Product Placement: Estrategia de Marketing y Ejemplos

Quizá te hayas fijado en que en las películas o series de televisión siempre se utilizan determinados coches, el café para llevar siempre viene en una taza de una marca de cafetería conocida o James Bond lleva un reloj llamativo en la muñeca.

Con unos segundos de montaje inteligente en la industria del cine o el marketing en YouTube, puedes presentar tus productos a una gran audiencia con un breve movimiento de cámara.

Atraer a nuevos clientes y mejorar la visibilidad de la marca son los objetivos del product placement. En el artículo de hoy, le mostraremos cómo integrar inteligentemente la colocación de productos en su estrategia de marketing y aprovechar al máximo todas sus ventajas.

El artículo aborda el «product placement» o colocación de productos, una estrategia de marketing que integra productos de marca en películas, series de televisión y plataformas digitales para aumentar la visibilidad de la marca y atraer nuevos clientes.

¿Qué es el Product Placement?

La colocación hábil de productos propios de forma poco convencional en el ámbito del cine y la televisión se denomina product placement o colocación de productos.

Este tipo de publicidad es una de las grandes 4P del marketing mix. Junto con el producto, el precio y la plaza, la promoción, que incluye la colocación de productos, es un pilar importante para el éxito de los conceptos de marketing.

Las estrategias de product placement hacen posible que las marcas lleguen a su público objetivo de manera sutil. La colocación de productos no es una cuestión de azar.

El Product Placement, es una técnica publicitaria, que consiste en el emplazamiento de un producto o mensaje, dentro de un espacio (película, anuncio, programa, serie...) o en eventos.

Tipos de Product Placement

En general, los expertos en marketing distinguen siete formas de colocación de productos:

• Product Placement: Se utiliza un producto de marca específico en el cine y la televisión.
• Colocación Corporativa: No es un producto específico el que se incorpora a las secuencias de la película, sino toda la empresa.
• Colocación de la Innovación: Se introduce una nueva tecnología.
• Colocación Genérica: Es especialmente recomendable para las empresas que tienen la mayor cuota de mercado.
• Colocación Creativa: Determinadas marcas y productos de marca se integran en la trama de un programa de televisión o un largometraje.
• Colocación de Imágenes:
• Colocación en el Plató: Un determinado artículo de marca aparece durante algunos momentos de la película. No tiene ningún interés para la trama.

Si quieres participar en la colocación de productos, puedes empezar con una agencia de publicidad cualificada que te ayude.

Ejemplos de Product Placement

La película E.T. el Extraterrestre de 1982 es un buen ejemplo de ello. El product placement no es algo nuevo, ni siquiera en los medios. Más recientemente, la compañía de automóviles Aston Martin ha colocado algunos de sus productos estrella en varias películas de James Bond, mucho mejor integrados en la trama.

Son especialmente eficaces, por ejemplo, los actores fumadores que prefieren una determinada marca o el actor principal que menciona un determinado producto.

Esto último se ve bien en la película de James Bond «A View to a Kill», en la que el héroe de la película menciona la marca de comida para gatos Whiskas. En las películas de James Bond, los espectadores atentos pueden reconocer hasta 14 productos de marcas diferentes, desde el vodka Belvedere favorito hasta el jersey de cachemira de N. Peal o el vehículo clásico del agente secreto: un Aston Martin.

Si se lleva café, se reconocerá el logotipo verde de Starbucks en muchas películas americanas; para los refrescos, se prefiere claramente Coca Cola. En la película Cast Away, toda la historia gira en torno a un mensajero perdido del gigante de la logística FedEx. Pero también se mencionan organizaciones locales.

Un buen ejemplo de ello es la aparición de McDonalds en la superproducción «El quinto elemento». Piensa en la videocámara JVC que apareció por primera vez en la película «Regreso al futuro» y causó un gran revuelo.

Un ejemplo es la afición del protagonista a la gelatina en «Liebling Kreuzberg». El líder del mercado, Dr. Oetker, se benefició claramente de esta preferencia.

Esto es lo que ocurrió en la película «Los dioses deben estar locos». La botella vacía de Coca-Cola que cae del cielo se integra en la trama y en el desarrollo posterior de la historia. La serie de la ZDF «Hotel Paradies», por ejemplo, está ambientada en toda Mallorca.

Esta película es ya un clásico, y el emplazamiento de producto de los caramelos Reese’s Pieces es muy reconocible y es clave en la trama, ya que Elliot los usa en una de sus primeras interacciones para atraer a E.T.

Uno de los casos más recientes, nos lo encontramos con la saga de Transformers, donde la colocación de coches de General Motors, fue más que evidente. Al lanzar estos juguetes con una gama completa de los coches de Transformers, las marcas se están haciendo presente en la mente de estos futuros compradores de coche. Se aseguran un futuro en el cual los primeros pasos del Purchase Funnel ya estarán cumplidos: el "Awareness" y la "Consideration". Aún así, Aston Martin es la marca por excelencia de espía británico.

Objetivos del Product Placement

En el product placement intervienen 2 partes. Por un lado, la empresa colocadora busca una plataforma para presentar sus propios productos y servicios a un amplio segmento de clientes. La marca se beneficia del mayor impacto publicitario cuando los productos se presentan en situaciones cotidianas. En el mejor de los casos, aumenta el conocimiento de su marca y gana nuevos clientes.

Por otro lado, la marca que ofrece el product placement busca reducir los costes de producción. Especialmente Hollywood utiliza esta opción de forma muy activa y se suelen encontrar muchas colocaciones de productos en series y superproducciones.

Con el avance de la digitalización, la colocación de productos también ha creado un nuevo espacio. En la actualidad, esta forma de marketing no se limita al cine y la televisión; el emplazamiento de producto también se utiliza cada vez más intensamente en plataformas de medios sociales como Instagram y YouTube.

Legalidad del Product Placement

Aunque varía de un país a otro, el product placement suele estar permitido. Sin embargo, las emisiones y películas correspondientes deben estar etiquetadas para que sea reconocible que se está utilizando la colocación de productos.

En algunas producciones, el uso de la colocación de productos no está permitido. Entre ellas se encuentran, por ejemplo, los programas infantiles, los documentales, las noticias y la transmisión de servicios religiosos. Por lo tanto, la colocación de productos se produce principalmente en programas de televisión, películas y series de entretenimiento ligero.

Por lo general, la colocación de productos no está permitida en las emisiones de televisión de las cadenas públicas. En este caso, las ayudas de producto sólo se utilizan de forma gratuita. La mayoría de las veces se trata de coches o teléfonos móviles.

Diferencia entre Product Placement y Publicidad Encubierta

A veces se equipara el término de publicidad encubierta con el product placement. Sin embargo, hay una diferencia entre ambas formas. Los fundamentos del product placement y la publicidad encubierta son muy similares. En ambas variantes, se paga por la exhibición de bienes o servicios. Sin embargo, la publicidad encubierta, a diferencia del product placement, suele estar prohibida.

La principal diferencia radica en la distinción. Si los anuncios o inserciones están etiquetados como tales según la normativa legal, se ejecutan como product placement. Si este etiquetado falta y la publicidad tiene lugar de forma indirecta, entonces se denomina publicidad subrepticia.

La publicidad encubierta, por definición, cumple los siguientes puntos:

• Los espectadores no son conscientes de la publicidad.
• La publicidad es compensada en metálico o en especie.
• El efecto de la publicidad sólo se hace efectivo cuando se emite.

Ventajas y Desventajas del Product Placement

El product placement conlleva muchas ventajas, que nos gustaría enumerar a continuación:

Ventajas

• Con un hábil product placement se puede crear una transferencia de imagen de un actor o película a su producto de marca.
• Las productoras de cine y televisión utilizan la colocación de productos para reducir costes.
• La empresa que coloca el producto puede mejorar significativamente el conocimiento de su propia marca.
• La experiencia para el espectador se vuelve más realista.
• Una presencia de marca más amplia y la creación de un sentimiento de pertenencia a un grupo por parte del consumidor.
• Una forma de eludir el hecho de qué cada vez más personas cambian de canal en el momento de las publicidades.

Desventajas

• La transferencia de imagen también puede resultar un aspecto negativo en caso de una mala elección.
• El exceso de publicidad puede distraer en el programa de televisión.
• La colocación de productos tiene un coste bastante elevado.
• Si aparecen demasiados productos diferentes en un espectáculo o película, el efecto publicitario desaparece.

Un pequeño ejemplo: en «Skyfall» Bond dejó su Martini frío y se pasó a una Heineken. Esto le costó a la cervecera unos impresionantes 45 millones de dólares.

Product Placement en el Merchandising de Tiendas Minoristas

Además de facilitar que un producto esté presente en películas o televisión en streaming, también se puede aplicar al espacio real de la tienda minorista. Y funciona. Al igual que con los medios de comunicación, las marcas corporativas de renombre pagarán mucho dinero por un espacio privilegiado en el piso minorista y en los estantes. Eso puede significar grandes pantallas en los extremos, espacio justo al lado de la caja registradora o incluso simplemente tener sus productos a la altura de los ojos en los estantes. Con el auge de las plataformas de streaming, el product placement ha llegado a una nueva edad de oro. La ventaja es que es más fácil que nunca exponerse a la vista del público objetivo.

La colocación de los productos en el punto de venta, así como la presentación de los mismos, son aspectos importantes para conseguir aumentar las ventas en cualquier negocio. No se trata únicamente de conseguir un lineal atractivo, ni de que llamen la atención y provoquen la compra por impulso. La colocación de producto se preocupa por aspectos que van mucho más allá, como facilitar al cliente la búsqueda de lo que necesita, ofrecerle una variedad y cantidad adecuada, satisfacer sus necesidades y fidelizarle con el conjunto de productos y ofertas que se ofrecen.

Una buena colocación del producto en el establecimiento puede llegar a incidir en un aumento de las ventas de hasta más de un 40 %. Cuando decidimos colocar un producto en un lugar determinado de la tienda, no le damos la suficiente importancia.

Existen muchos productos que son ellos los que nos eligen a nosotros, ya que, por su disposición dentro de la tienda y por su colocación, generan al cliente una necesidad o inquietud de compra. Un gran ejemplo de este tipo de estrategia la tenemos en la gran distribución de alimentación, que lidera el concepto en estrategia, marketing y merchandising visual del comercio.

Las compras de Navidad en alimentación se inician casi un mes y medio antes, empezando a colocar y hacer visibles elementos que nos predisponen y avisan que próximamente será Navidad, ubicando en zonas calientes del establecimiento algunos de los productos de gran consumo en estas fechas, como puede ser el turrón o el cava. Esta estrategia está repetida en varios puntos dentro del propio establecimiento.

Lo mismo ocurre en nuestro sector de ferretería y bricolaje. Si en el mes de marzo se empiezan a realizar acciones de promoción de pintura, comenzamos a mentalizar al cliente de la compra de primavera y, luego, que el verano se aproxima. Un producto estrella, como puede ser la pintura, se debe complementar con todos los elementos que son necesarios para realizar este trabajo.

Si no nos preocupamos por dar a conocer el producto, si no lo ofrecemos a nuestros clientes, no lo promocionamos, no cambiamos su ubicación y siempre está en el mismo lugar, si no formamos bien a nuestros vendedores para que sepan en todo momento prescribirlo, no hacemos cabeceras de promoción para su divulgación, no está ubicado en el lugar idóneo, ni en la época adecuada, no está visiblemente dentro del establecimiento, etc., sin duda, el producto no se venderá.

Y, además, si utilizamos la norma general más común en muchos puntos de venta, que se basa en comprar producto sin tener espacio para ubicarlo en la tienda (que sea visible al cliente), guardarlo en el almacén y esperar a que el cliente lo pida, el sistema está abocado al fracaso. Es un error muy común el comprar sin tener espacio para exponer el artículo.

Hay que recordar nuevamente que un producto bien expuesto y bien ubicado puede suponer un aumento de la facturación. Tenerlo en el almacén supone que solo se venderá al cliente que lo pida. En la ferretería y el bricolaje, los productos que no se ven, en la mayoría de los casos no se venden.

Colocación de Productos en Supermercados

Hay una serie de trucos para ubicar los productos y hacer que el consumidor compre más de lo que realmente pueda necesitar. Todo lo que vemos en un supermercado está especialmente estudiado para llamar la atención, algunos ejemplos pueden ser las propias estanterías, las ofertas, los famosos que patrocinan ciertos productos, las azafatas que te dan el chocolate para degustarlo, la música de fondo, la intensidad de la luz y un largo, casi infinito etcétera.

Los expertos en merchandising saben que la tendencia del consumidor es entrar en el establecimiento y girar la cabeza a la derecha, por ese motivo, las cajas registradoras nos las encontramos a izquierda. En este artículo os explicamos algunos trucos sobre la colocación de productos en un supermercado. La idea es que el cliente se pasee por todo el supermercado, así que los expertos dispersan los productos de primera necesidad por todo el supermercado.

Los propios supermercados son divididos por zonas, las zonas calientes y las frías. La colocación de productos en un supermercado tiene mucho que ver con la colocación en las estanterías, que se dividen en tres niveles.

• Nivel de la cabeza: Son los artículos que se colocan a la altura de la cabeza. Es un lugar poco accesible pero no para los ojos.
• Nivel de los ojos: Este nivel es casi igual de efectivo para la venta que el anterior, ya que es de fácil acceso.
• Nivel de los pies: Como estrategia, se suelen colocar los productos de primera necesidad en el nivel de los pies, de esta forma aseguramos su venta.

Por ese motivo, la colocación de productos en los supermercados es tan importante. También es importante el número de productos de una misma marca aparezca en la estantería, ya que tiene un efecto inconsciente en las ventas.

Hasta ahora hemos comentado cómo colocar los productos en los supermercados de forma vertical, pero también hay un estudio horizontalmente. Por ejemplo, se sabe que los productos que están colocados en el primer metro del pasillo, no se venden tanto como los que están en el centro.

La música es otro incentivo más, está estudiado cuándo son las horas punta. A esa hora, la música toma el control, poniendo canciones más rápidas para hacer que el comprador acelere su compra.