ha convertido en un ritual global es el acto de insertar una rodaja de limón o lima en la boca de la botella.
El spot publicitario más famoso y que definió la esencia de Corona es, sin duda, su campaña "La vida más fina". Este concepto no solo es un eslogan; es el corazón de su estrategia de marca. La campaña, que ha evolucionado a lo largo de los años, ha logrado capturar una sensación universal de relajación y plenitud.
La publicidad de Corona ha creado un lenguaje visual inconfundible. Escenas de playas paradisíacas, a menudo con una botella de Corona en primer plano, se han vuelto sinónimo de un estilo de vida aspiracional. A lo largo de los años, la marca ha utilizado a celebridades de gran relevancia para protagonizar estas narrativas, como Pedro Pascal y Snoop Dogg, quienes a su manera han encarnado este concepto.
En su campaña "Just Lime", la marca no mostró ni su botella ni su logo, solo una rodaja de lima proyectando una sombra en forma de botella. Este acto de confianza en el reconocimiento de la marca demuestra la fuerza de su branding, ya que el público fue capaz de asociar al instante el simple gesto de la lima con la experiencia de Corona.
Ahora, y para celebrar su centenario, Corona ha decidido volver a sus raíces, honrando a quienes la han acompañado a lo largo de su historia: los mexicanos. La campaña “100 Años Impulsando el Extra de México” es un testimonio de esta gratitud y un claro ejemplo de cómo una marca puede utilizar su aniversario para reforzar su vínculo con la comunidad.
La decisión de llevar el Corona Capital, uno de los festivales de música más importantes del país, a nuevas capitales a través del formato Corona Capital Sessions es una jugada estratégica de marketing relacional. Cada una de estas paradas del Corona Capital Sessions ha sido meticulosamente planificada para ofrecer una experiencia única.
Además de la música, la celebración se extiende al ámbito del diseño y el coleccionismo, un movimiento inteligente para capitalizar el valor simbólico de la marca. El lanzamiento de latas de Corona Extra de edición exclusiva, diseñadas por el artista mexicano Pogo, es un homenaje artístico a las ciudades anfitrionas.
A lo largo de un siglo, Corona ha logrado convertirse en mucho más que una cerveza; se ha transformado en un símbolo de orgullo, de conexión y de la posibilidad de alcanzar lo extraordinario, inspirando a generaciones a dar siempre ese extra que las hace únicas.
Corona, marca global de AB InBev, ha lanzado una nueva plataforma creativa a nivel global que, bajo el nombre de "100% Natural", muestra su legado en la elaboración de cerveza con 100% ingredientes naturales y su conexión profundamente arraigada a la naturaleza. "La cervecera, que ya es sinónimo de "playa", celebra el poder del mundo natural para refrescar y reconectar a las personas con su mejor versión, ofreciendo el sabor del paraíso en una botella", explican desde la marca.
La nueva plataforma creativa de Corona destaca la icónica silueta de la botella sobre impresionantes fondos naturales en las distintas estaciones del año, incluyendo su característico ritual de la lima. "Millones de consumidores de todo el mundo pueden refrescarse con Corona y desconectar de sus rutinas diarias para reconectar con la naturaleza. Nuestro producto está hecho por y para la naturaleza, elaborado con ingredientes naturales de todo el mundo", comenta Carlos La Fuente, director de Corona España en Mahou San Miguel.
‘‘100% Natural’’ fue creada en colaboración con la agencia Wieden + Kennedy y dirigida por Gabriel Novis. La creatividad refleja el compromiso continuo de la marca para fomentar el talento local emergente y cuenta con imágenes seleccionadas de la red de creadores de contenido de Corona Studios en todo el mundo.
La siguiente tabla presenta un ranking de ventas de cervezas importadas en Estados Unidos, que ilustra el éxito de Corona en este mercado clave:
| Ranking | Marca |
|---|---|
| 1 | Corona |
| 2 | Heineken |
| 3 | [Otras Marcas] |