Si tienes una empresa, seguro que conoces demasiado bien el esfuerzo que supone conseguir nuevos clientes. Quizás tengas un departamento de marketing y ventas que se ocupe de este asunto o, tal vez, tengas que hacerlo tú mismo, porque tu negocio todavía está creciendo. En cualquier caso, se trata siempre de un asunto delicado que suele suponer un gasto de tiempo y dinero, y que no siempre te ofrece los resultados esperados. Por esta razón, optimizar recursos es clave para retener clientes, pero, claro, con la mínima inversión posible.
Aquí es cuando entra en juego el concepto de Costo de Adquisición de Cliente (CAC), un cálculo bastante sencillo que te permitirá establecer estrategias efectivas y ahorrar en recursos para maximizar las ventas. Pero, ¿sabes qué tan efectivos son los esfuerzos de tu empresa al momento de conseguir clientes nuevos? Generalmente son los equipos de marketing y ventas los encargados de atraer y conseguir a esos clientes.
En este artículo descubrirás cómo puedes calcular este costo, así como algunas maneras de reducirlo en tu empresa. En un panorama empresarial cada vez más competitivo, la adquisición de clientes es fundamental para el crecimiento. No obstante, esta adquisición no puede conseguirse a cualquier precio, sin tener en cuenta la inversión en marketing y publicidad que implica. Precisamente este es el equilibrio que los ajustes en el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) tratan de alcanzar.
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¿Qué es el CAC (Costo de Adquisición de Clientes)?
CAC son las siglas de «Costo de Adquisición de Clientes» (en inglés, Customer Acquisition Cost). Es un indicador financiero que mide el costo promedio que una empresa invierte en adquirir un nuevo cliente. Es decir, es el coste total que se ha invertido en marketing y publicidad para atraer a un cliente y llevarlo a comprar un producto o servicio.
Este indicador es importante para las empresas ya que les permite evaluar la rentabilidad de sus estrategias de marketing y publicidad y tomar decisiones informadas sobre cómo invertir en la adquisición de nuevos clientes. El CAC de una empresa (o «costo de adquisición de clientes») es el costo total de ventas y marketing necesarios para obtener un cliente nuevo durante un periodo específico.
¿Cómo se calcula el CAC?
CAC significa Costo de Adquisición de Cliente y se calcula dividiendo el costo total de marketing y ventas en un período determinado por el número de nuevos clientes adquiridos durante ese mismo período.
La fórmula convencional para calcular el CAC es sencilla: basta con considerar el presupuesto total asignado a una determinada campaña o acción, y dividirlo por el número de clientes conseguidos durante un período concreto (un mes, un trimestre, un año…).
Por “presupuesto total”, entendemos la suma de gastos asociados al proceso de adquisición, por ejemplo, el coste global de una campaña de marketing: gastos generales, salarios del personal (u honorarios de la agencia de comunicación encargada) y gastos directos (compra de espacios publicitarios, coste por clic, producción de contenidos, etc.). Como es de esperar, estos gastos varían considerablemente entre empresas y campañas de marketing.
El coste de adquisición de clientes reúne todos los gastos que se invierten para conseguir un nuevo cliente. Si hablamos de una empresa más estructurada, este coste sería una responsabilidad de los departamentos de venta y marketing. Muchas veces esto genera confusión porque no se tienen en cuenta todos los gastos reales que pueden incluirse en el coste total. Veamos ahora cómo calcular el coste de adquisición de clientes.
Lo primero es tener en cuenta solo las áreas de la empresa que influyen directamente en los gastos para conseguir un nuevo cliente:
- Departamento de marketing: sueldos, herramientas, anuncios de pago, eventos, RP y todo lo que usas para exponer tu producto, generar leads y oportunidades para el equipo de ventas.
Por último, se necesita el número de clientes que han entrado en el tiempo de referencia.
Ejemplos de cálculo del CAC
Veamos un ejemplo práctico, que así queda más claro: supongamos que una empresa invierte 10.000 euros en marketing y 15.000 euros en ventas durante un trimestre.
Esto significa que la empresa ha gastado, en promedio, 50 euros para adquirir cada nuevo cliente.
Tomemos como ejemplo una campaña, realizada durante un año, con una inversión de 10.000 €. Digamos que la empresa ha generado 100 nuevos clientes. Por lo tanto, el coste de adquisición del cliente es de 100 € (10.000 / 100 = 100). Dicho de otra forma, esto significa que la empresa tiene que gastar unos 100 € para conseguir un nuevo cliente.
Ahora estás listo para determinar el cálculo del CAC en tu propia empresa. Una vez que lo calcules, podrás compararlo con los datos por industria y evaluar la efectividad de tus equipos de marketing y ventas.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cálculo del CAC en diferentes industrias:
- Supongamos que tienes un negocio local de fabricación y venta de calzado. Como total, sabremos que la empresa invirtió 61.000 USD. Supongamos que tu marca acaba de lanzarse al mercado y has conseguido un volumen de 2000 clientes nuevos. Esto nos arroja un total de 220.000 USD invertidos durante el año.
- Los servicios digitales son una de las áreas de negocios más prominentes hoy en día. Su inversión total será de 72.000 USD. Supongamos que esta empresa ha alcanzado a su audiencia objetivo durante el año, con 1.000.000 de nuevos clientes. Esto nos arroja un total de 201.050.000 USD.
- Imaginemos que una empresa acaba de lanzar un nuevo sistema de streaming únicamente enfocado en el cine de terror para Latinoamérica. Esto arroja un total de 305.000 USD.
CAC vs. LTV: Entendiendo la relación
A lo mejor también has oído hablar del lifetime value o valor del ciclo de vida de un cliente (LTV) y te estarás preguntando ¿para qué me sirven dos fórmulas? El LTV es otra métrica que nos ayuda a analizar el coste de adquisición de un cliente, pero la evaluación se lleva a cabo desde otro punto de vista, partiendo de la estimación de todos esos ingresos que se supone que el cliente podría generar a lo largo de su relación con tu negocio.
Mientras que el CAC tiene por objetivo saber cuánto te ha costado conseguir un cliente nuevo, el LTV sirve para estimar los ingresos que un cliente generará a tu empresa durante el curso de su relación comercial. Ambos cálculos pueden llevarse a cabo al mismo tiempo y en diferentes etapas de crecimiento de la empresa. El LTV puede calcularse de forma independiente al CAC, pero es altamente recomendable que complementes ambos valores para saber qué tan conveniente es invertir en ciertas estrategias de captación de clientes.
La proporción entre el valor del ciclo de vida del cliente y el costo de adquisición del cliente (LTV:CAC) muestra cuánto vale cada cliente para el negocio en relación con los esfuerzos para ganarlo.
En este punto, tal vez te preguntes cuál es un CAC adecuado. En realidad, este índice puede variar según tu tipo de negocio. Esto significa que cada sector comercial tiene su propio costo de adquisición, ya que hay áreas de negocios para las que es más barato conseguir clientes que para otras.
Por ejemplo, en el caso de las ventas puntuales, como en un negocio tradicional, lo más conveniente es que el coste de adquisición de clientes sea inferior al valor promedio de tu producto o servicio. Sin embargo, en los modelos de negocio de suscripción, el valor de referencia es diferente: aquí el CAC deberá ser inferior al LTV, porque el cliente no te paga todo de golpe, sino mes a mes. Otro ejemplo es el de los negocios con un modelo freemium, donde se ofrece un servicio básico gratuito y se monetiza a través de clientes que pagan por funciones premium. Por último, está el caso de los negocios con alto ticket y ciclo de ventas largo, por ejemplo, empresas B2B o de bienes raíces. El CAC aquí puede ser más alto.
Un reciente estudio de Shopify arroja algunos datos interesantes sobre los diferentes costos promedio para cada industria. Llama la atención que este valor de adquisición es mucho más bajo para la industria del entretenimiento y las artes, que solo invierten 21 USD anuales en la captación de clientes.
| Industria | Costo de Adquisición de Cliente (CAC) Promedio |
|---|---|
| Entretenimiento y Artes | $21 USD |
| Otros (según Shopify) | Varía significativamente |
¿Cómo optimizar el Costo de Adquisición de Clientes (CAC)?
Existen distintas maneras en las que puedes mejorar el CAC para que la relación LTV:CAC se acerque más a 3:1.
Aquí te damos algunos consejos para optimizar tu CAC:
- Asegúrate de contar con un proceso simple para que los visitantes se conviertan en leads, o para que los leads sean clientes y hagan compras en tu sitio. Optimiza tu sitio para los envíos de formularios web y las compras mediante dispositivos móviles; analiza el texto del sitio web, optimízalo para SEO -a fin de cerciorarte de que sea lo más claro posible- y crea un proceso de ventas directo para que tus visitantes puedan comprar tus servicios o productos durante las 24 horas, los 7 días de la semana.
- Escucha con atención sus necesidades y ofréceles mejoras, ya sea en productos, servicios o atención. Un cliente satisfecho se queda más tiempo y compra más.
- Un cliente que llega recomendado es prácticamente gratis.
- Cuanto menos tiempo tardes en cerrar una venta, más clientes podrás captar en menos tiempo.
Esto es lo básico: tu web debe estar optimizada para móviles, ser clara, rápida y tener una modalidad de contacto directo y accesible, así como un proceso de compra sencillo. Si uno de tus clientes recomienda tu empresa a un lead similar, que ya tiene interés en conocer tu producto o servicio, su CAC será equivalente a $0 si se convierte en cliente. Reduce la duración del ciclo de ventas para aumentar el número de ventas, en las que puedes influir durante el transcurso de un año.
Además, si tu programa de inbound marketing funciona correctamente, no necesitas asignar recursos adicionales al presupuesto publicitario para generar leads que no son aptos para tu empresa, dado que el contenido de tu blog atrae leads orgánicos de alta calidad, las 24 horas del día. Además, si tu equipo de éxito del cliente logra mantener y cultivar relaciones con clientes satisfechos, estos ayudarán a generar nuevos clientes al escribir testimonios y reseñas, presentándose a sí mismos como casos de éxito y recomendando a tu empresa con sus amigos y familiares.
En este punto, se debe calcular cuántos clientes nuevos se adquirieron en el periodo que se ha determinado. Calcular el CAC es un modo sencillo de comparar la efectividad de las campañas y los diferentes canales de marketing. De este modo, es posible comprender qué tácticas han sido más efectivas para adquirir clientes en comparación con el gasto realizado, y realizar cualquier optimización que sea necesaria.
Si tienes una empresa o eres autónomo, el objetivo es vender productos o servicios pero, para llegar a ese punto, hay que invertir en marketing y ventas. Es decir, que ganar clientes implica primero asumir un coste, y es en este escenario en el que entra en juego el CAC o Customer Acquisition Cost, un concepto que es imprescindible conocer para poder analizar con más detalle la viabilidad del negocio.
Ahora que sabes qué es el coste de adquisición de clientes y cómo calcularlo, ya cuentas con una herramienta clave para optimizar la estrategia de crecimiento de tu empresa. Sin embargo, más allá de hacer simples cálculos, es fundamental interpretar este valor dentro del contexto de tu negocio: dependiendo de tu modelo empresarial, tus márgenes de ganancia y tus objetivos a largo plazo, el coste de adquisición puede ser una inversión estratégica o una señal de alerta.