Entre las herramientas de marketing más destacadas para saber cómo se encuentra una compañía o un producto respecto a su competencia, el mapa de imagen o posicionamiento de marca es la más eficaz. Pero antes, veamos qué es el posicionamiento de marca o producto.
¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
El posicionamiento de una marca o producto en el mercado hace referencia al lugar que ocupa en la mente de los consumidores o usuarios finales. Incluye una estrategia sobre cómo se va a comercializar para ubicarlo en el recuerdo del público y con el objetivo de dónde se quiere emplazar. Para ello, hay que tener en cuenta que será necesario destacar sus ventajas, su valor añadido y sus beneficios para el consumidor.
Este posicionamiento debe ir acorde al de la compañía en su conjunto (sobre todo cuando se trata de un producto concreto). Lo óptimo es comenzar posicionando a la compañía o marca para de ahí continuar con el posicionamiento de sus productos o servicios. Como ves, cuidar la imagen de marca es fundamental para una empresa y el posicionamiento es fundamental en este sentido.
A continuación, nos adentramos en qué consiste un mapa de posicionamiento.
¿Qué es un Mapa de Posicionamiento?
Un mapa de posicionamiento es el gráfico que se utiliza para situar a una compañía -o su producto o servicio- respecto a su competencia. Se representa habitualmente a través de dos ejes en cruz (X e Y), en los que se sitúan:
- La marca o producto de nuestro cliente
- Las marcas o productos de la competencia
- Atributos de marca principales que son relevantes en el mercado en cuestión
Así se puede observar a simple vista la situación actual que ocupa una marca (o producto) entre su competencia y las áreas o puntos de mejora que tiene que cubrir, a la hora de alcanzar un posicionamiento determinado. Es necesario establecer las posiciones de los competidores. La imagen de una marca o producto siempre está en relación con su posicionamiento frente a la competencia en un mapa definido por los atributos de imagen más relevantes en el mercado objeto de estudio.
MAPA DE POSICIONAMIENTO / MAPA PERCEPTUAL Perceptual Map. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – MARKETING
El objetivo de un mapa de posicionamiento no es otro que tomar conciencia del lugar que ocupa una marca y sus productos o servicios en el mercado, saber cómo se sitúa la competencia, y así establecer nuevas metas a alcanzar para mejorar ese posicionamiento y recuerdo en la mente de los consumidores. Además, un mapa de posicionamiento proporciona nichos de mercado que quizá no se hayan detectado hasta el momento, avanzar para superar a competidores cercanos, adoptar mejoras de estrategia de competidores, e incluso valorar la acción de reposicionamiento de marca en el mercado.
Ejemplo de un mapa de posicionamiento mostrando marcas de coches según precio y calidad.
Tipos de Mapas de Posicionamiento
A la hora de elaborar mapas de posicionamiento existen dos opciones: de marca y de producto.
Mapa de Posicionamiento de Marca
Esta primera tipología está enfocada a la percepción que se tiene de una compañía. Su análisis general, comprender la intención y objetivo de la marca para identificar su audiencia más afín y dirigirse a ella. Al tiempo que se busca el lugar en el mercado en el que situarse para diferenciarse de los principales competidores.
Mapa de Posicionamiento de Producto
Un mapa de posicionamiento de producto es un caso más concreto. Sirve para ser consciente del producto que se tiene e identificar su mejor público objetivo. Cuantos más datos de tu propio producto tengas y detalles puedas conseguir de los de tu competencia, más fácil será elaborar el mapa y más información útil te aportará.
Cómo Hacer un Mapa de Posicionamiento Paso a Paso
Pasos para crear un mapa de posicionamiento.
Para realizar un mapa de imagen o de posicionamiento de marca hay que determinar en primer lugar:
- Los atributos de marca más relevantes para el mercado objeto de estudio
- La competencia principal
A continuación, es necesario aplicar un cuestionario a una muestra representativa del target potencial dónde se valora esta serie de atributos de marca para cada uno de los players principales en el mercado. Posteriormente se realiza un análisis multivariante de los datos obtenidos en el estudio, normalmente un análisis factorial, que nos ofrece el posicionamiento de cada uno de los atributos de marca y de las marcas objeto de estudio en una representación en un gráfico XY, que nos indica los dos ejes o componentes principales de cada mapa. Éstos son los dos factores que tienen mayor capacidad explicativa. Estos ejes XY hay que interpretarlos en cada estudio para poder explicar el posicionamiento de cada marca o producto en su relación con los competidores y en su relación con los atributos principales de marca.
Crear un mapa de posicionamiento es una estrategia clave en el marketing que permite entender cómo se percibe tu producto o marca en comparación con la competencia. Elaborar un mapa de posicionamiento requiere una serie de pasos que deben seguirse cuidadosamente para obtener resultados precisos. A continuación, te mostramos cómo hacer esta gráfica tan útil para mejorar las ventas de tu producto.
Para elaborar un mapa de posicionamiento, se seleccionan los dos atributos más característicos de la marca o producto, o aquellos de los cuales queremos saber nuestro posicionamiento. Para crear el mapa de posicionamiento debes dibujar en una plantilla dos ejes (X, Y), formando una cruz.
El posicionamiento de la marca o producto nos sirve como hemos dicho para diferenciarnos de la competencia y representar nuestra propuesta de valor.
Pasos Detallados para Crear un Mapa de Posicionamiento
- Define los atributos clave a analizar: La selección de atributos es el primer paso crucial para crear un mapa de posicionamiento efectivo. Estos atributos deben ser significativos tanto para tu marca como para tus competidores, y relevantes en la mente de los consumidores. Los atributos más comunes suelen ser calidad y precio, pero pueden variar según la industria.
- Dibuja los ejes en el gráfico: Elegir ejes adecuados es esencial para representar correctamente los atributos seleccionados. Los ejes X e Y deben reflejar rangos que muestren diferencias significativas entre las marcas competidoras. Asegúrate de que los rangos capturan variaciones perceptibles por los consumidores.
- Ubica competidores relevantes: Una vez definidos los ejes, ubica a tus competidores en el gráfico utilizando círculos cuyo tamaño puede indicar su participación en el mercado. Un círculo más grande debe representar una mayor cuota de mercado. Esto añade una dimensión adicional al análisis, permitiendo evaluar no solo la posición relativa sino también la influencia competitiva.
- Posiciona tu marca estratégicamente en el mapa: Finalmente, coloca tu propia marca en el gráfico considerando cómo se percibe frente a los competidores según los atributos seleccionados. Evalúa si tu posición refleja adecuadamente tu estrategia actual e identifica oportunidades para diferenciarte o mejorar tu oferta.
Beneficios y Limitaciones de los Mapas de Posicionamiento
Un mapa de posicionamiento es una herramienta invaluable para detectar brechas en el mercado. Al visualizar la posición de tu marca y las de tus competidores, puedes identificar áreas donde hay menos competencia o donde la percepción del consumidor no está bien atendida. Esto te permite ajustar tu estrategia para cubrir estas brechas y capturar una mayor cuota de mercado.
La evaluación de la percepción del consumidor sobre tu marca se facilita enormemente con un mapa de posicionamiento. Puedes visualizar cómo los consumidores ven tu marca en comparación con otras, lo que te da información crucial para hacer ajustes necesarios en tu comunicación y oferta. Por ejemplo, si descubres que tu marca es percibida como cara, pero de alta calidad, podrías enfatizar más los beneficios exclusivos que ofreces para justificar el precio.
Aunque los mapas de posicionamiento son herramientas útiles, tienen sus limitaciones. Una crítica común es que solo consideran dos atributos a la vez, lo cual puede simplificar excesivamente la realidad del mercado. Los consumidores suelen evaluar marcas basándose en múltiples factores, y restringirse a solo dos puede resultar en una visión sesgada. Por ello, es recomendable complementar los mapas de posicionamiento con otras herramientas y análisis para obtener una perspectiva más completa y robusta sobre la posición de tu marca en el mercado.
Estrategias de Posicionamiento de Marca
Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos:
- Posicionamiento de marca por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo. Es especialmente relevante en mercados donde el precio es un factor decisivo en la compra.
- Posicionamiento de marca por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad. Esta estrategia es común en marcas que desean ser percibidas como referentes en su categoría.
- Posicionamiento de marca emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores. Coca-Cola, por ejemplo, ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.
- Posicionamiento de marca funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio. Es ideal para sectores donde la utilidad es clave para la toma de decisiones.
- Posicionamiento de marca por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil. Gatorade se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio.
- Posicionamiento de marca por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias. Harley-Davidson, por ejemplo, apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
- Posicionamiento de marca basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
- Posicionamiento de marca por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
- Posicionamiento de marca por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
- Posicionamiento de marca por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
- Posicionamiento de marca por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí. Starbucks es un claro ejemplo, ya que no solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.
Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido
Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo. Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia. Además, un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.
La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora. Es importante contar con una definición completa de la propuesta de valor, ya que el posicionamiento será una parte específica de ella, aquella que es diferencial y superior a la competencia.
Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca.
El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales. Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente.
Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.
El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.
Métricas Clave para Evaluar el Posicionamiento de Marca
Para evaluar si tu posicionamiento de marca está funcionando, es fundamental centrarse en métricas específicas que reflejen la percepción y preferencia del consumidor en relación con tu marca frente a la competencia.
- Mapas de posicionamiento: Son herramientas visuales que representan cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia, utilizando atributos clave como precio, calidad o innovación. Estos mapas ayudan a identificar oportunidades de diferenciación y espacios de mercado no explotados.
- Conciencia de marca: Mide el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan tu marca.
- Preferencia de marca: Indica la inclinación de los consumidores a elegir tu marca sobre otras. Es una métrica crítica, ya que estudios muestran una correlación del 90% entre la preferencia de marca y las ventas.
- Asociaciones de marca: Son las ideas, emociones y percepciones que los consumidores vinculan con tu marca. Estas asociaciones influyen en la posición que ocupa tu marca en la mente del consumidor.
- Saliencia de marca: Refleja la facilidad con la que tu marca viene a la mente del consumidor en situaciones de compra. Una alta saliencia indica que tu marca es una de las primeras consideradas en el proceso de decisión.
- Valor de marca: Representa el valor intangible asociado a tu marca, incluyendo su reputación y percepción en el mercado.
- Consistencia de marca: Asegura que todos los puntos de contacto con el consumidor transmiten mensajes coherentes y alineados con la identidad de la marca. La falta de consistencia puede diluir el posicionamiento.