Cómo Hacer una Campaña de Marketing en Facebook: Guía Paso a Paso

Facebook se ha consolidado como una de las plataformas más atractivas para realizar campañas de Social Media Marketing. Ya registran más de 2900 millones de usuarios mensuales, y este tipo de alcance no lo tienen otras plataformas, aunque se encuentren en etapa de crecimiento y ganen adeptos rápidamente. Estos datos son, por lo menos, interesantes. ¿Pero cómo puedes capitalizar estas cifras para tu empresa? ¿Cuántos de estos millones de usuarios puedes alcanzar con eficacia?

En esta guía completa, desglosaremos el proceso paso a paso para que puedas comenzar a utilizar esta plataforma de publicidad potente y versátil. ¡Muy fácil! Una marca debe estar allí donde esté su público objetivo.

Estructura de una Campaña en Facebook

Para que te hagas una idea, este sería el esquema básico: campaña > conjunto/s de anuncio/s > anuncio/s. Puedes crear uno o varios conjuntos de anuncios dentro de una campaña, en función de tus necesidades.

• Campaña: El nivel superior que engloba los siguientes. A nivel de campaña deberás seleccionar cuál es tu objetivo publicitario de entre todos los disponibles.
• Conjunto de anuncios: El siguiente nivel a la campaña es el que más configuración requiere. A nivel de conjunto de anuncios deberás seleccionar el presupuesto, la programación de anuncios, las ubicaciones donde se mostrarán tus anuncios y, lo más importante, la audiencia o público a quien vas a dirigirte. La segmentación de público se realiza en el conjunto de anuncios. En este último caso, deberás tener un grupo de anuncios por cada target al que quieras impactar.
• Anuncio: El último nivel es el anuncio. Es importante, como ya hemos hablado anteriormente, que este sea atractivo para la audiencia a quien se va a mostrar. Que se adapte así a su edad e intereses. No obstante, el elemento que hace “tangible” toda la configuración de la campaña es el anuncio. Por ello es importante que este sea impactante y que sorprenda a la audiencia.

¿Cuántas Campañas Debes Crear?

Una duda que nos asalta a menudo es cuántas campañas debemos crear o si debemos añadir todos los grupos de anuncios dentro de una misma campaña y será suficiente. Aquí hay algunas consideraciones:

• Tener diferentes objetivos: Si tu objetivo no es solamente que los usuarios hagan una acción (conversión) en tu sitio web sino que además quieres promocionar las publicaciones de tu página, que te sigan en redes sociales o que descarguen tu APP, deberás crear una campaña diferente para cada uno de los objetivos.
• Campañas Always On vs. Promociones especiales: No es lo mismo tener anuncios genéricos y que se crean con la intención de estar siempre activos que otros que lanzamos con el objetivo de comunicar una promoción especial o puntual. En ese caso tendrá sentido y será necesario separarlos en distintas campañas.
• Es importante separar y organizar los conjuntos de anuncios en base a distintos públicos. Lo ideal es que cada conjunto de anuncios albergue un público diferente.

Pasos para Crear una Campaña Exitosa en Facebook

1. Define tus Objetivos

Finalmente, antes de comenzar, es importante definir tus objetivos. ¿Quieres aumentar la conciencia de marca? ¿Generar ventas? ¿Impulsar el tráfico a tu sitio web? Objetivos poco claros: antes de comenzar a crear anuncios, debes tener una idea clara de lo que esperas lograr. ¿Has decidido ya el objetivo de tu campaña y le has puesto nombre?

2. Configura tu Cuenta Publicitaria

Antes de lanzar anuncios, necesitas una cuenta publicitaria. Una vez que hayas configurado tu cuenta, puedes empezar a crear tu primer anuncio. Es importante tomarte el tiempo para familiarizarte con el Administrador de Anuncios y todas las opciones que ofrece. En el Administrador de Anuncios, puedes ver el rendimiento de tus anuncios en tiempo real, hacer ajustes en tus campañas y sets de anuncios, y ver informes detallados sobre tus métricas clave.

3. Define tu Audiencia

Antes de lanzar tu campaña, es vital entender quién es tu audiencia objetivo. Después de seleccionar tu formato de anuncio, es hora de definir tu audiencia. Puedes limitar tus objetivos en función de una serie de factores diferentes, como la ubicación, la edad, los ingresos, la educación y los comportamientos.

Tipos de Tráfico

Se trata de la forma en la que categorizamos a los usuarios que llegan a nuestra web:

• Frío: El tráfico frío son personas que no nos conocen, no saben nada de nosotros, qué hacemos o vendemos.
• Templado: El tráfico templado son personas que nos conocen, saben qué vendemos y si nuestro producto o servicio puede satisfacer su problema o necesidad, pero no han pasado a la acción, nunca nos han comprado.
• Caliente: Finalmente, hablamos del tráfico caliente. Está formado por personas que ya saben quiénes somos. Tenemos una relación y nos han comprado o solicitado nuestros servicios.

Déjame que te diga que no es sólo la temperatura del tráfico si no la estrategia aplicada.

Públicos Personalizados y Similares

Las audiencias personalizadas permiten impactar a personas que ya han interactuado con tu marca. Las audiencias similares están enfocadas en personas nuevas que se parecen a tus clientes actuales. «Los públicos similares son una forma rápida y eficaz de conectarte con personas con probabilidades de responder a tus anuncios.

El remarketing permite impactar a usuarios que ya han interactuado con tu negocio. El remarketing permite impactar a usuarios que ya han interactuado con tu negocio.

4. Selecciona las Ubicaciones de tus Anuncios

El siguiente paso, quizá tan importante como la segmentación, es la ubicación donde se publicará tu anuncio. Ahora bien, la plataforma recomienda que utilices la configuración de «Ubicaciones automáticas» en el administrador de anuncios, «ya que esta opción permite a nuestro sistema de entrega aprovechar al máximo tu presupuesto».

5. Define tu Presupuesto y Calendario

Define cuánto quieres gastar en tu campaña y cómo quieres que se distribuya ese presupuesto a lo largo del tiempo. Puedes optar por un presupuesto diario o uno para toda la vida de la campaña. También, decide cuándo quieres que se muestren tus anuncios. Normalmente, cuanto más presupuesto, mejores resultados, si bien esta afirmación depende de otras muchas variables (como una buena segmentación o anuncios atractivos, por ejemplo). Y, a su vez, el presupuesto dependerá del objetivo de tu campaña. Como ves, se trata de ir jugando en función del objetivo a conseguir. Otra opción interesante es el control de coste.

6. Crea Anuncios Atractivos

Con tu audiencia definida, tu formato seleccionado y tu presupuesto establecido, es hora de crear tu anuncio. Asegúrate de que tu mensaje sea claro y directo, con una llamada a la acción (CTA) que incite a los usuarios a tomar la siguiente etapa deseada. El formato cuenta una historia, o por lo menos ayuda a contar la historia en la cual el cliente es el foco de atención. Los anuncios hacen al cliente un participante de tu marca, lo integran en su narrativa, lo hacen partícipe de los valores que sustentan tu empresa y la visión del mundo que deseas compartir con él o ella.

Lo primero que debemos elegir es el formato del anuncio: una sola imagen o vídeo, una secuencia de imágenes o una colección de imágenes. Elige un formato que complemente tu mensaje y objetivo. Elige el que se adapte más a tus metas y necesidades. Considera que lo gráfico y visual deben ser una extensión del mensaje de tu anuncio. Busca que los videos e imágenes se relacionen con tu marca, tu copy y el concepto de la campaña a la que pertenecen.

Una vez definida la imagen, ¡vamos a por el texto! Al igual que la imagen, el copy debe ser atractivo e ir relacionado con el target al que te diriges. Tómate tu tiempo para redactar un texto que defina a la perfección lo que estás vendiendo de una forma creativa. Mantén tu mensaje principal lo más breve posible; haz que sea fácil leerlo de una sola vez. Por último, cuida que el tono se mantenga con el resto de la comunicación de la marca. Utiliza un CTA claro y específico (ej. Ten en cuenta que algunos anuncios pueden estar disponibles para cualquiera de los espacios que te mencionamos y otros serán más restrictivos.

7. Instala el Píxel de Facebook

No es más que un código que, instalado en el sitio web, te permitirá realizar un seguimiento del objetivo de tu campaña. Ahora que ya sabemos para qué sirve, ¡veamos cómo configurarlo! El primer paso es crearlo. Una vez lo hayas creado, podrás colocarlo en el sitio web. Tras estos pasos, tan solo quedaría configurar los eventos que quieras medir.

8. Monitorea y Optimiza tu Campaña

Una vez que tu campaña esté en marcha, no la dejes en piloto automático. Si notas que algún esfuerzo no funciona como esperabas, puedes editar la segmentación o detenerlo para cambiar el video o la imagen, ajustar el copy o ubicarlo en lugar distinto. Pulsa el botón “Promocionar ahora” cuando estés listo para publicar tu anuncio. Habrás realizado campañas en redes sociales, aprendido cómo se configura e invertido un presupuesto con el que esperabas obtener una alta rentabilidad. Sin embargo, la realidad puede haber sido muy diferente.

Al final de tu campaña, evalúa su rendimiento revisando las métricas clave como el alcance, las impresiones, la tasa de clics (CTR), las conversiones y el retorno de la inversión (ROI).

El control del rendimiento de nuestras campañas, nos lleva a detectar cuáles están funcionando por debajo de los parámetros y con unos costes elevados y cuáles arrojan un ROI positivo. El siguiente paso es escalar los anuncios. Cuando detectes estos conjuntos que pueden aportarte mayor beneficio con una inyección de efectivo, no caigas en el error de aumentar el presupuesto de golpe, doblando la cantidad diaria.

Métricas Clave

De hecho, dependiendo del objetivo debemos seleccionar unas u otras:

• Resultados: es el número de veces que nuestro anuncio ha conseguido un resultado, dependiendo del objetivo que hemos escogido y su configuración.
• Coste por resultado: coste medio por cada resultado que hemos obtenido.
• Alcance: son las personas que han visto nuestros anuncios una vez.
• Impresiones: número de veces que nuestro anuncio se ha impreso y éstas pueden incluir varias visualizaciones de tu anuncio por la misma persona.
• Clics únicos en el enlace: número de personas únicas que han hecho clic en el enlace.
• Coste por clic en el enlace: coste medio por cada clic.
• Visitas únicas a la página de destino: número de veces únicas que una persona ha hecho clic en un anuncio y se ha cargado la página de destino para su visualización.
• Coste por visita a la página de destino: coste medio de cada visita a la página de destino.
• CTR único todos: esta métrica significa Click through rate y nos indican de las personas que han visto nuestro anuncio cuántas han clicado. Debe situarse entre el 2% y el 5% para considerar un buen rendimiento del anuncio.
• Gasto total: inversión publicitaria de la campaña.
• Conversiones en el sitio web: número de conversiones que ha registrado el pixel como resultado del anuncio configurado.
• Me gusta: cuántos me gusta ha reportado la campaña a mi fan page.
• Nivel de puntuación de relevancia: es del 1 al 10 y nos indica cómo el público objetivo que hemos seleccionado en el conjunto de anuncios está respondiendo a nuestro anuncio.

Considerando estas métricas, podemos determinar el rendimiento de nuestros anuncios, qué debemos mejorar y cuándo escalar. ¿Cuándo sé si el coste por lead o la visita a la página de destino cara? Esto depende del objetivo final. Si estás vendiendo un producto o servicio de 1000€ y el coste por lead es de 5€, está dentro de los parámetros. Recuerda cuando aumentes el presupuesto hacerlo de forma paulatina, ya que si lo duplicas de golpe, verás que los resultados no son proporcionales a esta subida de presupuesto.

9. Realiza Test A/B

Realiza un test A/B. Las campañas seguro funcionarán bien con unas métricas óptimas, el problema se centra en qué ocurre cuando clican sobre el anuncio y van a tu página web. Este punto está relacionado con la temperatura de tu cliente ideal que hablábamos en puntos anteriores y el nivel de consciencia que estos tienen de su problema o solución.

Por tanto, crea diferentes versiones del mismo anuncio con combinaciones de textos e imágenes diferentes. Es muy importante que testes con un cambio de elemento cada vez, de lo contrario no podrás determinar qué cambio es al que debemos atribuir el éxito o fracaso del anuncio. Seguro que has oído hablar de ellos con el término split test. Es un error muy común realizar test A/B tan sólo en uno de los niveles. Por ello, los elementos a testear que compartía contigo anteriormente se encuentran en los diferentes niveles. Finalmente, en el nivel anuncio es donde tenemos más posibilidades. Pudiendo variar el diseño, el texto, el título o el botón de la llamada a la acción.

Para realizar test A/B en el nivel anuncio, por ejemplo una imagen diferente, debes duplicar el conjunto de anuncios y en este conjunto nuevo variar el elemento del anuncio a probar. Porque necesitamos que los anuncios tengan presupuestos independientes, si ambos anuncios se encuentran en el mismo conjunto de anuncios, penden del mismo. Los resultados por tanto no son reales, ya que a mayor presupuesto mayores resultados, que no mejores. Precisamente la base del test A/B es la variación de un único parámetro.

10. Mantente Inspirado

Para ello, crea varios contenidos, desarrollando en cada uno de ellos los temas que piensas que les puede preocupar a tus clientes. De la inspiración surge la creatividad. Como hemos visto antes, el texto del anuncio debe ser el adecuado para el nivel de consciencia de nuestro cliente ideal.

Turbo Ad finder es una extensión de Google Chrome. Te podrás pegar un atracón de publicidad, además sabiendo que tú eres el target de esa marca. Es la mejor manera para conocer qué anuncios tiene una fan page en ese momento en activo. Una buena forma de espiar a los competidores e inspirarnos de las grandes cuentas. Para acceder a los anuncios, tan sólo debemos ir a la fan page que nos interese. Seleccionamos el país y como por arte de magia tendremos todos los anuncios que esa fan page tiene en activo. Si aparece la imagen cortada y no hay texto, es en las historias de Instagram y si aparece la imagen completa pero no el texto, entonces el anuncio está en el feed de Instagram. ¿Qué te parece esta opción?

La plataforma Ads Expresso pone una herramienta a nuestra disposición para la búsqueda de anuncios de todas las industrias. Se llama Ads Examples. Podemos filtrar nuestra búsqueda por el anunciante, fan page, url, industrias y atributos entre otros. Lo único que todos los ejemplos están en inglés.

Formatos de Anuncios en Facebook

Los usuarios pueden identificar fácilmente el contenido promocionado en su feed, marcado con la etiqueta «Publicidad». Una empresa puede tener una o más campañas en acción, con diferentes anuncios, en cada uno de los cuales habrá estilos visuales y copies diferentes.

1. Anuncios con imagen o video: Estos anuncios aparecen en el feed de los usuarios como si fueran una publicación de sus contactos; puedes utilizar imágenes o video. También puedes utilizar fotos panorámicas o 360º, lo que crea una experiencia interactiva que resulta más valiosa y atractiva para tus prospectos. Este es el anuncio más convencional de la plataforma, pero no quiere decir que no puedas enviar un mensaje contundente.
2. Anuncios de video In-Stream: Este formato de anuncio te da la oportunidad de promocionarte con contenido de video. Tu anuncio aparecerá antes, durante o al terminar la reproducción del contenido audiovisual. Tienes la opción de insertar un anuncio en formato de video o de imagen, según tu preferencia.
3. Anuncios en Marketplace: Cuando te anuncias en Marketplace, además de aparecer en una sección creada para transacciones comerciales, te mostrarás a usuarios que están cerca de ti o dentro de tu radio de entregas. Además, serán personas que tienen ciertos intereses afines a tu negocio y, por lo tanto, será más probable que se conviertan en tus clientes.
4. Anuncios en Stories: Aunque tienen mayor impacto cuando son videos, también puedes crear anuncios con imágenes estáticas, y el formato deberá ser siempre vertical. Cuando utilizas fotografías, cada historia tiene una duración de 5 segundos (o hasta que el usuario avance), y es importante que dejes espacio arriba y abajo.
5. Anuncios de Audience Network: ¿Por qué no mostrar anuncios relevantes a una audiencia que utiliza otras apps en su vida diaria? Gracias a estos anuncios, puedes tener más penetración de mercado y mayores probabilidades de alcanzar tus objetivos con la inversión que realices. Un anuncio de Audience Network puede abrir un enlace en una nueva ventana del navegador y una app que ya está instalada en el celular o pedir permiso para instalarla.
6. Anuncios de Experiencia Instantánea: Una vez que lo hagan, se abrirá una pantalla para que puedan ver la información completa y el botón de la llamada a la acción.
7. Anuncios de Eventos: Para que tu concierto, conferencia, lanzamiento de producto o entrevista con una personalidad relevante llegue a las personas indicadas, puedes hacer un anuncio en el que les notifiques la fecha, lugar, hora y costo.
8. Anuncios de Generación de Clientes Potenciales (Leads): Los formularios se agregan al anuncio que creas (video, imagen, oferta) y puede solicitar mucha o poca información, según las necesidades de la campaña.
9. Anuncios de Ofertas de Empleo: Si quieres encontrar a un elemento valioso que se una a tu fuerza de trabajo, puedes anunciar vacantes en tu empresa también, con la opción de permitir que los interesados llenen algunos campos, al igual que sucede con los formularios para leads.
10. Anuncios por Secuencia: Los anuncios por secuencia son ideales para exhibir varios productos de una misma categoría o para destacar los detalles de un solo producto. Además de mostrar el producto en uso, sirve para invitar a las personas a pensar en sí mismas como las protagonistas de la historia.
11. Anuncios con Presentación: Sirven como sustitutos de los videos cuando el presupuesto no es suficiente para crear una campaña con anuncios de video. Tienen el dinamismo de una presentación y la calidad de las imágenes que utilizarías de forma habitual en anuncios estáticos, pero con el agregado del sonido.

Errores Comunes al Crear Campañas en Facebook

• Objetivos poco claros: antes de comenzar a crear anuncios, debes tener una idea clara de lo que esperas lograr.
• Diseño pobre: un anuncio mal diseñado no solo será menos efectivo, sino que también puede dañar la imagen de tu marca.

Consejos Adicionales

• Primero, siempre prueba tus anuncios. No asumas que tu primer diseño será el ganador. Experimenta con diferentes imágenes, textos y titulares para ver qué resuena más con tu audiencia.
• En segundo lugar, no ignores el poder de las llamadas a la acción (CTAs). Un buen CTA puede ser la diferencia entre un usuario que pasa por alto tu anuncio y uno que hace clic en él.
• Finalmente, mantén un ojo en tus métricas.

Recuerda que gastas dinero cuando alguien ve o hace clic en tu anuncio (según la configuración que uses). Una propuesta de valor le comunica al lector por qué debería hacer clic en tu anuncio para conocer más sobre tu producto. ¿Qué diferencia a tu producto o servicio de los demás? Tu propuesta de valor debe ser creíble. Tal vez hacer uso de la técnica de prueba social podría ser de utilidad. Podrías publicar algo como: «Los sándwiches que más de un millón de personas prefieren comer cada año.

Tener un anuncio hermoso y relevante es genial, pero sin una llamada a la acción (CTA) tu visitante podría no saber qué hacer después. Agregar un CTA del tipo «Compra ahora y ahorra un X %» o bien «Esta oferta terminará pronto» creará un sentido de urgencia en el visitante. Dile a tu audiencia qué quieres de ella: ¿que se registren?, ¿que te visiten?, ¿que compren?, ¿que aprovechen un descuento?

¿Desde qué dispositivo se realizan más compras? ¿Y plataforma? Resulta básica para adaptar nuestra estrategia a la plataforma, ubicación y dispositivo que más conversiones tiene. Estando en el administrador de anuncios, clicamos en desglose, por entrega y seleccionando estas columnas, podremos acceder a esta información.

Cuando comiences a invertir y realizar campañas darás con tu anuncio perfecto. Pero mi consejo es que no tengas miedo a experimentar, a probar y testear. Como hemos visto antes, el texto del anuncio debe ser el adecuado para el nivel de consciencia de nuestro cliente ideal.

Después de elegir el formato de tu anuncio, tendrás que confirmar y realizar el pedido. Esto significa que tu anuncio entrará en un proceso de subasta «para determinar cuál es el mejor anuncio que podemos mostrar a una persona en un momento específico. Las subastas se llevan a cabo cada vez que existe la oportunidad de mostrar un anuncio a una persona de tu público objetivo. El proceso consiste en que «se realiza una subasta para determinar qué anuncio se muestra a esa persona. Considera que cuando creas un anuncio defines un público objetivo para indicar a quién estará dirigido ese anuncio. Por ejemplo, un anunciante se dirige a mujeres a las que les gusta el box, mientras que otro anunciante segmenta a todas las fanáticas del boxeo que viven en un lugar específico.

Ahí encontrarás una guía de anuncios siempre actualizada. Una vez definida la imagen, ¡vamos a por el texto! Al igual que la imagen, el copy debe ser atractivo e ir relacionado con el target al que te diriges. Tómate tu tiempo para redactar un texto que defina a la perfección lo que estás vendiendo de una forma creativa.

Además, en una sección que siempre cambia, como la de noticias, el contenido visual resulta más atractivo. Recuerda que el 90 % de la información se transmite al cerebro de manera visual.