No hay duda del peso que tiene la hostelería en España, siendo uno de los principales motores económicos del país. El sector hotelero en España está experimentando una transformación sin precedentes, impulsada por la inversión récord, la apertura de nuevos hoteles y la adopción de prácticas sostenibles. A continuación, exploraremos las tendencias más significativas que están moldeando el futuro de las franquicias hoteleras en España, desde la inversión y la sostenibilidad hasta la digitalización y la experiencia del cliente.
Inversión Hotelera en Auge
España se está preparando para un auge económico en el sector turístico. Con el Indice IBEX 35 mostrando una tendencia positiva, España se encuentra al borde de una revolución en el sector hotelero. La inversión hotelera en el país alcanzó los 4.248 millones de euros en 2023, con la transacción de 171 hoteles y 21.748 habitaciones. Gracias a esto, importantes inversionistas como Grupo Lar, conocido por su diversificada cartera inmobiliaria, están considerando seriamente entrar en el sector hotelero.
Según el informe Inversión Hotelera en España 2024 de Christie & Co, los hoteleros han representado el 38% del total de la inversión en activos hoteleros este año. El capital nacional ha liderado este movimiento, alcanzando el 59% del total de la inversión hotelera en España, lo que demuestra que las cadenas y grupos hoteleros españoles han optado por consolidar su presencia en el mercado. En 2024, España superó nuevamente los 3.000 millones de euros en inversión hotelera, destacando tanto la compra de hoteles existentes como la adquisición de suelo y edificios a reconvertir. Dentro de las operaciones más relevantes, sobresale la compra del Six Senses Ibiza, que estableció un récord en precio medio por habitación de 1,7 millones de euros.
A nivel de destinos, las inversiones se han dividido prácticamente a partes iguales entre urbanos y vacacionales, con Madrid y Barcelona liderando las transacciones urbanas y Baleares y Canarias dominando el segmento vacacional. Las previsiones para 2025 indican que la inversión hotelera en España seguirá superando los 3.000 millones de euros, con un crecimiento sostenido en el valor medio por habitación transaccionada. A nivel europeo, el volumen de inversión en hoteles de servicio limitado ronda los 5.000 millones de euros. España, con una inversión aproximada de 300 millones de euros en este segmento, muestra un potencial considerable para atraer aún más capital en los próximos años.
Los inversores no solo buscan rentabilidad, sino también seguridad jurídica. Según Javier Cámara, la certeza y los retornos esperados son clave para la toma de decisiones de inversión. España ofrece un entorno propicio para ello, con un marco legal estable y atractivo para los inversores internacionales.
Podemos concluir afirmando que el sector hotelero español está viviendo un cambio estructural en su modelo de inversión, con los hoteleros tomando un papel más activo en la compra y gestión de activos. Para 2025, esta tendencia seguirá consolidándose, con un equilibrio entre inversión en destinos urbanos y vacacionales, un enfoque en activos prime y una mayor diversificación en mercados secundarios.
¿Es España el mejor lugar del mundo para invertir en hoteles? Hospitality Real Estate Fórum, Oct2024
Tendencias de Especialización y Calidad
Jorge Zelada, director digital de expansión de B&B Hotels España & Portugal, destaca la tendencia hacia la especialización y la calidad en todos los segmentos hoteleros. En particular, en el segmento de servicios limitados, hay un enfoque en ofrecer productos sofisticados y de alta calidad a precios adecuados, siempre con el cliente en mente. Adoptando los cambios tecnológicos, racionalizando las operaciones y adaptándose a la evolución de la normativa, el sector podría beneficiarse de una reducción de costes y un aumento de la rentabilidad.
Vicente García Barres tiene claro que "la tendencia del mercado hotelero es mejorar la calidad. Hay una tendencia a la exigencia en la eficiencia energética y en la sostenibilidad y esto son cosas no negociables. A los proveedores se nos exige tener productos innovadores donde el cliente final aprecie lo que el inversor y el arquitecto han reflejado dentro del proyecto. El que no esté en esta línea de trabajo entiendo que estará pronto fuera de este negocio".
España reúne todas las condiciones para tener la mejor industria hotelera y hostelera del mundo, y lo ha demostrado durante todos estos años. A día de hoy, España lo tiene todo: buen clima, historia, gastronomía, cultura, una sociedad abierta, seguridad, buenas infraestructuras, etc.
Sostenibilidad como Pilar Fundamental
La consultora Linkers remarca que la sostenibilidad ya no es sólo un valor añadido, sino que también constituye una “exigencia ineludible” para las empresas del sector. Asimismo, la sostenibilidad se ha convertido en un pilar fundamental en el diseño y la arquitectura hotelera. Luis Goyenechea, arquitecto del estudio Aserta Arquitecto, explica que la sostenibilidad influye en la elaboración de proyectos para asegurar que el mantenimiento del edificio sea lo más eficiente posible.
En los últimos años, las certificaciones socialmente responsables se están alzando como una propuesta diferenciadora a través de la que ganar rentabilidad y ofrecer experiencias más sostenibles al cliente. Los hoteles se han adaptado a las nuevas tendencias y necesidades transformando la oferta alojativa, en base a los criterios ESG como motor de inversión hotelera, digitalización de la industria o captación de talento, que es uno de los retos que quedan pendientes. Una de las fórmulas para que los establecimientos hoteleros puedan sumar valor añadido de cara a los inversores y a los clientes es con la incorporación y el cumplimiento de los criterios ESG.
Según los expertos del sector, España tiene una gran capacidad en generar esa tematización y nuevas experiencias desde el sector de lujo hasta el sector vacacional. En Milenium como especialistas en hoteles de lujo hemos tenido en cuenta los criterios ESG para captar la atención de los inversores bajo la estrategia de invertir en edificios teniendo en cuenta la sostenibilidad de manera social, de gobierno corporativo y de medioambiente. Está claro que son dos cosas compatibles. La decisión primordial no se toma por criterios de ESG, es evidente que al final en una inversión el motivo fundamental en cualquier hotel es la localización. La toma de decisiones se basa en encontrar activos en localizaciones donde potencialmente hay una demanda, un incremento de precio y un valor añadido como pasa en ciudades como Madrid, Málaga, toda la Costa del Sol y Baleares. Pero aunque la decisión primordial es la localización otro aspecto que se tiene en cuenta son los criterios de ESG.
La sostenibilidad como palanca de rentabilidad: las compañías hoteleras rentabilizan la inversión en sostenibilidad desde la perspectiva de marketing por diferenciación y posicionamiento, la comercial por mejora de ingresos y cuota de mercado, y la de experiencia de cliente por reputación y fidelización.
Digitalización y Nuevas Tecnologías
La digitalización sigue transformando el sector turístico, destacando el uso de gemelos digitales: representaciones virtuales de destinos y alojamientos que permiten personalizar la experiencia del viajero antes de su llegada. El Big & Smart Data se consolida como una herramienta estratégica para predecir flujos turísticos y optimizar recursos.
El panorama de la distribución hotelera se enfrenta a una posible transformación, impulsada en parte por la entrada de las fintech y los grandes bancos. La IA está a punto de redefinir las estrategias de distribución hotelera. En el contexto de la distribución, puede utilizarse para identificar los canales más eficaces, dirigirse a segmentos específicos de clientes e impulsar el crecimiento de los ingresos. La exploración de la venta por atributos en el sector hotelero refleja una tendencia hacia métodos de venta más sofisticados.
La industria turística reclama la renovación de los profesionales alrededor de tres pilares fundamentales: bienestar, sostenibilidad y digitalización. Uno de los principales motivos de la necesidad de renovación es la automatización de procesos. Por ejemplo, el check-in y check-out sin contacto se ha convertido en una solución innovadora y segura para los huéspedes y empleados. Gracias a esta tecnología, los huéspedes pueden realizar el check-in desde su propio móvil, evitando así aglomeraciones y tiempos de espera en la recepción.
También es importante conocer los sistemas de gestión de propiedades (PMS). Los recepcionistas ahora utilizan sistemas CRM (Customer Relationship Management) para personalizar la experiencia del huésped, ofreciendo servicios y recomendaciones basadas en las preferencias del cliente. Digitalización en operaciones, retos y oportunidades: se dialogará de la digitalización de procesos operativos, protocolos, estándares de calidad, housekeeping, gestión de quejas y plantillas en las cadenas hoteleras, con ejemplos de nuevas tecnologías e innovación aplicadas a la operativa y experiencia de cliente.
Otras tendencias en digitalización incluyen:
- Inteligencia artificial en la comercialización hotelera.
- Visión CIOs, inteligencia artificial: casos de uso reales.
- Innovación en el pricing: Attribute based selling y Neuropricing.
El Auge de las Branded Residences
Ante la pregunta, branded residences, ¿moda o tendencia?, destacados profesionales del sector analizaron algunos de los proyectos más relevantes a nivel global y coincidieron en que este segmento supone un impulso importante para el sector hotelero. Entre los proyectos más destacados, coincidieron en la relevancia en España de Four Seasons Private Residences en Madrid, con 22 viviendas y un hotel, que se encuentra entre los 50 mejores del mundo. Se mencionaron otros proyectos como Tierra Villa Lamborghini en Benahavís (Málaga), promovidas por DarGlobal; SLS Madrid Infanta Residences, proyecto de Enismore (Accor); St.
Desde el punto de vista de inversores, hoteleros y propietarios, los panelistas destacaron la rapidez en las ventas, el valor añadido que aportan las marcas, y la rentabilidad a largo plazo.
La Importancia del Talento Humano
Este nuevo paradigma ha generado una creciente demanda de talento especializado. Daniel Oliva, docente del área de Turismo de Campus Training, subraya la importancia de adaptarse a las nuevas expectativas de los clientes, que son cada vez más tecnológicos y exigentes. La industria turística reclama la renovación de los profesionales alrededor de tres pilares fundamentales: bienestar, sostenibilidad y digitalización. La figura de gobernante de hotel también se encuentra en evolución.
Según Daniel Oliva, una gobernanta formada debe “conocer las mejores prácticas sostenibles y ejercer una gestión eficiente para garantizar los estándares de calidad ambiental y operativa”. En este contexto, la formación se presenta como un factor esencial para profesionalizar y capacitar a los interesados en trabajar en el sector. Se tocarán temas como gestión de talento, aumento de costes e impacto a rentabilidad, incrementos de ADR y nuevos modelos de crecimiento.
Oportunidades de Inversión en Acciones Hoteleras
Las acciones hoteleras tienen potencial para proporcionar a los inversores ganancias significativas debido al crecimiento constante del sector turístico. Como la gente sigue viajando tanto por negocios como por ocio, la demanda de alojamiento hotelero sigue siendo alta.
El estado general de la economía es un factor clave para la industria hotelera. En periodos de crecimiento económico, la gente tiene más renta disponible y es más probable que viaje, lo que aumenta la demanda de alojamiento hotelero. La ubicación es otro factor crítico. Los hoteles situados en destinos turísticos populares, centros de negocios o zonas con gran demanda de alojamiento suelen tener una ventaja competitiva. La reputación de la marca y la calidad del servicio son clave en el sector hotelero. Las marcas hoteleras bien establecidas con una sólida reputación de excelente servicio al cliente tienen más probabilidades de atraer y retener huéspedes.
El sector hotelero también se ve influido por las tendencias de los viajes y las preferencias de los consumidores. Los cambios en las preferencias de los consumidores, como la creciente demanda de alojamientos ecológicos o experiencias únicas, pueden influir en los tipos de hoteles más demandados.
Las principales empresas hoteleras en las que se puede invertir incluyen:
- Marriott International (MAR)
- Hilton Worldwide (HLT)
- InterContinental Hotels Group PLC (IHG)
- Wyndham Hotels & Resorts (WH)
Se puede invertir en acciones hoteleras a través de varias vías, como acciones individuales, ETF y REIT.
Como cualquier inversión, las acciones hoteleras tienen su propio conjunto de ventajas y desventajas:
- Potencial de crecimiento: El sector hotelero puede experimentar un crecimiento significativo, especialmente durante periodos de expansión económica y aumento de los viajes.
- Diversificación: Los hoteles pueden ser una valiosa adición a una cartera de inversiones diversificada.
El comportamiento del viajero durante la temporada de verano es un buen termómetro de la salud de uno de los sectores clave de nuestra economía: el Turismo. Este año, sin embargo, se ha producido un cambio significativo en los patrones de consumo. La inclusión de modelos de «todo incluido» y la preferencia por alternativas como la compra de alimentos en supermercados han impactado la oferta complementaria, en especial a la restauración.
Tendencias Clave que Marcarán el Futuro del Turismo
La consultora de hostelería Linkers ha identificado 10 tendencias clave que guiarán el futuro inmediato de la hostelería española:
- Inteligencia artificial y personalización: La IA continúa revolucionando la experiencia del cliente al facilitar ofertas y servicios hiperpersonalizados que anticipan sus necesidades.
- Robótica, cobots y automatización de procesos: La incorporación de cobots (robots colaborativos) está transformando la operativa en hoteles y establecimientos turísticos.
- Digitalización y gemelos digitales: La digitalización sigue transformando el sector turístico.
- Análisis de datos y desestacionalización del turismo: El Big & Smart Data se consolida como una herramienta estratégica.
- Nuevos formatos en publicidad y comunicación: La transformación de las redes sociales y el auge de tecnologías emergentes están redefiniendo la manera en que las marcas turísticas se conectan con sus audiencias.
- Experiencia del cliente y del empleado: La calidad de la experiencia turística no solo se centra en el cliente, sino también en el bienestar de los empleados.
- Turismo regenerativo y sostenibilidad: El turismo regenerativo va un paso más allá de la sostenibilidad, buscando un impacto positivo en los destinos.
- Wellness y lujo consciente: Cada vez más viajeros buscan experiencias que prioricen su bienestar físico y mental.
- Innovación colaborativa y sostenible: La cooperación entre empresas, destinos y organizaciones impulsa soluciones sostenibles que reducen el impacto ambiental.
- Ciberseguridad: En un entorno cada vez más digitalizado, la ciberseguridad es fundamental para proteger los datos de los usuarios y garantizar transacciones seguras.
Desafíos y Ajustes en el Sector
Aunque las previsiones generales siguen siendo optimistas, el sector ya percibe señales de ajuste. “Los datos ahondan en la tendencia de crecimiento del gasto por encima del incremento en el ritmo de las llegadas, más moderado en este 2025 respecto al pasado año. Sin embargo, aunque comienza a detectarse este descenso en la ocupación, así como en la oferta complementaria - especialmente en la restauración -, el precio de ocupación por persona se ha incrementado y es lo que está permitiendo balancear ambos factores” añade Fernando Martínez.
En definitiva, el turismo español ha demostrado una capacidad extraordinaria para crecer, adaptarse y liderar en un contexto global cambiante. Los datos de 2025 confirman la fortaleza del destino, pero también la necesidad de abordar una transformación profunda en la gestión, la innovación y la sostenibilidad del modelo.
Tal y como explican desde Getnet, la franquicia de pagos de Banco Santander, existe un fuerte contraste tecnológico: mientras la experiencia digital de cara al cliente (webs y apps) se perfecciona cada vez más, la gestión financiera interna de muchas empresas turísticas no ha evolucionado a la misma velocidad. Y en esos procesos menos visibles de pagos, conciliaciones y divisas pueden acabar diluyéndose los márgenes del negocio: "Durante años, la innovación en el sector turístico se ha medido en términos de experiencia de cliente y digitalización del booking. Sin embargo, el principal cuello de botella para el crecimiento sostenible del sector ya no está en la demanda, sino en la creciente complejidad financiera que soporta el modelo”, asegura Getnet.
Desde Getnet señalan que "la falta de integración entre los PMS y los proveedores de pago sigue generando procesos manuales, errores y retrasos en la toma de decisiones". Además, añaden, a diferencia de otros sectores digitales, “el pago en el sector turístico no finaliza en el momento de la reserva. Preautorizaciones, capturas diferidas, tarjetas virtuales, pagos transfronterizos y conciliaciones complejas forman parte del día a día financiero de hoteles, OTAs y operadores turísticos”.
Ante este escenario, la industria avanza hacia una redefinición de su infraestructura de pagos. En este contexto se enmarca la propuesta de Getnet x Travel, orientada a transformar la complejidad operativa conectando los sistemas de venta con la gestión financiera. Desde la compañía plantean un cambio de enfoque en el que "el valor no está en la transacción aislada, sino en la gestión completa del ciclo financiero, desde el momento de la reserva hasta la liquidación final".
Esta estructura busca aportar eficiencia en tres áreas operativas clave:
- Automatización y conciliación: mediante la integración con los principales ERPs y softwares de gestión del sector.
- Gestión del riesgo en servicios diferidos: el modelo incorpora sistemas de seguridad basados en tokenización y cifrado de datos.
- Eficiencia en pagos transfronterizos: la plataforma integra la gestión de conversión de divisas (DCC) y la aceptación de métodos de pago locales.
Tal y como apuntan desde Getnet, la tendencia apunta a un cambio de ciclo donde la eficiencia en el cobro adquiere el mismo peso que la captación: “En el mercado actual, la competitividad no solo se decide en el front office, sino cada vez más en la arquitectura financiera que sostiene el crecimiento del negocio".
Tabla resumen de la inversión hotelera en España
| Año | Inversión Total (millones de euros) | % Inversión Hoteleros | % Capital Nacional |
|---|---|---|---|
| 2023 | 4.248 | N/A | N/A |
| 2024 | >3.000 | 38% | 59% |
| Previsión 2025 | >3.000 | N/A | N/A |